46
Технологическая система производства хлеба и хлебобулочных изделий
включает в себя следующие этапы: хранение и подготовка сырья к
производству, приготовление и разделка теста, выпечка и хранение хлеба.
Так как основным видом деятельности предприятия является
производство хлеба и хлебобулочных изделий, то для производства этой
продукции необходимо основное и дополнительное сырьё.
Для хлебопечения используют муку ржаную: обойную и обдирную,
пшеничную: 1 и 2 сорта и муку овсяную. Дрожжи вызывают процесс
спиртового брожения. Образовавшийся в результате спиртового брожения
углекислый газ разрыхляет тесто и обеспечивает необходимую пористость
изделий. На ООО «Пекарня Франсуа» использует прессованные и сухие
дрожжи. Соль улучшает структурно-технологические свойства теста и вкус
изделий. Соль включает в рецептуру каждого хлебобулочного изделия в дозе 1-
2,5% от массы муки. Для хлебопечения применяют молотую соль первого и
второго сорта – 1, 2 и 3 помолов. Вода является одним из видов основного
сырья. Для приготовления теста на каждые 100 кг муки требуется 40-70 литров
воды.
Для производства хлебобулочных и кондитерских изделий
ООО «Пекарня Франсуа» используется также дополнительно
(вспомогательное) сырьё такое как: крахмал, патока, сахар-песок, солод,
молоко и молочные продукты, творожная сыворотка, жиры, коровье масло,
яичный порошок, изюм, маковое семя, ароматизаторы – эссенция и пряности
(тмин, кориандр, гвоздика, корица, ванилин и другие).
2.2. Анализ системы маркетинга на ООО «Пекарня Франсуа»
Полноценной службы маркетинга в ООО «Пекарня Франсуа» – нет.
Однако, специалисты по маркетингу в структуре организации присутствуют –
это специалист по сбыту и специалист по рекламе и продвижению. Функции
данных специалистов намного шире названия их должностей. Фактически им
47
приходится вдвоем выполнять все базовые функции маркетинга, привлекая для
этого и других специалистов организации. В число выполняемых функций
маркетологами ООО «Пекарня Франсуа» входят:
проведение базовых маркетинговых исследований;
изучение и выявление спроса на продукцию предприятия;
формирование ассортимента, определение требований к качеству
продукции, с учетом пожеланий клиентов;
анализ конкурентов, их ассортимента, ценовой политики, подходов к
позиционированию и т.д.;
исследование ближайшего окружения, поставщиков, контрагентов, и
общих условий развития хлебопекарной отрасли;
разработка рекламных компаний;
стимулирование лояльности потребителей, повышение имиджа
организации и ее продукции;
анализ издержек и снижение их уровня;
увеличение объемов продаж и выручки.
Маркетологи ООО «Пекарня Франсуа» подчиняются начальнику отдела
сбыта (который фактически выполняет роль коммерческого директора в
организации). Следовательно, начальник отдела сбыта является управляющим
маркетингом в организации и ответственен за целевое расходование
маркетингового бюджета и эффективность маркетинговых мероприятий.
Каждый специалист-маркетолог выполняет свои функции и имеет
должностную инструкцию, а также несёт ответственность за свою
деятельность. Управляющий службой маркетинга несет ответственность за
маркетинг и сбытовую деятельность в целом перед директором
ООО «Пекарня Франсуа».
Внешняя маркетинговая среда предприятия состоит из микросреды и
макросреды. В микросреду включаются взаимоотношения предприятия с
поставщиками, с посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда
предприятия представлена более общими факторами преимущественно
48
социального характера. В своей деятельности предприятию необходимо
постоянно анализировать как макросреду, так и микросреду.
Сообразуясь с тематикой проводимого нами исследования основное
внимание уделим микросреде предприятия и проанализируем следующие
параметры маркетинговой деятельности:
1) анализ клиентов;
2) анализ конкурентов;
3) анализ системы сбыта продукции предприятия.
ООО «Пекарня Франсуа» взаимодействует, как с другими
организациями «В2В», так и с частными клиентами (самыми обычными
покупателями в своих магазинах) и представлена в сегменте «В2С».
