15
Не менее важной функцией в системе управления маркетинговой
деятельностью является функция планирования. По определению Ю.Н. Егорова
планирование как функция управления маркетингом предполагает установление
целей, определяющих поведение фирмы на рынке, и разработку мероприятий по
достижению этих целей
7
..
По своей технологии планирование как функция управления
маркетингом предполагает анализ факторов внутренней и внешней среды с
целью выявления возможностей расширения деятельности предприятия на
рынке, и разработку комплекса мероприятий по реализации этих возможностей
с использованием имеющихся ресурсов.
Планирование маркетинговой деятельности имеет свою специфику,
которая обусловлена прежде всего характером решаемых задач. Так, Л.Е.
Басовский, Е.Н. Басовская считают, что планирование в маркетинге решает
следующие задачи
8
:
- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого
процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от
выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии,
определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых
целей);
- задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например,
увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка,
претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию);
- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и
перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности
потребителей, прогноз изменения товарной структуры рынков);
- определяет общую организацию процесса и рамки планирования
(уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности
организационно-структурных подразделений предприятия)
7
Егоров Ю.Н. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Инфра – М, 2019. – С. 114
8
Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Инфра – М, 2016. – С. 97
16
Для успешного решения этих задач необходимо соблюдение базовых
принципов планирования. Е.Н. Кнышова формулирует эти принципы
следующим образом
9
:
- разрабатывать планы должен тот, кто затем эти планы будет претворять
в жизнь;
- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню
компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
- необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в
соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
Особое значение в процессе управления маркетинговой деятельности
приобретает принцип гибкости и адаптивности планирования, в соответствии с
которым план должен предусматривать производство только тех товаров,
которые обязательно будут пользоваться спросом у потребителей, поэтому в
случае изменения спроса такой план должен предоставлять возможность
внесения в него изменений.
Планирование в системе управления маркетингом осуществляется на
двух уровнях: стратегическом и тактическом. Различия между ними показаны на
рисунке 1.
Как видно из данного рисунка, система стратегического планирования
ориентируется на достижение долгосрочных или среднесрочных целей и
предполагает разработку и реализацию целых проектов, в то время как
тактическое планирование направлено на постановку и решение текущих задач,
для чего разрабатываются текущие программы и бюджеты и контролируются
результаты работы отдельных подразделений и исполнителей. Другими словами,
стратегическое планирование отвечает на вопрос, к чему должно стремиться
предприятия, в то время как тактическое планирование – каким образом эти цели
могут быть достигнуты.
9
Кнышова Е.Н. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: Форум, Инфра-М, 2015. – С. 80
17
Рисунок 1. Разделение систем оперативного и стратегического
планирования
10
Стратегическое планирование маркетинговой деятельности
осуществляется посредством разработки и реализации стратегии маркетинга. В
основе стратегии маркетинга лежит ряд принципов, которыми должны
руководствоваться предприятия в своей деятельности. А.С. Сорина, Е.В.
Куницкая формулируют их следующим образом
11
:
- рынок дифференцирован и каждая его часть имеет свою специфику,
свой потребительский стереотип, поэтому не существует такого предложения
товаров, которое удовлетворило бы всех покупателей;
- предприятие может ориентироваться на один или несколько рыночных
сегментов, однако во всех случаях речь идет об обеспечении возможно более
полного лидерства в сфере выбранных сегментов;
10
Лухтанова О.Н. Особенности управления маркетингом в организации// Фундаментальные и прикладные
научные исследования: актуальные вопросы, достижения и инновации: сборник статей XXII Международной
научно-практической конференции. - 2019. - С. 163
11
Сорина А.С., Куницкая Е.В. Некоторые вопросы управления маркетингом в системе управления
предприятием// Перспективы развития предприятий в условиях инновационной направленности экономики:
Материалы IV Международной научно‐практической конференции. Под редакцией В.И. Будиной, А.Н.
Опекунова. - 2018. - С. 166
перспективы
цели
стратегия
задачи
Текущие программы,
бюджеты
Выполнение по
подразделениям
Оперативный
контроль
Стратегические
программы, бюджеты
Выполнение по проектам
Стратегический
контроль
18
- предприятие может действовать на рынке самостоятельно или в
сотрудничестве с другими, в первом случае оно должно в большей мере
полагаться на собственный опыт, иметь достаточно хороший торгово-сбытовой
аппарат, глубоко исследовать рынок сбыта своей продукции, во втором –
уменьшается степень риска рыночной деятельности, поскольку объединяются
ресурсы, опыт, знания;
- выбор средств маркетинга, то есть отдельных элементов системы
продвижения товара от производителя к потребителю, определяется конкретной
ситуацией на рынке;
- выход предприятия на рынок предполагает всесторонний учет
экономической ситуации, общей конъюнктуры рынка и торговой конъюнктуры,
позиции конкурентов и других факторов, которые могут усилить или наоборот
ослабить возможности предприятия в реализации своей продукции.
