45
Так как в России большинство жителей предпочитают сладкий кофе с
молоком, была определена себестоимость6 чашки капучино объемом 100 мл. на
рисунках 7, 8, 9, 10.
Рисунок 7 – Цена за 100 мл. капучинно«Кофе Лайк».
Рисунок 8 – Цена за 100 мл. капучинно«Бодрый день».
46
Рисунок 9 – Цена за 100 мл. капучинно«Starbucks».
Рисунок 10 – Цена за 100 мл. капучинно«Red cup».
При анализе организации необходимо учитывать совокупный анализ
внутренних и внешних показателей. Поэтому целесообразно рассмотреть среду
конкурентов на рынке, на котором работает ООО «Кофе Лайк».
47
В таблице 6 представлена заявленная специализация каждого кафетерия и
рассчитана предварительная интегральная оценка роли конкурента на рынке с
учетом следующих показателей:
- количество баллов;
- торговая сессия;
- популярность на рынке (оценка производится по отзывам посетителей
по 3-балльной шкале: 3 - хорошо известно, 2 - средний уровень популярности, 1
- малоизвестен);
После начисления баллов на сумму рассчитывался предварительный
интегральный показатель силы конкурента (5-6 баллов - лидер рынка, 4 балла -
кандидат на лидерство, 2-3 балла - последователь лидера). Чем выше уровень
каждого из критериев, тем сильнее роль кафетерия на рынке и тем шире охват
его целевой аудитории.
Таблица 6
Специализация кофеен и их конкурентная роль на рынке
№
Название
Специализация
Кол-
во
точек
Известность
Сумма
баллов
Показатель
роли
конкурента
1
«Кофе
Лайк»
Кофе с собой
2
2
4
Претендент
2
Бодрый
день
Кофе с собой
2
1
3
Последователь
3
Starbucks
Кофе с собой
3
3
6
Лидер
4
Red Cup
Кофе с собой
1
1
2
Последователь
Представленные результаты свидетельствуют о лидерстве на рынке
монокофейн Starbucks, однако ООО «Кофе лайк», наращивая свои темпы
последние три года, среди исследуемых компаний представляет собой
претендента на место лидера.
Стратегия маркетинга вытекает из общей стратегии предприятия, которая
формируется на основе матрицы SWOT. SWOT анализ строится на
соотношении сильных и слабых сторон объекта исследования и оценки
факторов макроокружения
48
Далее проводится SWOT-анализ ООО «Кофе Лайк» в таблице 7.
Таблица 7
SWOT-анализ ООО «Кофе Лайк»
Возможности
Угрозы
Появление новых
снеков и закусок
Расширение сети,
путем продажи
франшиз
Увеличение уровня
дохода населения
Развитие технологий и
инноваций
Появление товаров-
заменителей
Изменение вкусов
потребителей
Экономический кризис
Появление конкурентов
Сильные стороны
Большой ассортимент
продукции
Высокий рейтинг сети
Выгодное
местоположение
Появление новых
снеков и закусок
позволит еще больше
расширить ассортимент
Расширение сети,
позволит закрепить
высокий рейтинг среди
конкурентов
За счет выгодного
расположения кофеен,
можно уменьшить
выход новых
конкурентов на рынок
Высокий рейтинг
позволит избежать
использование
покупателями товаров –
заменителей
Большой ассортимент
способен
удовлетворить нужды
почти всех покупателей
Слабые стороны
49
Мало филиалов по
стране
Высокие цены
Текучесть кадров
Неэкологичные
стаканчики
Продажа франшиз,
позволит расширить
филиальную сеть
Развитие технологий и
инноваций позволит
сократить текучесть
кадров
Развитие технологий
позволит производить
стаканы из
экологичных
материалов
Экономический кризис,
сократит число
покупателей из-за
высоких цен на кофе
Высокие цены могут
заставить покупать
товары-заменители
На сегодняшний день общая стратегия сети кофейн ООО «Кофе лайк»
является стратегией использования возможностей внешней среды для
формирования устойчивого конкурентного положения (минимизация слабых
сторон).
Следовательно, компания ООО «Кофе Лайк» представляет собой
конкурентоспособное, устойчивое предприятие на рынке кофеен в формате
монокофейни/кофе с собой.
2.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности компании
Основные задачи маркетингового анализа заключаются в оценке
предложения и спроса в отношении товаров и услуг компании, определении
ценовой политики, анализе товарных объемов, стимылирующих методов по
сбыту и выборе наиболее эффективных из них, разработке стратегии и тактики
маркетинговой деятельности.
Для определения маркетинговой стратегии компании необходимо
рассмотрение ее стратегического положения. В качестве анализа конкурентного
50
положения рассматриваемой компании проводится SPACE-анализ, при
проведении которого экспертами оценки влияния факторов внешней среды
являются опрошенные сотрудники кофейни в количестве шести человек.
Данный метод анализа стратегического положения компании является
оценочным способом четырех групп факторов по шкале от 0 до 6.
Оценка факторов проводится, основываясь на экспертном опросе и
приводится в Приложении А.
Оценка факторов стабильности обстановки (ES) составляет 3,92 при
средней степени влияния. Оценка факторов промышленного потенциала (IS)
составляет 4,17 при степени влияния выше средней. Оценка факторов
конкурентных преимуществ (CA) составляет 4,5 при степени влияния выше
средней.