Ключевыми партнерами ООО «Пекарня Франсуа» на рынке являются:
1) юридические лица – различные розничные сети, комбинаты
общественного питания в учебных заведениях и бизнес-центрах, и т.п.;
2) юридические лица – госучреждения и муниципальные учреждения;
3) физические лица – конечные потребители, использующие продукцию
предприятия для удовлетворения своих потребностей.
По географическому признаку можно выделить следующие города, в
которых присутствуют клиенты ООО «Пекарня Франсуа» (рис. 5):
Рис. 5. Сегментация по географическому признаку
Челябинск
27%
Миасс
18%
Коркино
11%
Копейск
8%
Чебаркуль
8%
Златоуст
7%
Еманжелинск
6%
Сарафаново
9%
Лининск
3%
Красногорский
3%
49
На рис. 6 представлена сегментация покупателей ООО «Пекарня
Франсуа» по категориям покупателей:
Рис. 6. Сегментация по категориям покупателей.
Данные рис 6. свидетельствуют, что основными клиентами
ООО «Пекарня Франсуа» являются физические лица – около 60%, и только
40% – это потребители из «В2В» сектора, которые приобретают продукцию
предприятия для последующей реализации частным клиентам.
Для более детального анализа «В2С» рынка ООО «Пекарня Франсуа»
воспользуемся методом вложенной иерархии, он позволяет сегментировать
рынок по демографическим признакам, а также определить соответствующие
различным сегментам психографические признаки (рис. 7):
Рассмотрев возможные сегменты потребителей ООО «Пекарня
Франсуа», следует определить целевой сегмент, на котором организация
сможет получить наибольшую прибыль.
Как можно заметить на рис. 7, основные потребители – это
«Натуралисты», которые предпочитают натуральные сорта хлеба и
хлебобулочных изделий, также в это число входят «Любители свежего хлеба»,
они составляют около 20% от общего объема клиентов, и «Консерваторы»,
которые придерживаются выбранных марок» и таких около 20% рынка.
27%
13%
60%
розничные сети, комбинаты
общественного питания в учебных
заведениях и бизнес-центрах, и т.п.
госучреждения и муниципальные
учреждения
физические лица
50
Рис. 7. Психографические признаки различных сегментов
покупателей.
Следовательно, ориентируясь только на 3 ключевых группы ООО
«Пекарня Франсуа» может охватить около 70% потребителей хлебобулочной
продукции. Добившись удовлетворения требований и ожиданий потребителей в
данных сегментах, ООО «Пекарня Франсуа» может рассчитывать на серьезный
рост прибыли.
Анализ конкурентов ООО «Пекарня Франсуа».
В настоящее время рынок хлебобулочных изделий Челябинской области
представлен 156 компаниями-производителями хлеба и выпечки, а также
розничными и оптовыми сетями, которые реализуют продукцию, ввозимую из
•Предпочитающие так называемый «удобный» хлеб (5%).
1 сегмент – молодые
одиночки.
•Любители свежего хлеба (20%).
2 сегмент – молодая семья без
детей.
•«Натуралисты», предпочитающие только натуральные сорта
хлеба (30%).
3 сегмент – молодая семья с
младшим ребёнком в возрасте
до 6 лет.
•Выбирающие «здоровый хлеб», т.е. по принципу «хлеб- это
здоровье» (5%). маркетинговая потребитель хлебокомбинат
4 сегмент - молодая семья с
младшим ребёнком в возрасте
до 6 лет и старше.
•Так называемые «мнительные» потребители, т.е.
выбирающие самые безопасные сорта хлеба (5%).
5 сегмент - пожилые супруги с
детьми.
•«Ностальгики», т.е. для этих потребителей важным является
снова ощутить вкус «того самого» хлеба, который они
пробовали в детстве, юности(5%).
6 сегмент - пожилые супруги
без детей.
•Это «консерваторы», покупающие «привычные» для них
марки хлебобулочных изделий (20%).
7 сегмент - одинокие.
•«Гурманы», потребители, выбирающие определённые
виды хлебобулочных изделий из-за отдельных их вкусовых
качеств (10%).
8 сегмент – прочие.
