46
Поэтому щиты, имеющие размеры 6 метров на 3 метра, были
использованы в качестве рекламных поверхностей для преимущественного
размещения на главных проспектах города, а также трассах за городом. В
качестве оператора выступит NewsOutdoor.
Хотя с целью измерения количественного контакта и используется ряд
специальных методов, у специалистов по-прежнему нет единства в плане
точности, а также актуальности данных методик.
Ниже будет указан ряд характеристик, используемых в настоящее время:
OTS (то есть Opportunities To See, возможности увидеть) - оценка
количества взаимодействий с рекламой, в том числе повторных. Число контактов
– его измерение.
В то же время определяют дневной OTS в случае выбора одной
поверхности, а средний OTS за день – в случае выбора нескольких поверхностей.
Вычисление OTS днем:
OTS = Сведения по пассажиропотоку за сутки* k1 *k2 (1)
где k1 – показатель коэффициента, который учитывает формат
поверхности, k2 – показатели факторов обзора поверхностей.
GRP (то есть в переводе – Gross Rating Point) – является рейтингом
рекламных поверхностей, его измеряют в %, может превышать 100. Вычисляется
как % контактов аудитории 18+ с сообщением рекламного типа.
В случае выбора одной поверхности определяют дневной GRP, в случае
выбора нескольких поверхностей – средний GRP за день.
В наружной рекламе GRP является величиной, производной от OTS, и
вычисляется в соответствии с формулой:
(2)
47
CPT (то есть – сost per thousand) – является ценой за 1000 контактов
визуального типа со зрителем.
Формула для вычисления CPT:
(3)
Статистика, которая используется в случае измерения аудитории
печатных изданий и оценки эффективности медиаплана, имеет отличия от
показателей эфирных СМИ.
Данный факт можно объяснить спецификой замера аудитории и самих
печатных СМИ. В случае замера аудитории прессы применяют общую
статистику:
AIR (то есть AverageIssueReadership) – является аудиторией за один номер
издания.
AIR является усредненным количеством читателей одного номера.
Выражаться может в процентах от целевой аудитории или населения или в
абсолютном значении. В процентном выражении данный показатель
представляет собой аналог понятия «рейтинга» для прессы (процента
опрошенных, которые читают 1 номер этого издания). Используют в некоторых
случаях термин Cover, который позволяет дать оценку тому, какой будет охвачен
объем аудитории, если рекламу разместить в одном номере издания, который
случайно выбран. Кроме того, он дает возможность оценки и сравнения
эффективности вложений в рекламу в изданиях, имеющих разные тиражи.
Cover (охват) представляет собой охват аудитории в тыс. чел. в ЦА, в
соответствии с общим количеством размещений. Этот показатель является
процентом представителей аудитории, которым нужно прочитать издания,
которые использованы в плане (а не увидеть определенное объявление
рекламного типа).
48
Индекс соответствия (Index T/U либо же Affinity Index) – показатель
индекса, который показывает, насколько издание часто читается
представителями ЦА, чем населением в целом. Индекс более 100 значит, что
план нацелен на аудиторию, и в целевой группе издание читают больше, чем по
населению в среднем.
Affinity Index вычисляется в соответствии с формулой:
(4)
где CompositionCarrier – удельный вес необходимой группы в аудитории,
которая охватывается носителем рекламных сообщений, CompositionALL –
удельный вес целевой группы в населении в целом.
TRP (то есть TargetgroupRatingPoints) – общий рейтинг либо же число
контактов с сообщением рекламного типа на 0,1 тыс. чел. в ЦА. Сумма
рейтингов, которая набрана в целевой группе в течение всего расчетного периода
кампании рекламного характера.
Frequency (частота) – число сообщений рекламного типа, которое увидит
в среднем любой человек из охваченной части ЦА за промежуток проведения
рекламной кампании, который исследуется (показатель средней вероятности
увидеть в газете объявление рекламного типа). В случае планирования
определяют эффективную частоту – частоту контактов за определенный
промежуток времени, считающуюся оптимальной в целях конкретной
рекламной кампании.
