14
Аналитическая функция заключается в полном и масштабном изучении
рынка, анализа поведения потребителя и др. Изучение рынка проводится по
таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация,
количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который
предприятие намерено производить (или производит) и предложить к
продаже.
11
Для этого проводится сегментация рынка, изучается товарная структура
рынка, а так же анализируются компании-конкуренты. В результате реализации
функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на
конкретном рынке.
Производственная функция маркетинга заключается в мониторинге
производства и отладке процесса производства продукции. Так в разрезе
данной функции проводится ряд следующих процессов:
организация производственно-технологического процесса, для
выпуска продукции надлежащего качества;
формируется система материально-технического снабжения,
которая будет направлена на снижение сроков производства продукции,
сокращение расходов и др.
12
В результате реализации этих функций маркетинга предприятие
налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.
Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что
происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это
продвижение его на рынок. Воздействие на рынок преследует цель
способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется
организовать собственный канал распределения товаров, что означает
совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право
11
Армстронг Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг. - М.: Вильямс И.Д., 2019. –С 248.
12
Савватеев Е.В. Экономика, организация, основы маркетинга в перерабатывающей промышленности: Учебное
пособие / Е.В. Савватеев, В.В. Рокотянская, О.В. Мощенко. - М.: Инфра-М, 2016. – С.83.
15
собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к
потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.
13
Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия
посредников, т.е. напрямую через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта
непосредственно к потребителю. В данном случае эти организации сами
осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с
потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное
вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам.
Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.
Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины) или
посредников (торговых представителей, посредников и маклеров).
При осуществлении сбытовой функции так же особое внимание
уделяется:
транспортировке;
системе хранения продукции;
сортировке товаров и установлению норм (стандартов);
ценовой политике.
Выполнение в полном объеме комплекса, входящего в сбытовые
функции маркетинга (умение правильно строить систему распределения и
сбыта), имеет огромное значение для любого предприятия, так как товар
производится только для того, чтобы его продавать.
Коммуникативная функция маркетинга заключается в установлении
контакта с субъектами рынка, как внутреннего (например, с персоналом), так и
внешнего (с покупателями), по средствам различных инструментов маркетинга.
Коммуникативная функция позволяет проанализировать ситуацию на рынке, а
так же воздействовать на потребительский спрос (посредством рекламной
деятельности), выявить проблемные каналы связи между сотрудниками и др.
13
Кузнецова Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский
учебник, 2016. – С 201.
16
Управленческая функция маркетинга включает в себя процесс
планирования хозяйственной деятельности организации и управления
производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия
предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи
14
.
Таким образом, маркетинговая деятельность является необъемлемой
частью успешно действующего предприятия, нацеленного на достижение
поставленных целей.
1.2. Способы планирования маркетинговой деятельности организации
Одна из важнейших функций руководящего состава организации в
условиях развитого рынка – разработка и применение стратегии маркетинговой
деятельности.
Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая
приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.
15
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и
поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее
потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно
опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы,
изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель
и стратегию роста.
16
В стратегическом плане фирмы определяется, какими
именно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Если
производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров,
марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан
отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - «план
маркетинга».
14
Соколова С.В. Основы маркетинга гостиничных услуг: Учебник / С.В. Соколова. - М.: Academia, 2018. –С.
215.
15
Андрейчиков А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы
стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: КД
Либроком, 2018. – С. 134.
16
Секерин В.Д. Основы маркетинга / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2018. –С. 106.
17
Существует мнение исследователей маркетинга, что возможности
организации шире, чем теснее планирование маркетинга связывается со
стратегическим планированием.
План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель -
приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями
рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также
приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка,
которые не поддаются контролю фирмы. В то время как планирование должно
обеспечить прибыльную работу предприятия в современных рыночных
условиях – динамично изменяющихся, непрерывных и склонных к постоянным
нововведениям. Планирование может осуществляться на несколько периодов:
Краткосрочный – не более 1 года;
Среднесрочный – от года до 5 лет;
Долгосрочные – от 5 лет и более.
Перед их установкой разрабатываются цели, задачи службы маркетинга
и методы их достижения.
Краткосрочный и среднесрочный план задают точные цели маркетинга и
стратегии для каждого продукта, предлагаемого предприятием. В долгосрочном
плане обычно дается прогноз внешней среды на этот период, и определяются
долгосрочные потребности соответствующего сегмента рынка.
Из опыта планирования маркетинговой деятельности на разных
предприятиях можно сделать вывод, что наибольшее распространение
получили планы, разрабатываемые на короткий промежуток времени, сроком
на 1 год. К тому же эти планы не унифицированы, и их разработка по
содержанию определяется экономическими обстоятельствами и ситуациями,
задачами в области маркетинга и поддается ежегодной пролонгации в случае
успеха или корректировки в случае возникновения ряда существенных
провалов.
