63
MarketingAnalyzer, Portfolio, Geo, в которые передаются результаты обработки
данных.
Основное внимание уделено сведениям о клиентах, которые оформлены
в журнале «Клиенты». Он содержит следующие данные, оформленные как
разделы: название (имя) клиента, данные юридического лица, список его
контактных лиц; адрес клиента соотносится с географической информационной
базой, которая позволяет показывать его местоположение на электронной карте
(в модуле «Geo»). Пользователь может устанавливать (при настройке данного
модуля) определенный перечень признаков, с помощью которых
характеризуется каждый клиент.
Журнал «Клиенты» отражает источники информации, которые
позволили покупателю узнать о предложениях фирмы. Фиксируются также
данные о вовлеченности клиента в те или иные рекламные кампании и
маркетинговые акции, наличие продукции, приобретенной в данной компании
или у конкурентов. Журналы «Сделки» и «Договоры» отражают контакты
компании и покупателей. Так, первый призван фиксировать сведения по фактам
продаж. Данные по сделкам отслеживаются на всех стадиях: от планирования
соглашения до его завершения. Информация, предназначенная для составления
статистики продаж, проектирования поступлений и проверки соответствия
планов и фактических данных, передается в другой модуль – «Analyzer».
Журнал «Контакты» позволяет сотрудникам компании планировать и,
соответственно, регистрировать контакты с клиентами в ходе продвижения,
оформления покупки или послепродажного обслуживания. Причем, процесс
продажи разделен на этапы, на каждом из которых можно наблюдать за
контактами. Данная опция позволяет значительно повысить продуктивность
работы представителей отдела продаж.
Следующий модуль, заслуживающий рассмотрения, называется
«Analyzer». Он создан для того, чтобы выполнять многоаспектную оценку
маркетинговых показателей, используя OLAP-технологии. Так, OLAP-отчеты
формируются на основе зрительных средств построения. В каждом отчете
64
можно демонстрировать сразу несколько показателей. Например, покупатели и
товары, подразделения фирмы и города, в которых проживают клиенты и т.п.
Кстати, показатели можно менять в процессе работы, устанавливая новые
параметры детализации информации. В том числе – собственные, которые
можно выбрать из набора исходных при помощи арифметических действий.
Показатели, собранные в отчете, отражаются в виде графиков, которые
сохраняются и всякий раз при вводе новых данных автоматически
обновляются. Модуль содержит инструментарий для создания новых
показателей на базе информации, имеющейся в хранилище. Пользователь
может анализировать рост показателей по тем или иным объектам. Данный
модуль предоставляет возможность рассчитывать специальные показатели с
помощью инструментов создания многоэтапных алгоритмов расчета.
Например, создавать алгоритмы расчета, нужные для ABC-XYZ анализа,
рассчитывать образцовые страховые запасы и размеры заказов, подаваемых
поставщикам. Исходные показатели можно преобразовывать в ходе расчета
движения по показателям состояния и, наоборот, в процессе выделения тренда
и сезонности, проведения статистических или арифметических модификаций
стартовых показателей, а также в ходе статистических мониторингов. В модуле
ведется также подготовка сведений, которые передаются в прочие
аналитические модули
45
.
«Conjoint» - это модуль, служащий для обозначения условной важности
категориальных показателей, с помощью которых происходит оценка объектов.
Например, для подсчета важности покупательских свойств каких-либо товаров
по результатам приобретения их потребителями. Применение данного модуля
состоит из ряда операций. В первую очередь, скажем о формировании
некоторого числа альтернативных версий анализируемого товара. Далее – о
ранжировании или квалифицированной оценке полного описания той или иной
разновидности товара. Модуль позволяет также рассчитывать важность и
45
Барсегян, А.А. Методы и модели анализа данных: OLAP и DataMining (CD-ROM) / А.А. Барсегян, М.С.
Куприянов, В.В. Степаненко, и др.. - М.: СПб: БХВ, 2017. - 336 c.
65
преимущества определенных характеристик отдельно взятого товара.
Следовательно, программный модуль «Conjoint» позволяет пользователям
оперативно и без больших материальных затрат получать перечень всех
важных характеристик анализируемого товара.