Нам же, в первую очередь, требовалось определение стоимости
потенциального контакта модуля рекламы с 1000 человек целевой аудитории,
для дальнейшего его сопоставления с прочими рекламными носителями.
Последующий анализ будет проводиться на материалах представительства ООО
«Система СТ», поскольку именно в этом регионе может быть дана оценка
эффективности всех средств маркетинговых коммуникаций.
49
Таблица 7
Основные характеристики печатных изданий, которые
были выбраны
Наименования
СМИ
AIR
(охваты)
Размеры
рекламного блока,
места размещений
Стоимости,
тысяч
рублей за
один месяц
CPT
Cover
«Из рук в руки»
360 тыс.
258х69 мм, третья
полоса.
144000
400
«Недвижимость и
строительство»
60 тыс.
Треть полосы, первая,
а также последняя
обложки
53100
880
«Стройка»
108 тыс.
Треть полосы
56000
518
Журнал «Живая
среда»
36 тыс.
Треть полосы,
страница внутренняя
24780
686
«Загородный
дом»
30 тыс.
Четверть полосы,
третья страница с
обложки
17000
566
«Бюллетень
недвижимости»
30 тыс.
третья полоса
обложки
полноцветной
46400
154
Итого:
570 тыс.
341280
По данным табл. 7, проведен расчет средней стоимости 1 тысячи
потенциальных контактов с модулем рекламы. И она стала равной 534 рублям.
Итак, показатель стоимости тысячи потенциальных контактов с модулем
рекламы в печатных изданиях, которые выбраны, составляет 551 рубль.
Интернет-реклама
На этот момент по сравнению с прочими медийными средствами,
Интренет дает возможность с наибольшей точностью отследить и спланировать
результативность рекламной кампании.
Сейчас есть два базовых способа продвижения продукции в Интернете –
это контекстная реклама и медийная реклама.
Как основной медийный инструмент в интернет-рекламе в большей части
случаев используются графические баннеры, которые выполняют функции
«виртуальных рекламных щитов», которые расположены на разных веб-сайтах.
Кликая по такому баннеру курсором пользователь направляется на страницу
продукта, который рекламируется.
Основными преимуществами рекламы баннерного типа являются:
50
− Широта охвата аудитории;
− Отличное привлечение внимания;
− Возможность показывать рекламу исключительно выбранной ЦА;
− После запуска кампании эффект наступает быстро;
− Возможность проводить «продажные» и «имиджевые» рекламные
кампании.
В таблице 8 отражены основные показатели.
Таблица 8
Основные показатели рекламной деятельности
Вид рекламы
Потенциальный
охват аудитории,
тысяч человек
Стоимость 1000
контактов,
рублей
Общая
стоимость,
тысяч рублей
Наружная
реклама
1337
25
1461
Печатные СМИ
570
534
341
Интернет
767
676
353
После исследования «ATL» подхода рекламной кампании «Система СТ»
стоит перейти к детальному описанию второй части стратегии, а именно к «BTL»
подходу.
Отметим, что вторая стадия проводилась через 60 дней после первой
части, что дало возможность более точного сравнения двух стратегий и
определения их эффективности. Проведение «BTL» подхода также занимает 30
дней.
Для этого задействовались такие коммуникации маркетингового
характера как личные продажи, Директ-маркетинг, мобильный маркетинг,
промо-акции и контекстная Интернет-реклама.
На первой стадии «BTL» подхода применялось осуществление промо-
акций, которые могут быть разделены на два типа: акции с ЦА «обычных
потребителей» в точках возможного скопления ЦА. В соответствии с планом,
было принято решение о размещении в двух больших сетях строительных
гипермаркетов города промо-персонала. Одна из главных целей этой акции
заключалась в сборе требуемых данных для осуществления директ и мобильной
рассылок.
51
Таблица 9
Стоимость рекламы в торговых центрах
Гипермаркеы
Число
магазино
в
Месячная
проходимость
, тысяч
человек
Общий
охват,
тысяч
челов
ек
Полезны
й
охват,
тысяч
человек
Стоимост
ь, тысяч
рублей
«СтройГигант»
5
69000
2300
2100
32000
СТРОЙКОМ
5
58000
1930
1820
32000
Стоит пояснить определенные параметры:
Общий охват представляет собой общее количество всех контактов с
промо-персоналом, в том числе люди, которые согласились на получение в
будущем более подробной информации о продукте.
