23
для компании позиций. Этап разработки стратегии предполагает не только
определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов
достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих
долгосрочных решений;
5) Определение механизма контроля. Стратегия не является чем-то
окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов
маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра
отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать
механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но
и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на
рынке
14
.
Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического
контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки
плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда
он осуществляется независимыми аудиторами.
Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей,
стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и
возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению
плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга
компании. Составляющие элементы сущности аудита маркетинга:
определения, субъекты, объекты, цели, методы и приемы (рис. 3.).
Рисунок 3. Элементы сущности аудита маркетинга
14
Голубков Е.П. Маркетинговая деятельность как концепция рыночного управления / Е.П. Голубков //
Маркетинговая деятельность в России и за рубежом. – 2016. – № 1. – С. 32.
Субъекты
Определение
Сущность аудита маркетинга
Объекты
Цели
Приемы и методы
24
Необходимо заметить, что разночтения в формулировке самого термина
«маркетинговый аудит» или «аудит маркетинга», а в первоисточниках -
marketing audit вызваны особенностями перевода зарубежных изданий.
Данное словосочетание, на наш взгляд, подразумевает именно аудит
маркетинга, поскольку понятие «маркетинговый аудит» нацелено не на
маркетинг как объект аудита, а на характеристику аудиторской деятельности,
осуществляемой с применением маркетингового подхода.
Ф. Котлер определял аудит маркетинга как всеобъемлющее,
систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей,
стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и
возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению
плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга
компании.
Аудит маркетинга - это актуализирующаяся в условиях маркетингового
управления самостоятельная область профессиональной деятельности,
имеющая общие черты с аудитом бухгалтерской (финансовой) отчетности,
но характеризующаяся собственными критериями, объектами и методами
осуществления.
Выводы по главе 1
В современных рыночных условиях маркетингу принадлежит
чрезвычайно важная роль в системе управления организацией.
Осознанная потребность в организации маркетинговой работы
возникает лишь тогда, когда рынок достигает определенной степени
насыщения товарами и услугами, а дальнейшее расширение бизнеса
упирается в нарастающую конкуренцию.
На практике это выражается в замедлении темпов роста прибыли либо
в снижении нормы прибыли организации.
25
Представляется, что важнейшим фактором успеха является комплексный
подход к маркетингу, обеспечение единого организационного руководства
всеми основными этапами маркетинговой деятельности, а также
налаживание такой системы мониторинга, анализа и контроля, которая
способна оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации.
Эффективность маркетинговой политики во многом зависит от степени
удовлетворенности потребителя. Если потребитель удовлетворен, об этом
говорят объемы продаж, рост доли рынка, а значит, фирма достигает
поставленных целей. Для решения задач товарной политики на любом
хозяйственном уровне необходим стратегический маркетинговый подход,
который означает, что любое решение должно осуществляться не только с
точки зрения текущих интересов, но также с учетом того, как оно «работает»
на конечные цели. Стратегия организации, принятая с учетом результатов
маркетинговых исследований, нуждается в постоянной перепроверке в
конкретных рыночных условиях и при необходимости в корректировке - это
является задачей маркетинга.
26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «ОДЕЖДА»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Одежда»
Полное наименование организации: ООО «Одежда».
Юридический адрес: г. Ульяновск, ул. Ивовая, д. 2
ООО «Одежда» производит мембранную и плащевую ткань.
Мембранная ткань — это ткань, обладающая ветрозащитными и/или
водоизоляционными свойствами, в то время, как нормированный размер пор
мембраны позволяет материалу эффективно пропускать испарения тела
человека (дышать).
Мембранная ткань используется в одежде верхнего слоя, защищая
нижние слои одежды от намокания.
Структура мембранной ткани позволяет вашей коже дышать и выводить
пот наружу. Чем выше технические характеристики мембранной ткани, тем
она прочнее и легче по весу.
По конструкции мембранные ткани делятся на: двухслойные,
трехслойные и так называемые «двух-с-половиной»-слойные.
Для изготовления плащевой ткани используются материалы на
хлопчатобумажной основе, а также смесовые нити.
