56
качества хлебобулочной продукции и в течении некоторого периода к утрате
доверия покупателей и к их переходу к ближайшим конкурентам.
Стабильности в области качества хлебобулочных изделий исследуемого
предприятия способствует наличие долгосрочных соглашений между
основными поставщиками и ООО «Пекарня Франсуа», и поскольку
исследуемое предприятие является прибыльным и регулярно платит по счетам,
оно ценится поставщиками как надежный партнер, отношения с которым не
хочется портить, получая сиюминутные выгоды за счет предоставления сырья
худшего качества.
При помощи диаграммы Исикавы отобразим подцели, достижение
которых обеспечивает реализацию главной задачи маркетинговой деятельности
(рис. 10).
Выделим группу подцелей 1 уровня, которые могут влиять на
достижение главной цели службы маркетинга, в частности на подцели:
«Проведение маркетинговых исследований рынка» (1), «Мероприятия по
Рис. 10. Причинно-следственная диаграмма Исикавы.
стимулированию сбыта, реклама» (2), «Расширение ассортимента» (3),
«Улучшение качества продукции» (4). Далее каждую из составляющих
разделим на подцели 2 уровня (рис. 11).
Услуги
маркетингово
й
деятельности
предоставлен
ы
1
2
3
4
1.1
1.2
1.3
2.1
2.2
2.3
3.1
3.2
3.3
4.1
4.2
4.3
1.4
2.4
57
Рисунок 11. Основные направления улучшений согласно причинно-
следственной диаграмме Исикавы.
Таким образом применение причинно-следственной диаграммы
Исикавы позволило нам сформировать ключевые направления развития
деятельности ООО «Пекарня Франсуа» в принципиально-важных
конкурентных областях.
2.3. Выявление ключевых проблем управления маркетинговой деятельностью
ООО «Пекарня Франсуа»
Для определения проблем в организации и управлении маркетинговой
деятельностью ООО «Пекарня Франсуа» применим структурный метод,
который предполагает исследование системы управления маркетингом в
общем, а затем производится детализация основных аспектов.
• 1.1. Проведена оценка конкурентов.
• 1.2. Выявлены основные факторы конкурентоспособности.
• 1.3. Изучены потребности потребителей.
• 1.4. Проведено сегментирование и позиционирование товара.
1. Проведение маркетинговых исследований рынка
• 2.1. Разработана рекламная кампания.
• 2.2. Рраспространены буклеты и листовки с продукцией предприятия.
• 2.3. Проведены дегустации выпускаемого товара.
• 2.4. Разработан интернет-сайт.
2. Мероприятия по стимулированию сбыта, реклама
• 3.1. Изучены основные тенденции изменения спроса.
• 3.2. Оорганизовано участие в выставках и специализированных
конференциях;
• 3.3. Рразработана серия новых продуктов.
3. Расширение ассортимента
• 4.1. Расширение полезных свойств продукции.
• 4.2. Освоение новых технологий производства.
• 4.3. Приобретение нового оборудования.
Улучшение качества продукции
58
Весьма эффективным способом выявить проблемы и угрозы в
маркетинговой деятельности ООО «Пекарня Франсуа» является SWOT-анализ
(рис. 12).
Рис. 12. Оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей
ООО «Пекарня Франсуа».
С целью выявления основных проблем в маркетинговой деятельности
ООО «Пекарня Франсуа» представим анализ тех бизнес-процессов, которые
необходимы для достижения основной цели службы.
Этот процесс подразумевает под собой последовательное использование
таких методов, как:
1) диаграмма Исикавы «Дерево целей-проблем», где будут представлены
все проблемы, а также проставлены коэффициенты их появления;
2) метод парного последовательного сравнения, в котором все проблемы
будут сравниваться между собой и будет рассчитана вероятность наступления
данных проблем;
Сильные стороны
•Высококвалифицированный
персонал, систематическое
повышение квалификации
•Высокоэффективное новое
оборудование
•Наличие необходимых финансовых
ресурсов
•Собственный транспорт для
доставки товаров потребителями
Слабые стороны
• Слабая реклама продукции
• Использование устаревших технологий
производства продукции
• Слабая ориентация на потребителя
(слабая адаптация к запросам
потребителей и изменение ориентации
производства в зависимости от
изменения потребностей рынка)
• Присутствие на предприятии брака,
пересорта, возвратов, хищение
продукции, сырья
Возможности
•Вывод на рынок новых видов
хлебопекарного оборудования
•Постоянно появляющиеся на рынке
новые технологии рекламы, сбыта,
коммуникаций.