Полезный охват – количество людей, которые оставили свои данные для
получения более детальных сведений о продукте.
Стоимость – данный параметр в себя включает стоимость аренды
площади под размещение персонала и материалов, зарплату персоналу, а также
стоимость изготовления промо-материалов.
Затем требуется проведение расчета среднего CPT этого канала, а также
цены одного контакта:
Средний CPT акции = 32000 / 1960 * 1000 = 1632 руб.
Цена одного контакта = 64000 / 3960 = 16 руб.
Помимо этого, компания «Система СТ» участвовала в профильной
выставке «ИнтерСтройЭкспо», прошедшей с 14-18 апреля. Основной целью
являлось расширение круга партнеров.
Таблица 10
Итоги участия компании в выставке
Выставка
Посещаемост
ь, тысяч
человек
Общий
охват,
тысяч
человек
Полезный
охват,
тысяч
человек
Стоимость,
тысяч
человек
ИнтерСтройЭкспо
95 тыс.
4,5 тыс.
3,9 тыс.
90
Показатель стоимости контакта с 1 тыс. чел. аудитории:
Показатель CPT составляет 947 руб.
20 рублей – стоимость 1 контакта.
52
Инструмент контекстной рекламы (в качестве которого был выбран
Яндекс.Директ) был использован далее.
Яндекс.Директ позволяет на страницах Яндексах (на сайтах-участниках
его сети) размещать контекстную рекламу. Нужно отметить, что оплата идёт
только лишь за реальных посетителей.
Для кампании выбраны слова «эковата», «теплоизоляция» и
«утеплитель».
Таблица 11
Результаты кампании в Yandex Direct
Систе
мы
Прод
олжи
тельн
ость
Пока
зов
Перех
одов,
челов
ек
Показате
ль
средней
стоимост
и клика,
рублей
Показате
ль стои-
мости
тысячи
пере-
ходов,
рублей
CTR
, %
Показатель
итоговой
стоимости,
рублей
Yandex
Direct
30
дней
40
тыс.
7,6
тыс.
13,5
256
0,19
102,6 тыс.
В результате осуществления промо-акции, а также контекстной
рекламной кампании сотрудникам агентства BusinessLinkAdvertising было
необходимо семь дней для того, чтобы обработать и подготовить данные для
осуществления директ и мобильной рассылки, контактные адреса указывались
самими посетителями выставки и строительных гипермаркетов, в процессе
проведения выставочных мероприятий и промо.
В процессе рассылки в сообщениях рекламного типа указывалась (скидка,
при предъявлении сообщения) в размере 3% для покупок в розницу и 2% для
заказов оптового типа.
Таблица 12
Итоги директ-рассылки
Число адресатов,
тысяч человек
Стоимость рассылки, в том числе
стоимость производства, тысяч
рублей
Директ-рассылка
7820
29000
Подобно предыдущим этапам вычислим стоимость 1000 контактов:
CPT = 29000 / 7820 * 1000 = 3708 руб.
53
Помимо перечисленных выше методик продвижения товаров «Система
СТ» в период использования BTL подхода, руководство организации приняло
решение об отправлении половины работников из отдела реализации на
спецпрограмму по улучшению навыков личной продажи. Сроки обучения
составляли один месяц и компании обошелся в 175000 руб.
2.3. Анализ конкурентоспособности компании ООО «Система СТ»
В ООО «Система СТ» в отделе по маркетингу, развитию производства и
сбыта конкуренты обычно изучаются в такой очередности:
− Классификация и выявление конкурентов, то есть составление банка
данных о конкурентах;
− Анализ показателей работы конкурентов;
− Выявление слабых и сильных сторон в работе конкурентов.
С этой целью нужно провести SWОT-анализ изучаемой компании, а
также разместим его в таблице 13.
Таблица 13
SWОT-анализ ООО «Система СТ»
Настоящее
Взаимное влияние
Будущее
Возможности
Угрожающие
проблемы
Сильные
стороны
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Возможности
1.Широкая
сеть
торговых
агентов
+
+
+
+
+
+
0
+
+
0
+
+
0
+
+
12
1.Развитие
розничной
торговой сети
2. Качество
обслуживани
я
+
0
+
0
0
+
+
+
0
0
0
5
2.Прямое
заключение
договоров с
предприятиями
3.Бесплатная
доставка
продукции
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
0
0
7
3.Создание ТНК,
чтобы
привлекать
западный
каптал
4.Акции на
некоторую
продукцию
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
0
+
+
15
4.Поддержка
мелких
предприятий,
чтобы получать
54
права на их
продукцию
5.Комплексн
ая
автоматизац
ия субъекта
хозяйствован
ия
+
0
+
+
+
+
0
+
+
+
+
0
9
5.Охват
большего
количества
клиентов
Слабые стороны
1.Недостаточ
но низкий
уровень цен
на
некоторую
продукцию
+
0
0
0
+
+
+
+
+
+
+
0
+
+
-
10
1.Глобальный
кризис
экономики
2.Почти
полное
отсутствие
условий к
рознице
+
+
+
+
+
+
0
0
+
0
0
0
-7
2.Наличие
мощной
конкуренции
3.Организац
ия по
территориаль
ному
признаку
0
+
0
0
+
+
0
+
0
+
+
-6
3.Разорение
банка, клиент
которого – наше
предприятие
4.Отсутствие
планировани
я
+
+
+
+
+
+
0
0
+
+
+
+
+
-
11
4.Промышленны
й шпионаж
конкурентов, а
также утечка
данных
5. Слабый
уровень
компетенции
ответственны
х лиц
+
+
+
+
+
+
+
+
0
+
+
+
+
+
+
+
-
15
5.Отказ в
сотрудничестве
зарубежных
производителей
0
-1
3
1
-2
2
3
-1
-2
-4
-1
Таким образом, разрабатываемую стратегию нужно направить на
наиболее полное применение предоставляемых возможностей, а также
максимально возможную защиту от рисков.
Далее нужно изучить конкурентные преимущества ООО «Система СТ»,
которые представлены в таблице 14.
Итак, наше предприятие выявляет компании-конкуренты и работникам
такой организации гораздо проще выпустить конкурентоспособный товар, то
есть товар, который будет привлекательнее, дешевле, современнее и т.д.
55
Таблица 14
Конкурентные преимущества ООО «Система СТ»
Конкрет
-ное
преиму
щество
Место
ком-
пании
(1-10)
Место
конкуре
нта
(1-10)
Важ-
ность
улучшен
ия места
(В-Н-С)
Возмож
ность
приобр
етения
товара
(В-Н-С)
Возмо-
жность
конку-
рентов
улучшения
места
(В-Н-С)
Рекоме
ндации
Техно-
логия
8
8
Н
Н
С
Держать
Издерж-
ки
6
8
В
С
С
Держать
Качество
8
6
Н
С
В
Повысит
ь
Сервис
4
3
В
В
Н
Повысит
ь
Итак, может быть сделан следующий вывод, в качестве
конкурентоспособности товара стоит понимать характеристику продукта-
конкурента по соответствию конкурентной потребности общества и по расходам
на то, чтобы удовлетворить ее. Всё сказанное выше, по моему мнению, можно
перенести в определенную формулу (5)
max→
+
=
Ц
CQ
К
(5)
где К – это конкурентоспособность (адресная или сравнительная) Q –
спрос на этот продукт;
С – качество продукта;
Ц – цена потребления;
Стоит выразить согласие с позицией А. П. Панкрухина, который считает,
что численным выражением конкурентоспособности составляется понятие
уровня конкурентоспособности. После определения цели анализа
конкурентоспособности работники отдела маркетинга, развития производства и
сбыта начинают осуществлять комплексное исследование и сегментирование
рынка
26
.
26
Ларионов И. Стратегическое управление: учебник / И. Ларионов. - Москва: Дашков и Ко, 2017. - С. 28.