Следующий модуль – «Portfolio» - инструмент расчета совокупных
оценок тех или иных предметов и объектов по ряду критериев, находящихся в
иерархических отношениях. Модуль нужен также для того, чтобы внести эти
расчеты в специальные отчеты. Например, такие, как матричные отчеты с
матрицами GE, DPM, BCG, служащими для стратегического планирования.
Модуль «Predictor» предлагает неэлементарные методы
прогнозирования, которые служат для получения наиболее точного итога для
некоторых рядов. Модуль используют, как правило, для решения всего
нескольких задач, лежащих в русле стратегического и оперативного
планирования. Первая из них – определение характера и силы влияния
внутренних и внешних маркетинговых обстоятельств на масштаб продаж
компании (и др. финансово-экономические показатели). Вторая – анализ
возможных рисков, связанных с изменением внутренних маркетинговых
факторов и внешними колебаниями. Третья – составление прогноза будущих
продаж.
Модуль «Geo» интересен компаниям тем, что позволяет работать с
числовыми данными, относящимися к городам и регионам, то есть к
разнообразным географическим объектам, находящим отображение на
электронных картах. Данный модуль позволяет выводить на электронную
карту географические объекты и показатели, относящиеся к ним. Эти
показатели представляют собой информацию из аналитического хранилища.
Масштабы продаж данной компании и ее конкурентов, например. Модуль
«Geo» в автоматическом режиме получает сведения, хранящиеся в
аналитическом модуле «Analyzer».
Таким образом, рассмотренные модули программного комплекса
«MarketingAnalytic» предназначены для исследования с аналитической точки
66
зрения тех или иных данных, представляющих важность для стратегического,
тактического и оперативного развития компании, стабилизации уровня доходов
и улучшения контактов с заказчиками.
3.2. Оценка эффективности реализации предлагаемых мероприятий
Примеры показателей оценки эффективности работы службы
исследования рынка:
˗ количественные: точность и вероятность прогноза сбыта;
правильность выполнения бюджета маркетинга и рекламы; показатели
эффективности затрат на рекламу и мероприятия по плану исследования рынка;
˗ качественные: своевременность представления рекомендаций,
результатов анализа и составления прогнозов; своевременность выполнения
плана маркетинга.
Подытоживая изложенные выше рекомендации составим таблицу,
позволяющую охарактеризовать их эффективность (таблица 16).
Таблица 16
Эффективность предложенных рекомендаций по
совершенствованию управления маркетинговыми исследованиями
ТОО «АБАК»
Задача
Мероприятия
Затраты
Результаты
Риски
Улучшение
работы по
проведению
маркетинго-
выхисследо-
ваний, состав-
лениюпрогно-
зов сбыта и
координации
усилий
различных
структурных
подразделени
й по
разработке и
реализации
интегриро-
ванного плана
маркетинга
Создание
службы иссле-
дования рынка
- затраты на
оплату труда
сотрудников
нового
отдела,
- затраты на
оборудование
и расходные
материалы
для нового
отдела
(аналитическ
ие
информацион
ные системы,
компьютеры,
канцелярские
товары)
- точные и
своевременны
е прогнозы
развития
рынка, анализ
деятельности
конкурентов
позволят
своевременно
принять
качественные
управленчески
е решения по
расширению
ассортимента
реализуемой
продукции,
внедрению
инноваций,
расширению
рынков сбыта
- риск найма
недостаточно
квалифици-
рованного
персонала в
новую службу
снизит
эффективность
составляемых
прогнозов,
- риск того, что
затраты на
содержание
отдела будут
превышает
полученные
преимущества.
67
Продолжение табл.16
Повышение
качества
управления
сбытовой
деятельностью
Внедрение
современных
автоматизиров
анных систем
по
прогнозирован
ию и
планированию
сбытовой
деятельности
на основе
бизнес-
аналитики
- затраты на
покупку
лицензии на
информацион
ные системы,
-затраты на
обучение
персонала
работе с
системой
Повышение
точности и
оперативности
оставляемых
прогнозов
сбыта,
снижение
управленчески
х издержек на
разработку
планов и
прогнозов
сбыта
- риски сбоев в
информационн
ых системах,
- риск ошибок
сотрудников
при работе с
информационно
й системой
Таким образом, на наш взгляд, совершенствование организации
маркетинговой деятельности на базовом предприятии в виде создания службы
исследования рынка обеспечит более высокую конкурентоспособность
продукции в соответствии с требованиями информационной эры.
