13
отбрасывать сомнительные данные.
6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из
любой потребности субъекта рынка в информации для принятия решения.
7. Научность - точность, объективность, обусловленность. Недостаточно
объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным,
искаженным рекомендациям.
Схема маркетинговой деятельности на предприятии представлена на
рис. 1.
Рисунок 1. Схема маркетинговой деятельности
Маркетинговые исследования позволяют получить руководству
компании консолидированную информацию.
Аудит маркетинга
на фирме
Анализ покупателей и
рынка
Предварительное
изучение потребителей
1. Этап исследования
(Информационное обеспечение)
2. Этап планирования
(программа маркетинга на фирме)
1. Товар (товарная
политика)
2. Цена (ценовая политика)
3. Реализация (продажа
товара)
4. Продвижение товара на
рынке: реклама,
стимулирование
Сильные стороны
Анализ
возможностей
организации
Слабые стороны
Сильные стороны
конкурентов
Анализ конкурентов
Слабые стороны
конкурентов
Поставщики ресурсов
Фирменная структура
рынка
Посредники в сбыте
Анализ окружающей среды
Политические и
правовые условия
работы
Экономические
условия работы
Социальные условия
работы
Технологические
условия работы
14
Объектом маркетингового исследования является внутренняя и внешняя
среда организации. Исследование внутренней среды организации
предполагает:
- анализ его организационной структуры с точки зрения ее
конкурентоспособности на рынке;
- изучение и анализ интеллектуального потенциала сотрудников;
- оценку технологического уровня производства.
В последние годы усилившиеся тенденции индивидуализации товара и
переход от покупательских нужд к потребительским потребностям на рынке
строительных материалов потребовали от производителей пересмотра
ведения коммерческой деятельности и стратегии развития в целом.
Главная цель исследования внутренней среды организации заключается
в анализе его сильных и слабых сторон путем сопоставления и
сравнительного анализа соответствующих факторов внешней и внутренней
среды. Помимо этого оно позволяет ответить на вопрос, что необходимо
сделать для того, чтобы деятельность организации была полностью
адаптирована к особенностям рынка и его конъюнктуре.
Анализ внешней среды организации включает в себя следующее:
- исследование конкурентного окружения организации, в особенности
деятельности компаний-конкурентов;
- позиционирование организации на рынке;
- долю организации на рынке
8
.
Одним из направлений маркетингового исследования является
бенчмаркинг. Согласно классическому определению бенчмаркинг - это
процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров
эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной
работы.
8
Тренев Н.Н. Стратегическое управление: учебное пособие для вузов. / Н.Н. Тренев – М.: «Издательство
ПРИОР», 2016. – С. 154.
15
Маркетинговое исследование как внутренней, так и внешней среды
организации может проводиться силами организации, так и сторонними
специализированными организациями, иначе говоря, субъектами
маркетинговых исследований.
К внутренним субъектам маркетингового исследования относится отдел
маркетинговых исследований в структуре организации. В последние годы на
организациих рынка строительных материалов стали появляться
подразделения и специалисты, занимающиеся маркетинговыми
исследованиями. Так, в настоящее время на многих организациих появились
такие специалисты, как маркетологи-аналитики.
Внешними субъектами маркетинговых исследований являются
независимые компании по маркетинговым исследованиям.
На российском рынке для проведения маркетинговых исследований
чаще всего привлекаются маркетинговые и консалтинговые организации.
Между ними существуют различия:
- Маркетинговые организации проводят исследования без углубленного
анализа.
- Консалтинговая фирма, наоборот, проводит исследования с более
углубленным анализом. Чаще всего консалтинговые организации работают
на более сложных рынках.
В настоящее время организации при проведении маркетинговых
исследований чаще отдают предпочтения таким маркетинговым компаниям,
как Most Marketing, Step by Step, РБК
9
.
Это обусловлено в первую очередь:
- большим опытом работы компаний;
- знанием рынка;
- проведением расширенных исследований.
К услугам по кодированию и вводу данных относятся:
- редактирование заполненных анкет;
9
Хлусов В.П. Основы маркетинга / В.П. Хлусов. – М.: ПРИОР, 2014. – С. 143.
16
- разработка схемы кодирования;
К аналитическим услугам относятся:
- разработка и апробация анкет;
- разработка эффективных методов сбора информации;
- другие аспекты разработки плана маркетинговых исследований.
