24
Retail аудит заключается в анализе цен, продуктового ассортимента,
дистрибуции, рекламных носителей по интересующему товару. При помощи
получаемых данных можно
31
:
определить объем и долю рынка;
сравнить различные товарные группы и участников рынка, их
позиционирование в различных рыночных сферах;
выявить незанятые сферы торговли и разработать концепции
продвижения;
скорректировать существующий дистрибьюторский курс и
сгенерировать основу для позиционирования новой продукции.
Mix-методиками являются смешанные методы исследований, довольно
удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных
методов. В основном для таких методик используются либо наблюдательные
техники, либо экспериментальные техники.
Наблюдательные техники используются при проведении описательных
маркетинговых исследований, заключаются в наблюдении за социальными
явлениями в естественных условиях. Данные техники различаются по времени:
наблюдение может быть перекрестным или последовательным.
Экспериментальные техники используются при проведении инновационных
маркетинговых исследований, и предполагают создание фактически
искусственного окружения, при котором исследователь может контролировать
развитие ситуации, по крайне мере по одному параметру.
Выделяют три вида mix-методик (рис. 5).
31
Моисеева Е.Е., Новикова А.В. Практические аспекты инструментов маркетинга// Актуальные проблемы
лесного комплекса. 2015. № 42. С. 75-79.
25
Рисунок 5 – Виды mix-методик
32
Рассмотрим каждый вид mix-методик подробнее.
- Hall-тест – это метод целевого маркетингового исследования, в процессе
которого довольно крупная группа людей (до 400 респондентов) в специально
подготовленном помещении испытывает определенный продукт и его
характерные элементы (рекламный ролик, вкус, цвет и т. п.), и после заполняют
анкету, касающуюся данного товара
33
.
- Home-тест предполагает тестирование товара на дому. Данный метод
используется, если необходимо длительное ознакомление с товаром у
респондента.
- Маркетинговое исследование «Тайный покупатель» заключается в
оценке уровня и качества обслуживания с помощью специалистов,
принимающих на себя роль покупателя или клиента. Каждая методика решает
определенные задачи, но только при условии наличия опытных специалистов в
маркетинговой компании можно определить лучшее качество конечного
результата.
32
Турков И.Б. Стратегический менеджмент организации: учебник. – М.: ТЕИС, 2014 – С. 49
33
Там же, С. 52
mix
-методика
HALL-тест
Home- тест
методика "Тайный
покупатель"
26
1.3. Современные технологии маркетинговых исследований
Исследования маркетинга любого вида продукции включают сбор,
обработку и анализ данных рынка, состава субъектов рынка, специфические
запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры
вырабатываются и принимаются маркетинговые решения.
Целевая направленность маркетинговых исследований определяется
наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для
каждого участника процесса. Поэтому маркетинговые исследования отличаются
в основном по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты их
оцениваются по количеству реализуемых целей.
С этой точки зрения полными можно считать исследования, где объектами
исследования рынка являются товары, потребители, конкуренты
34
.
Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами,
либо путем привлечения внешней специализированной организации. При
выборе формы организации маркетинговых исследований руководствуются
определенными критериями (рис. 6):
Рисунок 6 – Критерии выбора формы проведения маркетинговых
исследований
34
Самойленко Т.В. Планирование маркетинговой деятельности предприятия // Сборник материалов
Всероссийской научной студенческой конференции «Экономика России: глобальные вызовы и перспективы
инновационного развития». Омский государственный технический университет. 2017. С.- 243-247.
Затраты на проведение
Наличие специализированной внешней фирмы
Объективность и конфиденциальность
27
– затраты на их проведение. Критерием оценки затрат может служить
минимизация затрат на единицу полезного эффекта от маркетинговых
исследований. Абсолютное значение затрат само по себе не может служить
таким критерием;
– наличие специализированной внешней фирмы, обладающей
необходимым опытом проведения маркетинговых исследований чревато
отрицательными последствиями в связи с тем, что они хуже знают специфику
маркетинговых проблем той или иной фирмы;
– объективность и конфиденциальность.
Принято считать, что самооценка в большей мере субъективна, более
объективным может быть взгляд со стороны. В то же время сохранить
необходимую конфиденциальность результатов маркетинговых исследований
можно, ограничив круг причастных к этим исследованиям собственных
специалистов. При прочих равных условиях вероятность утечки
конфиденциальной информации выше, если исследования проводятся внешними
организациями. Возможность количественных методов в маркетинговых
исследованиях ограничена изменчивостью и непредсказуемостью рыночной
конъюнктуры рынка. Трудно предположить, что можно количественно измерить
вкусы и эмоции людей, которые нередко и определяют их потребительские
предпочтения
35
.