51
других регионов России. Однако, следует отметить, что доля привозимой
выпечки в ассортименте данных сетей – незначительна, поскольку
хлебобулочные изделия являются скоропортящимися и чувствительны к
дальним перевозкам и долгому хранению.
Проанализируем ближайших конкурентов ООО «Пекарня Франсуа» по
объемам выручки, а также ассортименту реализуемой продукции и ценовой
политике.
Главными конкурентами ООО «Пекарня Франсуа» являются следующие
организации:
1. ООО «Хлебокомбинат» (A);
2. ООО «ТД Русский Хлеб» (B);
3. ООО «Коркинский Хлебокомбинат» (C);
4. ООО «Карталинский Хлебокомбинат» (D).
Проанализируем указанных конкурентов ООО «Пекарня Франсуа»,
вычислим интегральные показатели и осуществим сравнительную их оценку.
Критерии, по которым были отобраны конкуренты: организации схожие
по размеру и объемам выручки, имеющие сопоставимый ассортимент
производимой продукции, отличающийся незначительно отдельным
характеристикам, имеющие сравнимые цены.
Проведенный сравнительный анализ конкурентов ООО «Пекарня
Франсуа» представлен в таблице 4.
Результаты в виде итоговых баллов, полученные в ходе сравнения,
представим в виде линейчатой с группировкой гистограммы (см. рис. 8):
Лист оценки конкурентоспособности демонстрирует нам, что
ООО «Пекарня Франсуа» занимает прочную вторую позицию среди
ближайших конкурентов. По итоговым баллам ближайшими среди конкурентов
являются ООО «Коркинский Хлебокомбинат» и ООО «Карталинский
Хлебокомбинат», а ООО «Хлебокомбинат» идет с существенным отставанием.
52
Таблица 4
Лист оценки конкурентоспособности ООО «Пекарня Франсуа» в
сравнении с ключевыми организациями-конкурентами.
Факторы
ООО
«Пекарня
Франсуа»
Конкуренты
A
B
C
D
I. ПРОДУКТ (PRODUCT)
Престиж торговой марки
6
6
10
6
8
Упаковка (сохранность продукта,
свежесть)
8
8
8
8
10
Широкий ассортимент
8
6
10
8
8
Наличие собственного транспорта
10
6
10
6
6
Итого баллов по I
32
26
38
28
32
II. ЦЕНА (PRICE)
Прейскурантная
10
8
10
10
8
Срок платежа
10
6
10
6
6
Итого баллов по II
20
14
20
16
14
III. КАНАЛЫ СБЫТА (PLACE)
Формы сбыта: прямая доставка
10
8
10
8
8
Оптовые посредники
8
6
10
6
8
Степень охвата рынка
8
6
10
6
8
Размещение складских помещений
10
8
8
8
8
Система контроля запасов
6
8
8
6
6
Система транспортировки
10
8
10
10
10
Итого баллов по III
52
44
56
44
48
IV. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА
РЫНКЕ (PROMOTION)
Реклама для потребителей
6
6
8
6
6
Реклама для торговых посредников
6
6
8
6
6
Продвижение собственного
интернет-сайта
4
2
8
2
8
Упоминание о товаре в средствах
массовой информации
4
2
6
2
2
Итого баллов по IV
24
16
30
16
22
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ:
124
100
144
108
116
На наш взгляд, при построении эффективной маркетинговой стратегии,
ООО «Пекарня Франсуа» может данных конкурентов потеснить и увеличить
свою долю на рынке. В то же время, у ООО «Пекарня Франсуа» есть серьезный
конкурент – ООО «ТД Русский Хлеб». Данная компания набрала 144 балла
согласно нашему листу оценки конкурентоспособности, что больше на 16,12%,
чем у исследуемого предприятия.
53
Рис. 8. Гистограмма оценки конкурентоспособности
ООО «Пекарня Франсуа» относительно ближайших конкурентов.
Для того, чтобы эффективно конкурировать с такой компанией общих
маркетинговых мероприятий недостаточно. Следует, задуматься о
совершенствовании отдела маркетинга, привлечения квалифицированных
маркетологов, способных проводить серьезные исследования и глубокий
анализ конкурентов, реализовывать передовые маркетинговые мероприятия.
