65
способствовать более четкому позиционированию ресторана «Арт» как
семейного ресторана.
Данные о частоте использования функции он-лайн бронирования
столиков в ресторане «Арт» представлена в таблице 22.
Таблица 22
Ответы респондентов о частоте использования функции онлайн
бронирования
Варианты ответов
Число
ответивших,
чел
Уд. вес в
общей
численности
респондентов,
%
Бронирую всегда
32
10,3
Бронирую иногда
52
16,7
Бронирую столик по телефону
104
33,3
Не знаком с функцией предварительного
бронирования
124
39,7
Всего опрошено
312
100
Из таблицы 22 видно, что 124 человека или 39,7% вообще не используют
функцию предварительного бронирования, 33,3% осуществляют бронирование
столика по телефону, 27% из общего числа опрошенных используют сайт
холдинговой компании для онлайн бронирования столиков. Результаты опроса
указывают на необходимость расширения возможностей онлайн бронирования
для потенциальных посетителей.
Ответы на вопрос о дополнительных услугах, которые посетители
ресторана хотели бы получить, представлена в таблице 23.
Таблица 23
Ответы респондентов о желаемых дополнительных услугах
Варианты ответов
Число
ответивших,
чел
Уд. вес в
общей
численности
респондентов,
%
Онлайн бронирование столиков на сайте
ресторана
102
32,6
Доставка еды с заказом онлайн
95
30,4
Получение информации об акциях,
реализуемых рестораном по email
115
37
Всего опрошено
312
100
66
Из таблицы видно, что ответы респондентов о желаемых дополнительных
услугах распределились практически одинаково. Поэтому все предложенные в
анкете виды дополнительных услуг могут быть реализованы в разрабатываемом
проекте.
Таким образом, для повышения эффективности маркетинговой
деятельности ресторана «Арт», реализуемой в интернет среде должны быть
реализованы следующие мероприятия:
1. Разработка собственного сайта ресторана «Арт»;
2. Включение функции он-лайн бронирования непосредственно на сайте
ресторана;
3. Заключение договора с агрегатором службы доставки;
4. Регистрация YouTube канала;
5. Организация email рассылки с предложениями бизнес – ланчей;
6. Разработка программы «For kids».
Далее необходимо осуществить расчет затрат на реализацию каждого из
перечисленных выше мероприятий.
Разработку сайта должны осуществлять профессиональные компании. В
качестве потенциального исполнителя данного мероприятия рассматривалась
компания «ВебДом», г. Санкт – Петербург, которая осуществляла разработку
общего сайта холдинговой компании. Исходя из прайс листов компании
«ВебДом» была составлена смета затрат на разработку сайта компании (таблица
24).
Таблица 24
Смета затрат на разработку сайта ресторана «Арт»
Статья затрат
Сумма, тыс. руб.
Разработка программного обеспечения и системы
управления сайтом
85
Разработка дизайна
35
Разработка системы он-лайн бронирования
140
Разработка контента сайта
45
Затраты на обновление контента
60
Итого
365
Расчеты показывают, что затраты на разработку сайта с учетом системы
он-лайн бронирования составят 365 тыс. руб. Также необходимо учесть
67
ежемесячные затраты на обслуживание сайта. Согласно ценовому предложению
компании «ВебДом» ежемесячные затраты на обслуживание сайта составляют
10 тыс. руб. Следовательно, годовые затраты на обслуживание сайта составят
120 тыс. руб.
Следующее мероприятие в рамках разрабатываемого проекта –
организация доставки блюд, предусмотренных меню ресторана при условии он-
лайн бронирования. Создание собственной службы он-лайн бронирования для
ресторана является нецелесообразным, т.к. связано с высокими затратами. Более
оптимальным с точки зрения затрат является заключение договора с
агрегаторами он-лайн доставки. Наиболее известным агрегатором онлайн
доставки в Санкт – Петербурге является Delivery club. Расчет затрат на
организацию онлайн доставки выполнен в таблице 25.
