53
электронной почте
Да, но только по одному или двум
каналам из вышеперечисленных
38%
Нет
21%
Затрудняюсь ответить
12%
5
Как быстро ТОО
«АБАК»выполнило техническое
задание по выполнению
проекта?
Очень оперативно
21%
В установленные в договоре сроки
28%
Нарушило установленные сроки
21%
Проект выполнен, но с большим
опозданием
31%
Из данных таблицы видно, что наибольшие трудности у клиентов ТОО
«АБАК» возникают при обращении с несвоевременностью выполненных
проектов.
С цельюанализа факторов и проблем в деятельности ТОО «АБАК»
необходимо провести анализ сильных и слабых сторон деятельности
исследуемой компании, сопоставить возможности и угрозы его дальнейшего
развития. Инструментом подобного анализа выступает SWOT-анализ,
позволяющий выявить и соотнести между собой угрозы и возможности, слабые
и сильные стороны деятельности компании
42
.
Матрица SWOT- анализа для ТОО «АБАК» представлена в таблице 12.
Таблица 12
SWOT- анализ ТОО «АБАК»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Большой опыт в реализации проектов
высокого уровня по эскизам заказчиков.
2. Наличие штатных специалистов
различных направлений, что позволяет
работать над заданием исключительно
своими силами без привлечения
подрядчиков.
3. Поддержка проекта на всех этапах,
составление сопроводительной
документации.
4. Возможность вести задание в
качестве генерального проектировщика,
для этого имеются все необходимые
ресурсы.
5. Опытный персонал высокой
квалификации.
1. Неинформированность
потенциальных клиентов об услугах
компании за счет слабого продвижения
услуг
2. Недостаточная материально-
техническая база
3. Низкий уровень финансовой
устойчивости и высокая зависимость от
заемных источников финансирования
4. Отсутствие стратегического плана
развития, в связи с этим не все
сотрудники ознакомлены с миссией
компании, её стратегическими целями и
задачами.
5. Низкая оперативность и мобильность
в проведении всех видов работ,
42
Учитель Ю. Г., Учитель М. Ю. SWOT-анализ и синтез - основа формирования стратегии организации;
Либроком - Москва, 2016. - 328 c.
54
недостаточно быстрое принятие
различных решений, а также изменений
в проект.
6. Жалобы клиентов на проблемы в
обслуживании
Возможности
Угрозы
1. Активное развитие рынка
недвижимости
2. Развитие дополнительных услуг.
3. Повышение количества
обслуживаемых крупных строительных
компаний за счет использования
маркетинговых программ.
4. Повышение квалификации
работников.
1. Высока вероятность потери клиентов
за счет появления новых конкурентов и
активной политике действующих
компаний
2. Зависимость от наличия лицензии
3. Уход ключевого персонала и
снижение качества обслуживания
Итак, из таблицы видно, что главными конкурентными преимуществами
ТОО «АБАК» являются то, что компанияимеет большой опыт в реализации
проектов высокого уровня по эскизам заказчиков. В компании имеются
необходимые штатные специалисты различных направлений, что позволяет
работать над заданием исключительно своими силами без привлечения
подрядчиков. Поддержка проекта на всех этапах, составление
сопроводительной документации. В компании имеются возможность вести
задание в качестве генерального проектировщика, для этого имеются все
необходимые ресурсы.
В результате исследования конкурентоспособности ТОО «АБАК»,
можно выделить следующие наиболее важные проблемы, стоящие перед
компанией:
˗ неинформированность потенциальных клиентов об услугах компании
за счет слабого продвижения услуг;
˗ недостаточная материально-техническая база;
˗ низкий уровень финансовой устойчивости и высокая зависимость от
заемных источников финансирования;
˗ отсутствие стратегического плана развития, в связи с этим не все
сотрудники ознакомлены с миссией компании, её стратегическими целями и
задачами;
55
˗ низкая оперативность и мобильность в проведении всех видов работ,
недостаточно быстрое принятие различных решений, а также изменений в
проект;
˗ жалобы клиентов на проблемы в обслуживании.
