25
рынка, лидерство на рынке. Зная цели конкурентов, можно спрогнозировать их
дальнейшие действия.
3. Сильные и слабые стороны. Фирме необходимо определить,
насколько имеющиеся у конкурентов ресурсы и возможности позволяю достичь
поставленных целей, и каковы конкурентные позиции других фирм,
действующих на данном рынке. Модели ответных действий конкурентов.
Каждая фирма имеет собственную стратегию бизнеса, культуру, определенные
устоявшиеся убеждения. В зависимости от этого выделяют четыре типа
конкурентов, благодаря которым можно понять, какие ответные действия они
могут предпринять: 1) неторопливый конкурент, отличающийся замедленной
реакцией на предпринимаемые соперником шаги, полагающийся, главным
образом, на лояльных потребителей и не замечающий изменения политики
конкурентов; 2) разборчивый конкурент, реагирующий только на определенные
типы атак соперников; 3) конкурент, всегда стремительно реагирующий на
любые действия соперников; 4) непредсказуемый конкурент, не имеющий
определенной модели поведения.
Комплексный анализ рынка оканчивается выявлением ключевых
факторов успеха фирмы, разработкой комплекса маркетинговых усилий и
преобразованием их в конкретные стратегические и оперативные планы,
проведением анализа и контроля их исполнения.
Опираясь на анализ информации о характеристиках и особенностях
поведения потенциальных и реальных покупателей, о товарном предложении
конкурентов фирма может приступить к разработке комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга– это набор переменных, поддающихся контролю со
стороны организации и образующих взаимосвязанную систему, которая должна
обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны потребителей. Основным
свойством комплекса маркетинга является способность обеспечивать
синергетический эффект, который проявляется в превышении простой суммы
эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. Комплекс
26
маркетинга включает в себя четыре основных элемента: товар (product), цена
(price), продвижение (promotion), размещение (place).
Разработка товара предполагает определение номенклатуры и
ассортимента продукции, оценку состояния и повышения
конкурентоспособности товаров, осуществление и развитие марочной политики,
разработку новых товаров. Разработка ценовой политики включает в себя
прежде всего установление цены на продукцию с учетом характера спроса и
величины издержек производства и обращения, а также выбор методов
ценообразования. Формирование политики распределения предполагает прежде
всего выбор технологии сбыта продукции и структуры сбытовой сети, которая
может обеспечивать доведение товара непосредственно от производителя к
потребителя, а может предполагать использование услуг посредников.
Содержание политики продвижения продукции определяется выбором таких
средств воздействия на потребителей, которые не только позволяют
информировать их об особенностях предлагаемых товаров, их цене, условиях
продажи, но и оказывают непосредственное влияние на спрос. Одним из
основных средств продвижения продукции предприятия является реклама,
которая может проявляться в нескольких формах:
- реклама товаров и услуг, обеспечивающая широкий охват аудитории, -
реклама на телевидении, радио, в печати, брошюры, буклеты, постеры,
рекламные щиты и др.;
- реклама имиджа фирмы – паблисити (пропаганда), паблик рилейшнз
(PR), в том числе спонсорская деятельность, выставки;
- реклама, нацеленная на получение немедленной ответной реакции
потребителей –прямая почтовая реклама (direct mail), компьютеризированная
реклама;
- упаковка товара.
Рассмотренный выше подход к формированию комплекса маркетинга
является традиционным и подходит преимущественно для производственных
предприятий. Американский специалист в области маркетинга Д. Джоббер,
27
считает, что понятие маркетингового комплекса в сфере услуг должно быть
расширено по сравнению с традиционной структурой маркетингового комплекса
(4-Р), и к этой структуре должны быть добавлены еще три элемента: люди
(people), материальные свидетельства (physical evidence), то есть результат
услуги, процесс (process), в результате чего можно говорить о комплексе 7-Р
20
.
Заключительным этапом маркетингового цикла является оценка
эффективности реализованных маркетинговых мероприятий. Этот этап очень
важен для предприятия, так как позволяет получить информацию о
целесообразности маркетинговых мероприятий и оценить их результаты. Этот
этап маркетингового цикла реализуется через функцию контроля, которая
предполагает сопоставление фактически достигнутых результатов с
запланированными и осуществление корректирующих действий по результатам
такого анализа в случае необходимости.
Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей - не
всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект,
получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее существует
множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и
позволило нам выделить следующую классификацию методов оценки
эффективности маркетинга.
Качественные методы предполагают использование маркетингового
аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды
организации, а также всех угроз и возможностей
21
. При этом можно выделить
две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль,
ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных
сторон деятельности организации.
20
Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами: Монография. — М.: ИНФРА-М, 2015 – С. 78
21
Шмыгалева П.В., Мухорьянова О.А. Методы оценки эффективности управления маркетингом на предприятии//
Актуальные проблемы и перспективы развития современной науки: сборник научных трудов по материалам
международной заочной научно-практической конференции. Российская академия народного хозяйства и
государственной службы при Президенте Российской Федерации, Ставропольский филиал. - 2017. - С. 151
28
Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют
сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на
рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты
деятельности организации
22
.
Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены
на использование инструментов прикладной социологии - разработку
программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение
самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии
также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
(эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью,
личных продаж, прямого маркетинга)
23
.
Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют его
эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев
соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением
определенных баллов по каждому критерию
24
.
В настоящее время появляется все большее число информационных
методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко
рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для
оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2,
Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания
свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в
настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает
пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой
информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами
22
Сорина А.С., Куницкая Е.В. Некоторые вопросы управления маркетингом в системе управления
предприятием// Перспективы развития предприятий в условиях инновационной направленности экономики:
Материалы IV Международной научно‐практической конференции. Под редакцией В.И. Будиной, А.Н.
Опекунова. - 2018. - С. 166
23
Шмыгалева П.В., Мухорьянова О.А. Методы оценки эффективности управления маркетингом на предприятии//
Актуальные проблемы и перспективы развития современной науки: сборник научных трудов по материалам
международной заочной научно-практической конференции. Российская академия народного хозяйства и
государственной службы при Президенте Российской Федерации, Ставропольский филиал. - 2017. - С. 151
24
Лухтанова О.Н. Особенности управления маркетингом в организации// Фундаментальные и прикладные
научные исследования: актуальные вопросы, достижения и инновации: сборник статей XXII Международной
научно-практической конференции. - 2019. - С. 164
29
и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко
настраивать справочники - списки регионов, городов, отраслей, сегментов,
причин покупки и отказа и любых других - для сбора маркетинговой
информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых
акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых
других воздействий на клиентов
25
.
Рассмотренные нами методы оценки эффективности маркетинга имеют
право на использование и подчеркивают многокритериальность авторских
подходов с ориентацией на конечные результаты деятельности организации,
выявлением доли затрат на маркетинг и полученной выгоды от осуществления
маркетинговых мероприятий.
Выводы по главе 1:
Маркетинговая деятельность является одним из основополагающих
видов деятельности предприятия или фирмы, обеспечивающим достижение ее
главной цели – получение прибыли за счет приспособления товарного
предложения к нуждам и потребностям покупателей. Управление маркетинговой
деятельностью предприятия осуществляется через реализацию функций
планирования, организации, информационного обеспечения и контроля,
которые обеспечивают постановку и реализацию основных маркетинговых
целей во взаимосвязи с другими целями предприятия.
Технологии маркетинговой деятельности весьма разнообразны. Так,
специалисты службы маркетинга выполняют широкий спектр специфических
маркетинговых функций (комплексный анализ рынка, формирование и
реализация товарной политики, организация распределения и продвижения
товаров), в ходе осуществления которых они должны выяснить, каковы же
нужды и запросы потребителей, как создать товар с нужными потребительским
свойствами, как с помощью цены повысить спрос на товар и показать ту
ценность, которой он обладает, как довести товар до потребителей и постоянно
25
Арькова А.Д., Кольчугина А.С. Маркетинг в интернете// Новый университет. Серия: Экономика и право. -
2016. - № 11-2 (69). - С. 77
30
информировать их о нем, стимулируя снова и снова к совершению повторных
покупок. Исходя из этого концепция маркетинговой деятельности предприятия
должна строиться на основе системного подхода, предполагающего
комплексный учет и анализ факторов как внутренней, так и внешней среды
предприятия.
Оценка эффективности маркетинговой деятельности осуществляется с
использованием различных методов – качественных, количественных,
социологических, балльных, информационных. Выбор конкретных методов
осуществляется исходя из целей анализа и содержания маркетинговой
деятельности предприятия.
31
Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности ООО
«Ресторан Арт»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Ресторан Арт» создано в
соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным
законом от 08.02.1998 г. N 14-ФЗ "Об обществах с ограниченной
ответственностью" на основании решения о его создании. Место нахождения
общества: г Санкт-Петербург, Центральный р-н, пл Александра Невского, д 2.
Основным видом деятельности организации являются услуги общественного
питания.
В настоящее время ООО «Ресторан «Арт» входит в состав ресторанного
холдинга «Ginza Project», который объединяет более 80 ресторанов в городах
Санкт – Петербург, Москва, Нью-Йорк, Лондон. Ресторан «Арт» занимает
последний этаж комплекса «Стокманн Невский центр». Интерьер выполнен в
«домашнем» стиле, с низкими диванами, стеллажами, дополненными
соответствующими предметами интерьера. По периметру расположились
несколько открытых кухонь, для каждой кулинарной традиции – своя.
Рестораном «Арт» клиентам предлагаются блюда европейской кухни, а именно
холодные и горячие закуски, первые и вторые горячие блюда, салаты, десерты,
безалкогольные а алкогольные напитки.
Организационная структура ООО «Ресторан Арт» показана на рисунке 5.
