14
Концентрация рынка маркетинговых исследований медленно растет. Это
выразилось в том, что доля пяти крупнейших стран в 2017 году увеличилась на
1% (в основном, за счет США) и составила 70% от глобального рынка.
Во время кризиса 2008 года доля рынка США упала на 27%. Однако с тех
пор США удерживает лидирующие позиции. В 2017 году США удалось
увеличить свою долю, которая теперь составляет 39% от всех продаж в мире.
Такой скачок стал возможен благодаря европейским странам, которые все еще
находятся в весьма сложной экономической ситуации и с переменным успехом
пытаются вернуться в строй.
Однако это не преуменьшает растущее значение американского рынка.
Второе и третье место занимают Великобритания и Германия, соответственно,
продемонстрировавшие незначительное падение в местной валюте. Однако, им
удалось удержать свою долю благодаря стабилизации курса евро по отношению
к доллару. В 2017 году стабилизация в Германии привела к росту объемов на 147
милн. долларов, что объясняет рост доли рынка на 1%. Япония же, наоборот,
продемонстрировала падение на 1% при том, что показатели Страны
Восходящего Солнца увеличились на 1% в местной валюте.
Если же посмотреть на показатели в долларах США, то получается, что в
2017 году рынок сократился на $391 млн за счет девальвации йены по
отношению к американскому доллару. Страновая структура мирового рынка
маркетинговых исследований, $млн в 2017 представлена в Приложении 1.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что роль маркетинга состоит
в комплексном изучении рынка для того, чтобы выявить существующую и
прогнозируемую величину спроса для разработки конкретных программ,
адресованных целевым рыночным сегментам. Их цель заключается в укреплении
позиций организации на рынке, увеличении продаж, и, следовательно,
обеспечении заданной величины прибыли.
1.2. Виды и методы проведения маркетинговых исследований организации
15
Маркетинговое исследование определяет информацию, необходимую для
решения проблем, разрабатывает метод сбора информации, управляет и
реализует процесс сбора данных, анализирует результаты и сообщает результаты
и их последствия. Это систематический сбор, регистрация и анализ качественных
и количественных данных о проблемах, связанных с маркетинговыми
продуктами и услугами.
Суть маркетинговых исследований заключается в предоставлении
релевантной, точной, надежной, достоверной и актуальной информации о рынке.
Конкурентоспособная маркетинговая среда и постоянно растущие затраты,
связанные с плохим принятием решений, требуют, чтобы маркетинговые
исследования предоставляли достоверную информацию
16
.
Цель маркетинговых исследований - выявить и оценить, как
изменяющиеся элементы маркетингового сочетания влияют на поведение
клиентов. Этот термин обычно взаимозаменяем с рыночными исследованиями;
однако эксперты-практики проводят различие, поскольку исследования рынка
касаются конкретно рынков, в то время как маркетинговые исследования
касаются конкретно маркетинговых процессов.
Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении
комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и
поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других
факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка. В
маркетинговые исследования частично входят такие понятия как прикладная
социология, практическая психология, бизнес-анализ и т.д.
17
.
Как следует из самого понятия, основные задачи маркетинговых
исследований сводятся к получению максимально объективных знаний о рынке,
способных оказать значительную пользу при формировании стратегии и тактики
компании с целью дальнейшего укрепления позиций на рынке. Это в общем
случае. Теперь следует рассмотреть предмет более подробно. Для этого все цели
16
Кнышова Е.Н. Маркетинг. – М.: Форум: ИНФРА-М, 2014. – С. 19
17
Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую
деятельность / И. М. Синяева и др. – М.: Инфра-М, 2013. – с.42
16
маркетинговых исследований целесообразно разделить на категории и
представить классификацию задач в виде схемы (рис. 3).
Рисунок 3 - Классификация задач (целей) маркетинговых
исследований
18
Как видно на рис. 3, все задачи можно разделить на две большие группы:
на методологическое обеспечение деятельности и на характеристику
конъюнктуры рынка. К первой группе относятся такие цели, как анализ
динамики и свойств рынка, оценка возможностей и действий субъектов рынка,
определение перспектив развития рынка и выявление закономерностей
динамики рынка. Ко второй группе относятся: установление предмета и объекта
исследований, сбор данных для анализа и выбор методов для проведения
исследования.