68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное в выпускной квалификационной работе исследование
позволило сделать следующие выводы:
1. Под маркетинговыми исследованиями следует понимать базис
клиентоориентированной стратегии промышленных предприятий, который
предполагает целенаправленную, систематическую, комплексную и
сбалансированную по финансовым ресурсам, времени и исполнителям
деятельность с изучения и анализа рынков сбыта промышленных предприятий,
рынков конечного потребителя и рынков поставщиков с целью разработки
стратегических подходов и тактических мероприятий, ориентированных на
обеспечение роста стоимости бизнеса путем удовлетворения интересов всех
стейкхолдеров.
2. Основные характерные признаки маркетинговых исследований:
˗ маркетинговое исследование является первоочередной функцией
маркетинга;
˗ оно помогает получить достоверную информацию для принятия
стратегических и текущих решений;
˗ маркетинговое исследование дает возможность получить
информацию, которая устанавливает контакт между маркетологом и
потребителем, производителем;
˗ оно помогает установить причинно-следственные связи и
разработать эффективные стратегии конкурентной борьбы благодаря
применению информатизированных технологий в маркетинге.
3. Отраслевая специфика деятельности предприятия оказывает
существенное влияние на процесс проведения маркетингового исследования.
Эта специфика касается формирования выборки, доступности респондентов,
определение профиля респондента, кооперации с респондентами, подбора
интервьюеров, стоимости исследования. Основными методами сбора
первичной информации на промышленном рынке являются опрос, наблюдение,
эксперимент, анализ хозяйственных ситуаций (кейс-анализ). При чем последний
69
метод имеет значительно большее применение на промышленном рынке и
приобрел в последнее время особого развития.
4. Практическое исследование базировалось на данных ТОО «АБАК» -
архитектурно-строительная проектная компания. Компания выполняет
проектировочные работы различной сложности, а также в различных
направлениях строительного проектирования: содействие в получении
юридической документации для проектирования, разработка бизнес-планов,
предпроектной документации, паспортов объектов, разработка эскизных
проектов, инженерно-геодезические изыскания, инженерно-геологические
изыскания, разработка проектно-сметной документации.
5. Рост большинства показателей, наметившийся в 2017 г.,
свидетельствует о положительной динамике в показателях, отражающих
прибыльность исследуемого предприятия. Однако, высокая зависимость
компании от заемного капитала свидетельствует о низком уровне финансовой
устойчивости исследуемой компании.
6. У ТОО «АБАК» на рынке существуют достаточно значительные
конкуренты, а именно: ТОО «Акмол-Проект», ТОО «Бюро инженерного
проектирования». Они предоставляют аналогичные услуги, однако с большим
перечнем дополнительных услуг, качеством и уровнем обслуживания. На
исследованном сегменте рынка удалось обнаружить, что ТОО «АБАК» не
является лидером, но можно сказать, что компания занимает свою рыночную
нишу, возможно промежуточную, так как еще нет четкой стратегии для
дальнейшего развития компании. Поэтому ТОО «АБАК» важно определиться
на кого равняться и выбрать по цели.
7. С целью организации маркетингового исследования основных
категорий клиентов ТОО «АБАК» и качества оказываемых услуг нами был
проведен опрос основных заказчиков компании. Опрос проводился
непосредственно в офисе компании путем анкетирования. В опросе приняло
участие 34 респондента. В процессе опроса было изучено мнение заказчиков по
70
следующим вопросам: качество услуг, стоимость услуг и своевременность
выполнения работ.
8. Главными конкурентными преимуществами ТОО «АБАК» являются
то, что компанияимеет большой опыт в реализации проектов высокого уровня
по эскизам заказчиков. В компании имеются необходимые штатные
специалисты различных направлений, что позволяет работать над заданием
исключительно своими силами без привлечения подрядчиков. Поддержка
проекта на всех этапах, составление сопроводительной документации. В
компании имеются возможность вести задание в качестве генерального
проектировщика, для этого имеются все необходимые ресурсы.
