81
Функ-
цио-
наль-
ная зона
Фактор
Текущее
значение
КФУ
Оценки
Силь-
ные
Ней-
траль-
ные
Сла-
бые
персонала
необходимыми
навыками
успешного
сервиса,
постоянно
совершенствует
ся
ванных
кадров,
обладание
секретами
производства
продукции и
услуг
Качество
продукции
Жесткий
контроль за
качеством
отпускаемой
продукции,
регулярные
проверки
Высокое
качество
производимы
х товаров,
обладание
секретами
производства
продукции и
услуг
+
Стандарты
Разработка
единых
стандартов
обслуживания и
подачи блюд
для всех кофеен
сети
Высокое
качество
производимы
х товаров,
наличие
хорошей
репутации у
потребителей
, широта
ассортимента
+
Финансовая
деятельность
Капитал
организаци
и
Наличие
собственного
капитала для
дальнейшего
расширения
Доступ к
финансовому
капиталу
+
82
Функ-
цио-
наль-
ная зона
Фактор
Текущее
значение
КФУ
Оценки
Силь-
ные
Ней-
траль-
ные
Сла-
бые
сети и
модернизации
уже
существующих
точек
Себестоимо
сть
организаци
и
Строгий
контроль за
себестоимостью
организации,
разработка мер
по ее снижению
Доступ к
финансовому
капиталу,
отлаженное
партнерство
с хорошими
поставщикам
и
+
Организация управления
Организаци
онная
культура
Наличие
развитой
организационно
й культуры,
действия,
направленные
на сплочение
коллектива
Наличие
квалифициро
ванных
кадров,
наличие
хорошей
репутации у
потребителей
+
Организаци
онная
структура
Сложности во
взаимодействия
х различных
подразделений
сети,
неслаженность в
действиях
различных
департаментов
Известность
брэнда,
наличие
квалифициро
ванных
кадров
+
83
Основываясь на проведенном анализе внутренней среды организации,
можно сделать выводы, что сеть кофеен «Шоколадница» имеет как сильные,
так и слабые стороны, которые будут оказывать и уже оказывают сильное
влияние на ее функционирование на рынке с высоким уровнем конкуренции.
Оценка конкурентной позиции организации и выявление ее
конкурентных преимуществ. Для определения прочности конкурентной
позиции организации используются методы количественной оценки, которые
позволяют определить сильные и слабые стороны конкурентной позиции
организации и оценить возможности организации по защите своих позиций.
Основываясь на результатах анализа мезосреды, были сделаны выводы
о том, что в настоящий момент у «Шоколадницы» на рынке всего лишь один
ближайший конкурент – сеть кофеен «Кофе Хауз». Но, как видно из карты
стратегических групп, в ближайшем будущем к ним на рынке может
присоединиться еще один конкурент – американская сеть кофеен Starbucks.
Оценка прочности конкурентных позиций сети кофеен «Шоколадница»
представлена в таблице 20.
Таблица 20. Оценка конкурентных позиции «Шоколадницы»
КФУ
Вес
«Шоколадница»
«Кофе
Хауз»
Starbucks
н/в
взв.
н/в
взв.
н/в
взв.
Известность брэнда
0,1
10
1
8
0,8
8
0,8
Разработка
привлекающих
внимание акций
0,05
9
0,45
7
0,35
4
0,2
Широта
ассортимента
0,1
9
0,9
9
0,9
6
0,6
Наличие
квалифицированных
кадров
0,15
5
0,75
5
0,75
7
1,05
84
КФУ
Вес
«Шоколадница»
«Кофе
Хауз»
Starbucks
н/в
взв.
н/в
взв.
н/в
взв.
Умение быстро
разрабатывать и
продвигать новую
продукцию
0,05
7
0,35
5
0,25
5
0,25
Высокое качество
производимых
товаров
0,1
7
0,7
6
0,6
9
0,9
Обладание
секретами
производства
продукции и услуг
0,05
7
0,35
5
0,25
7
0,35
Отлаженное
партнерство с
хорошими
поставщиками
0,05
8
0,4
6
0,3
9
0,45
Наличие хорошей
репутации у
потребителей
0,15
8
1,2
6
0,9
10
1,5
Доступ к
финансовому
капиталу
0,2
10
2
7
1,4
8
1,6
Общая
невзвешенная
оценка
80
64
73
Общая взвешенная
оценка
1
8,1
6,5
7,7
Как видно из таблицы 20, компания Starbucks уверенно нагоняет лидера
рынка, сеть кофеен «Шоколадница». Нынешний же ближайший конкурент,
сеть кофеен «Кофе Хауз», заметно сдает свои позиции.