Различаются также охват маркетинговых планов. Так, могут
существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов
18
фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю
продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным
маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют
отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый
интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами,
действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется
изготовителями продукции производственного назначения.
Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх
или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии
маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих
по продуктам, сотрудников отделов рекламы и др. служб маркетинга. Планы,
разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический
климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и
сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и
увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы.
Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз,
когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В
этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно
конкуренции и др. внешних факторов и обеспечивать единое направление
маркетинговой деятельности.
17
Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования
руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический
климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает
общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой,
товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.
18
Стратегия маркетинга представляет собой логическое построение,
благодаря которым организационная единица рассчитывает решить ряд своих
задач. Стратегия включает в себя конкретные разработки по целевым рынкам,
17
Андреев В.Д., Боков М.А. Теория и практика стратегического планирования/Под ред. В.И. Шаповалова.
Сочи: РИЦ СГУТиКД, 2017. –С. 138.
18
Баранчеев В. П. Управление инновациями: учебник / В. П. Баранчеев, Н. П. Масленникова, В. М. Мишин. —
М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2014. –С. 201.
19
комплексу маркетинга и уровню затрат на эффективно построенную модель
маркетинга в организации.
19
В результате стратегического маркетинга решается вопрос о рынке, на
котором фирма должна сосредоточить свои основные усилия (выделяется
целевой рынок). В стратегии маркетинга не только определяются будущие
возможности фирмы на рынке, но и просчитываются шансы рисков и
возникающих проблем при выборе той или иной стратегии. Одновременно
управляющий должен сформировать бюджет на период стратегического
планирования.
Под бюджетом маркетинга понимаются расходы на исследование рынка,
на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с
покупателями, на организацию товародвижения и сбытовой сети.
Существует несколько методов определения маркетингового бюджета
(рис. 4).
Рисунок 4. Основные методы расчета бюджета маркетинга
Метод от возможностей заключается в том, что на осуществление
маркетингового проекта приходится та часть капитала, которая остается после
полного просчета всех затрат предприятия. Данный метод имеет существенный
недостаток, т.к. служба маркетинга в организации вынуждена подстраиваться
под суммы «остатков» по счетам, поэтому на реализацию поставленных планов
19
Умавов Ю.Д. Основы маркетинга (для бакалавров) / Ю.Д. Умавов, Т.А. Камалова. - М.: КноРус, 2019. –С. 152.
Методы
расчета
бюджета
От
возможностей;
Фиксированного
процента;
Ориентиция
на
конкурента;
Максимальных
расходов;
Соответствия
целям и
задачам;
Учет
программы
маркетинга.
20
средств, зачастую, не хватает. Таким образом, отдел маркетинга разрабатывает
стратегические планы по текущим суммам бюджетного финансирования.
20
Метод фиксированного процента. Он основан на том, что для
финансирования маркетинговых мероприятий в планируемом периоде
отчисляется определенная часть выручки, которая получена от сбыта, в
предшествующем периоде, или часть выручки, которую прогнозируют
получить от сбыта в планируемом периоде. Данный метод является самым
часто применяемым в отечественной практике, в силу своей простоты. Однако
он эффективен только в тот период ведения бизнеса, когда уровень сбыта
продукции, предоставления работ или оказания услуг остается неизменен или
растет. Если в положительной прогрессии сбыта появится провал и далее
уровень продаж пойдет на спад, у организации может не оказаться
финансирования на антикризисный маркетинг.
Метод ориентации на конкурента. Базовой единицей в данном виде
расчета бюджета маркетинга является величина затрат на вид деятельности,
осуществляемый предприятием, и ближайшим конкурентом.
Этот метод может быть успешно применен при соблюдении ряда
условий. На интересующем организацию рынке должен присутствовать
конкурент, достаточно близкий по рыночной позиции, планируемым
перспективам развития и располагаемым ресурсам. Это важно, поскольку
поправочные коэффициенты вносят погрешность в результат, растущую по
мере увеличения разницы в величине приводимых к сопоставлению с их
помощью параметров. Маркетологам данной организации необходимо обладать
исчерпывающей информацией о конкуренте, деятельность которого
используется в качестве базы для формирования бюджета маркетинга. Данные
об объемах финансирования маркетинговой деятельности и ее рыночном
распределении в большинстве случаев не являются общедоступными. Сведения
об этом, распространяемые средствами массовой информации, могут иметь
20
Дубровин И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К», 2010. С. 97.
21
характер невольной или преднамеренной дезинформации. Деятельность по
рекламе и стимулированию сбыта нельзя утаить, поэтому расходы конкурента
на это и цели могут быть определены в результате традиционных
маркетинговых исследований.
