4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований организации ...... 8
1.1. Понятие и направления маркетинговых исследований ................................... 8
1.2. Виды и методы проведения маркетинговых исследований организации .... 14
1.3. Современные технологии маркетинговых исследований .............................. 26
Выводы по главе 1 ..................................................................................................... 32
Глава 2. Анализ методов маркетинговых исследований ООО «СтройПроект» . 33
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «СтройПроект» ......................... 33
2.2. Анализ услуг, предлагаемых организацией .................................................... 38
2.3. Анализ методов и технологий маркетинговых исследований организации 44
Выводы по главе 2 ..................................................................................................... 68
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию технологий маркетинговых
исследований ООО «СтройПроект» ........................................................................ 70
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию технологий маркетинговых
исследований ООО «СтройПроект» ........................................................................ 70
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий .................................... 74
Выводы по главе 3 ..................................................................................................... 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 80
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 84
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 89
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы заключается в том, что на практике
многие предприятия не уделяют должного внимания проведению
маркетинговых исследований с учетом отраслевых особенностей конкретного
предприятия. Причина этого заключается в том что, большинство организаций
либо не имеют достаточных финансовых средств для проведения маркетинговых
исследований, либо не понимают их важности.
Современный ритм жизни, научные открытия, разработка новых
технологий и непредсказуемый характер экономической среды изменяют
социальные ценности и потребности людей, оказывая влияние на многие сферы
их жизнедеятельности.
В современной обстановке каждая компания уделяет большое внимание
эффективности своей маркетинговой деятельности. Например, нужно иметь
знания в области анализа рыночных возможностей, разработки стратегий и
эффективного управления ими, уметь находить незаполненные ниши, и,
следовательно, определять неудовлетворенный спрос.
Усложнение экономической ситуации и рыночной конъюнктуры на
сегодняшний день, с одной стороны, дает новые возможности для предприятий
чтобы проявить себя в конкурентной борьбе, с другой стороны, кардинально
меняет отношения потребителя и производителя. Теперь производители
пытаются удовлетворить потребности не абстрактного покупателя, а покупателя
конкретного, с личными потребностями, вкусами и индивидуальными
запросами. Данное положение ставит во главу угла необходимость максимально
принимать во внимание данные требования, с целью обеспечить мобильность и
гибкость маркетинговой деятельности предприятия.
Цель выпускной квалификационной работы – анализ методов
маркетинговых исследований организации и разработка рекомендаций по их
совершенствованию.
6
Для того, чтобы достичь поставленных целей, сформулированы
следующие задачи:
рассмотреть понятие и направления маркетинговых исследований;
изучить виды и методы проведения маркетинговых исследований
организации;
изучить современные технологии маркетинговых исследований;
провести анализ услуг, предлагаемых ООО «СтройПроект»;
проанализировать методы и технологии маркетинговых
исследований организации;
разработать рекомендации по совершенствованию технологий
маркетинговых исследований ООО «СтройПроект»;
оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом работы является Общество с ограниченной ответственностью
«СтройПроект».
Предмет – методы проведения и инструменты маркетинговых
исследований ООО «СтройПроект».
Методы, которые использовались при написании работы: анализ
теоретических источников, анализ документов, метод обобщения, метод
сравнения показателей, а также методы экономического анализа, PEST-анализ,
SWOT-анализ, методы маркетинговых исследований: метод наблюдения, опроса
и анкетирования.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области менеджмента, маркетинга, а также маркетинговых
исследований, таких как И.К. Адизес, В. Л. Белоусов, Н.В. Борушко, Е. П.
Голубков, И. И. Кретов, В. А. Морошкин, Г.Е. Чернобаева, и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ООО
«СтройПроект», такие как устав, отчёты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы научных
конференций, периодических изданий и сайтов интернет.
7
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты
исследования могут непосредственно использоваться в ООО «СтройПроект»
для повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
8
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований
организации
1.1. Понятие и направления маркетинговых исследований
В настоящее время очень популярными стали понятия «маркетинг» и
«маркетинговые исследования», несмотря на то, что всего 30 лет назад в России
о них было известно довольно мало. Начало 90-х годов для российской экономии
стало переломным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом от
старых административно-командных форм хозяйствования и переходом к
новым, рыночным формам. В связи с этим перед отечественными
предприятиями встали множество проблем, от которых зависела вся экономика
страны.