85
По ряду КФУ у компании «Шоколадница» наблюдаются большие
разрывы с конкурентами. Компания обладает конкурентным преимуществом
в разработке привлекающих внимание новых акций и продвижении на рынок
новой продукции, что позволяет ей быстро приспосабливаться к изменению
предпочтений потребителей. Во многом этому на это вляет наличие у
компании значительного финансового капитала и возможность вкладывать
этот капитал в свое постоянное развитие.
Но наблюдаются и отрицательные разрывы по некоторым КФУ. Так,
«Шоколадница» заметно отстает от своего потенциального конкурента
Starbucks в наличие квалифицированных кадров, качестве производимой
продукции и репутации у потребителей.
Для того, чтобы и в дальнейшем оставаться лидером рынка, сети кофеен
«Шоколадница» необходимо оптимизировать свою стратегию так, чтобы она
позволила сократить отрицательные разрывы по КФУ.
Оценка действующей стратегии компании. В настоящий момент
основным методом обеспечения стратегических конкурентных преимуществ
организации является применение стратегии постоянных улучшений в
комбинации со стратегией развития рынков. Для оценки действующей
стратегии необходимо определиться с ключевыми индикаторами
эффективности (таблица 21).
Таблица 21. Оценка действующей стратегии компании
Индикатор
Значение
Тенденция динамики доли рынка
Доля рынка растет
Тенденция динамики диапазона
прибыли
Прибыль стабильна
Тенденция динамики объема продаж
Продажи нестабильны
Имидж и репутация у потребителей
Необходима разработка ряда мер по
улучшению имиджа и репутации у
потребителей, т.к. на рынке большое
количество конкурентов и
86
Индикатор
Значение
необходимо постоянно поддерживать
имидж компании на должном уровне
Конкурентные преимущества и
недостатки
Соответствие большинству КФУ
Основываясь на оценке конкурентных позиций и действующей
стратегии организации можно сделать вывод о том, что действующая
стратегия не может обеспечить в долгосрочной перспективе дальнейшее
успешное функционирование компании, поэтому необходимы существенные
доработки стратегии, направленные на сокращение отрицательных разрывов
по КФУ и обеспечение хорошей защиты против действия пяти конкурентных
сил и учета влияния движущих сил отрасли.
Подводя итоги вышесказанного, стоит отметить, что основными
пунктами, требующими доработки в компании, являются качество продукции,
сервис, а соответственно подготовка квалифицированных кадров.
3.2. Прогноз показателей деловой активности учетом проектных
предложений
Как известно, показатель работы ресторана начинается с того, как гостя
на его пороге встретили. Поэтому особое внимание нужно уделить обучению
персонала, во всех направлениях. Формирование работы учебного центра,
развитие кадрового резерва, повышение его квалификации ведет к
требуемому для такой огромной кампании качеству сервиса и продукции.
Ниже приведены таблицы (таблица 22,23), которые в очередной раз
демонстрирует, что общий уровень сервиса напрямую влияет на показатель
товарооборота. Используя данные кофейни была составлена таблица
результатов обслуживания за май 2016 г.
Таблица 22. Результаты обслуживания за май 2016 г.
Месяц
Май
87
Тайный покупатель 1
95,3%
Тайный покупатель 2
100%
Тайный покупатель 3
100%
Тайный покупаетль 4
89,2%
Тейбл визит 1
Положительный
Тейбл визит 2
Положительный
Мониторинг 1
95,9%
Мониторинг 2
97,1%
Средний результат
96,2%
Таблица 23. Показатели товарооборота за май 2016 г.
Месяц
Май
ТО План
2100000
ТО Факт
2247000
Отклонение от ТО %
+7%
Проверка ОКК а мае составила 100%, замечаний по качеству и
рекомендаций со стороны проверяющих не было.