Таблица 25
Смета затрат на организацию услуги онлайн доставки
Статья затрат
Сумма, тыс. руб.
Разработка он-лайн меню
65
Заключение договора с агрегатором онлайн доставки
(депозит)
250
Годовые затраты по обслуживанию онлайн агрегатора
120
Годовые затраты на обновление он-лайн меню
25
Итого
460
Расчеты показывают, что общая сумма затрат на организацию услуг он-
лайн доставки составит 460 тыс. руб., из которых 315 тыс. руб. – это
единовременные затраты, а 145 тыс. руб. – ежегодные.
В качестве следующей меры необходимо рассмотреть возможность
регистрации рестораном «Арт» собственного YouTube канала. Сегодня видео на
YouTube успешно интегрируются с сайтом и социальными сетями. Идея
предлагаемого проекта - это серия видео, где сотрудники ресторана будут
показывать его деятельность «изнутри»: работу на кухне, организацию
мероприятий, бэкстейджи съемок в выгодном свете. Для реализации данного
мероприятия должны быть выполнены следующие работы:
68
- организовать работу съемочной группы (привлечение партнерских
организаций), составить техническое задание (тайминг видео, динамика,
адаптивность к интернет-ресурсам);
- разработать концепцию видео и сценарий;
- активно анонсировать YouTube-канал ресторана в действующих
аккаунтах в социальных сетях (SMM-направление, контент – реклама);
- сформировать пул YouTube-блогеров, наладить коммуникации с ними,
задействовать их в анонсировании проекта;
- создание специального раздела на сайте, интеграция с YouTube-
каналом;
- регулярное размещение видео в социальных сетях и на сайте ресторана.
Расчет затрат на реализацию перечисленных выше мер выполнен в
таблице 26
Таблица 26
Смета затрат на организацию YouTube канала ресторана
«Арт»
Статья затрат
Сумма, тыс. руб.
Организация работы съемочной группы в течение года
840
Создание специального раздела на сайте, интеграция с
YouTube-каналом
65
Организация работы с блогерами
70
Итого
219
Часть работ, которые должны быть реализованы для организации работы
YouTube – канала ресторана «Арт» не требуют осуществления затрат. Так,
например, анонсирование мероприятий YouTube – канала и регулярное
размещение видео в социальных сетях и на сайте ресторана могут осуществлять
сотрудники ресторана. Затраты ресторана на реализацию данного мероприятия
возникнут вследствие необходимости организации работы съемочной группы,
интеграции сайта ресторана с YouTube – каналом, а также организации работы с
блогерами. При этом затраты на интеграцию сайта с YouTube – каналом
относятся к единовременным, а остальные – к ежегодным.
69
В качестве меры по продвижению услуг ресторана «Арт», реализуемых в
интернет – среде следует также отметить организацию email рассылки с
предложениями бизнес – ланчей. Текст сообщения, отправляемого по email,
может быть разработан сотрудниками ресторана самостоятельно. Для
организации email рассылки ресторан может воспользоваться услугами биржи
фриланса. Для достижения желаемого результата ресторану «Арт» необходимо
обеспечить рассылку не менее 1000 сообщений в неделю. Стоимость рассылки
500 сообщений согласно услугам биржи фриланса составляет 1200 руб. Таким
образом, годовые затраты на email – рассылку составят:
1,2*4*12 = 58 тыс. руб.
В качестве отдельного направления маркетинговых мероприятий,
которые могут быть реализованы рестораном «Арт» является разработка и
реализация программы «For kids». В настоящее время мероприятия и
специальные предложения для детей продвигаются преимущественно путем
информирования целевых групп общественности — с помощью размещения
адаптированных для социальных сетей и сайта пресс-релизов. Для того, чтобы
реализовать данную программу, необходимо выполнить следующие работы:
- разработать график проведения кулинарных и творческих мастер –
классов для детей и родителей;
- осуществлять публикацию анонсов мастер – классов на сайте компании
и в социальных сетях дважды в месяц;
- разработать формат коротких видео-слайд-шоу в Instagram для
публикации постоянных мероприятий;
- для того, чтобы постоянные детские мероприятия были в поле зрения
пользователей, необходимо создать отдельную вкладку на сайте ресторана, а
активную ссылку на вкладку вставить в описание профиля аккаунта в Instagram
и в описание профилей «ВКонтакте» и Facebook.