21
Достоинство метода состоит в том, что при разработке бюджета
маркетинга используется не только собственный опыт, но и опыт схожей
организации. Вторая положительная черта метода в том, что он побуждает к
всестороннему использованию различных методов исследования рыночных
явлений, заставляет маркетологов думать и избегать скоропалительных
решений. Однако схожесть основных параметров организации и ее конкурента
не гарантирует того, что конкурент рационально формирует свой бюджет или,
что стратегические установки организации и конкурента совпадают, и в этом
главный недостаток метода.
Метод максимальных расходов. Данный метод предполагает, что на
маркетинговую деятельность необходимо расходовать максимальное
количество средств. Однако следует отметить, что в настоящих рыночных
условиях, постоянно увеличивающиеся расходы на маркетинг не всегда несут
положительный и пропорциональный результат. Так данный метод
применяется строго в определенное и ограниченное время.
Метод соответствия целям и задачам состоит в подсчете затрат, которые
необходимо произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий для
достижения поставленных целей и решения необходимых для этого задач.
Финансовых ресурсов на маркетинг выделяется ровно столько, сколько
нужно.
22
Для реализации метода требуется разработка стройной системы четко
сформулированных целей и задач. В этом случае маркетинговая деятельность
начинается с постановки целей. В дальнейшем руководителю необходимо
разработать план мероприятий, который должен дать ответы на вопросы: что
нужно сделать и почему, как это должно быть сделано, сколько будет стоить
21
Андреева Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н.
Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247.
22
Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6.
С. 18-20.
22
реализация разработанных мероприятий, какие параметры свидетельствуют о
достижении поставленных целей. После реализации плана оцениваются
результаты и предпринимаются корректирующие действия. Методика
управления по целям не позволяет принимать стратегические решения типа
выхода организации на принципиально новый для нее рынок, но при
среднесрочном планировании (1–3 года) она работает достаточно эффективно.
Метод управления по целям также как и метод учета программы
маркетинга предполагает тщательный учет затрат, необходимых для
достижения поставленных целей. Однако, в данной методике ведется
сравнительная характеристика с уровнем затрат, которые возникают при
использовании различных комбинаций средств маркетинга. Так,
оптимизируется и отдел маркетинговой деятельности и наилучшим образом
ведется бизнес. Данный метод является весьма сложным процессом и требует
наличия высококвалифицированных сотрудников и, нередко, применения
программных систем.
Методы маркетинговой деятельности могут использоваться
руководством организации как по отдельности, так и в комплексе, в разные
периоды функционирования и развития предприятия. Применение правильно
выбранного метода маркетинга на разных этапах деятельности позволит
организации быстро отреагировать на изменения рыночных условий и
конкурентного спроса.
1.3. Цели и методы организации маркетинговой деятельности компании
Главной целью маркетинга является обеспечение компании такого
объема продаж, при котором ее финансовое положение будет максимально
устойчиво и деятельность прибыльна.
23
Цели маркетинговой деятельности выступают инструментом
обеспечения поставленных целей предприятия в целом, поэтому
сформулировать их можно следующим образом:
23
удовлетворение требований (потребностей) потребителей;
достижение превосходства над конкурентами;
завоевание и ли расширение доли рынка;
обеспечение роста продаж (прибыли);
разработка эффективных каналов сбыта и методов продвижения.
Однако, как утверждает Ф.Котлер, выбор подхода к определению целей
маркетинговой деятельности порождает ряд недостатков.
24
Постоянная
максимизация целей, поставленных предприятием, не всегда является залогом
успешности предприятия. Кроме того, нужно постоянно следить за изменением
спроса на товар, работу или услугу, т.к. он может непредсказуемо измениться с
течением времени. Поэтому не только необходимо создавать широкий
ассортимент продукции, но и следить за их существенным разнообразием.
Для достижения поставленных целей, отдел маркетинга должен
ориентироваться на следующие задачи:
25
изучение потребителя, в т.ч. его мотивов поведения;
анализ сегмента рынка организации;
анализ сбыта продукции;
анализ товарооборота организации;
изучение конкурентов и определение уровня
конкурентоспособности;
изучение и проработка рекламной деятельности компании, в т.ч.
выявление наиболее эффективных способов продвижения на рынке.
Так, используя данный ряд задач маркетинговой деятельности, можно
определить структуру потребительских предпочтений на определенном
23
Ефимова С.А. Маркетинговое планирование. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2018. С. 122.
24
Котлер Ф. Основы маркетинга, - М.: Вильямс, 2014г. – С. 328.
25
Баззел Р.Д. Информация и риск в маркетинге / Р.Д. Баззел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун. - М.: Финстатинформ, 2018.
– С. 219.