Содержание
Содержание……………………………………….…………………………….......2
Ведение……………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теоретические и методические основы анализа маркетинговой
деятельности предприятия………………………………………………………...6
1.1 Сущность маркетинговой деятельности……………………………………...6
1.2 Методические подходы к анализу маркетинговой деятельности
предприятия………………………………………………………………………...9
1.3 Информационная база анализа маркетинговой деятельности…………..…12
Глава 2. Анализ состояния маркетинговой деятельности предприятия…….14
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия…………...14
2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «Галерея-Алекс»…………….15
2.3 Маркетинговая деятельность предприятия………………………………25
2.4 Анализ маркетинга, реализуемого предприятием…………………………25
Глава 3. Предложения по улучшению маркетинга предприятия……………..40
3.1 Мероприятия по совершенствованию……………………………………...40
3.2 Прогноз показателей деловой активности с учетом проектных
предложений………………………………………………………………………41
Заключение………………………………………………………………………..64
Список литературы……………………………………………………………….66
2
Введение
В современных экономических условиях деятельность каждого
хозяйственного субъекта является предметом внимания обширного круга
участников рыночных отношений, заинтересованных в результатах его
деятельности. Отечественные организации сферы общественного питания,
испытывающие в условиях нарастающей конкуренции активную потребность в
формировании потребительской лояльности, все более интенсивно
разрабатывают различные мероприятия по повышению уровня обслуживания
клиентов, разработке новых услуг и качеству их оказания.
Важнейшим условием успешного функционирования не только
отдельных организаций общепита, но и всей отрасли в целом является анализ
рыночной конъюнктуры, а также финансовой политики организации.
Целью маркетинговой деятельности организации является построение
эффективной системы управления финансами, направленной на достижение
стратегических и тактических целей деятельности любого предприятия. На
волне экономических реформ, кофе фактически, ворвался в жизнь россиян и
прочно занял свои позиции. Тем не менее, кофейный рынок в России еще
очень молод и имеет все те особенности, которые присущи растущему
молодому организму.
Кофейни все чаще становятся неотъемлемой частью жизни россиян.
Одни ходят сюда, чтобы встретиться с друзьями, другие назначают встречи с
клиентами и партнерами, третьи просто отдыхают за чашечкой вкусного
ароматного кофе, размышляя о жизни, кто-то устраивает детские праздники
или банкеты ко дню рождения.
Посещаемость кофеен с каждым годом растет высокими темпами. За
последние десять лет исключением стал только 2009 год, когда кризис
негативно повлиял на благосостояние россиян. Вследствие этого ходить в
кофейни стали намного реже или перестали посещать вообще. Посещаемость
3
снизилась, но не исчезла совсем, так как человеку свойственно привыкать к
комфорту, посещение общепита стало частью его повседневной жизни.
Кофейня – не просто точка общественного питания в традиционном ее
понимании, а совокупность вкусного кофе, аппетитных десертов и
определенной атмосферы. В кофейне должны органично сочетаться вещи не
совместимые: тишина, спокойствие для тех людей, кто хочет в одиночестве
насладиться чашкой свежего капучино, и клубный дух – для молодых
посетителей, которые приходят пообщаться.
Предметом исследования дипломной работы является лидер
российского рынка кофеен, компания ООО «Галерея-Алекс», известная как
сеть кофеен «Шоколадница». Одна из крупнейших сетей предприятий
общественного питания, известная не только в России, но и за рубежом.
Основной целью данного дипломной работы является изучение
маркетинговой деятельности организации ООО «Галерея-Алекс» на рынке
кофеен и ее совершенствование.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
изучить теоретические основы маркетинговой деятельности
организации,
дать характеристику деятельности организации ООО «Галерея-
Алекс»,
провести анализ финансового состояния организации
ООО «Галерея-Алекс».
выявить резервы повышения прибыли организации,
разработать комплекс мероприятий по улучшению финансового
состояния организации, путем совершенствования маркетинговой
деятельности.
4
Глава 1. Теоретические и методические основы анализа
маркетинговой деятельности предприятия.
1.1 Сущность маркетинговой деятельности.
В современном мире выживаемость каждой фирмы, ее устойчивое
положение на рынке товаров и услуг, определяется уровнем ее
конкурентоспособности. Маркетинг - это организация производства и сбыта
продукции, основанная на изучении потребности рынка в товарах и услугах с
целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и
получение прибыли. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий
смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в
условиях рыночных отношений. Это процесс управления, включающий в себя
определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей и
получение прибыли в дальнейшем.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея
удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и
потребности в одежде, в тепле, пище, безопасности, социальные нужды и
потребности, потребность в самовыражении и потребность в знаниях и т.п.).
Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения все же
ограничены. Конечно, человек будет выбирать те товары, которые доставляют
ему наибольшее удовлетворение и входят в рамки его возможностей. Спрос –
это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно
перечислить спрос конкретного общества в конкретный промежуток времени.
Однако спрос, показатель не очень-то надежный, так как он имеет свойство
меняться. На смену выбора может влиять и изменения цен, и уровень доходов
и мода. Человек выбирает тот товар, совокупность свойств которого
обеспечивает ему максимальное удовлетворение за данную цену, с учетом
своих индивидуальных потребностей и ресурсов. Человеческие нужды,
потребности и запросы удовлетворяются различными товарами. Товар – это
все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с
5
целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления
того или иного. Обмен – это акт получения от кого-либо нужного объекта с
предложением чего-либо взамен, процесс движения потребительских благ.
Рынок в маркетинге – это совокупность существующих и потенциальных
потребителей товара (рынок сбыта). Ключевым аспектом маркетинга является
образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений
менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти
решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается, и которых
он хочет.
Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг
следующим образом:
Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла,
ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг
посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
В этом определении можно выделить четыре составные части:
1. Работа менеджмента (определение целей и планирование, удовлетворение
потребительского спроса, управление ресурсами);
2. Совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности
(замысел, продукт, цена, реализация и продвижение);
3. Объекты, с помощью которых удовлетворяется спрос и достигаются цели
(идеи, товары, услуги, организации, люди, территории);
4. Метод удовлетворения спроса (обмен).
Таким образом, более кратко предыдущее определение может звучать
как, «маркетинг – это управление удовлетворением спроса путем торговли».
Целями маркетинга могут быть:
– максимально высокое потребление;
– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
– предоставление максимально широкого выбора;
– максимальное повышение качества жизни.
6
Если рассматривать маркетинг с точки зрения управления предприятием
можно выделить такие цели, как:
– увеличение дохода предприятия;
– рост объемов продаж;
– увеличение доли рынка;
– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.
Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать ту или иную
покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и
стимулированием. В чем заключается разница: сбыт, главным образом,
предполагает контакт лицом к лицу – продавец напрямую связан с
потенциальными покупателями. Маркетинг использует СМИ и другие
способы, чтобы получить внимание и убедить многих людей, которые могут
вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного
сбытовика.
Маркетинг - явление сложное, динамичное и многоплановое. Маркетинг
начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт.
Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать
полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику
маркетинга. Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как
ведущая функция управления на предприятии, маркетинг стал
рассматриваться с 50-ых годов. В настоящее время выдвинуто уже около 2000
определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную
сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.
Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании
реального увеличения спроса, в воздействии на потребителя для
эффективного побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных
проектов действий на конкретном рынке. Главным принципом маркетинга
является ориентация на потребителя и выявления его потребностей, их
формирование и максимальное удовлетворение. Основная задача, понять
7
нужды и потребности каждого рынка и выбрать именно те, которые компания
может обслуживать лучше других. Реализация этого принципа во всех сферах
производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через
менеджмент, основные функции которого заключаются в установлении цели,
планировании, организации, мотивации и контроле. Основная цель -
определить величину спроса на конкретный товар, с помощью анализа
показателей объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга
содействовать его максимальному достижению.
Основная цель менеджмента - обеспечить устойчивое и эффективное развитие
организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих
менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в
совместной производственно-хозяйственной деятельности.
При исследовании организации как целостной социально - экономической
системы соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части
целого.
В то же время маркетинг может быть системой управления
самостоятельной функциональной организацией - маркетинговым центром,
консультативной организацией. Указанное разграничение имеет формальную
сторону. В действительности роль и значение маркетинговой концепции
управления значительно шире. Она представляет собой тип мышления
управляющих и всего персонала организации, полный организационный
подход. Специфика такого подхода состоит в направлении всей деятельности
организации, ее персонала и процессов управления на
конечные результаты: качество, результативность, эффективность,
конкурентоспособность.
1.2 Методические подходы к анализу маркетинговой деятельности
предприятия.
Современное состояние отечественного рынка характеризуется высокой
степенью динамики, изменчивости условий, и требует от предприятий
8
применения эффективных концепций управления, которые позволят с
успехом конкурировать на рынке и реализовывать свой потенциал. Такой
концепцией управления является маркетинг, обеспечивающий комплексный
подход к управлению предприятием. Но российская практика показывает, что
на уровне малых и средних предприятий существуют серьезные проблемы,
которые связанны с неэффективностью маркетинга, в первую очередь
обусловленные уровнем подготовки в сфере маркетинга руководства малых
предприятий. В то же время существует явное и осознанное стремление
руководства к повышению качества управления маркетинговой
деятельностью предприятия. Одним из наиболее важных элементов
управления является анализ маркетинговой деятельности. Но наиболее
значимым местом анализа будет являться подбор методов анализа
маркетинговой деятельности, без которых нет возможности оценить степень
соответствия стратегии и тактики маркетинга состоянию конкурентной среды.