Деятельность ресторана организована и осуществляется в организационно –
правовой форме общества с ограниченное ответственностью, что определяет
особенности организации управления. Общее руководство деятельностью
ресторана осуществляет генеральный директор. Он несет полную
ответственность за организацию всей хозяйственной деятельности ресторана,
выполнение договорных отношений, правильное ведение отчетности и
своевременную оплату налоговых платежей, предоставление отчетности в сроки
и др. Как руководителю директору предоставлено право: распоряжаться всеми
32
материально-денежными средствами в пределах действующего
законодательства, заключать хозяйственные договоры.
Рисунок 5. Организационная структура ООО «Ресторан Арт»
Непосредственное руководство процессом обслуживания посетителей
осуществляет заведующий производством. Он решает текущие вопросы,
связанные с организацией работы ресторана, отвечает за снабжение ресторана,
организацию работы работников кухни и работников зала. Также заведующий
производством решает вопросы подбора персонала. Кандидаты на должность
проходят собеседование с заведующим производством, после чего, заполняются
анкеты и заключают контракт.
Заведующий производством является материально-ответственным
лицом. Он приступает к работе после полной инвентаризации товарно-
материальных ценностей, имеющихся на производстве, и подписания акта о
материальной ответственности. В его обязанности входит: обеспечение плана
выпуска продукции собственного производства, соблюдение рецептур блюд и
технологии их изготовления, распределение обязанностей между работниками,
проведение инструктажи и другое.
Непосредственно заведующему производства подчинен шеф – повар,
который осуществляет разработку рецептур блюд, разрабатывает технические
генеральный
директор
заведующий
производством
шеф - повар
повара
работники
кухни
кондитер
администатор
зала
официанты
бармен
уборщик зала
главный
бухгалтер
водитель -
экспедитор
33
кы новых блюд, осуществляет общее руководство работой поваров и
обслуживающего персонала кухни в течение смены.
Работой официантов и бармена руководит администратор зала. Его
обязанности - контролировать работу персонала, правильность обслуживания
потребителей, личную гигиену, ношение форменной одежды, порядок
получения и сдачи официантами посуды и других предметов сервировки,
обеспечивать своевременную подготовку зала к открытию. Администратор зала
составляет графики выхода на работу и контролирует его выполнение.
К категории управляющего персонала ресторана «Белгород» также
относится бухгалтер, в обязанности которого входит ведение синтетического и
аналитического учета, а также составление отчетности. Бухгалтер находится в
непосредственном подчинении генерального директора. Также генеральному
директору подчинен водитель – экспедитор, обязанности которого включена
доставка продуктов от поставщиков, которыми данные услуги не
предоставляются.
В ресторане предусмотрено четкое разделение помещений: торговые
(гардероб для посетителей, зал); производственные (цех доработки
полуфабрикатов, кондитерский, холодный, горячий цех, моечная кухонной
посуды, моечная соловой посуды, сервизная); складские помещения (помещение
для хранения овощей, сухих продуктов, охлаждаемая камера); административно-
бытовые (помещение заведующей ресторана служебные помещения персонала).
Штатное расписание ресторана «Арт» показано в таблице 1, из которой
видно, что общая численность персонала ресторана составляет 36 человек.
Таблица 1
Штатное расписание ООО «Ресторан Арт»
Должность
Кол-во
чел.
Оклад,
руб.
Генеральный директор
1
65000
Заведующий производством
1
60000
Шеф - повар
1
50000
Главный бухгалтер
1
45000
Бухгалтер
1
35000
Администратор зала
1
35000
34
Продолжение Таблицы 1
Водитель - экспедитор
1
30000
Повар
8
30000
Кондитер
1
30000
Бармен
3
30000
Сомелье
1
35000
Мойщица посуды
3
25000
Официант
12
25000
Уборщица помещений
2
15000
Итого
36
Структура персонала ресторана по категориям работников представлена
на рисунке 6.
Рисунок 6. Структура персонала ООО «Ресторан Арт» по
категориям работников
Согласно данным рисунка, в организации можно выделить две
преобладающих категории работников – работники кухни (34%) и работники
зала (47%).
Динамика годового оборота ООО «Ресторан Арт» за 2017 – 2019 гг.
показана на рисунке 7. Из рисунка видно, что в 2019 г. объем оказанных услуг
рестораном существенно сократился. В сравнении с 2018 г. снижение составило
27047 тыс. руб. или 13,5%. Анализ основных показателей прибыли ООО
«Ресторан Арт» выполнен в таблице 2. Данные таблицы указывают на то, что
наиболее высокие показатели финансовых результатов были получены ООО
«Ресторан Арт» в 2018 г. В 2019 г. по сравнению с данным периодом валовая
прибыль сократилась на 38816 тыс. руб., прибыль от продаж уменьшилась на 619
4; 11%
12; 34%
17; 47%
3; 8%
управляющий персонал работники кухни
работники зала обслуживающий персонал