Угрозы
•Рост цен на основные виды сырья
•Наличие большого количества
конкурентов
•Снижение покупательской
способности
•Отсутствие на рынке труда
молодых квалифицированных
специалистов
59
3) диаграмма Парето, благодаря которой будут определены наиболее
важные проблемы (80%).
Используем диаграмму Исикавы (рис. 13) для графического
изображения возникающих проблем при выполнении бизнес – процессов в ходе
реализации товаров. Для каждой из проблем определим возможную долю ее
появления в работе коммерческого отдела.
Рисунок 13. Причинно-следственная диаграмма: «дерево
целей» соответствующих проблем маркетинговой деятельности
ООО «Пекарня Франсуа».
После построения диаграммы Иcикавы, с целью сравнения проблем
между собой и выявления наиболее часто возникающих, используем метод
парного последовательного сравнения (таблица 5).
Исходя из данных таблицы, определим вероятность возникновения
каждой из проблем:
оценка конкурентов проведена не верно: 16*0,1= 1,6
факторы конкурентоспособности определены ошибочно:12*0,2= 2,4
потребности потребителей выявлены не в полном объёме:
18*0,4= 7,2
Услуги
маркетин-
говой
деятельност
и предо-
ставлены
1
2
3
4
1.1
1.2
1.3
2.1
2.2
2.3
3.1
3.2
3.3
4.1
4.2
4.3
1.4
2.4
1.1.
1
1.2.
1
1.3.
1
1.4.
1
3.3.
1
3.2.
1
3.1.
1
2.1.
1
2.2.
1
2.3.
1
2.4.
1
4.3.
1
4.2.
1
4.1.
1
60
Таблица 5
Метод последовательного сравнения
1) «Проведение маркетинговых исследований рынка»:
Коэффи-
циент
1.1 проведена оценка
конкурентов;
1.1.1 оценка конкурентов
проведена не верно
0,1
1.2 выявлены основные
факторы
конкурентоспособности;
1.2.1 факторы
конкурентоспособности
определены ошибочно
0,2
1.3 изучены потребности
потребителей;
1.3.1 потребности потребителей
выявлены не в полном объёме
0,4
1.4проведено
сегментирование и
позиционирование товара.
1.4.1 определена не верная
стратегия сегментирования и
позиционирования
0,3
2) «Мероприятия по стимулированию сбыта, реклама»:
2.1.разработана
рекламная кампания;
2.1.1 низкая эффективность
рекламной кампании
0,5
2.2 распространены
буклеты и листовки с
продукцией предприятия;
2.2.1 не целевое
распространение буклетов, и
листовок
0,2
2.3 проведены дегустации
выпускаемого товара;
2.3.1 низкая проходимость в
местах дегустации
0,09
2.4 разработан интернет-
сайт.
2.4.1 низкая посещаемость
интернет-сайта
0,21
3) «Расширение ассортимента»:
3.1 изучены основные
тенденции изменения
спроса;
3.1.1 данные о тенденциях
спроса не актуальны, либо
ошибочны
0,6
3.2 организовано участие
в выставках и
специализированных
конференциях;
3.2.1 слабая выставочная
деятельность
0,1
3.3 разработана серия
новых продуктов
3.3.1 низкая адаптация к
производству другого вида
продукции
0,3
4) «Улучшение качества продукции»:
4.1 расширение полезных
свойств продукции;
4.1.1 использованы не
востребованные свойства
продукции
0,4
4.2 освоение новых
технологий производства;
4.2.1 отсутствие данных о
потребностях рынка
0,2
4.3 приобретение нового
оборудования.