Что касается тактического планирования, то его основная цель
заключается в разработке конкретных заданий на период не более 1 года в
области ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики
предприятия. Одним из основных направлений тактического планирования в
области маркетинга является также планирование кадрового обеспечения, в ходе
которого решаются задачи определения потребности в персонале, расстановка
руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров,
привлечение консультантов, организация изучения опыта других предприятий.
Одной из основных функций управления маркетинговой деятельностью
на предприятии является ее информационное обеспечение. Важность этой
функции определяется тем, что информация в маркетинге имеет ключевое
значение, так как позволяет уменьшить неопределенность и риск, связанный с
принятием маркетинговых решений, который возникает в результате
недостаточной осведомленности о рынке. Сбор и обработка маркетинговой
информации осуществляются в рамках маркетинговой информационной
системы, структура которой показана на рисунке 2
19
Рисунок 2. Маркетинговая информационная система
12
Как видно из данного рисунка, система маркетинговой информации
включает в себя четыре основных элемента:
1. Систему внутренней отчетности, которая предполагает сбор
информации по отдельным маркетинговым вопросам внутри самого
предприятия. Как правило, такая информация отражает результаты прошлой
деятельности предприятия.
2. Систему внешней маркетинговой информации, которая позволяет
получать повседневные сведения о событиях, происходящих в коммерческой
среде;
3. Систему маркетинговых исследований, позволяющую получить новую
информацию о рынке и потребителях.
Структура источников маркетинговой информации показана на рисунке
3. Независимо от того, каким образом организована маркетинговая
информационная система при условии ее эффективного функционирования она,
по словам Е.Г. Лашковой, позволяет определить
13
:
- влияние основных факторов на сбыт продукции и значимость каждого
из них;
- возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в
соответствующем размере;
12
Реброва Н.П. Маркетинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата. – М.: Юрайт, 2016. – С. 103
13
Лашкова Е.Г. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Юрайт, 2015. – С. 157
20
- параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее
конкурентоспособность;
- оценку деятельности предприятия на рынке.
Рисунок 3. Источники маркетинговой информации
14
Еще одной важной функцией в системе управления маркетинговой
деятельностью является функция контроля. По определению С.В. Карповой
контроль маркетинговой деятельности представляет собой глубокую
аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия
отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает
новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты
воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым
факторам внутренней и внешней среды
15
.
14
Толкачев А.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Юрайт, 2015. – С. 174
15
Карпова С. В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник и практикум для академического
бакалавриата; под общей редакцией С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. — М.: Юрайт, 2019. – С. 89
Источники
маркетингово
й информации
Внутрифирме
нная
информацион
ная система
учета
издержек
Внутрифирме
нная
производстве
нная система
поставщики
Мнения
продавцов,
сведения,
полученные
по
Электронной
почте
Рекламные
агентства
Библиотеки и
базы данных
Фирмы по
исследованию
рынкков
Мнения
дистрибьютор
ов
потребители
Внутрифирме
нная
проектно-
конструкторск
ая
информацион
ная система
21
Как правило, в качестве объектов контроля применительно к
маркетинговой деятельности рассматриваются объем продаж, величина
прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием
товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов
производственно коммерческой деятельностью. Анализ состояния каждого
объекта контроля позволяет предприятию определить, достаточно ли
эффективно оно использует имеющиеся у него маркетинговые возможности.
Исходя из особенностей маркетинговой деятельности, в основе
реализации функции контроля этой деятельности лежит обеспечение гибкости
управления с тем, чтобы обеспечить быструю реакцию предприятия на любые
изменения, происходящие на рынке. В связи с этим система контроля
маркетинговой деятельности на предприятии не должна поддерживать
управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных
стандов, а должна предоставлять возможность их изменения.
Как считает Е.Н. Кнышова, в рамках управления маркетингом на
предприятии для создания наиболее благоприятных условия производства и
достижения маркетинговых целей, контроль должен осуществляться по
следующим пунктам
16
:
- соответствие плановых показателей реальным показателям
производственно-коммерческой деятельности по отдельным временным
периодам.
-контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности
предприятия
-стратегический контроль маркетинга.
Значимость всех этих направлений контроля маркетинговой
деятельности подтверждается также классиком маркетинга Ф. Котлером,
который считает, что каждое предприятие обязано периодически проводить
16
Кнышова Е.Н. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: Форум, Инфра-М, 2015. – С. 112
22
оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия
меняющимся условиям внешней среды
17
.