Фирменные маркетинговые исследования - это специализированные
методы сбора и анализа информации, разработанные для решения
конкретных задач маркетинговых исследований. Эти методы запатентованы
и продаются.
Таким образом, маркетинговое исследование - это получение
оперативной информации, описывающей текущее или прогнозное состояние
услуги и ее маркетингового окружения в рамках определенного рынка, а
также анализ и представление данных для принятия адекватных
управленческих решений.
Механизм проведения маркетингового исследования представлен на рис.
2.
Рисунок 2. Механизм проведения маркетингового исследования
Выработка цели исследования
Маркетинговое исследование
Выбор объекта и субъекта
Разработка плана исследования
Проведение исследования
Проведение исследования
17
На каждом этапе исследования осуществляются сбор и анализ
информации, которая должна соответствовать следующим требованиям:
- актуальность - информация должна соответствовать текущему моменту
времени для конкретного исследования;
- релевантность - информация должна соответствовать поставленным
целям исследования;
- адекватность - это соблюдение научных принципов сбора и обработки
информации, отсутствие тенденциозности;
- полнота - определяется качеством и достаточностью информации.
Эффективная информация - это информация, преобразованная в знания.
Иными словами, проводя маркетинговое исследование, руководство
организации должно получить знания о товаре или услуге и о перспективах
применения ее в рамках своей организации.
Источники информации могут быть различны. Как известно из теории
маркетинга, источники информации делятся на первичные и вторичные.
Исходя из механизма маркетингового исследования, на первом этапе
проводится внутренний аудит компании, т.е. на первом этапе исследования
проводится анализ вторичных данных - внутренних источников. К ним
относятся:
- отчеты о финансовых результатах;
- учетные ведомости товарно-материальных ценностей;
- отчеты о предыдущих исследованиях
10
.
На базе этой информации формируется цель исследования, а также ее
объекты. Субъекты исследования определяются также исходя из внутренних
источников организации. Если организания принимает решение о
проведении маркетингового исследования сторонней организацией, то на
этапе выбора субъекта исследования проводится анализ информации из
вторичных источников.
В частности, это:
10
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности организации / Е.Н. Пешкова. – М., 2016. – С. 121.
18
- отраслевые издания;
- профессиональные справочники;
- отраслевые и тематические сайты;
- публикации исследовательских и консалтинговых фирм;
- устные рекомендации.
Важным этапом маркетингового исследования является выбор
маркетинговой компании. При выборе маркетинговой компании руководство
организации должно разработать критерии отбора компании.
К общим критериям выбора маркетинговой компании относятся:
- репутация компании;
- соблюдение сроков исполнения проекта;
- качество маркетинговых исследований;
- стоимость исследования.
Под репутацией маркетинговой компании понимается позитивный
имидж организации - представления партнеров о фирме как субъекте
определенной деятельности.
На этапе проведения маркетингового исследования также проводится
анализ информации из первичных и вторичных источников.
Наиболее часто используемым источником первичной информации
является экспертный опрос, суть которого заключается в том, что
респонденты отвечают на задаваемые им интервьюером вопросы
11
.
Так как проведение маркетингового исследования является одним из
этапов принятия управленческого решения о переходе организации к
конкурентной стратегии, то основная задача исследования - это получение
информации не только о текущей ситуации, но и о прогнозных тенденциях.
Наиболее распространенными методами, применяемыми для
прогнозирования конъюнктуры рынка и тенденций развития, являются метод
экспертных оценок «Дельфи» и метод корреляционно-регрессивного анализа.
Суть метода экспертных оценок заключается в том, что в основу
11
Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения. – М.: Интел-синтез, 2016. – С. 321.
19
прогноза закладывается мнение специалиста или коллектива специалистов,
основанное на профессиональном, научном и практическом опыте.
Метод корреляционно-регрессивного анализа раскрывает причинно-
следственный механизм и связь между экономическими явлениями.
Под корреляционным анализом понимается связь между явлениями, а
под регрессивным анализом - ее форма.
Таким образом, проведение маркетингового исследования является
важнейшим этапом для принятия управленческих решений, от качества
которого во многом зависит успешность финансово-хозяйственной
деятельности организации.
1.3. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии организации
В условиях рыночной среды повышается открытость хозяйствующих
субъектов, представляющих собой систему с взаимосвязанными процессами,
зависящими как от внутренней, так и от внешней среды.