Наиболее важная задача маркетинговых исследований - найти такую
область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые
предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом
18
Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую
деятельность / И. М. Синяева и др. – М.: Инфра-М, 2013. – с.44
17
сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические,
организационные и технологические возможности самого предприятия, так и
непосредственно состояние рынка по различным категориям.
Маркетинговые исследования часто разделяются на два направления:
исследование потребительского маркетинга и маркетинговые исследования
«бизнес-бизнес» (B2C).
По различиям в методологическом подходе маркетинговые исследования
делятся на качественные маркетинговые исследования и количественные
маркетинговые исследования.
Исследование потребительского маркетинга концентрируется на
понимании предпочтений, установок и поведения потребителей в рыночной
экономике и нацелена на понимание эффектов и сравнительного успеха
маркетинговых кампаний. Область исследований потребительского маркетинга
как статистическая наука была впервые создана Артуром Нильсеном с
основанием компании «ACNielsen» в 1923 году
19
.
Таким образом, маркетинговые исследования могут также описываться как
систематическая и объективная идентификация, сбор, анализ и распространение
информации с целью оказания помощи руководству в принятии решений,
связанных с выявлением и решением проблем и возможностей в маркетинге.
Руководители принимают многочисленные стратегические и тактические
решения в процессе выявления и удовлетворения потребностей клиентов. Они
принимают решения о потенциальных возможностях, целевом выборе рынка,
сегментации рынка, планировании и реализации маркетинговых программ,
эффективности маркетинга и контроле. Эти решения осложняются
взаимодействием между контролируемыми маркетинговыми переменными
продукта, ценообразованием, продвижением и распределением.
Дополнительные осложнения добавляются неконтролируемыми факторами
окружающей среды, такими как общие экономические условия, технология,
19
Морошкин, В. А. Бизнес-планирование: учебное пособие. — М.: ФОРУМ, ИНФРА-М, 2014. — С. 56
18
государственная политика и законы, политическая среда, конкуренция и
социальные и культурные изменения
20
.
Маркетинговые исследования помогают организации связывать
маркетинговые переменные с окружающей средой и потребителями. Это
помогает устранить некоторую неопределенность, предоставив релевантную
информацию о маркетинговых переменных, среде и потребителях. В отсутствие
соответствующей информации реакция потребителей на маркетинговые
программы не может быть предсказана достоверно или точно.
Текущие программы маркетинговых исследований предоставляют
информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах и потребителях;
эта информация повышает эффективность решений, принимаемых менеджерами
по маркетингу. Традиционно маркетинговые исследователи отвечали за
предоставление соответствующей информации, а маркетинговые решения
принимали менеджеры. Тем не менее, роли меняются, и маркетинговые
исследователи становятся все более вовлеченными в процесс принятия решений,
тогда как менеджеры по маркетингу становятся все более вовлеченными в
исследования.
Маркетинговые исследования являются систематическими. Таким
образом, систематическое планирование требуется на всех этапах процесса
маркетинговых исследований. Процедуры, выполняемые на каждом этапе,
являются методологически обоснованными, хорошо документированными и,
насколько это возможно, запланированы заранее. Маркетинговые исследования
используют научный метод в том, что данные собираются и анализируются для
проверки предшествующих понятий или гипотез.
Существует мнение, что исследования, в которых представлены
многочисленные и часто конкурирующие гипотезы, дают более значимые
результаты, чем те, которые содержат только одну доминирующую гипотезу
21
.
20
Лебедев А.С., Мусатова Ж.Б. Разработка плана маркетинга // Международный студенческий научный вестник.
2016. № 2. С. 113.
21
Самарина В.П., Полякова Ю.В. Основные этапы плана маркетинга на предприятии // Сборник материалов
тринадцатой Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Современные
проблемы горно-металлургического комплекса. Наука и производство», 2016. -С. -227-230.