После появления возможности развития вирусного контента необходимо
разработать авторские рубрики в социальных сетях. Ресторану «Арт»
предлагаются следующие примеры вирусных рубрик:
70
1. «Читаем вместе!», где будут опубликованы короткие познавательные
рассказы или представлены уже существующие книги, интересные и детям, и
родителям.
2. «Мы знаем!» — советы от лидеров мнений и блогеров, имеющих
определенный имидж. Молодые и активные мамы, звезды, известные детские
психологи. Тексты будут написаны специально для аккаунтов ресторана «Арт».
3. «Мультяшный четверг (любой другой день недели)» — интересные
короткометражные мультфильмы, пропагандирующие здоровые ценности —
новый тренд.
4. «Дети любят!» — о еде и развивающих играх, об их пользе. При этом
стоит обратить внимание на осторожность к подбору текстового и визуального
контента, так как детская тематика требует более осторожного подхода.
Также большое значение для реализации программы «For kids» имеет
взаимодействие с детскими блогерами. Необходимо обновить уже
существующую базу, наладить коммуникации. Возможно развитие проекта «For
kids» в детской тематике: обзор детских комнат, детского меню, специальных
предложений одним блогером с ребенком.
Смета затрат на реализацию программы «For kids» составлена в таблице
27.
Таблица 27
Смета затрат на реализацию программы «For kids» ресторана
«Арт»
Статья затрат
Сумма, тыс. руб.
Организация работы съемочной группы в течение года
840
Разработка программных решений
110
Разработка вирусного контента
145
Организация работы с блогерами
80
Итого
1175
Из общей суммы затрат, рассчитанных в таблице 27, затраты на
разработку программных решений (110 тыс. руб.) должны быть отнесены к
категории единовременных, а оставшиеся затраты (1065 тыс. руб.) – к текущим
годовым затратам.
71
Для того чтобы обеспечить реализацию предложенных мер, в ресторане
«Арт» должны быть внесены изменения в структуру системы управления
маркетингом. Как показали результаты исследования, для всех ресторанов,
входящих в состав холдинга, в настоящее время используется централизованное
управление, ограничивающее возможности реализации маркетинговых
мероприятий на уровне каждого отдельного ресторана.
Выявленные недостатки в системе управления маркетингом холдинга
«Ginza Project» указывают на необходимость его децентрализации. В связи с этой
необходимостью в ресторане «Арт» необходимо создание маркетинговой
службы, которая в настоящее время отсутствует. Рекомендуемая структура
данной службы показана на рисунке 13.
Рисунок 10. Рекомендуемая структура маркетинговой службы
ресторана «Арт»
Предполагается, что в процессе децентрализации часть функций,
требующих определенной квалификации и финансовых затрат (например,
разработка маркетинговой стратегии, проведение маркетинговых исследований)
сохранятся в компетенции холдинга, в то время как функции, связанный с
продвижением услуг конкретного ресторана, должны быть переданы на нижний
уровень.
руководитель
маркетинговой
службы
руководтель
онлайн
проектов
SMM -
менеджеры по
проектам
дизайнер
маркетолог
72
Рекомендуемая структура службы маркетинга ресторана «Арт»
определялась с учетом приоритетности онлайн направления маркетинговой
деятельности. Штатное расписание данной службы приведено в таблице 28.
Таблица 28
Штатное расписание рекомендуемой маркетинговой службы
ресторана «Арт»
Должность
Число
работников
Оклад, руб.
Руководитель маркетинговой службы
1
50000
Руководитель онлайн проектов
1
40000
SMM менеджер
2
35000
Дизайнер
1
40000
Маркетолог
1
35000
Расчет затрат на организацию деятельности данной службы выполнен в
таблице 29.