При принятии управленческих решений руководители должны
опираться на анализ внешних факторов, среди которых значительную роль
играют требования потребителей, и соотносить полученную информацию с
анализом внутренних возможностей, т.е. потенциала организации. Таким
образом, маркетинговая стратегия, ориентированная на запросы
потребителей, приобретает значение самостоятельного вида, требующего
внедрения и развития.
Управление маркетингом, представляет собой отдельную функцию
управления наряду с управлением производством, финансами и другими
сферами, входящими в систему организации.
Маркетинговое управление, появившееся в российской теории и
практике позднее, представляет собой управление, базирующееся на
маркетинговых принципах и ориентированное в целом на рынок и
потребителя.
20
В силу более позднего появления данный вид управления и его функции
остаются в отечественной науке недостаточно исследованными, а также не
имеют должного распространения в практической деятельности российских
организаций.
Под маркетинговым управлением понимается корпоративная система
управления (интеграцию интересов и ценностей работников организации),
направленную на генерирование усилий коллектива по формированию
спроса потребителей и достижение согласованности внутренних реальных
возможностей с требованиями внешней среды для достижения рыночного
успеха организации.
Маркетинговое управление можно рассматривать как систему
менеджмента с присущими ей специфическими характеристиками и
структурой
12
.
Для любой организации данная система будет состоять из
взаимосвязанных элементов: концепции, цели, миссии, философии
управления, структуры, методов, закономерностей, принципов, критериев,
определяющих эффективность менеджмента.
Специфика маркетингового управления будет проявляться в каждой из
этих составляющих, причем обязательно будет прослеживаться зависимость
от объекта управления. Это управление, в котором главное внимание
акцентируется на анализе рыночных тенденций, и эти тенденции лежат в
основе и целеполагания, и разработки управленческих решений, и всей
организации управления. Содержание деятельности в сфере маркетинга,
позволяющее осуществлять управляющее воздействие, раскрывает функции
маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия – разработка комплекса мероприятий,
которые в среднесрочной и долгосрочной перспективе позволят фирме
эффективно решить задачи по продвижению своей продукции на рынок.
12
Голубков Е.П. Маркетинговая деятельность как концепция рыночного управления / Е.П. Голубков //
Маркетинговая деятельность в России и за рубежом. – 2016. – № 1. – С. 30.
21
Любая компания, целью которой является успешное развитие или
сохранение устойчивого положения в своей профессиональной нише, должна
быть в курсе того, что происходит на рынке товаров и услуг: предпочтения
потребителей, ценовая политика, конкуренция и прочие факторы, влияющие
на деятельность компании. Все это входит в компетенцию маркетинга.
От адекватной маркетинговой стратегии зависит успешность и
прибыльность компании
13
.
Полный процесс стратегического маркетингового планирования
включает следующие основные этапы:
1) Проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение
комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании. Анализ
внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных,
с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли,
рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды,
на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это
влияние ограничено. Анализ внутренней среды – это анализ сильных и
слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может
рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.
При разработке стратегии используются исследовательские приемы
внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа;
2) Разработка миссии организации. Миссия организации – это
публичная цель деятельности компании. Формулировка миссии определяется
отношением организации к своим покупателям, работникам, конкурентам,
правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме
выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей. В ходе определения
миссии компания должна получить ответы на вопросы:
- Что представляет собой бизнес компании?
- Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?
13
Сидорчук В.П. Маркетинговая деятельность и реклама на фирме / В.П. Сидорчук // Реклама. – 2015. – № 5.
– С. 33.
22
- Какова цель работы?
- Чем должен быть бизнес компании?
Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого
бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти
элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и
управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые
способности и возможности.
Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и
основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом;
должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц,
определяющих судьбу компании. Во всем процессе стратегического
планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь
однажды, в момент выхода организации на рынок, и определяет направление
ее развития. На каждом уровне управления миссию компании нужно
преобразовать в конкретные стратегические цели;
3) Определение целей организации. Цели организации– это кратко- и
долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть.
Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и
позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.
Компания может выбрать одну из целей или попытаться достичь сразу всех.
Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми;
4) Разработка общей стратегии. Стратегия маркетинга– комплекс
базовых решений, направленных на достижение генеральной цели
организации и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных
возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды
маркетинга. Она направлена на оптимальное использование возможностей
компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к
снижению эффективности деятельности организации.
В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное
активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых