4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………....................
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ……………………………………….
8
1.1.
Сущность и функции маркетинговой деятельности организации……..
8
1.2.
Способы планирования маркетинговой деятельности
организации……………..………………………………………………..
16
1.3.
Цели и методы организации маркетинговой деятельности
компании.................................................................................................
22
Выводы по главе 1………………….………………………………………….
28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«СибКонсервПродукт»………………………………………..
30
2.1.
Краткая характеристика деятельности ООО «СибКонсервПродукт»…
30
2.2.
Анализ маркетинговой среды организации……………………………...
35
2.3.
Оценка инструментов маркетинга ООО «СибКонсервПродукт»……..
44
Выводы по главе 2………………….………………………………………….
49
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СибКонсервПродукт»…..
51
3.1.
Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «СибКонсервПродукт»…….…………………..
51
3.2.
Оценка эффективности предложенных рекомендаций…………….
61
Выводы по главе 3………………….………………………………………….
64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………...............
66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………....
68
ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………..........................
71
5
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире одной из важнейших проблем экономики в России
является обеспечение стабильного устойчивого развития. В условиях рыночной
экономики повышение конкурентоспособности субъектов экономических
отношений зависит от эффективной и развитой маркетинговой деятельности.
Маркетинг затрагивает интересы всех участников рыночных отношений:
поставщиков, покупателей, продавцов. От того, насколько правильно и
эффективно построена система маркетинга в организации, зависит
бесперебойное функционирование производства, взаимосвязь с другими
субъектами рыночных отношений. Это, в последствии, повлечет достижение
главной цели любой организации – высокого процентного прироста прибыли.
Маркетинговая деятельность выступает как интегрирующая функция
организации. Маркетинговая деятельность – комплекс достижимых
коммерческих результатов, к которому стремится организация, путем
эффективного управления ресурсами и понимания потребностей потребителя
товаров, работ, услуг лучше, чем ее конкуренты.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается
в том, что своевременный анализ маркетинговой деятельности позволяет
организации совершенствовать маркетинговые инструменты в соответствии с
меняющимися условиями внешней конкурентной среды и повышать
эффективность коммерческой деятельности.
Цель выпускной квалификационной работы – разработать
рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности
организации.
Для достижения поставленной цели был определен ряд задач:
рассмотреть сущность и функций маркетинговой деятельности
организации;
изучить способы планирования маркетинговой деятельности
компании;
изучить цели и методы организации маркетинговой деятельности;
6
провести анализ внешней и внутренней маркетинговой среды ООО
«СибКонсервПродукт»;
оценить инструменты маркетинга ООО «СибКонсервПродукт»;
разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности организации;
оценить эффективность предложенных рекомендаци.
Объектом исследования выступает ООО «СибКонсервПродукт»,
которое занимается производством мясных (мясосодержащих) консервов, в т.ч.
полуфабрикатов и прочей пищевой продукции.
Предметом исследования выпускной квалификационной работы
являются методы и инструменты маркетинговой деятельности ООО
«СибКонсервПродукт».
Методологической основой работы явились следующие общенаучные
методы исследования: метод анализа литературы, анализ документов, метод
обобщения, метод сравнения показателей, а также методы экономического
анализа, методы социологических исследований: метод наблюдения,
анкетирования.
Теоретической основой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга, таких как Ф.Котлер,
Л.В. Кузнецова, О.Н. Синицына и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ООО
«СибКонсервПродукт», такие как устав, отчёты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
периодических изданий и сайтов интернет.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
состоит в том, что разработанные рекомендаций могут быть использованы
ООО «СибКонсервПродукт» в целях совершенствования маркетинговой
деятельности.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
7
В первой главе раскрывается понятие маркетинговой деятельности, ее
цель применения, задачи, рассматриваются основные методы анализа
маркетинговой деятельности предприятия.
Во второй главе проводится анализ основных показателей деятельности
ООО «СибКонсервПродукт», анализ маркетинговой среды и инструментов
маркетинга организации, выявляются недостатки.
