3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…………………………………………………..……………..8
1.1. Понятие и задачи маркетинговой деятельности……………………………8
1.2. Методология и планирование маркетингового исследования
организации………………………………………………………………………12
1.3. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии организации…...19
Выводы по главе 1……………………………………………………...………..24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«ОДЕЖДА»...........................................................................................................26
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Одежда»….…..26
2.2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «Одежда»…………….……..32
2.3. Оценка маркетинговой деятельности ООО «Одежда»…………………...46
Выводы по главе 2……………………………………………………………….50
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «ОДЕЖДА»…………..………….51
3.1. Проектирование стратегических маркетинговых решений, направленных
на повышение эффективности деятельности ООО «Одежда»……………..…51
3.2. Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности ООО «Одежда»………………………………...61
Выводы по главе 3……………………………………………………………….71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………75
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………….…………79
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования заключается в том, что в современных
рыночных условиях маркетингу принадлежит чрезвычайно важная роль в
системе управления организацией. Осознанная потребность в организации
маркетинговой работы возникает лишь тогда, когда рынок достигает
определенной степени насыщения товарами и услугами, а дальнейшее
расширение бизнеса упирается в нарастающую конкуренцию.
На практике это выражается в замедлении темпов роста прибыли либо в
снижении нормы прибыли организации. Оценка эффективности
маркетинговой деятельности является ключевым этапом оценки
результативности деятельности организации
1
.
Поскольку процесс маркетинга направлен на создание экономической
эффективности, в качестве критерия оценки степени соответствия
достигаемых результатов установленным целям процесса маркетинга может
служить величина достигнутого положительного синергетического эффекта,
характеризуемого величиной дополнительного прироста доходов и (или)
экономии затрат в результате ведения совместной деятельности участников
объединения
2
.
Маркетинговая деятельность организации - это основополагающий
стержень в управлении предприятием, который должен обеспечивать
устойчивое развитие организации, а также повышение уровня
конкурентоспособности производимой им продукции. От эффективности
реализации маркетинговой деятельности зависит, как показывает практика,
дальнейшее развитие финансово-хозяйственной деятельности предприятий.
Цель маркетинга – результат реализации маркетинговой деятельности, и
ее инструмент.
По отношению к продавцам и производителям цель маркетинга состоит
1
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и
статистика, 2015. – С. 121.
2
Голубков Е.П. Маркетинговая деятельность как концепция рыночного управления / Е.П. Голубков //
Маркетинговая деятельность в России и за рубежом. – 2016. – № 1. – С. 28.
5
в совершенствовании спроса для получения максимально возможной
прибыли в долгосрочном периоде
3
.
По временному признаку различают три вида целей маркетинга –
краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется
как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ,
направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений
с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким
образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое,
в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.
Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск
количества потребителей, достаточного для данного уровня производства
компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление
маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также
необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень.
Управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня
обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации
этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие.
Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций,
руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетингового подхода;
концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении
о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко
распространены и доступны по цене. Следовательно, управление
3
Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г.Л. Багиев. – СПб.:
ВНТОЭ, 2014. – С. 143.
6
маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и
повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в
двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь
руководство должно искать способы увеличения объемов производства.
Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение
производительности труда позволяет ее снизить.
Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это
концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст
предпочтение товару, который представляет высший уровень качества,
максимальную производительность и новые возможности.
Следовательно, компания должна всю энергию направлять на
непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар
обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры
убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе
успеха. Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией
своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а
также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения
потребителей.
Цель исследования – проанализировать маркетинговую деятельность
организации.
Задачи исследования:
- рассмотреть понятие и задачи маркетинговой деятельности,
- описать методологию и планирование маркетингового исследования
организации,
- изучить основные этапы разработки маркетинговой стратегии
организации,
- провести анализ внешней и внутренней среды ООО «Одежда»,
- оценить маркетинговую деятельность ООО «Одежда»,
- спроектировать маркетинговые решения, направленных на
повышение эффективности деятельности ООО «Одежда»,
7
- обосновать мероприятия по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «Одежда»,
- оценить эффективность мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности ООО «Одежда».