Это позволит ООО «Пекарня Франсуа» внедрять улучшения в самых
проблемных сегментах согласно листу оценки конкурентоспособности:
повышение престижа торговой марки, расширение торгового ассортимента,
грамотная ценовая политика, эффективная работа с оптовыми посредниками,
улучшение рекламы, целенаправленные акции и реклама для привлечения
торговых посредников, разработка качественного сайта. Решение острых
проблемных вопросов, позволит ООО «Пекарня Франсуа», усилить
преимущество над ближайшими конкурентами и догнать или даже обойти в
конкурентной борьбе ООО «ТД Русский Хлеб».
Следует глубоко проработать стратегию продвижения ООО «Пекарня
Франсуа» и выбрать модель поведения на рынке: стремиться к лидерству, или
следовать за лидером, экономя средства на дополнительных исследованиях, и
ориентируясь на действия лидера. Гибко и своевременно изменять все
параметры системы, реагируя на постоянно меняющийся рынок, учитывая
формирующиеся тенденции, позволит обновленный отдел маркетинга и
124
100
144
108
116
ООО «Пекарня Франсуа»
ООО «Хлебокомбинат» (A)
ООО «ТД Русский Хлеб» (B)
ООО «Коркинский Хлебокомбинат» (C)
ООО «Карталинский Хлебокомбинат» (D)
0 20 40 60 80 100 120 140 160
Итоговые баллы
54
эффективная товарная политика ООО «Пекарня Франсуа». В условиях острой
конкуренции первостепенные задачи в области маркетинга для ООО «Пекарня
Франсуа» – это систематическая оценка конкурентов и конкурентоспособности,
определение слабых сторон и разработка мероприятий по устранению
неэффективных элементов продвижения.
Достаточно эффективным инструментов анализа конкурентных позиций
ООО «Пекарня Франсуа» является многоугольник конкурентоспособности,
применение которого позволит нам оценить факторы, обеспечивающие
конкурентоспособность ООО «Пекарня Франсуа». Многоугольник
конкурентоспособности состоит из векторов, число которых определяется
числом исследуемых параметров конкурентоспособности исследуемого
предприятия (рис. 9)
Результаты анализа с применением многоугольника
конкурентоспособности демонстрируют нам, что позиции ООО «Пекарня
Франсуа» во многом соответствуют позициям ближайших конкурентов, и по
ряду параметров (персонал, ценовая политика, качество, послепродажное
обслуживание) исследуемое предприятие близко к лидеру.
Следовательно, повышая эффективность слабых параметров: рекламы,
сбыта, а также привлекая высоквалифицированных специалистов в отдел
маркетинга, и в целом совершенствуя деятельность отдела маркетинга,
ООО «Пекарня Франсуа» может догнать лидера – ООО «ТД Русский хлеб», что
опять же наталкивает нас на выбор маркетинговой стратегии следования за
лидером.
Ключевыми поставщиками сырья и полуфабрикатов для осуществления
производственной деятельности ООО «Пекарня Франсуа» являются:
1) АО КХП Злак – Мука в/с;
2) АО Конверсия – Мука в/с;
3) ПАО «Союзпищепром» – Мука 1,2 сорт;
4) ООО «Альбатрос» – Сахар-песок;
5) ООО «Интерпекарь» – Дрожжи сухие, сырье д/конд.цеха и прочие.
55
Рис. 9. Многоугольник конкурентоспособности
ООО «Пекарня Франсуа».
ООО «Пекарня Франсуа»;
ООО «Коркинский Хлебокомбинат»;
ООО «Карталинский Хлебокомбинат»;
ООО «ТД Русский Хлеб»;
ООО «Хлебокомбинат»
Заведующий производством и технолог ООО «Пекарня Франсуа»
тщательно отслеживают качество сырья и материалов, поскольку малейшее
изменение качества закупаемого сырья приведет к значительному снижению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Реклама
Внешняя
политика
Послепро-
дажное
обслуживание
Персонал
Финансы
Цена
Предпро-
дажная
подготовка
Управление
качеством