Ее отличительная особенность – универсальное использование,
независимо от погодных условий. Обладает высокой устойчивостью к
солнечным лучам, ветру, дождю.
Такие свойства и состав плащевой ткани делают возможным ее выбор
для изготовления таких предметов одежды, как плащи, костюмы и куртки.
Сейчас состав плащевых тканей может быть различным, в основном их
производят из смешанных волокон.
27
Отечественные состоят из хлопка и лавсана, зарубежные из хлопка
и полиэстера.
ООО «Одежда» изготавливает ткани на самом современном импортном
оборудовании с использованием эффективных технологий производства.
ООО «Одежда» профессионально подходит к производству, грамотно
организует и контролирует технологический процесс, минимизирует брак,
исключаем лишние затраты в плане кадров, не гонится за высокой прибылью
за счет неоправданных наценок.
Самый важный элемент технической политики ООО «Одежда» -
качество и надежность изготавливаемой продукции.
В ООО «Одежда» разработана и внедрена система управления
качеством, требования которой регламентированы международными
стандартами серии ИСО 9001, сконцентрировавшими мировой опыт по
улучшению качества продукции.
На предприятии работает 385 человек. Средняя заработная плата
персонала составляет 19600 руб. в месяц.
ООО «Одежда» обладает современным научно-техническим и
производственным потенциалом, имея в своем составе научных работников,
программистов, технологов, испытателей, мастеров и рабочих.
В ООО «Одежда» особое внимание уделено найму работников.
Основная часть персонала предприятия является выпускниками высших
учебных заведений.
На самом предприятии существуют программы по подготовке
персонала, по повышению его квалификации.
На предприятии существуют хорошие возможности для карьерного
роста; уровень зарплат выше, чем средний по Ульяновской области.
Организационная структура ООО «Одежда» представлена на рис. 4.
28
Рис.
Рисунок 4. Схема организационной структуры
ООО «Одежда»
Система управления ООО «Одежда» включает, различные части
управления - отделы, которые являются важными составляющими и
специализированы на выполнении функций управления
15
.
Текущее руководство осуществляет гендиректор ООО «Одежда».
Директор имеет в качестве заместителей: технического директора, директора
по производству, коммерческого директора, директора по заготовительному
производству, директора по экономике и финансам, директора по
социальным вопросам.
В ведении заместителя директора по экономическим вопросам
находится отдел по экономике и финансам и бухгалтерия.
15
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности организации / Е.Н. Пешкова. – М., 2016. – С. 133.
Директор ООО
«Одежда»
Старший мастер
Заместитель
директора по
производству
Отдел по
экономике и
финансам
Заместитель
директора
по
коммерческим
вопросам
Служба
технической
поддержки
Служба
управления
персоналом
Юридическая
служба
Служба
маркетинга
Служба
безопасности и
защиты бизнеса
Отдел по
снабжению и
сбыту
Отдел главного
энергетика
Канцелярия
Заместитель
директора
по
экономическим
вопросам
Бухгалтерия
Производственный
отдел
Производственный и
вспомогательный
персонал
Складское
хозяйство
29
Первоочередное значение в управлении организации имеет организация
финансовой работы. К основным методам финансовой работы, относятся
финансовое планирование, оперативная и контрольно-аналитическая работа.
На начальника отдела по экономике и финансам возложены функции по
организации финансовой и экономической деятельности на предприятии,
рациональным и экономным использованием всех средств организации.
Экономической работой на предприятии занимается ведущий
экономист. Его работа сводится к нормированию оборотных средств,
калькулированию себестоимости продукции и другой деятельности.
Бухгалтерия осуществляет бухгалтерский учет хозяйственной
деятельности и контроль за потоками денежных средств, их поступлением и
расходованием.
Бухгалтерия формирует бухгалтерский баланс и годовые, квартальные
отчеты.
На заместителя директора по производству возложены четко
определенные функции по обеспечению производственного процесса.
Вопросы маркетинга находятся в компетенции директора по
маркетингу.
Организационная структура службы маркетинга ООО «Одежда»
представлена на рисунке 5.
Рисунок 5. Служба маркетинговой деятельности ООО «Одежда»
Директор по маркетингу руководит службой маркетинга ООО
«Одежда», организует и управляет всей деятельностью в сфере маркетинга,
рекламы и стимулирования сбыта.