Объект исследования – ООО «Одежда».
Предметом исследования – маркетинговая деятельность ООО
«Одежда».
В работе использовались общенаучные методы: метод анализа
литературы, анализ документов организации, метод обобщения, метод
сравнения показателей, методы анализа и синтеза экономической и
статистической информации, применялись методы социологических
исследовании: метод анкетирования, экспертных оценок, а также абстрактно-
логические и экономико-статистические методы исследования.
При проведении обработки статистических и аналитических
материалов применялись пакеты прикладных программ Word и Excel.
Теоретической базой исследования явились современные разработки
в области маркетинга, стратегического маркетинга, планирования
маркетинговой деятельности. В выпускной квалификационной работе
использовались научные труды отечественных и зарубежных ученых таких
как Воронова А.В., Голубковой Е.П.., Мальяжова А.А., Носовой В.К.,
Маслова В.С., Русева О.В., Щегорцова В.А., Хлусова В.П. и др.
Информационная база исследования включает в себя:
законодательные акты Российской Федерации, статистические материалы и
материалы рейтинговых агентств, данные опросов и интервью, документы
рассматриваемой организации.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Понятие и задачи маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность – это единый комплекс организации
производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и
удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью
получения прибыли.
Целью маркетинговой деятельности является конкретный результат,
качественный или количественный, достигнутый в определенный временной
отрезок. Цель маркетинга должна обладать такими свойствами, как
конкретность, достижимость, ранжированность, контролируемость,
предполагать срок исполнения и ответственное лицо.
Цель маркетинга – результат реализации маркетинговой стратегии, и ее
инструмент. По отношению к продавцам и производителям цель маркетинга
состоит в совершенствовании спроса для получения максимально возможной
прибыли в долгосрочном периоде. По временному признаку различают три
вида целей маркетинга – краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, цель
маркетинга может состоять в
4
:
- достижении максимального потребления (цель маркетинга –
максимизация уровней производства и потребления и, следовательно,
Благосостояния общества);
- достижении максимального удовлетворения потребителя (цель
маркетинга, согласно которой маркетинговая деятельность помогает росту
степени удовлетворенности потребителя, а не просто способствует
увеличению потребления);
4
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности организации / Е.Н. Пешкова. – М., 2016. – С. 210.
9
- обеспечении максимально широкого выбора (цель маркетинга,
согласно которой маркетинговая деятельность должен дать потребителям
возможность найти продукт, полностью удовлетворяющий их потребности и
соответствующий их вкусам)
5
.
Цель маркетинга, ориентированного на производителя, выглядит более
традиционно, и может заключаться в росте объемов реализации, увеличении
дохода компании, имиджа.
Сформулировать цель маркетинга возможно двумя методами –
авторитарным и экспертным.
Цели руководителем группа экспертов, специалистов в ходе
исследования, изучения и последующего обсуждения основных проблем
компании.
Задача маркетинга - влияние, воздействие на уровень, время и характер
спроса для получения оптимального режима производства, поставок и сбыта
продукции компании.
Существует три типа маркетинговых задач: предпринимательский этап;
научно-обоснованный или доктринальный; интерпренерский.
В задачи маркетинга входит организация и проведение маркетинговых
программ совместно с производителями и розничными сетями.
Основной задачей маркетинга является обеспечение активной поддержки и
стимулирования продаж.
Задачи маркетинга должны четко выражать, что должна дать
деятельность в той или иной области за определенный период как в
количественных, так и в качественных показателях.
Задачи маркетинга подразделяются на три направления:
- выявить у потребителей размеры, особенности функциональных и
символических потребностей, а также отношение к ним и желание их
реализовать;
5
Тренев Н.Н. Стратегическое управление: учебное пособие для вузов. / Н.Н. Тренев – М.: «Издательство
ПРИОР», 2016. – С. 105.