Оценка факторов финансового потенциала (FS) составляет 3,92 при
степени влияния чуть выше средней. Учитывая полученные результаты
проводится формирование матрицы стратегического положения компании,
представленной на рисунке 2.3.
Представленные результаты свидетельствуют, что рассматриваемая
компании характеризуется оборонительным стратегическим состоянием,
поскольку сторона в квадранте IS – СА является максимально удаленной.
Данная ситуация свидетельствует о привлекательности отрасли, однако
компания не имеет достаточный уровень конкурентоспособности.
Рисунок 6 - Матрица стратегического положения кофеен
«Кофе Лайк»
51
Критический фактор в данной ситуации представляется
производственным потенциалом. Основным механизмом реализации стратегии
является развитие маркетинговой и сбытовой системы.
Маркетинговая деятельность в компании является непосредственной
функцией директора заведения. Как правило, маркетинг компании включает в
себя функции исследования потребительского рынка, анализ поставщиков и
организацию системы сбыта, а также организацию рекламных мероприятий.
Исследования потребителей представляются в виде опросов клиентов
кофейни «Кофе лайк».
Для проведения данных исследований администраторы осуществляют
разработку Анкеты-опроса для определения качества предоставляемых услуг,
представленной в Приложении Б.
Первые два вопроса анкеты направлены на изучение социального статуса
потребителей услуг. Проведенный опрос в период с 01 июня 2020 г. по июль
2020 г. свидетельствует об основных потребителях компании,
представляющихся работающими молодыми людьми в возрасте от 21 до 35 лет,
составляющих 75 процентов респондентов.
Общий объем выборки опрошенных составляет тридцать два человека.
56,25 процентов респондентов отмечают указание при выборе заведения места
его расположения.
18,75 процентов респондентов приоритетом при выборе заведения
считают качество обслуживания. При этом максимальные пять баллов за
качество и уровень обслуживания проставляется 65,62 процентами
респондентов. 28,13 процентов респондентов рассматривают ценовую политику
заведения в качестве приемлемой. 68,75 процентов посещают заведения в
соответствии со своими планами, что представляется на рисунке 7.
52
Рисунок 7 - Структура респондентов опроса по приоритету выбор
заведения, процентное соотношение
Представленные данные свидетельствуют о внимании семи-восемнадцати
человек, составляющих 56,25 процентов, на информацию о предстоящем
проведении акций. В качестве предложений, направленных на
совершенствование деятельности кофейни, респонденты указывают
следующие:
- организация открытой веранды;
- организация анонсов предстоящих мероприятий в учреждениях
культуры;
- расширение ассортимента напитков.
Вопросы №3 и №10 включаются в анкету для распространения
информации о кофейнях. При этом, данную информацию хотели бы получать
девять человек, составляющих 28,13 процентов респондентов.
Одна из основных функций маркетинга заключается в проведении
экономического анализа ассортимента товаров, который включает в себя
следующие составные части в виде:
53
анализа существующей организации производственных и сбытовых
процессов в отношении каждого вида товаров;
анализа показателей эффективности производства каждого вида
товаров, включая посредством определения прямых затрат.
Ассортиментная политика включает в себя рассмотрение динамики
товарооборота, структуры выручки, позволяя получить представление о
продукции, обеспечивающей наибольший приток денежных средств и товарах,
которые представляют ключевую цель компании.
Для анализа товарного ассортимента объекта исследования необходимо
рассмотрение основных характеристик ассортимента и формирование матрицы
Бостонской консалтинговой группы анализируемой компании.
Характеристика товарного ассортимента компании:
длина ассортимента товаров составляет одиннадцать позиций (к
примеру, в виде кофе, прохладительных напитков, чая, тортов, пирожных);
широта составляет двенадцать товарных групп;
глубина ассортимента составляет семьдесят девять;
кофе представляется восьмью позициями;
прохладительные напитки составляют одиннадцать позиций;
чай составляет три позиции;
торты представляются четырьмя позициями;
пирожные составляют двадцать четыре позиции;
салаты и легкая закуска составляют восемь позиций;
фруктовые десерты представляются шестью позициями;
шоколадные десерты составляют семь позиций;
завтраки составляют две позиции;
десерты на основе мороженного составляют четыре позиции;
десерты на основе ягод представляются двумя позициями.
54
Показатели товарного ассортимента компании представляются в таблице
7, в которой отражается увеличение коэффициента широты к 2018 году на 4,17
процентов.
Таблица 8
Показатели товарного ассортимента кофейни «Кофе Лайк»
Показатели
финансового
состояния
2017 г.
2018 г.
2019 г.
Темп роста,
процентное
соотношение
К 2018 г.
К 2019 г.
Коэффициент
широты
0,72
0,75
0,75
104,17
100,00
Устойчивость
ассортимента
0,29
0,29
0,31
100,00
106,90
Новизна
ассортимента
0,16
0,21
0,21
131,25
100,00
Товарный ассортимент кофейни «Кофе Лайк» в наглядном виде
представляется на рисунке 8.
Рисунок 8 - Показатели товарного ассортимента кофейни
«Кофе Лайк» в анализируемом периоде