4.3.1 низкая компетентность
рабочего персонала
0,4
определена неверная стратегия сегментирования и позиционирования:
14*0,3 = 4,2
низкая эффективность рекламной кампании: 12*0,5= 6
61
Таблица 6
Метод парного последовательного сравнения
Наименование
проблемы
оценка конкурентов
проведена не верно
факторы
конкурентоспособности
определены ошибочно
потребности потребителей
выявлены не в полном
объёме
определена не верная
стратегия сегментирования
и позиционирования
низкая эффективность
рекламной кампании
Не целевое
распространение буклетов,
и листовок
низкая проходимость в
местах дегустации
низкая посещаемость
интернет
-сайта
данные о тенденциях
спроса не актуальны, либо
ошибочны
слабая выставочная
деятельность
низкая адаптация к
производ
ству другого вида
продукции
использованы не
востребованные свойства
продукции
отсутствие данных о
потребностях рынка
низкая компетентность
рабочего персонала
Итого
Оценка конкурентов
проведена не верно
1
2
0
0
2
0
2
0
2
0
2
2
2
2
16
Факторы
конкурентоспособности
определены ошибочно
0
1
0
2
0
2
2
2
0
2
0
0
0
2
12
Потребности
потребителей
выявлены не в полном
объёме
2
2
1
0
2
2
2
2
0
2
0
2
0
2
18
Определена не верная
стратегия
сегментирования и
позиционирования
2
2
0
1
0
2
2
2
0
0
0
0
2
2
14
Низкая эффективность
рекламной кампании
0
2
0
0
1
2
2
2
0
2
0
0
0
2
12
Не целевое
распространение
буклетов, и листовок
0
0
0
0
0
1
2
2
0
2
0
0
0
2
8
62
Низкая проходимость в
местах дегустации
0
0
0
0
0
2
1
2
0
0
0
0
0
0
4
Низкая посещаемость
интернет-сайта
0
0
0
0
2
2
2
1
2
2
2
2
0
0
14
Данные о тенденциях
спроса не актуальны,
либо ошибочны
0
0
0
0
2
2
2
2
1
2
0
2
0
2
14
Слабая выставочная
деятельность
0
0
0
0
2
2
2
2
0
1
0
0
0
0
8
Низкая адаптация к
производству другого
вида продукции
0
0
0
2
2
2
2
2
0
2
1
2
0
2
16
Использованы не
востребованные
свойства продукции
2
2
0
0
2
2
2
2
0
2
0
1
2
0
16
Отсутствие данных о
потребностях рынка
2
2
0
2
2
2
2
2
0
2
2
0
1
0
18
Низкая компетентность
рабочего персонала
2
2
0
0
2
2
2
2
0
0
2
0
0
1
14
63
не целевое распространение буклетов, и листовок: 8*0,2=1,6
низкая проходимость в местах дегустации: 4*0,09= 0,36
низкая посещаемость интернет-сайта: 14*0,21= 2,94
данные о тенденциях спроса не актуальны, либо ошибочны:
14*0,6= 8,4
слабая выставочная деятельность: 8*0,1= 0,8
низкая адаптация к производству другого вида продукции:
16*0,3= 4,8
использованы не востребованные свойства продукции: 16*0,4= 6,4
отсутствие данных о потребностях рынка: 18*0,2= 3,6
низкая компетентность рабочего персонала: 14*0,4= 5,6
Таблица 6
Данные для построения диаграммы Парето
№
Параметры
Процентное
соотношение
Кумуля-
тивный %
1
Данные о тенденциях спроса не актуальны,
либо ошибочны
15
15
2
Потребности потребителей выявлены не в
полном объёме
12,8
27,8
3
Использованы невостребованные свойства
продукции
11,4
39,2
4
Низкая эффективность рекламной кампании
10,7
49,9
5
Низкая компетентность рабочего персонала
10
59,9
6
Низкая адаптация к производству другого вида
продукции
8,59
68,49
7
Определена неверная стратегия
сегментирования и позиционирования
7,98
76,47
8
Отсутствие данных о потребностях рынка
6,4
82,87
9
Низкая посещаемость интернет-сайта
5,2
88,07
10
Факторы конкурентоспособности определены
ошибочно
4,29
92,36
11
Оценка конкурентов проведена не верно
2,8
95,16
12
Не целевое распространение буклетов, и
листовок
2,8
97,96
13
Слабая выставочная деятельность
1,4
99,36
14
Низкая проходимость в местах дегустации
0,64
100
Опираясь на полученные данные, построим диаграмму Парето (рис.14).