В третьей главе разрабатываются мероприятия по совершенствованию
маркетинговой деятельности ООО «СибКонсервПродукт», а так же оценивается
эффективность предложенных мероприятий.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность и функции маркетинговой деятельности организации
Маркетинг (англ. «market» - рынок) - система внутрифирменного
управления, направленная на анализ спроса и требований рынка для более
обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на
выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных
объемах и отвечающих определенным технико-экономическим
характеристикам.
1
Для этого определяются стратегия, при которой намеченный
ассортимент продукции, работ, услуг, будет обеспечивать фирме прочное
положение на рынке и высокий процент получаемой прибыли.
Классическим определением маркетинга по Ф. Котлеру принято считать
следующее - «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный
на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»
2
. Правильно
организованная маркетинговая деятельность на предприятии будет являться
отражением эффективного работающего отдела маркетинга
3
.
Маркетинговая деятельность - это деятельность по решению
подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в
коммерческой компании (предприятии, фирме).
4
Современная маркетинговая деятельность в рамках предприятия
рассматривается в качестве системы управленческих решений по изучению
рынка, удовлетворению потребностей и запросов покупателей, основанная на
возможностях предприятия и направленная на получение прибыли и
конкурентных преимуществ.
5
1
Гончаров М.А. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования / М.А. Гончаров. - М.: КноРус, 2015. -
С 73.
2
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. – С. 146.
3
Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу / В.Б. Бобров. - М.: РУССО, 2016. – С. 206.
4
Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. – С 34.
5
Жабина С.Б. Основы экономики, менеджмента и маркетинга в общественном питании. Учебник / С.Б. Жабина,
О.М. Бурдюгова, А.В. Колесова. - М.: Academia, 2016. – С. 172.
9
Маркетинговая деятельность организации основана на зависимости
производства товаров от потребностей покупателей, что формирует спрос на
виды товаров, которые в дальнейшем включаются в ассортимент того или
иного предприятия в объеме, необходимом покупателю.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно
обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и
главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и
реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять
ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру
производства и желаемую прибыль.
6
То есть, производители ориентировано
выпускают продукцию, которая находит сбыт, для чего и требуется изучение
общественных потребностей, как необходимое условие, предшествующее
производству. Поэтому существует мнение, что производство начинается с
потребления, а не с обмена.
7
Маркетинговая деятельность представляет собой ряд мероприятий,
ориентированных на решение задач, представленных на рис. 1.
Рисунок 1. Методы маркетинговой деятельности организации
Существуют следующие методы маркетинговой деятельности:
6
Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика / И.И. Пичурин. - М.: Юнити, 2016. – С 12.
7
Синицына О.Н. Основы маркетинга сферы услуг: Учебник / О.Н. Синицына. - М.: Академия, 2018. – С.36.
Маркетинговая
деятельность
анализ внешней
среды;
анализ потребителей;
изучение и
планирование
товарной продукции;
планирование
движения товаров и
сбыта;
обеспечение
формирования спроса
и стимулирование
сбыта;
разработка ценовой
политики;
проверка
соответствия
техническим и
социальным нормам
страны;
планирование и
контроль
деятельности
организации.
10
анализ внешней среды. Данный анализ относится к сегменту рынка,
на который выходит предприятие для осуществления своей деятельности,
источники снабжения и др. Он позволяет выявить факторы, которые влияют на
коммерческий успех или создают препятствия этому. Результатом анализа
является объем данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
анализ потребителей. Данный анализ заключается в исследовании
демографических, экономических, географических и иных характеристик
людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей
в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и
конкурирующего товаров;
изучение и планирование товарной продукции. На данном этапе
проводится разработка концепций создания новых товаров или улучшение
(модернизация) старых, в том числе решаются вопросы о снятии
невостребованных товаров с производства;
планирование движения товаров и сбыт. Включает создание
системы складских помещений для хранения готовой продукции и магазинов
или агентских сетей для ее реализации;
обеспечение формирование спроса и стимулирование сбыта.