19
Маркетинговые исследования объективны. Они предоставляют точную
информацию, которая отражает истинное положение дел. Они должны
проводиться беспристрастно. Хотя исследования всегда зависят от философии
исследователя, он должен быть свободен от личных или политических
предрассудков исследователя или руководства.
Исследования, которые мотивированы личной или политической выгодой,
связаны с нарушением профессиональных стандартов. Такие исследования
преднамеренно предвзяты, чтобы привести к заранее определенным выводам.
Объективный характер маркетинговых исследований подчеркивает
важность этических соображений. Кроме того, исследователи всегда должны
быть объективны в отношении выбора информации, которая будет отображаться
в отчетах
22
.
Для обеспечения достоверности исследования специалистами в этой
области были разработаны и внедрены в практику принципы маркетинговых
исследований (рис. 4).
Рисунок 4 – Принципы маркетинговых исследований
22
Лебедев А.С., Мусатова Ж.Б. Разработка плана маркетинга // Международный студенческий научный вестник.
2016. № 2. С. 113.
Принцип объективности
Принцип точности
Принцип тщательности
20
Остановимся на каждом из них более подробно. Принцип объективности
предполагает сбор и анализ всей возможной и доступной информации и её
рассмотрение со всех возможных сторон и точек зрения.
Принцип точности означает, что все собираемые данные должны иметь
необходимую степень достоверности, и не должны быть неоднозначными в
понимании.
Принцип тщательности говорит о том, что получение информации в ходе
маркетинговых исследований должно быть спланировано должным образом, а
анализ должен отвечать предусмотренным стандартам качества.
Безоговорочное соблюдение этих понятных каждому, но отнюдь
непростых в выполнении принципов помогает маркетологам и бизнесменам
получить максимальную отдачу и эффективность от бизнеса. Маркетинговое
исследование продуктов (услуг) и различных характеристик, в первую очередь,
нацелено на получение наиболее полной и достоверной информации об
оценочных суждениях покупателя в отношении определенных услуг, товаров,
объектов. Такое исследование, как инструмент, позволяет максимально
оптимизировать ресурсы компании для организации эффективного продвижения
на рынке и привлечения все большей аудитории покупателей
23
.
На сегодняшний момент существует большое количество различных
методик проведения маркетинговых исследований, в том числе инновационных,
отвечающих на всевозможные запросы клиентов. При этом каждая методика
определяется зависимостью от большого числа факторов, поэтому столь
многообразны функциональные возможности конкретно каждой методики. В
первую очередь маркетинговые исследования делятся: первичное маркетинговое
исследование и вторичное маркетинговое исследование.
Первичные данные можно охарактеризовать как информацию, собранную
исследователем для решения каких-либо конкретных задач. В свою очередь,
23
Зоткин, А.Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления: учебное
пособие / А.Ю. Зоткин. – М.: МИФ, 2014 – С.200
21
группа первичных маркетинговых исследований делится на качественные,
количественные и mix-методики
24
.
Вторичные данные, по своей сути, это уже собранная и сгенерированная
ранее информация, отвечающая различным запросам. Источниками вторичной
информации могут являться как данные внутреннего маркетингового
исследования (отчеты о продажах, жалобы), так и данные внешние источники
информации (СМИ, всевозможные публикации).
Основные преимущества данного класса исследований заключаются в
дешевизне и быстроте обработки такой информации. Однако, они не претендует
на всю полноту и релевантность информации для конкретного исследования.
Существует два вида маркетинговых исследований: кабинетное исследование и
полевые методы
25
.
Кабинетное исследование – проводится на основе вторичных данных,
которые можно найти в официальных источниках, публикациях
государственной статистики и т.д. С помощью данного метода можно получить
общее представление о тенденциях рынка и действиях конкурентов. Полевые
методы – данные методы используют для более глубокого анализа. Их
подразделяют на количественные и качественные, однако все они связаны с
общением с потенциальными потребителями (опрос, интервью, анкетирование).