Смысл построения данной диаграммы состоит в том, чтобы из всех найденных
64
проблем в процессе исследования маркетинговой деятельности, выделить те,
которые составляют 80% и решить их.
Рис. 14. Диаграмма Парето по проблемам.
Из диаграммы Парето видно, что в маркетинговой деятельности
ООО «Пекарня Франсуа» важными для решения являются первые 8 проблем
таблицы (82,87%), которые оказывают наибольшее отрицательное влияние на
эффективность работы компании.
На основании данных полученных в результате анализа маркетинговой
деятельности предприятия выполним разработку мероприятий по устранению
проблем и дальнейшему развитию ООО «Пекарня Франсуа» в третьей главе
нашего исследования.
Вывод по главе 2
Управление маркетингом в организации исследовалось на примере
производителя хлебобулочных изделий ООО «Пекарня Франсуа». Основными
видами его деятельности являются: производство хлеба и мучных
кондитерских изделий, тортов и пирожных недлительного хранения. Данное
предприятие является небольшим, на нем трудятся всего 36 человек, однако,
совокупная выручка предприятия составила 38 млн. рублей в 2018 году. Это
больше, чем по миллиону на одного сотрудника. Предприятие в период с 2014
по 2018 годы является высоко прибыльным, в среднем прибыль составляет
около 4 млн. рублей в год. Предприятие имеет значительные резервы около 13
15
27,8
39,2
49,9
59,9
68,49
76,47
82,87
88,07
92,36
95,16
97,96
99,36
100
0
20
40
60
80
100
120
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
комулятивный %
65
млн рублей и нераспределенную прибыль прошлых лет в районе 5 млн рублей.
Это позволяет утверждать, что у предприятия имеется существенный задел для
увеличения объемов производства и финансирования долгосрочной
маркетинговой программы и дорогостоящих маркетинговых мероприятий.
Среди клиентов можно выделить три группы – это физические лица;
розничные сети, комбинаты общественного питания в учебных заведениях и
бизнес-центрах и т.п.; госучреждения и муниципальные учреждения. Примерно
60% потребителей ООО «Пекарня Франсуа» – частные потребители. Согласно
исследованиям рынка хлебобулочных изделий, существуют частные
потребители с определенным предпочтениями. Практически 70% потребителей
хлебобулочных изделий в регионе составляют следующие три группы
потребителей: «Натуралисты» (30%), которые предпочитают натуральные
сорта хлеба и хлебобулочных изделий, «Любители свежего хлеба» – они
составляют около 20% от общего объема клиентов, и «Консерваторы», которые
придерживаются выбранных марок» и таких около 20% рынка. Ориентация на
данные группы позволит оптимизировать ассортимент и сократить некоторые
издержки ООО «Пекарня Франсуа», но при этом охватить практически весь
рынок частных клиентов.
ООО «Пекарня Франсуа» занимает достаточно устойчивые позиции
среди ближайших конкурентов. Ключевые проблемы компании следующие:
данные о тенденциях спроса не актуальны, либо ошибочны; потребности
клиентов выявлены не в полном объёме; использованы невостребованные
свойства продукции; низкая эффективность рекламной кампании; низкая
компетентность рабочего персонала; низкая адаптация к производству другого
вида продукции; определена неверная стратегия сегментирования и
позиционирования; отсутствие данных о потребностях рынка. Проблемы у
организации есть и в других областях, однако перечисленные дают 82,87%
негативного эффекта от общей совокупности проблем, а значит требуют
скорейшего решения.