Сегодняшние намерения и запросы далеко не всегда превращаются
«завтра» в покупательский спрос. Поэтому в маркетинговых исследованиях
рынка преобладают эвристические методы, основанные на знании психологии
поведения потребителей товаров и услуг. Среди этих методов наибольшее
распространение имеет так называемый исторический метод, представляющий
собой разновидность ситуационного подхода, т.е. анализ и сопоставление
данных о конъюнктуре рынка по аналогии с ситуациями, имевшими место в
прошлом.
35
Коньшунова А.Ю. Маркетинговые проекты в контексте проектного управления // Вестник Омского
университета. - 2014. - №1. - С. 85 - 90
28
Источники информации для маркетинговых исследований рынка делят на
первичные и вторичные
36
. К первичной информации относят данные, собранные
впервые для решения конкретной маркетинговой проблемы, к вторичной
информации — данные, которые уже существуют и были собраны для других
целей. Более ценной является первичная информация, потому что она собиралась
и обрабатывалась с заранее определенной целью; вторичная может быть
использована для предварительных оценок и служить основанием для
разработки программ более предметных исследований.
Сбор и обработка данных первичной информации — более трудоемкий
процесс, он сопряжен с определенными издержками. Простота, доступность и
дешевизна вторичной информации далеко не всегда сопровождаются
достоверностью и объективностью.
Методические приемы исследования рынка могут быть представлены
тремя разновидностями
37
:
– общенаучные методы, включая системный анализ, программноцелевое
планирование, комплексный подход;
– прогностические методы, включая деловые игры,
экономикоматематическое моделирование, теорию вероятности;
– методические приемы, заимствованные из таких областей знаний, как
психология, экология, эстетика, социология и др.
По характеру организации методы маркетинговых исследований рынка
могут быть разделены на натурные и лабораторные. К натурным методам
исследований можно отнести интервью, эксперимент, опрос. Интервью
предполагает опрос участников рынка и экспертов; эксперимент, как правило,
основан на исследовании влияния одного фактора на другой при одновременном
контроле посторонних факторов. Лабораторные исследования базируются в
основном на вторичной информации. Выбор маркетинговых исследований
36
Романов, А.П. Стратегический менеджмент: учебное пособие / А.П. Романов, И.А. Жариков. - Тамбов:
Тамбовский государственный технологический университет, 2013. – С.73
37
Турков И.Б. Стратегический менеджмент организации: учебник. – М.: ТЕИС, 2014 – С.73
29
рынка сопряжен с разработкой процедур их проведения, которые называют
технологией маркетинговых исследований.
Типовой набор процедур включает в себя несколько стадий (рис. 7).
Рисунок 7 – Технология маркетинговых исследований
38
Выделяют наиболее распространенный перечень маркетинговых
исследований (рис. 8):
– исследование рынка и продаж товаров, услуг: получение информации о
существующих и потенциальных потребителях, выявление системы
предпочтения потребителей, получение информации о конкурентах;
– исследование товаров, услуг: генерация идей о новых услугах;
исследование различных проектов, разработка концепции новых услуг;
– исследование цен на товары, услуги: исследование спроса по цене,
оценка ценовой конкуренции, анализ политики конкурентного ценообразования,
прогнозирование ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла;
– исследование продвижения товаров, услуг: эффективности различных
средств массовой информации, рекламы, сравнительная оценка каналов
распределения строительных услуг;
– доведение товаров, услуг до потребителя: оценка каналов движения,
исследование потенциала сервиса строительных услуг.
38
Попкова Ж.С. Содержание стратегического плана маркетинга // Studium. 2015. № 2 (35). С. 10-16
Выявление маркетинговой проблемы
Формулирование проблемы в виде
гипотезы
Сбор и обработка
натурных данных
Анализ и
интерпретация
результатов
Разработка плана
исследования для
проверки гипотезы
Представление
выводов и
рекомендаций
30
Рисунок 8 – Основные направления маркетинговых исследований
39
Для повышения эффективности маркетинговой деятельности, предприятие
проводит различные маркетинговые исследования, которые включают в себя
шесть основных этапов (рис. 9).
Рисунок 9 – Основные этапы проведения маркетинговых
исследований на предприятии
40
Основные этапы проведения маркетинговых исследований:
39
Кнышова Е.Н. Маркетинг. – М.: Форум: ИНФРА-М, 2014. – С. 39
40
Морошкин, В. А. Бизнес-планирование: учебное пособие. — М.: ФОРУМ, ИНФРА-М, 2014. — С.91
Исследование
рынка
Исследование
товаров и услуг
Исследование
цен на товары и
услуги
Исследвоанеи
продвижения
товаров и услуг
Доведение
товаров и услуг
до потребителя
Выявление
проблем и задачи
исследования
Выделение
объектов
исследования
разработка плана
Сбор
информации
Обработка и
анализ собранной
информации
Предоставление
результатов
31
1. Выделение проблемы и задач изысканий. Перед началом любого рода
исследований необходимо определить его смысл. Верное решение может быть
найдено только при верно поставленной задаче.
