11
интервью.
5 Анализ сбытовой политики:
анализ рынка сбыта;
анализ поставщиков;
анализ политики транспортировки.
сегментация рынка;
сравнительный анализ
поставщиков;
математико-статистические
методы оптимизации
складских и транспортных
расходов.
6 Анализ коммуникационной политики:
эффективность промо-акций,
рекламных кампаний;
проведение маркетинговых
экспериментов (тестирование
продукции, концепций упаковки,
рекламных идей и форм).
анализ соотношения затрат
на коммуникации и
прибыли;
пробные покупки;
холл-тест;
опрос.
В таблице 2 представлена классификация методов анализа маркетинговой
деятельности в соответствии с направлениями 4С, такими как: анализ
потребителей, анализ издержек клиента, анализ удобства для потребителей,
анализ коммуникаций
Таблица 2. Направления и методы анализа с учетом концепции 4С
Направления анализа
Методы анализа
1 Анализ рынка:
перспективность, привлекательность
рынка;
оценка емкости рынка;
исследование товарной структуры
рынка;
общий анализ основных участников
рынка;
оценка спроса и предложения на рынке;
сегментация и выделение ниш на рынке;
построение модели развития рынка и
прогнозирование продаж.
матрица GE;
метод прогнозирования
емкости;
метод экспертных оценок
«Дельфи»;
формирование «портрета»
товарного рынка;
сравнительный анализ;
методы статистического
анализа;
SWOT-анализ;
PEST-анализ;
метод прогнозирования
спроса;
метод гибкого
сегментирования;
метод компонентного
сегментирования;
12
метод прогнозирования
временных рядов.
2 Анализ конкурентов:
определение лидеров рынка;
изучение преимуществ и недостатков
конкурентов;
сравнительный анализ комплекса
маркетинга и бизнес-процессов
конкурентов;
определение экономических драйверов
отрасли (размер, темпы роста рынка,
прибыльность в отрасли, количество
конкурентов и потребителей, легкость
входа на рынок).
матрица Портера;
построение карты
стратегических групп;
бенчмаркинг;
анализ чеков
конкурентов;
метод сравнительной
оценки;
SWOT-анализ основных
конкурентов;
факторный анализ
конкурентоспособности
товаров и предприятий.
3 Анализ потребителей:
выявление потребительских
предпочтений;
построение «портрета» потребителей;
анализ жалоб потребителей;
удовлетворенность потребителей,
лояльность и качество обслуживания
потребителей.
опрос;
наблюдение;
интервью;
фокус-группа;
Яндекс.Метрика, Google
Analytics.
4 Анализ издержек клиента:
анализ уровня цен;
анализ места расположения
предприятия.
методы расчета средней
цены;
опрос;
интервью.
5 Анализ удобства для потребителей:
анализ месторасположения;
анализ графика работы;
парковка;
транспортное сообщение;
анализ дополнительных функций товара.
сравнительная
характеристика торговых
зон;
опрос;
интервью;
фокус-группа.
6 Анализ коммуникаций:
анализ деятельности торгового
персонала.
Mystery Shopping;
опрос.
13
Следующая методическая задача, которая стоит перед руководством
организации – это выбор конкретного метода из вышеперечисленных. Для
этого необходимо выделить критерии оценки метода анализа. Существуют
различные качественные и количественные критерии, но для предприятий
критерии должны быть простыми, интуитивно понятными, применимыми ко
всем методам анализа. Самый главный критерий – соответствие цели анализа.
Определение цели – это важный начальный этап любого вида деятельности.
Цель становится критерием, по которому определяется эффективность
деятельности, то есть эффективность используемого метода анализа
определяется успехом в достижении поставленных целей. Таким образом, был
выделен ряд критериев, по которым можно оценить метод анализа
маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли:
соответствие цели анализа;
соответствие ресурсным возможностям;
уровень достоверности информации;
затратность метода;
полнота информации.
Также для оценки метода анализа необходима шкала перевода
качественных оценок в количественные:
абсолютное соответствие критерию оценки метода – «5»;
неполное соответствие критерию оценки метода – «4»;
частичное соответствие критерию оценки метода – «3»;
полное несоответствие критерию оценки метода – «2».
По итогам проведенного исследования получаем предложение
алгоритма подбора методов анализа маркетинговой деятельности для
предприятия, который представлен на рисунке 1.