Поэтому, несмотря на все многообразие методов анализа маркетинговой
деятельности, существует проблема правильного выбора направления и
метода анализа маркетинговой деятельности организации. Одним из способов
решения этой проблемы может быть разработка методики подбора и оценки
использования методов анализа маркетинговой деятельности организации.
Управление маркетингом на предприятии включает в себя четыре
основных элемента: анализ, планирование, мотивацию и контроль.
Маркетинговая деятельность – деятельность, связанная с осуществлением
функций маркетинга с целью формирования и воспроизводства спроса и
обеспечения прибыли фирмы.
Анализ маркетинговой деятельности – оценка, объяснение,
моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и
деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических
и других методов исследования. Качество анализа маркетинговой
деятельности зависит от методов этого анализа. Метод анализа – это способ
9
изучения хозяйственных процессов и результатов деятельности предприятий
на основе специальных приемов и способов анализа.
Метод анализа маркетинговой деятельности – способ изучения,
измерения и обобщения процессов и явлений товарного рынка и влияния
различных факторов на изменение результатов деятельности организации с
целью их улучшения. Выбор правильного метода анализа является очень
серьезной и важной задачей, поскольку от этого зависят сами результаты
анализа, на основе которых принимаются все дальнейшие решения и действия
по управлению маркетинговой деятельностью предприятия. При
рассмотрении различных источников, как правило, выделяются несколько
направлений анализа маркетинговой деятельности, при этом в рассмотренных
теоретических работах не выделено четкое соответствие между
направлениями и методами анализа маркетинговой деятельности.
Здесь рассмотрены такие основные направления анализа, как: анализ
рынка, анализ конкурентов, анализ товарной политики, анализ ценовой
политики, анализ сбытовой политики, анализ коммуникационной политики.
Первые два направления анализируют внешнюю среду, остальные
направления были выбраны в соответствии с концепцией 4Р: product, price,
place, promotion.
Для выделенных направлений анализа были подобраны
соответствующие методы анализа. В таблице 1 представлены направления
анализа в соответствии с концепцией 4Р.
Таблица 1. Направления и методы анализа с учетом концепции 4Р
Направления анализа
Методы анализа
1 Анализ рынка:
перспективность, привлекательность
рынка;
оценка емкости рынка;
исследование товарной структуры
рынка;
общий анализ основных участников
матрица GE;
метод прогнозирования
емкости;
метод экспертных оценок
«Дельфи»;
формирование «портрета»
товарного рынка;
сравнительный анализ;
10
рынка;
оценка спроса и предложения на
рынке;
сегментация и выделение ниш на
рынке;
построение модели развития рынка и
прогнозирование продаж.
методы статистического
анализа;
SWOT-анализ;
PEST-анализ;
метод прогнозирования
спроса;
метод гибкого
сегментирования;
метод компонентного
сегментирования;
метод анализа и
прогнозирования
временных рядов.
2 Анализ конкурентов:
определение лидеров рынка;
изучение преимуществ и недостатков
конкурентов;
сравнительный анализ комплекса
маркетинга и бизнес-процессов
конкурентов;
определение экономических драйверов
отрасли (размер, темпы роста рынка,
прибыльность в отрасли, количество
конкурентов и потребителей, легкость
входа на рынок)
матрица Портера;
построение карты
стратегических групп;
бенчмаркинг;
анализ чеков конкурентов;
метод сравнительной
оценки;
SWOT-анализ основных
конкурентов;
факторный анализ
конкурентоспособности
товаров и предприятий.
3 Анализ товарной политики:
общая динамика продаж;
исследование товарного ассортимента;
определение этапа ЖЦТ;
позиционирование товара или услуги;
исследование имиджа бренда среди
конкурентов;
исследование рыночной стоимости
бренда;
удовлетворенность потребителей и
лояльность;
качество обслуживания потребителей.
матрица БКГ;
АВС-анализ;
XYZ-анализ;
построение карты
позиционирования;
холл-тест;
метод свободных
ассоциаций;
опрос потребителей;
метод Brand Strength.
4 Анализ ценовой политики:
анализ типов рынка;
оценка уровня цен на рынке;
измерение ценовой эластичности;
анализ удовлетворенности
предлагаемой ценой.
методы расчета средней
цены;
метод дуговой
эластичности;
метод точечной
эластичности;
опрос;