Существенную пользу для управления маркетинговой деятельностью и в
частности для реализации функции контроля может оказать ситуационный
анализ. Как отмечает В.И. Белев, цель ситуационного анализа заключается в том,
чтобы предоставить руководству предприятия полную информацию о том
положении, в котором на момент проведения анализа находится предприятие
18
.
Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и
в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов
их достижения, выработке соответствующих стратегий. Схема ситуационного
анализа представлена в Приложении 2. Как видно из данной схемы,
ситуационный анализ направлен на определение эффективности реализации как
стратегических, так и тактических решений в их взаимосвязи и позволяет
оценить текущее рыночное положение фирмы и на его основе принять наиболее
рациональное маркетинговое решение.
Анализ содержания и технологии управления маркетинговой
деятельностью позволяет сделать вывод о том, что в результате реализации
основных управленческих функций обеспечивается взаимосвязь маркетинга с
другими видами деятельности, выполняемыми на предприятии. Эффективное
управление маркетинговой деятельности способствует укреплению рыночных
позиций предприятия через рациональную организацию маркетинговой
деятельности, разработку оптимального плана реализации маркетинговых
мероприятий, обеспечение функционирования информационной маркетинговой
системы и контроль достижения его производственно-коммерческих целей.
1.3. Методы оценки маркетинговой деятельности организации
Содержание маркетинговой деятельности раскрывается через
реализацию таких функций как комплексное изучение рынка, формирование
17
Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. – С. 411
18
Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник. — М.: Кнорус, 2018. – С. 228
23
товарной и ценовой политики, организация каналов продвижения и
распределения товаров. Все эти функции реализуются маркетинговой службой
предприятия в определенной последовательности, образуя законченный
маркетинговый цикл. Схема этого цикла показана на рисунке 4.
Рисунок 4. Маркетинговый цикл
19
Как видно из данного рисунка, основные маркетинговые функции
взаимосвязаны и взаимообусловлены, причем выполнение каждой из них
предполагает использование различных технологий, которые обеспечивают
достижение основных маркетинговых целей предприятия, способствуют
приспособлению товарного предложения к требованиям покупателей, тем
самым создавая условия для повышения результативности деятельности
предприятия. Рассмотрим особенности реализации каждой из этих функций, а
также технологии их осуществления.
Как показано на рисунке 4, маркетинговый цикл начинается с
комплексного анализа рынка, на котором работает или планирует работать
19
Шевченко Е.В., Игнатьева Т.С. Маркетинговая деятельность как механизм совершенствования деятельности
предприятия// Инновационные направления и разработки для эффективного сельскохозяйственного
производства: материалы международной научно-практической конференции, посвящённой памяти члена-
корреспондента РАН В.И. Левахина: в 2-х частях. - 2016. - С. 251
24
предприятие. Комплексный анализ рынка осуществляется по следующим
направлениям: изучение рыночных позиций, изучение потребителей, изучение
конкурентоспособности продукции и изучение конкурентов.
Как уже было отмечено ранее, основная цель выполнения маркетинговой
деятельности на предприятии заключается в создании и реализации
возможностей увеличения размеров прибыли за счет приспособления
результатов производственной деятельности к нуждам и потребностям
потребителей. Одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой
предприятием прибыли, является объем продаж продукции и доля рынка,
которую оно занимает. В связи с этим исследование ёмкости и доли рынка имеет
большое значение для разработки маркетинговых планов.
Еще одним важным направлением комплексного анализа рынка является
изучение потребителей, которое позволяет предприятию получить важную
информацию об их потребностях, желаемых свойствах и качествах предлагаемой
продукции, предпочтениях, отношении к товару. Такая информация является
особенно важной при разработке товарной политики, которая обеспечивает
приспособление предлагаемой продукции к особенностям спроса.
Изучение деятельности конкурентов предполагает идентификацию
основных конкурентов фирмы, а также выявление и анализ их характеристик, в
качестве которых обычно рассматриваются следующие:
1. Конкурентные стратегии. Основная задача службы маркетинга в
данном случае заключается в том, чтобы определить, какую роль на рынке
играют самые опасные конкуренты (лидер, претендент на лидерство,
последователи и обитатели ниши), а затем выявить стратегии, которыми они
могут воспользоваться в конкурентной борьбе. Подробное описание
конкурентных стратегий представлено в Приложении 3.
2. Цели. Фирме необходимо определить, что ищет каждый из
конкурентов, что движет им, чего он стремится достичь. Конкуренты могут
преследовать самые разные цели, основными из которых являются увеличение
прибыли, поддержание уровня текущей рентабельности, расширение доли