14
Рисунок 1. Алгоритм подбора и оценки методов анализа
маркетинговой деятельности
Для того, чтобы подобрать правильный метод анализа маркетинговой
деятельности, предприятие должно для начала оценить те методы анализа,
которые используются предприятием в данный момент. Оценка используемых
методов проводится по нескольким критериям (соответствие цели,
соответствие ресурсным возможностям, затратность, уровень достоверности
информации, полнота информации) путем экспертных оценок. Если оценка
показала, что используемые методы не обеспечивают достижение
поставленной цели, ради которой проводился анализ, дороги в использовании,
предоставляют недостаточно полную информацию или информацию,
недостаточно достоверную, то необходимо принять решение о подборе иных
15
методов анализа маркетинговой деятельности. Для того чтобы составить
набор методов анализа маркетинговой деятельности, необходимо, во-первых,
выделить наиболее проблемные направления маркетинговой деятельности,
во-вторых, на основе таблицы 1 составить альтернативные наборы методов
анализа маркетинговой деятельности, и далее, оценить каждый из наборов
методов анализа по выделенным критериям и выбрать набор методов анализа
маркетинговой деятельности. Следующий этап – проведение анализа
маркетинговой деятельности предприятия и внедрение результатов этого
анализа в деятельность самого предприятия. Как уже было ранее отмечено, от
правильного подбора методов анализа маркетинговой деятельности
предприятия зависят выводы о состоянии внутренней и внешней среды
предприятия, а, соответственно и управленческие решения, направленные на
управление маркетингом предприятия в целом.
1.3 Информационная база анализа маркетинговой деятельности.
Управление маркетингом, регулирование рыночной деятельности
начинается со сбора и анализа информации. Информация лежит в основе
любого маркетингового исследования. Маркетинг требует определенных
знаний об изучаемом объекте, получения различных сведений о процессах и
явлениях товарного рынка. Маркетинговая информация относится к
категории управленческих функций, необходимых для осуществления
рыночной деятельности. Она представляет собой совокупность фактов, цифр,
сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и
прогнозирования рыночной деятельности. Неполнота или отсутствие
информации о рыночных процессах и явлениях, ее ошибочное истолкование
может стать серьезным препятствием для достижения коммерческого успеха
организации.
Информация – это форма общения, средство получения и передачи
знаний. Информация представляет собой форму общения, коммуникации,
средство получения, аккумуляции и передачи знаний о каком-либо
16
маркетинговом процессе или явлении, о физических или юридических лицах,
участвующих в рыночной деятельности. Информация включает в себя
сведения о товарах, лицах, предприятиях, явлениях, событиях и процессах,
как в форме цифр, так и в виде фактов, сведений, оценок и т.д.
В современных условиях успешно функционировать и динамично
развиваться могут только те организации, руководство и специалисты
которых владеют полной, достоверной и своевременной информацией по всем
направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему
можно за счет создания системы маркетинговой информации, используя:
• внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж,
закупок, величину издержек, материальные запасы, а также включающую
данные о движении оборотных средств, о кредиторской и дебиторской
задолженности и т. д.;
• внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в
предпринимательской среде;
• маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации,
актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы;
• результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные
предложения по принятию необходимых управленческих решений в
организации.
В процессе сбора и использования маркетинговой информации следует
соблюдать определенные методологические требования и базироваться на
четко сформулированных принципах, из которых нужно исходить как при
формировании информативного блока, так и при пользовании информацией.
Маркетинговая информация базируется на следующих принципах:
реальность сведений, представляемых в нужный момент времени,
когда это необходимо для конкретного маркетингового исследования и
получения соответствующих выводов;
17
адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных
принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой
тенденциозностью;
релевантность информации (от англ. relevant – уместный,
относящийся к делу), которая обеспечивается получением информации в
соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования;
полнота информации: планирование исследования, выявление
сущности изучаемого явления или процесса, структурирование исследования
выявление и моделирование внутренних и внешних связей;
соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной
цели исследования;
подчинение формирования и использования методологии сбора и
обработки данных требованиям теории информатики.
Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-
либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и
принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по способу и источнику получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: качественная и количественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая,
анализируемая, хранимая, выходящая.
Первичная информация – это информация о самом объекте
исследования, полученная непосредственно от источника (в момент
возникновения) в результате специально проведенных для решения
конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований.
Под вторичной информацией, которая применяется при проведении, так
называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают
информацию об объекте исследования, собранную заранее из внешних и
внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного
18
маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по
отношению к предприятию на внешние и внутренние.
К основным недостаткам вторичной информации в сравнении с
первичной, можно отнести трудность оценки достоверности, полноты и
возможности использования информации, а также доступность информации
для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, в основном,
являются: быстрота ее получения и меньшая стоимость по сравнению с
первичной информацией и возможность сопоставления нескольких
источников.
Выделяют три основных метода сбора первичной информации, таких как:
наблюдение, опрос, эксперимент (таблица 3).