Решение поставленных задач достигаются при применении рекламы, личных
продаж, экономических стимулов для покупателей или агентов, занимающихся
продажей продукции;
разработка ценовой политики. Заключается в определении уровня
цен на продаваемые товары, условия скидочных систем, льготных периодов
оплат и др;
проверка соответствия техническим и социальным нормам страны,
заключается в обязанности обеспечения качества продукции, а так же контроль
по защите окружающей среды, при производстве продукции и др.
планирование и контроль деятельности предприятия. Включает
разработку и дальнейшее выполнение маркетинговой программы, обязанностей
11
персонала, оценка рисков и прогнозирование прибыли, и, как следствие,
расчеты эффективности принятых маркетинговых решений.
Для осуществления перечисленных мероприятий, необходимо
учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность
ведения маркетинговой деятельности предприятия, а именно производителей и
организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации,
специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что
хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может
делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в
большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то
выполняться.
Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его
потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и
удовлетворением его выявленных потребностей.
Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на
«рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и
«рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные
компоненты. Таким образом, маркетинг выгоден и продавцам и покупателям
товара.
8
Связь и деловое общение с действительными и потенциальными
партнерами - важнейшая часть маркетинга.
Основной сутью маркетинговой деятельности является обеспечение
выполнения коммерческой цели организации. На основе потребительских
требований к товару (качество, количество, сроки поставки, технические
характеристики и др.) и постоянно меняющейся структуры конкурентного
спроса, меняются задачи по техническим разработкам, технологиям
производства, совершенствовании сбытовой деятельности и др. Маркетинговая
деятельность ориентирована на выявление и своевременное реагирование на
8
Реброва, Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. –
С. 102.
12
изменение рыночного спроса. Это влечет правильно построенную
производственно-сбытовую деятельность предприятия.
Как и в любой сфере, маркетинговая деятельность базируется
определенных принципах, которые лежат в основе ее организации,
координации и контроле.
Общим принципом в маркетинге считается принцип направленности на
удовлетворение рыночных потребностей. Он лежит в основе всей организации
маркетинга.
В маркетинговой деятельности существуют принципы, которые
отражены на рис. 2.
Рисунок 2. Принципы маркетинговой деятельности
Четыре принципа маркетинговой деятельности позволяют успешно
функционировать предприятиям, выбирать и выстраивать эффективную
маркетинговую стратегию:
1. Принцип ориентированности на потребителя – заключается в
выборе правильной стратегии продвижения товара на рынок, благодаря чему
производимый или продаваемый товар будет соответствовать интересам и
предпочтениям потребителей.
Ориентированность
на потребителя
Сегментирование
рынка
Глубокое
исследование рынка
Целенаправленность
маркетинга
13
2. Принцип сегментирования рынка – заключается в определении
определенной по параметрам группы потребителей, на удовлетворение
потребностей которой будет направлена деятельность организации.
3. Принцип глубокого исследования рынка – заключается в
проработке предполагаемого рынка товаров, работ или оказания услуг на
предмет политики продвижения, каналов сбыта, конкурентоспособности
предлагаемого товара и др., что в комплексе даст наиболее полную оценку
успешности и эффективную стратегию для ведения бизнеса.
4. Принцип целенаправленности маркетинга – заключается во
взаимосвязи и взаимозависимости стратегии и тактики, применяемых в
организации, к требованиям потенциальных покупателей, что будет
непосредственно воздействовать на покупателя приобрести именно данный вид
товара, работ или оказания услуг.
9
Маркетинговая деятельность в целом направлена на изучение рынка,
развитие производства, корректировкой товарного ассортимента и др.
Функции маркетинга представлены на рис. 3
10
.
Рисунок 3. Функции маркетинга
На основании данного ряда функций строится маркетинговая
деятельность и разрабатывается стратегия ведения бизнеса в целом.
9
Егоров Ю.Н. Основы маркетинга: Учебник / Ю.Н. Егоров. - М.: Инфра-М, 2015. - С. 37.
10
Сухов В.Д. Основы маркетинга: Практикум / В.Д. Сухов. - М.: Academia, 2017. – С. 156.
Аналитическая
функция;
Производственная
функция;
Распределительно-
сбытовая функция;
Управленческая
функция
Коммуникативная
функция