Изменение форм собственности привели к полной экономической
самостоятельности отечественных производителей. Изменился характер связей
между производителями и потребителями: на смену жесткой фиксации пришла
связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду. В этих условиях успех
предприятия-товаропроизводителя напрямую стал зависеть от контакта с
потребителем. Необходимо было активно изучать запросы покупателей,
рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую деятельность.
В современном мире открытие собственного дела требует наличия идей,
которые имели бы успех, а не только большое количество денежных средств.
Исходя из этого, маркетинг – это система взглядов или специфическое
мировоззрение, связанное с получением прибыли посредством удовлетворения
потребностей людей
1
.
Стратегия маркетинга определяет наиболее существенные и значимые
направления деятельности организации, включая важнейшие мероприятия и
задачи, касающиеся товарного, ценового, сбытового и иных направлений
1
Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. – М.: Юристъ, 2013. – С. 15
9
деятельности организации, которые зависят от различных внешних у внутренних
факторов
2
.
Маркетинговая деятельность охватывает разработку маркетинговой
концепции, а также ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее
сбыт. Для сферы маркетинга характерны различные направления деятельности
(рис. 1).
Рисунок 1 – Основные направления маркетинговой деятельности
3
Маркетинговая деятельность предприятия состоит в изучении рынка для
выявления существующей и прогнозной величины спроса для разработки
конкретных программ, цель которых заключается в укреплении позиций
организации на рынке, увеличении продаж и получении прибыли. Маркетинг на
2
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление: учебник. - С-Пб.: Питер, 2013 – С. 24
3
Гончарук, В.А. Маркетинговый консультант: учебник / В.А. Гончарук. – М.: Дело, 2015 – С. 32
10
любом предприятии является своеобразным мозговым центром, который
выполняет определенные функции (рис. 2).
Рисунок 2 – Основные функции маркетинга
4
Аналитическая функция: комплексное исследование рынка (изучение
товара, потребителя, деятельность конкурентов и т.д.), анализ внутренней среды
фирмы (анализ производственно-сбытовой деятельности, анализ издержек и
прибыли, исследование кадрового состава и т.д.).
Производственная функция: организация производства новых товаров,
разработка новых технологий, конкурентоспособности и управлением качеством
продукции
5
.
Сбытовая функция: организация системы товародвижения, организация
сервиса.
Коммуникативная: формирует на предприятии механизмы активного
воздействия на внешнюю и внутреннюю среды и, следовательно, взаимосвязана
с формированием спроса и стимулированием сбыта.
Функция управления и контроля: организация стратегического и
оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение
управления маркетингом, организация контроля маркетинга.
При выборе стратегии маркетинга руководство множества организаций
исходит из того, что потребности потребителей разнообразны и сильно
4
Каплан, Р.С. Организация, ориентированная на стратегию: учебное пособие. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2013
– С. 18
5
Там же С. 21
Функции маркетинга
Аналитическая
Производственная
Сбытовая
Управления и
контроля
Коммуникативная
11
различаются между собой, следовательно, невозможно создать единый
универсальный продукт, который бы удовлетворял всех покупателей сразу.
Для того, чтобы маркетинговая деятельность организации была
эффективной, а также способствовала достижению конечной цели, специалисты
по маркетингу сначала проводят анализ рыночных возможностей фирмы, а затем
сегментируют рынок по ряду критериев, при этом оценивают и выбирают
наиболее привлекательные рыночные сегменты. Затем принимают решение,
благодаря каким характеристикам продукт сумеет завоевать свое отличительное
место на рынке, то есть вырабатывают стратегию позиционирования и
воплощают ее в комплексе маркетинга
6
.
Важной первоначальной задачей маркетологов является выявление тех
товаров и услуг, которые будут привлекать покупателей. Далее производитель
должен определиться с тем, какую цену устанавливать на эти товары и услуги.
Затем определяются: места продаж, различные каналы сбыта, так же
формирование благоприятного общественного мнения и другие приемы
стимулирования сбыта и продажи товаров и услуг.