9. Поскольку, основным фактором риска, оказывающим значительное
влияние на результаты деятельности ТОО «АБАК», являются цена и уровень
спроса на оказываемые услуги, для повышения эффективности управления
сбытовой деятельностью предложено создать службу исследования рынка, в
обязанность которой будут входить проведение маркетинговых исследований,
составление прогнозов сбыта и координация усилий различных структурных
подразделений по разработке и реализации интегрированного плана
маркетинга.
10. С целью повышения эффективности процесса проведения
маркетинговых исследований ТОО «АБАК» рекомендуется внедрить
специализированное программное обеспечение для маркетингового
исследования. Рассмотренные модули программного комплекса
«MarketingAnalytic» предназначены для исследования с аналитической точки
зрения тех или иных данных, представляющих важность для стратегического,
тактического и оперативного развития компании, стабилизации уровня доходов
и улучшения контактов с заказчиками.
71
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХЛИТЕРАТУРЫ
1. Акулич И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных
заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск:
Вышэйшая школа, 2015. – 524 с.
2. Аманова Г.Д. Экономический анализ. Учебное пособие. 2015. – 230 с.
3. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В.
Анурин, Е. Евтушенко, И. Муромкина. - М.: СПб: Питер, 2017.–272 c.
4. Баркан Д. И. Маркетинг для всех. Беседы для начинающих / Д.И.
Баркан. - М.: Человек, Культ-информ-пресс, 2017. - 256 c.
5. Барсегян А.А. Методы и модели анализа данных: OLAP и DataMining
(CD-ROM) / А.А. Барсегян, М.С. Куприянов, В.В. Степаненко, и др.. - М.: СПб:
БХВ, 2017. - 336 c.
6. Басовский, Л. Е. Маркетинг [Текст]: курс лекций / Л. Е. Басовский. -
М., 2014. - 66 с.
7. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация анализ
прогноз: Учебное пособие / И.К. Беляевский. - М.: Курс, 2017. – 852 c.
8. Березин И. С. Маркетинговый анализ: принципы и практика,
российский опыт [Текст]/ И. С. Березин. - М.: Эксмо, 2015. – 400 с.
9. Божук С. Г. Маркетинговые исследования: учебник для
академического бакалавриата [Текст]/ С. Г. Божук. – 2-е изд., испр. и доп. – М.:
Издательство Юрайт. 2016. – 280 с.
10. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования.теория и практика 2-е
изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. – Люберцы:
Юрайт, 2016. – 570 c.
11. Герасимов Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб.пособие
/ Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. – М.: ФОРУМ, 2014. – 333 с.
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. - М.: изд-во «Фин пресс», 2015-464 с.
72
13. Грибов В.Д. Экономика организации (предприятия). Практикум :
учебное пособие / В.Д. Грибов. – Москва : КНОРУС, 2016. – 196 с.
14. Данные сайта 2GISЭлектронный ресурс]. – URL: https://2gis.ru/
15. Дурович А. П. Маркетинговые исследования / А.П. Дурович. - М.:
ТетраСистемс,2016. - 432 c.
16. Жуйриков К.К., Баяхметов Т.Б. Экономический анализ предприятия,
Учебник. Алматы, 2015. - 368 с.
17. Каменева П.А., Поляков, В.В. Маркетинговые исследования
[Текст]: Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2013. – 368 с.
18. Карасев Л.П. Маркетинговые исследования: учебник и практикум
для СПО [Текст]/ А. П. Карасев. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 323 с.
19. Коротков, А. В. Маркетинговые исследования: учебник для
бакалавров [Текст]/ А. В. Коротков. – 3-є изд., перераб. и дон. – М.:
Издательство Юрайт, 2015. – 595 с.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]/ Ф. Котлер. - М.: ИД
«Вильямс», 2014. - 656 с.
21. Кротков А. Конкурентоспособность предприятия: подходы к
обеспечению, критерии, методы оценки / А.Кротков, Ю. Еленева // Маркетинг в
России и за рубежом. – 2015. - №6. – С. 59-68.
22. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.
Стратегический и операционный маркетинг [Текст]/ Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.:
Питер, 2014. - 796 с.
23. Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В
Липсиц., М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар-Медиа, 2014. – 208 с.
24. Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим
менеджером по маркетингу / И. Манн. - М.: Фербер, 2016. - 256 c.
25. Маркетинг. Методы исследования. Учебное пособие / Т.Н.
Парамонова и др. - М.: КноРус, 2016. - 406 c.