Директор по маркетингу ООО «Одежда»
Группа
маркетингового
планирования
Группа
маркетинговых
исследований
Группа
экономического
анализа и ценовой
политики
Группа
рекламы, и
стимулирован
ия продаж
Группа
управления
ассортиментом
продукции
30
Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за
стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности ООО
«Одежда». Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения
маркетинговых функций ООО «Одежда», которые структурно не входят в
состав службы маркетинга.
На них возложена задача периодической ревизии организации системы
маркетинговой деятельности в ООО «Одежда».
Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование,
организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых
исследований, проводимых службой маркетинга.
При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как
внешней та и внутренней маркетинговой среды ООО «Одежда».
Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет
анализ экономических показателей деятельности ООО «Одежда».
При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и
планирования деятельности организации. Специалисты этой группы
определяют ценовую политику ООО «Одежда», политику скидок,
составляют предложения ООО «Одежда».
Группа рекламы, и стимулирования продаж предназначена для
планирования, организации и контроля рекламной деятельности ООО
«Одежда», деятельности в области продвижения товаров и стимулирования
сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию
общественных связей ООО «Одежда».
Группа управления ассортиментом продукции состоит из менеджеров
по каждому из типов ассортиментной линейки товаров, которую можно
сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в
задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей
продуктовой группы и определение политики ООО «Одежда» по каждому
виду продукта.
31
Менеджеры этой группы могут оперативно реагировать на малейшие
изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента
маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего
продукта.
При закупке сырья, ООО «Одежда» работает с постоянными
поставщиками, на основе заключенных договоров.
Далее целесообразно обратиться к фактическому состоянию ООО
«Одежда». В последние годы оно остается стабильным, хотя и наблюдаются
некоторые изменения в структурах баланса, отчета о финансовых
результатах, других формах финансовой (бухгалтерской) отчетности
(приложение 1, 2).
Основные показатели, характеризующие деятельность ООО «Одежда»,
представлены в таблице 1.
Таблица 1
Основные показатели финансового состояния ООО «Одежда»
за 2014 - 2016 г. (тыс. руб.)
Показатели
(на конец года)
Годы
2014 г.
2015 г.
2016 г.
Выручка от продаж
153000
155400
168700
Расходы
124000
114000
123500
Собственный капитал
22284
25106
38179
Чистая прибыль
28725
38565
45200
Краткосрочные
обязательства
148737
121535
110568
Внеоборотные активы
315475
309537
300996
Весь капитал организации
423574
530486
603744
32
Выручка от продаж выпускаемой ООО «Одежда» продукции по итогам
2016 года составил 168,7 млн. руб.
Расходы (постоянные и условно переменные затраты) составили в
сумме 123,5 млн. руб. Чистая прибыль организации ООО «Одежда» по
итогам 2016 года составила (168,7-123,5=45,2) 45,2 млн. руб.
Эти данные говорят о развитии и рентабельности организации ООО
«Одежда», которая по итогам 2016 года составила (45,2 /123,5*100=36,6)
36,6 %.
ООО «Одежда» является рентабельным, поскольку результаты от
реализации продукции покрывают издержки производства и образуют
прибыль, достаточную для нормального функционирования организации.
Несмотря на положительные финансовые показатели, ООО «Одежда»
сталкивается со многими трудностями.
ООО «Одежда» имеет высокую деловую активность и постоянно
расширяется. В последние годы ООО «Одежда» завоевал большую долю
регионального рынка теплоизоляции.
Этот результат обеспечивается следующими причинами:
1. высокое качество выпускаемой продукции;
2. высокий имидж организации;
3. безупречная репутация у поставщиков, кредиторов, дебиторов и др.
Необходимо отметить, что данные показатели и определяют
преимущества ООО «Одежда» перед конкурентами.
2.2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «Одежда»
Во внешнюю среду организации ООО «Одежда» входят две сферы.
Ближнее внешнее окружение (или маркетинговая микросреда по
Котлеру) – это среда непосредственных контактов с организацией, она
включает тех участников рынка, с которыми у организации есть прямые
отношения, или которые оказывают прямое воздействие на организацию.