В настоящее время, маркетинговые исследования заняли прочное место в
маркетинговой деятельности современных фирм. Знание особенностей внешней
и внутренней среды характерно для современных организаций, что дает большие
возможности развиваться, корректировать и повышать качество деятельности,
как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Маркетинговые исследования - это процесс или набор процессов, которые
связывают производителей, клиентов и конечных пользователей с продавцом
посредством информации, используемой для выявления и определения
маркетинговых возможностей и проблем, создания, уточнения и оценки
маркетинговых действий, мониторинга эффективности маркетинга и улучшения
понимание маркетинга как процесса
7
.
6
Коваженков М.А. Маркетинговое управление инновациями в современных экономических условиях //
Экономика и управление: проблемы, решения. 2015. № 6. – С. 39.
7
Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь: словарь. – М.: ИНФРА-М, 2015- С.25
12
Существуют различные определения маркетингового исследования,
взгляды на его роль и значение для всей маркетинговой деятельности. Отдельные
исследователи (например, Ф. Котлер
8
) рассматривают маркетинговое
исследование как составную часть соответствующих функций маркетингового
управленческого процесса. Так, немецкие ученые Е. Дихтль и X. Хершген
считают, что анализ ситуации является в маркетинге основой для принятия
решений (практический маркетинг)
9
.
К функциональному направлению по существу примыкает известный
бельгийский ученый Ж.-Ж. Ламбен, который увязывает необходимость
постоянного и систематического изучения потребностей рынка в целях
обеспечения устойчивого конкурентного преимущества с понятием
стратегического маркетинг
10
.
Об исследовании рынка как орудии конкурентной борьбы пишет
известный американский маркетолог Питер Р. Диксон. В Энциклопедии
маркетинга Кристофер Уэст определяет маркетинговые исследования как
маркетинговую услугу, которая собирает, анализирует и интерпретирует
маркетинговую информацию
11
.
Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование»
путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним
относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как
систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей
перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.
В.В. Судник уточняет: маркетинговые исследования подразумевают
систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам
маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или
8
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М: Вильямс, 2019 – С.108
9
Хершген Х., Дихтиль Е. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М: Высшая школа, Инфра-М, 1996 – С.
37
10
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Пер. с французского. – СПб. : Наука,
1996. – С. 105
11
Маркетинг: Энциклопедия: Пер. с англ. /Под ред. К. Уэст. — СПб.: Питер, 2012 — С. 217
13
иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают
воздействие на маркетинговую деятельность фирмы
12
.
Маркетинговые исследования помогают определить возможные
направления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения
13
:
о выходе на новые рынки;
о введении нового продукта;
о ребрендинге;
об определении цены на продукцию (услуги) компании;
о формировании сбытовой политики и методах стимулирования
клиентов.
Опираясь на множество маркетинговых исследований, компании могут
варьировать свою деятельность. Такие исследования проводят с целью анализа
интересов потребителей для улучшения продукции на рынке. Так же можно
проводить маркетинговые исследования для того, чтобы узнать конкурентов в
лицо и об их успехах на рынке.
Наиболее важным объектом маркетингового исследования является рынок
– совокупность существующих или потенциальных покупателей товара, система
экономических отношений купли-продажи товаров, при которых формируется
цена товара, а также спрос и предложение. С помощью профессиональных
маркетинговых исследований и правильного применения их на практике
предприятия могут значительно повысить свою прибыльность, а также и
эффективность
14
.
В настоящее время постоянно увеличивается населения, соответственно
количество продавцов и покупателей становится больше, и все сложнее
становиться отыскать друг друга
15
.
12
Судник В.В. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Справочник экономиста. – М.:
Юрайт, 2014. – С. 37
13
Голубков Е. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум. - М: Юрайт, 2016. –
С. 32
14
28. Блохина В.Г. Анализ маркетинг-плана инвестиционного проекта // Сборник материалов IV
Международной научно-практической конференции «Статистика в современном мире: методы, модели,
инструменты», 2016. – С.310
15
Бабаев М.Ю. Место и роль маркетинга в инвестиционных процессах // Вопросы экономики и права, 2012. №
43. – С. 72