Низкий оборот или растущее количество неоплаченных счетов – это
только симптомы более сложных проблем. Точно сформулированная проблема
правильно определит цели маркетинговых изысканий, которые должны быть
ясными и детальными, чтобы было возможно их измерить и оценить
41
.
2. Выделений объектов изысканий. Если проблема определена, можно
формулировать задачи. Зачастую исследование предполагает решение одной из
4-х задач: разработка, описание, проверка гипотез или прогнозирование.
3. Выработка плана. Самая важная процедура – это разработка проекта
предстоящего исследования. Он представляет собой поэтапный план. Он
определяет детализацию всех последующих действий. На этой стадии
определяются методы, которые будут применены и специфика задач. Здесь же
определяются объемы необходимой информации, ее источники и способы
получения.
4. Сбор информации. Сбор необходимых данных может осуществляться
тремя способами: силами персонала отдела маркетинга, силами специально
сформированной группы или профильной маркетинговой организации. Этот
этап является наиболее дорогостоящим и рискованным в силу высокой
вероятности ошибок.
5. Обработка и анализ полученной информации. Это перевод собранных
данных в матричную форму (введение информации в базу, кодирование,
корректировка). На этом этапе объемы данных переводятся в осмысленную
структурированную информацию
42
.
6. Представление результатов. Полученные в ходе изысканий результаты
формируются в документ для представления руководству.
41
Морошкин, В. А. Бизнес-планирование: учебное пособие. — М.: ФОРУМ, ИНФРА-М, 2014. — С.93
42
Там же, С. 95
32
Выводы по главе 1
Маркетинговые исследования — это систематическое и объективное
выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для
повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем
(возможностей).
Маркетинговые исследования рынка представляются творческим
процессом, требующим большой изобретательности и новаторства.
В маркетинговом исследовании анализ рынка преследует цель принятия
верного управленческого решения. Последнее способствует благоприятному
развитию рынка, что в свою очередь положительным образом влияет на многие
экономические процессы.
Основными методами качественных исследований являются методы
маркетингового исследования как: фокус-группа, глубинное интервью, анализ
протокола – то есть методы экспертного маркетингового исследования.
Преимущество методик количественных комплексных и полных
маркетинговых исследований заключается в возможности охватить большее
количество респондентов, и в дальнейшем спроецировать полученные данные на
всех потребителей. Основные методы количественных исследований: различные
разновидности маркетингового исследования анкетирования (как опрос) и retail
аудит.
Исследования маркетинга любого вида продукции включают сбор,
обработку и анализ данных рынка, состава субъектов рынка, специфические
запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры
вырабатываются и принимаются маркетинговые решения.
33
Глава 2. Анализ методов маркетинговых исследований ООО
«СтройПроект»
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «СтройПроект»
Общество с ограниченной ответственностью «СтройПроект», сокращенно
ООО «СтройПроект», осуществляет строительные и ремонтные работы более 10
лет.
Дату регистрации в государственном реестре юридических лиц, а именно,
17 апреля 2008 года, можно считать датой основания фирмы.
ООО «СтройПроект» занимается строительством и ремонтом жилых и
промышленных зданий и сооружений. Строительные работы производятся
коллективом квалифицированных специалистов под руководством опытных
инженеров – строителей с большим стажем работы. Фирма имеет возможность
проводить ремонт квартир, постройку частных домов и других объектов и
сооружений не только в Бендерах, но и в других населённых пунктах
Приднестровья.
Строительная фирма «СтройПроект» проводит качественный ремонт
квартир в городе Бендеры, строительство и ремонт частных домов, магазинов и
промышленных объектов. Директором фирмы является Чиботарь Сергей
Иванович. Фирма проводит ремонт квартир любой сложности с использованием
новейших технологий и строительных материалов. Возможен как частичный
ремонт квартир в Бендерах, так и полный капитальный ремонт «под ключ».
Так же специалисты фирмы имеют большой опыт строительства частных
домов, магазинов «с нуля» и до полной сдачи объекта в эксплуатацию. Услуги,
предоставляемые компанией, разноплановы – проектно-изыскательные,
строительство домов, получение и согласование документации у надзорных
органов, технадзор за осуществлением работ от момента начала проектирования
до сдачи объекта в эксплуатацию и т.д. Одним из приоритетных направлений
деятельности является строительство коттеджей в Приднестровье, которое
осуществляется под ключ. Основным направлением строительной компании