Качественное исследование в своей основе должно раскрывать внутренние
установки объекта, данный класс маркетинговых исследований позволяет
получать наиболее подробные данные о причинах поведения объекта, о его
мировоззрении, о его отношении к чему-либо. Тем не менее, получаемая
информация об объекте не может быть отображена статистически, но при этом
незаменима в изучении: поведенья покупателя; при разработке новых торговых
марок, имиджа фирма и т.п. Основными методами качественных исследований
являются методы маркетингового исследования как: фокус-группа, глубинное
24
Савельев, Ю.В. Бизнес-планирование и разработка инвестиционных проектов: учебник. - Петрозаводск:
Острова, 2014 – С.269
25
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: учебник. – М.: Эксмо, 2013 – С.35
22
интервью, анализ протокола – то есть методы экспертного маркетингового
исследования.
Под глубинным интервью понимается слабоструктурированная беседа
респондента с интервьюером, при которой предполагается максимально
развернутый ответ на заранее подготовленные вопросы
26
.
Задачей интервьюера является мотивирование респондента к открытому
разговору. Глубинное интервью используется для выполнения таких задач как:
изучение поведенческих установок покупателей;
проведения маркетингового исследования нового продукта,
товарных концепций;
выявление предварительной реакции покупателей на различные
маркетинговые кампании
27
.
Маркетинговая фокус-группа – это глубинное интервью, проводимое
среди представителей целевой аудитории в специальном помещении с пунктом
скрытого наблюдения. Так же данный метод предполагает наличие заранее
подготовленного сценария и модератора и применяется для
28
:
генерации новых идей (услуг, внешнего вида товара, рекламы и т.п.);
составления словаря для конкретной группы потребителей;
выявления оценочных суждений о новых товарах, рекламе, упаковке,
имидже компании и т.п.;
получения массива данных для составления целей количественного
маркетингового исследования;
объяснения результатов, полученных в ходе количественного
исследования;
ознакомления с потребностями, мотивами, интересами и поведением
покупателя.
26
Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. – М.: Юристъ, 2013. – С. 34
27
Савельев, Ю.В. Бизнес-планирование и разработка инвестиционных проектов: учебник. - Петрозаводск:
Острова, 2014 – с.63
28
Судник В.В. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Справочник экономиста. – М.:
Юрайт, 2014. – С. 16
23
Анализ протокола, по своей сути, заключается в создание искусственной
ситуации, в которую помещается респондент. Главная задача исследователя
заключается в выявлении причин и факторов, побудивших респондента купить
тот или иной продукт. Как правило, данный метод используется при анализе
принятия решений
29
:
которые распределяются по времени, примером может служить
покупка машины. Исследователь изучается все этапы, формирующие конечное
решение покупателя;
которые принимаются моментально и фактически неосознанно.
При этом исследователь замедляет скорость принятия решения. Примером
может служить покупка жевательной резинки, анализ протокола позволяет в
данном случае разобраться во внутренних побуждениях приобретения той или
иной марки жевательной резинки. Количественное исследование позволяет
получить данные, которые возможно изобразить статистически,
пропорционально понять зависимость одних характеристик объекта от других.
Преимущество методик количественных комплексных и полных
маркетинговых исследований заключается в возможности охватить большее
количество респондентов, и в дальнейшем спроецировать полученные данные на
всех потребителей. Основные методы количественных исследований: различные
разновидности маркетингового исследования анкетирования (как опрос) и retail
аудит
30
.
Опрос предполагает вербально-коммуникативное общение интервьюера с
респондентом, и получение ответов на заранее подготовленные вопросы (виде
анкеты). Методы опроса классифицируются по принципам (Приложение 2).
29
Костина А.А., Садрттинова О.М. Маркетинг проекта // Сборник научных трудов по материалам
Международной научно-практической конференции «Проектный менеджмент: проблемы и перспективы
развития». Саратовский государственный технический университет, 2016. С. 124-127
30
Серновиц, Э. Сарафанный маркетинг / Э. Серновиц. – М.: МИФ, 2017. – с. 51