5
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические аспекты организации и управления маркетинговой
деятельностью организации ....................................................................................... 9
1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности организации в
современных условиях ............................................................................................ 9
1.2. Организация и управление маркетинговой деятельностью организации . 13
1.3. Методы оценки маркетинговой деятельности организации ...................... 22
Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности ООО «Ресторан
Арт» ............................................................................................................................ 31
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ................. 31
2.2. Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды организации ......... 38
2.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности организации ......... 49
Глава 3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности
ООО «Ресторан Арт» ................................................................................................ 62
3.1 Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности
организации ............................................................................................................ 62
3.2 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий. Прогноз
развития организации ............................................................................................ 73
Заключение ................................................................................................................ 79
Список использованных источников ...................................................................... 84
Приложения ............................................................................................................... 89
6
Введение
В настоящее время каждая компания в процессе работы ставит перед
собой новые амбициозные задачи, при выполнении которых она сталкивается с
большим количеством спорных и проблемных ситуаций, присущих рыночной
экономике. Реальной проблемой осуществления предпринимательской
деятельности для многих предприятий стала проблема поиска
платежеспособного спроса. Мало произвести товар или оказать услуги, надо
организовать всю работу таким образом, чтобы получить прибыль от продажи
этого товара или услуги.
Именно поэтому в современном мире невозможно представить работу
успешной организации без маркетинговой деятельности, которая выполняет ряд
функций, способствующих увеличению рыночной доли компании и повышению
ее эффективности. Системы управления маркетингом на многих отечественных
предприятиях формировались в переходный период и в настоящее время
требуют существенной трансформации, поскольку не приспособлены для
функционирования в условиях среды с высоким уровнем неопределенности.
Однако многие попытки по расширению инструментария взаимодействия с
рынком часто оканчиваются неудачно, поскольку отсутствует необходимая
методическая и практическая база трансформации организационных процессов.
Также стоит отметить, что инструменты маркетинга не являются
универсальными, а имеют ряд особенностей, обусловленных спецификой
конкретного рынка и организацией, осуществляющих маркетинговую
деятельность.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в
том, управление маркетинговой деятельностью является сложным процессом,
который требует детальной проработки и изучения. Многие организации,
независимо от сферы деятельности, зачастую недооценивают маркетинг или
применяют инструменты, которые не соответствуют особенностям
сложившегося рынка. Руководители организаций должны четко понимать, какие
7
требования им необходимо предъявлять к отделу маркетинга и как эффективно
управлять маркетинговой деятельностью.
Цель исследования, выполненного в данной работе, состоит в анализе
маркетинговой деятельности организации и разработке мер по ее
совершенствованию. Для достижения данной цели в работе необходимо решить
следующие задачи:
1. Раскрыть понятие и сущность маркетинговой деятельности
организации в современных условиях
2. Установить особенности организация и управление маркетинговой
деятельностью организации
3. Исследовать методы оценки маркетинговой деятельности организации
4. Дать организационно-экономическую характеристику предприятия –
объекта исследования
5. Провести анализ внешней и внутренней маркетинговой среды
организации
6. Оценить эффективность маркетинговой деятельности организации
7. Осуществить основные направления совершенствования
маркетинговой деятельности организации
8. Провести экономическое обоснование предлагаемых мероприятий и
оценить их эффективность.
Объектом исследования, выполненным в данной работе, является ООО
«Ресторан Арт». Предметом исследования является маркетинговая деятельность
данной организации.
Теоретическую основу исследования составили работы российских и
зарубежных авторов в области маркетинга таких авторов, как Е.П. Голубков,
Л.А. Данченок, Ф.Котлер, Е.Н. Кнышова, С.В. Хмырова и других, а также статьи
в научных изданиях по изучаемой проблеме.
Эмпирическую основу исследования составили:
- документальные источники (годовая отчетность ООО «Ресторан Арт»);
8
- статистические данные отдела маркетинга холдинговой компании
«Ginza Project»;
- PR-источники (официальный сайт компании «Ginza Project»);
- медиа-источники (сообщения СМИ о ресторане «Арт» и холдиноговой
компании «Ginza Project»);
- материалы качественных исследований, проведенных автором работы.
В процессе исследования были использованы следующие методы:
- качественный анализ документов;
- анализ веб-сайтов и представительств в социальных сетях;
- экспертные интервью;
- анализ медийного поля;
- включенное наблюдение;
- анкетирование потребителей;
Практическая значимость работы состоит в том, что выводы и
рекомендации, сформулированные по результатам исследования могут быть
использованы в деятельности ООО «Ресторан Арт» для совершенствования
практики маркетинговой деятельности.
Структура работы была определена с учетом поставленных целей и задач.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных
источников, приложений. В первой главе раскрыты теоретические основы
организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Во
второй главе проанализированы особенности организации и управления
маркетингом в ООО «Ресторан Арт». В третьей главе определены основные
направления совершенствования маркетинговой деятельности ресторана и
проведено экономическое обоснование предложений. Выводы по результатам
исследования сформулированы в заключении. Отдельные положения работы
дополнены материалами приложений.