Таблица 29
Расчет затрат на организацию деятельности маркетинговой службы
ресторана «Арт»
Статья затрат
Сумма, тыс. руб.
Подготовка помещения
50
Мебель
47
Оргтехника
150
Расходы по оплате труда
2400
Отчисления на социальное страхование
720
Прочие расходы
60
Расходы всего
3427
Из представленных в таблице 29 затрат, расходы на подготовку
помещения, мебель и оргтехнику относятся к категории единовременных, а
оставшаяся сумма – к категории текущих годовых.
Таким образом, общая сумма затрат по рекомендуемым мероприятиям
составит:
- единовременные затраты: 1102 тыс. руб.
- текущие годовые затраты: 5478 тыс. руб.
Нераспределенная сумма чистой прибыли ООО «Ресторана Арт» в
отчетном периоде составила 3848 тыс. руб. Единовременные затраты на
реализацию предложенных мер составят 28,6% от суммы нераспределенной
прибыли. Следовательно, предлагаемые меры могут быть полностью
73
профинансированы за счет собственных средств, а следовательно, не приведет к
ухудшению финансового состояния организации.
3.2 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий. Прогноз
развития организации
Для обоснования целесообразности реализации мероприятий по
совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Ресторан Арт»
необходимо оценить их экономическую эффективность. Планируемый
экономический эффект будет выражаться в увеличении подписчиков ресторана
в социальных сетях по сравнению с предыдущими показателями, увеличение
числа переходов на сайт, увеличение количества онлайн бронирований
непосредственно на сайте ресторана, увеличение числа клиентов, размещающих
онлайн заказы по доставке еды по меню ресторана с использованием
агрегированного сервиса доставки.
Для определения количественной величины эффекта были привлечены
эксперты – сотрудники холдинговой компании «Ginza Project», имеющие опыт
администрирования маркетинговых проектов, а также доступ к прямой
информации об эффективности размещения SMM и контекстной рекламы,
получаемой от администраторов.
В качестве экспертов выступали:
- руководитель отдела маркетинга «Ginza Project»
- руководитель отдела интернет – маркетинга «Ginza Project»;
- менеджер сайта и мобильного приложения;
- руководитель digital - отдела;
- SMM - менеджер.
Всего участвовало 6 экспертов.
Экспертам было предложено исходя из собственного опыта оценить
возможный процент прироста числа посетителей ресторана в случае реализации
74
мер по совершенствованию управления интернет – маркетингом. Результаты
экспертного опроса показаны в таблице 30.
Таблица 30
Результаты экспертного опроса
Респондент
Прогнозируемый
% увеличения
товарооборота
1 эксперт
5,2
2 эксперт
5,0
3 эксперт
3,6
4 эксперт
4,2
5 эксперт
5,2
6 эксперт
4,4
Таким образом, по результатам опроса, максимальное значение Xmax =
5,2, Хmin = 3,6, среднее значение 4,75, среднее квадратическое отклонение
=
1,23.
Для оценки достоверности мнений эксперта был использован критерий
Греббса, суть которого заключается в определении двух безразмерных дробей:
60.1
23.1
23.32,5
1
=
−
=
p
z
33.1
23.1
6.123.3
2
=
−
=
p
z
Полученные значения сравниваем с допустимыми значениями при
принятом уровне ошибок (таблица 31).
Таблица 31
Нормативные значения критерия Греббса
Респондент
Нормативное
значение
1 эксперт
1,02
2 эксперт
1,47
3 эксперт
0,16
4 эксперт
0,7
5 эксперт
0,88
6 эксперт
1,0
Критерий Греббса применяется при объеме выборки до 25 ед., что нам
подходит, поскольку к нашему исследованию были привлечены 6 экспертов.
Поскольку аномальные значения в результатах опроса экспертов отсутствуют,
есть все основания принять, что их усредненное мнение подходит для
прогнозирования результативности предлагаемых мероприятий.