Таблица 3. Методы сбора первично информации
Метод
Определение
Формы
Наблюдение
Планомерный охват
воспринимаемых органами
чувств обстоятельств без
воздействия на объект
наблюдения
Прямое или непрямое наблюдение,
открытое или скрытое,
структурированное или
неструктурированное,
осуществляемое с помощью
человека или механических
устройств
Опрос
Интервьюирование
участников рынка и
экспертов
Письменный или устный,
структурированный или
неструктурированный, однократный
или многократный, групповой или
индивидуальный
Эксперимент
Исследование влияния
одного фактора на другой
при одновременном контроле
посторонних факторов
Полевые, лабораторные
В таблице 4 приведены некоторые виды внешней вторичной
информации и источники ее получения.
Таблица 4. Внешняя вторичная информация и источники её
получения
Информация
Характеристика
Источники получения
Экономическая
информация
Общая информация по
экономике страны, региона и
т.д.
Государственные службы,
сборники, новостные и
периодические издания и др.
19
Биржевая и
финансовая
информация
Информация о котировках
ценных бумаг, валютных
курсах, учетных ставках, рынке
товаров и капиталов,
инвестициях и т.д.
Специальные службы
биржевой и финансовой
информации, брокерскиме
компании, банки и др.
Профессиональная
и научно-
техническая
информация
Профессиональная информация
для специалистов (юристов,
экономистов, инженеров и
т.д.), научно-техническая
(реферативные научно-
технические журналы,
описание патентов и т.д.),
справочная информация в
фундаментальных и
прикладных областях науки
Предоставляется
государственными службами,
различными коммерческими
организациями, научно-
исследовательскими
учреждениями и др.
Коммерческая
информация
Информация о предприятиях и
организациях, направлениях их
работ и выпускаемой
продукции, ценах, о
финансовом состоянии,
деловых связях, сделках,
деловые новости в области
экономики и бизнеса и т.д.
Представляется самими
участниками рынка либо в
виде электронных баз
данных или периодически
обновляемых печатных
изданий
Статистическая
информация
Показатели, рассчитанные по
совокупности компаний, банков
и других организаций, по
определенным рынкам,
географическим и
административным
территориям и т.д.
Предоставляется чаще всего
государственными
статистическими службами в
виде различных
статистических сборников
как в печатном, так и в
электронном виде
Массовая и
потребительская
информация
Информация, рассчитанная на
широкий круг пользователей,
например информация служб
новостей и агентств прессы,
информация о погоде,
расписании транспорта и т.д.
Средства массовой
информации,
телекоммуникационные сети,
различные справочные
издания для массового
пользования (телефонные
справочники, справочники
отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные
маркетинговые
исследования
Информация, предоставляемая
фирмами, которые выполняют
маркетинговые исследования
по заказу клиентов.
Маркетинговые исследования
проводятся обычно
специальными
коммерческими фирмами
При проведении маркетинговых исследований необходимо внимательно
наблюдать, собирать и оценивать полученную информацию из различных
источников. Выводы не могут опираться на один единственный источник.
Только сравнение нескольких источников может привести к выводам,
имеющим ценность.
20
Глава 2. Анализ состояния маркетинговой деятельности
предприятия.
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия.
Сеть кофеен «Шоколадница» - одно из основных направлений
деятельности ООО «Галерея-Алекс», которое создано на основании решения
№1 от 11 мая 2004 года. На сегодняшний день сеть кофеен «Шоколадница» –
одна из крупнейших и самых динамично развивающихся компаний в сфере
ресторанного бизнеса в Москве, регионах России и странах СНГ.
История торговой марки «Шоколадница» насчитывает более четырех
десятилетий. Она уходит корнями к знаменитому кафейню «Шоколадница» у
станции метро Октябрьская на юге Москвы – единственном месте, где в
течение десятилетий гостям предлагали утонченные десерты и напитки:
горячий шоколад и легендарные блинчики с начинкой из шоколада, изюма и
орехов. С 1964 года по сей день, когда кафе превратилось в сеть
комфортабельных кофеен, «Шоколадница» продолжает находиться в статусе
законодателя «кофейной моды» в Москве.
В перестроечную эпоху слава «Шоколадницы» утихла. Кафе оставалось
прежним, а на рынке появлялось много свежих, интересных кофейных
форматов. Новое начало кофейня приобрела в 2001 году. Возрожденная
«Шоколадница» стала функционировать по европейским эталонам, которые
предполагают существенное расширение и постоянное изменение
ассортимента, поддержание первоклассной степени обслуживания и качества
блюд.
Новая - старая «Шоколадница» пользовалась таким успехом, что вскоре
возникла еще одна точка, а затем еще. Первые шесть «Шоколадниц»
проектировались как автономные, независимые друг от друга кафе. Общим
было название, меню и оформление залов в духе русского ретро. После
открытия шестой точки стало ясно, что малый ресторанный бизнес
превращается в крупную сеть. Владельцы «Шоколадницы», следуя своей