9
Глава 1. Теоретические аспекты организации и управления
маркетинговой деятельностью организации
1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности организации в
современных условиях
Деятельность современных предприятий разнообразна и осуществляется
по нескольким направлениям. Это прежде всего производственная деятельность,
связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг,
финансово-экономическая деятельность, предполагающая экономическое
обоснование выгодности развития производства, и маркетинговая деятельность,
которая обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой и
других видов деятельности (торговой, сбытовой, кадровой) к изменяющейся
экономической ситуации и требованиям потребителей на рынке.
В условиях рыночных отношений именно маркетинговая деятельность
приобретает особое значение. Маркетинг уже давно находится на вооружении
как зарубежных, так и отечественных предприятий, причем он постоянно
претерпевает эволюцию, существенно меняются взгляды на него, приемы и
методы. Единого подхода к объяснению понятия «маркетинг» не существует.
Так, например, Ф. Котлер объясняет данное понятие через категории нужды,
потребности, спроса, товара, обмена, рынка, считая, что маркетинг – это
специфический вид деятельности, который возникает тогда, когда люди решают
удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена
1
.
Российские специалисты в области управления предприятием, и в
частности, Е.П. Голубков, под маркетингом понимает такую систему
внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и
требований рынка для более обоснованной ориентации производственной
деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в
заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-
экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация
1
Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. – С. 34
10
намеченной ассортиментной группы может обеспечить фирме получение
наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке
2
.
Таким образом, маркетинг – это прежде всего система управления
производством и реализацией товаров, ориентированная на рынок. Это значит,
что в основе принятых хозяйственных решений и их оценки лежит информация
о рынке, где непосредственно реализуется товар.
Л.А. Данченко выделяет два базовых аспекта маркетинга. Во-первых,
управленческий маркетинг, формирующий образ мышления в управлении
предприятием, главной целью которого является удовлетворение требований
рынка, а все функции предприятия – производственная, торговая, финансовая,
кадровая и т.д. – подчиняются этой задаче. Во-вторых, маркетинг – это система
деятельности предприятия на самом рынке, в рамках которой складывается и
развивается система продвижения товаров с разнообразным набором приемов:
совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая
ценовая политика, реклама, товародвижение, то есть то, что составляет комплекс
способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей
3
.
Эти аспекты маркетинга раскрываются в его базовых принципах. Д.
Джоббер формулирует их следующим образом
4
:
- знание рынка, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и
желаний;
- производить, то, что продается, а не продавать то, что производится,
выпуск товаров, соответствующих спросу, приспособление товара к рынку;
- воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование продаж.
В соответствии с этими принципами и должна осуществляться
маркетинговая деятельность предприятия. Суть и содержание маркетинговой
деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в
современных условиях хозяйствования в известной мере утрачивает хаотичность
2
Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс: учебник и практикум для бакалавриата и
магистратуры. — М.: Издательство Юрайт, 2019. – С. 18
3
Данченок Л. А. Маркетинг: учебник и практикум для академического бакалавриата. — М.: Юрайт, 2019. – С. 42
4
Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами: Монография. — М.: ИНФРА-М, 2015. – С. 64
11
и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых
хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель
выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим
характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает
предпосылки для распределения рынка между производителями. Также
возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя, что заставляет
производителей тщательно изучать конкретных потенциальных потребителей и
запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и
конкурентоспособности продукции. Отсюда производитель уже
целенаправленно ставит задачи, касающиеся разработки товаров, рассчитывает
ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее
рациональную технологию производства и способы доведения продукта до
потребителей.
Таким образом, осуществление маркетинговой деятельности выступает
как объективная необходимость ориентации научно-технической,
производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного
спроса, потребностей и требований потребителей, и направлена на то, чтобы
обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и
главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и
реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности: определять
ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру
производства и желаемую прибыль.
Необходимость решения этих задач обусловливает особенности
маркетинговой деятельности современных предприятий. Во-первых, в
маркетинговой деятельности особое внимание должно уделяться разработке
продукта, которая должна осуществляться с учетом требований потребителей,
так как именно потребитель задает цели производителю продукции. Вместе с
тем должен учитываться и конечный результат деятельности фирмы – получение
прибыли. Другими словами, маркетинговая деятельность на предприятии
должна быть непосредственно увязана с планированием.
12
Вторая особенность маркетинговой деятельности заключается в том, что
в основе ее успешного осуществления лежит ее информационное обеспечение.
Сюда, прежде всего, следует отнести информацию о спросе и конъюнктуре
рынка, о товаре, его потребительских свойствах, качестве, информацию о
характеристиках и покупательной способности населения на обслуживаемом
сегменте рынка, о потенциальных возможностях конкурентов и т.д. Анализ этой
информации позволяет определить емкость рынка и его сегментов, обосновать
ассортимент товаров, установить их качественные и ценовые характеристики,
которые будут наиболее приемлемы для потребителей
Формы и методы маркетинговой деятельности могут существенно
отличаться в зависимости от типа товара, который производится и реализуется
предприятием. Так, в основе маркетинга средств производства лежит учет
прежде всего требований производителей. Отсюда основными принципами
маркетинговой деятельности для предприятий, производящих продукцию такого
типа являются рациональность, оптимальность, жесткая согласованность. Что
касается маркетинга потребительских товаров, то здесь приходится иметь дело с
широким кругом различных потребителей, требования и вкусы которых также
существенно различаются. Поэтому предприятия, которые производят такую
продукцию большое внимание уделяют прежде всего изучению характеристик
покупателей, мотивов их поведения, а ключевыми вопросами маркетинговой
деятельности на рынке потребительских товаров являются типология
потребителей, реклама, организация продаж.
Маркетинг услуг отличается во многих случаях наличием
непосредственной связи между производителем и потребителем, поэтому
маркетинговая деятельность для предприятий в данной сфере деятельности
носит многоаспектный характер.
Особое место для отечественных предприятий занимают сегодня вопросы
экспортного маркетинга. Если на внутреннем рынке можно еще какое-то время
применять отдельные элементы маркетинговой деятельности, то во
13
внешнеэкономической сфере требуется использовать всю систему маркетинга в
таком виде, в каком она сложилась в зарубежных странах.
Таким образом, подытоживая сказанное, можно сделать вывод о том, что
в условиях рыночных отношений маркетинговая деятельность лежит в основе
успешного функционирования любого предприятия. Обеспечивая взаимосвязь
производственной, сбытовой, финансово-экономической деятельности и
ориентируя производство продукции на запросы потенциальных и реальных
покупателей, маркетинговая деятельность обеспечивает постоянное
приспособление предприятия к изменяющемуся рынку, обеспечивая получение
устойчивой прибыли. В связи с этим можно сделать вывод о том, что
маркетинговая деятельность играет важную роль в повышении эффективности
работы предприятия.
1.2. Организация и управление маркетинговой деятельностью
организации
Для того чтобы основные цели маркетинга были достигнуты, на
предприятии должно быть организовано управление маркетинговой
деятельностью, причем от эффективности ее организации в конечном итоге
зависит эффективность работы всего предприятия. По определению Е.В.
Шевченко, Т.С. Игнатьевой управление маркетинговой деятельностью
представляет собой деятельность по разработке и реализации интегрированной
политики поведения фирмы на рынке
5
.
Из данного определения следует, что управление маркетинговой
деятельностью обеспечивает на практике реализацию основных принципов
маркетинга, ориентирует деятельность предприятия на удовлетворение
покупательских потребностей. Благодаря управлению маркетинговой
деятельностью осуществляется реализация комплексного подхода к доведению
5
Шевченко Е.В., Игнатьева Т.С. Маркетинговая деятельность как механизм совершенствования деятельности
предприятия// Инновационные направления и разработки для эффективного сельскохозяйственного
производства: материалы международной научно-практической конференции, посвящённой памяти члена-
корреспондента РАН В.И. Левахина: в 2-х частях. - 2016. - С. 252
14
товара до потребителей, начиная от момента его разработки, и заканчивая
продажей. Также оно позволяет определить перспективы совершенствования
товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями
потребления.
Рассматривая управление маркетингом как процесс, в его структуре
можно выделить четыре основных функции: организация, планирование,
информирование и контроль. Раскроем содержание и проведем анализ каждой из
этих функций.
По определению Ю.Д. Умавова, Т.А. Камаловой организация маркетинга
представляет собой деятельность, предполагающую реализацию следующих
функций: построение структуры управления маркетингом; подбор специалистов
по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач прав и
ответственности среди сотрудников маркетинговых служб; создание условий
для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; налаживание
эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб
6
. Каждая из этих
функций ориентирована на достижение основных целей маркетинга, что требует
проведения их более детального исследования.
Организационная структура управления маркетинговой деятельностью
представляет собой иерархию служб, отделов, подразделений, решающих задачи
разработки, продвижения, распределения товаров, изучение степени их
соответствия запросам потребителей. Особенности организационной структуры
управления маркетингом определяются характером и масштабом деятельности
предприятия, широтой ассортимента, особенностями целевых рынков. В
настоящее время несколько типовых вариантов построения организационной
структуры маркетинговой службы, предполагающих ориентацию по функциям,
товарам, регионам, рынкам и их различные комбинации. В соответствии с этим
выделяют структуры следующего типа: функциональная, продуктовая,
региональная и рыночная структура. Их схемы показана в Приложении 1.
6
Умавов Ю.Д., Камалова Т.А. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Кнорус, 2018. – С. 51