10
- обработать информацию о деятельности людей для управленческих
структур, чтобы можно было принять решение об усовершенствовании
существующих и разработке новых услуг и изделий;
- разработать и внедрить систему позволяющую иметь в наличии
изделия, услуги, которые способны удовлетворить их потребности, и
осуществить обмен (потребность-услуга).
Общенаучные методы маркетинга позволяют производить накопление,
систематизацию и анализ информации, полученной из множества
источников, и осуществлять ее синтез (моделирование ситуаций,
прогнозирование изменений).
Также общенаучные методы маркетинга предполагают получение
эмпирических рыночных оценок, что позволяет найти подходящие к
конкретной ситуации маркетинговые решения;
Существуют также методы маркетинга, базирующиеся на
специализированных научных дисциплинах.
Методами статистики дают оценку емкости рынка, величине и
тенденциям изменения спроса и др. Микро- и макроэкономический анализ
используют для прогнозирования перспективы развития рынка, возможности
конкурентов, каналов продаж и продвижения товаров и услуг.
Психологические приемы повышают результативность рекламы или
других способов создания спроса. Социологические методы маркетинга
позволяют выявить и провести анализ конкретных групп потребителей или
слоев общества по различным вопросам. С помощью теории управления
осуществляют планирование и прогнозирование, контроль, регулирование,
стимулирование маркетинговой работы и т.д
6
.
Кроме того, выделяются методы маркетинга, призванные для
создания (генерации) новых идей в отношении продвижения товаров и услуг,
ценообразования, адаптации цен, обновления ассортимента, содержания и
организации коммуникаций.
6
Хлусов В.П. Основы маркетинга / В.П. Хлусов. – М.: ПРИОР, 2014. – С. 132.
11
Рассматривают методы маркетинга в зависимости от направления
работы маркетолога:
- методы управления продуктом и ценообразования; методы
маркетинговых исследований (количественные, качественные или микс-
методы сбора информации);
- методы маркетинговой логистики;
- методы оценки и управления поведением потребителей и
маркетинговой коммуникации;
- методы отраслевого маркетинга.
Следующие методы маркетинга выделяют в зависимости от способов
продвижения товаров или услуг: прямой или скрытый маркетинг; вирусный
маркетинговая деятельность или реклама, связи с общественностью; контент
- маркетинг; мобильный; позиционирование и маркетинговая деятельность
отношений.
В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в
организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения
эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это
соответствие не является спонтанным и требует:
- организации материального обмена, иными словами, физического
потока товаров между производством и потребителем;
- организации коммуникации. Иными словами, информационного
потока, предшествующего обмену, сопровождающего его и следующего за
ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса
7
.
Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом стали
следующие изменения в экономике: появление новых форм сбыта, главным
образом самообслуживания, расширение географии рынков, развитие
политики в области товарных марок. Роль маркетинга становится менее
пассивной.
7
Тренев Н.Н. Стратегическое управление: учебное пособие для вузов. / Н.Н. Тренев – М.: «Издательство
ПРИОР», 2016. – С. 211.
12
Теперь задача состоит в том, чтобы обнаружить и организовать рынки
для изготовленных товаров. Основная функция маркетинга - организовать
эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами, подпадающими
под понятие процесса коммерциализации.
1.2. Методология и планирование маркетингового исследования
организации
Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное
выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для
повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых
проблем.
Задачей маркетингового исследования являются выявление и
определение информационной потребности и обеспечение лиц,
принимающих решение, необходимой информацией.
Как инструмент маркетинга маркетинговые исследования должны
отвечать основным принципам методологии исследовательской
деятельности, таким как:
1. Системность - охватывать весь рынок и всю динамику рыночных
процессов и фактов.
2. Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не
носить разовый характер.
3. Комплексность - изучение разных аспектов и закономерностей в их
взаимосвязи.
4. Целеполагание - проводимые исследования должны быть органически
увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка,
отражать его потребности в конкретной аналитической информации.
5. Множественность источников информации - сбор рыночной
информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь
всесторонние данные и тем самым уточнять, проверять информацию,