Подводя итоги оценки эффективности, можно сказать, что сотрудники
справились с поставленными задачами и целями руководства. Товарооборот
перевыполнен на 7%, средний показатель по обслуживанию более 92%. Со
стороны управленческого состава кофейни были проведены мероприятия по
развитию, такие как: запись сотрудника Х на тренинг «гостеприимство»,
проведение очередного собрания для сотрудников с обсуждением последних
показателей деятельности кофейни, их улучшению, проведение конкурса на
прохождение проверки «Тайный покупатель» не менее 95%. Постоянный
контроль со стороны руководства и создание благоприятной атмосферы для
коллектива способствовало улучшению качества сервиса и качества
приготовления продукции, что привело к положительным результатам и
увеличению прибыли в кофейне. При дальнейшем обучении и развитии
персонала, а также постоянного контроля и стимулирования со стороны
88
руководителя можно смело прогнозировать увеличение дохода с продаж
кофейни. Следовательно, соблюдая стандарты качественного обслуживания
и сервиса грамотная и своевременная обратная связь, только это сможет
сохранить наше место.
Заключение
Целью разработки данного дипломного проекта было сформировать
комплекс мероприятий по улучшению маркетинговой деятельности сети
кофеен «Шоколадница», ООО «Галерея-Алекс». Для достижения
поставленной цели был проведен анализ внешней и внутренней среды
организации, в ходе чего были выявлены возможности и угрозы, а также силы
и слабости компании. На основе выявленных внешних возможностей и угроз,
сильных и слабых сторон предприятия было сформировано проблемное поле с
применением метода SWOT-анализа, на основе которого были
сформулированы следующие первичные рекомендации, направленные на
повышение эффективности стратегии компании:
Разработка новой новых услуг и продукции, для удовлетворения
постоянно меняющегося спроса
89
Освоение новых сегментов рынка
Совершенствование сервиса и разработка новых дополнительных
услуг
Поиск путей снижения себестоимости продукции
Разработка мероприятий по переманиванию квалифицированных
кадров из компаний-конкурентов и создание своего кадрового
резерва.
Далее были сгруппированы проблемы, цели и задачи организации,
сформулирована миссия организации, при помощи модели Абеля для того,
чтобы в дальнейшем определить стратегические альтернативы, позволяющие
достичь, стоящей перед ООО «Галерея-Алекс», главной цели усиления своей
конкурентной позиции на рынке.
Для определения стратегических альтернатив компании был
использован матричный метод И. Ансоффа «Возможности по
товарам/рынкам». Анализ данной матрицы позволил определить, что
наиболее эффективными стратегическими альтернативами для ООО «Галерея-
Алекс» будут:
Стратегия постоянных улучшений
Стратегия продуктовых инноваций
Стратегия развития рынка
Далее была проведена оценка стратегических альтернатив на предмет
соответствия основным критериям, которые считаются наиболее важными для
данной компании. По итогам оценки были сделаны выводы о том, что самой
приемлемой стратегией для данной организации есть стратегия продуктовых
инноваций, т.к. она более всего соответствует конкурентным преимуществам
организации, сокращает наибольшее количество слабых сторон данной
компании, способствует осуществлению цели и имеет среднюю степень
риска, что в условиях жесткой конкуренции имеет наиболее важное значение.
90
А так же улучшение качества сервиса, что способствует росту прибыли в
компании.
Таким образом, внедрение предложенных проектных решений позволит
значительно укрепить конкурентную позицию ООО «Галерея-Алекс» на
рынке, повысит ее способность адаптироваться к изменениям внешней
среды, а также ускорить реакцию внутренней среды организации на смену
совокупности влияющих на нее факторов.
Список литературы
1. Бехар Г., Голдстайн Дж. Дело не в кофе: Корпоративная культура
Starbucks; Пер. с англ. – 3-е изд. – М.: Альпина Паблишерз, 2013.
2. Гунин В.Н., Баранчеев В.П., Устинов В.А., Ляпина С.Ю. Управление
развитием организации: Модульная программа для менеджеров – М.:
ГУУ, 1913.
3. Турусин Ю.Д., Ляпина С.Ю., Шаламова Н.Г.. Стратегический
менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2012.
4. Уланов А.Н. Кофейня: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам
и управляющим. – СПб.: Питер, 2015.
5. Хентце Й., Каммель А. Как преодолеть противодействие
запланированным организационным изменениям. Журнал «Проблемы
теории и практики управления», № 3, 2014.