В данном случаепоявляется необходимость разработки
рекомендательных мер по улучшению деятельностиТОО «АБАК».
56
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ ВТОО «АБАК»
3.1 Рекомендации по организации маркетинговых исследований в
ТОО «АБАК»
Поскольку ТОО «АБАК»работает в рамках жесткой рыночной
конкуренции для повышения эффективности управления сбытовой
деятельностью предлагаем создать службу исследования рынка, в обязанность
которой будут входить проведение маркетинговых исследований, составление
прогнозов сбыта и координация усилий различных структурных подразделений
по разработке и реализации интегрированного плана маркетинга.
При создании такой службы необходимо будет решить ряд
организационных проблем:
˗ разделить функции, сферы полномочий и ответственности служб,
занимающихся продвижением продукта на рынке (коммерческой, службы
отдела сбыта, службы рекламы и других), и служб, которым предстоит
заниматься рыночными исследованиями;
˗ определить статус и подотчетность службы исследования рынка, ее
место в организационной структуре управления предприятием;
˗ определить и организационно оформить (путем разработки и
утверждения Положения о службе исследования рынка предприятия) функции
и задачи службы исследования рынка;
˗ ввести критерии оценки работы службы, соответствующие им
показатели и нормативы;
˗ установить порядок взаимодействия службы исследования рынка с
другими структурными подразделениями предприятия или фирмы;
˗ составить штатное расписание, установить и организационно оформить
(путем разработки и утверждения должностных инструкций менеджеру по
57
маркетингу, руководителю службы исследования рынка) требования к
должности для руководителей и специалистов службы исследования рынка;
˗ издать приказы о введении организационно-распорядительных
документов, регламентирующих деятельность службы
43
.
Служба исследования рынка должна иметь более высокий статус (ее
руководитель должен быть подотчетен одному из заместителей первого
руководителя предприятия) и наряду с планово-экономическим и финансовым
отделами она должна быть подотчетна заместителю генерального директора по
экономическим вопросам или финансовому директору. Нецелесообразно
выделение такого подразделения в рамках служб, возглавляемых коммерческим
директором. В последнем случае почти неизбежным является снижение
аналитического потенциала службы исследования рынка, ее перегруженность
текущей оперативной работой в ущерб проведению рыночных исследований и
выработке соответствующих рекомендаций и предложений.
Очень важно, чтобы именно служба исследования рынка, а не отдел
продаж отвечал за составление прогнозов сбыта. Полномочия службы должны
быть достаточными, чтобы в обязательном порядке и своевременно получать от
руководителей линейных (цехов, отдела сбыта) и штабных (бухгалтерия,
финансовый отдел, служба технического развития технологической подготовки
производства и т.п.) подразделений данные, необходимые для разработки и
выполнения плана исследования рынка.
В таблице 13 представлена дополнительная информация по
распределению функций в области маркетинга и сбыта между структурными
подразделениями.
Информация о рынке должна постоянно поступать и обновляться, а
рыночные исследования необходимо сделать частью повседневной работы,
выполняемой соответствующей службой. Это должно найти свое отражение в
43
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и
статистика, 2016. – 345 с.
58
тех функциях и задачах, которые должны выполнять руководители и
специалисты этой службы.
Таблица 13
Назначение документов при создании службы исследования
рынка
Что
разрабатывается и
реализуется
Ожидаемый результат
Положение об
организационной
структуре службы
исследования рынка
Позволяет разделить функции исследования рынка, сбора
и обработки заказов, продвижения и сбыта продукции,
рекламы и др. между сбытовыми подразделениями,
службой рекламы и дистрибуции, с одной стороны, и
службой исследования с другой, а также подготовить
основу для четкого распределения полномочий внутри
сбытовых (коммерческих) служб. Позволяет определить
круг функций и задач службы исследования рынка, а
также профессионально-квалификационного состава этой
службы
План исследований
рынка
Необходим для определения и утверждения целей
предприятия в области маркетинга, а также всего
комплекса мероприятий (увязанных по срокам и
ответственным исполнителям) по реализации целей для
всех структурных подразделений и организации в целом
Положение о плане
исследований рынка
Необходимо для определения порядка и регламента
разработки отдельных мероприятий (структурными
подразделениями) и составление сводного плана для
всего предприятия для организации контроля за
выполнением мероприятий плана.
Приказ о создании
службы исследования
рынка
Позволяет определить сферу полномочий службы
исследования рынка, значение ее функций в процессе
исследования принятия управленческих решений (прежде
всего определить главную роль прогноза сбыта в системе
планирования всей хозяйственной деятельности
предприятия)
Положение о службе
исследования рынка
Позволяет определить функции и задачи службы, порядок
ее взаимодействия с другими структурными
подразделениями фирмы, сферу полномочий и
ответственности ее руководителя, регламент (порядок
организации) работы
Штатное расписание
Необходимо для определения перечня должностей в
службе исследования рынка и задачи требований на
должность
Должностная
инструкция
специалиста службы
исследования рынка
Позволяет четко определить квалификационные
требования, предъявленные к специалисту службы, его
функциональные и должностные обязанности, права и
сферу ответственности по должности, связи по должности,
условия труда и его оплаты, показатели оценки качества
работы и выполнения должностных обязанностей.
59
Задачи службы исследования рынка - результаты, которых должны
добиваться сотрудники службы в своей повседневной деятельности, например
составление прогноза сбыта, выработка рекомендаций по ценовой политике и
т.п.
Приведем пример некоторых функций сотрудников службы
исследования рынка:
˗ сбор и обработка внутренней и внешней информации, создание и
ведение баз данных;
˗ подготовка выводов и рекомендаций;
˗ анализ информации, выявление тенденций, складывающихся;
˗ прогнозирование;
˗ координация работ и мероприятий;
˗ проведение опросов, тестирования, анкетирования;
˗ посещение выставок, презентаций, ярмарок и т. п.
Примерный перечень задач сотрудников службы исследования рынка
будет включать:
˗ разработку мер по увеличению стимулированию объемов продаж;
˗ разработку мероприятий по продвижению на рынке новых продуктов
или совершенствованию ассортимента;
˗ разработку рекомендаций по увеличению емкости целевых сегментов;
˗ определение новых сегментов рынка;
˗ анализ конкурентов;
˗ планирование рекламной деятельности;
˗ анализ текущих и перспективных нужд и запросов потребителей;
˗ разработка рекомендаций по ценовой политике;
˗ разработка мер по стимулированию спроса;
˗ анализ сбытовой сети;
˗ формулировка стратегии сбыта;
˗ составление бюджета маркетинга и рекламы (расходов по реализации);
˗ составление прогнозов сбыта;
60
˗ анализ географических факторов сбыта.
Для разработки Положения о службе исследования рынка необходимо
определить критерии и показатели, с помощью которых можно будет оценивать
эффективность маркетинговой работы в компании, а также порядок
взаимодействия службы исследования рынка с другими подразделениями и
службами предприятия (особенно это касается подготовки и принятия решений
при разработке и выполнении плана маркетинга).
Также с целью повышения эффективности процесса проведения
маркетинговых исследований ТОО «АБАК» рекомендуется внедрить
специализированное программное обеспечение для маркетингового
исследования.
Основные программные комплексы для автоматизации маркетинговой
деятельности, имеющиеся на рынке Казахстана приведены в таблице 14.
Таблица 14
Основные программные комплексы для автоматизации
маркетинговой деятельности, имеющиеся на рынке Казахстана
Фирма
Продукт
Цена
(USD)
Задачи, решаемые системой
Интеллект-
Сервис
БЭСТ-Маркетинг
50
Анализ положения на рынке и
конкурентов. Планирование
маркетинговой деятельности.
Касатка
Касатка
300
Разработка маркетинговой стратегии и
тактики. Более соответствует
мультимедийному учебнику, чем
аналитической системе.
Курс
MarketingAnalytic
1250
Анализ маркетинговой деятельности.
Оперативное и стратегическое
планирование маркетинга.
ПРО-
ИНВЕСТ-
ИТ
MarketingExpert
1 200
Анализ прибыльности сегментов рынка и
каналов сбыта. Анализ сильных и слабых
сторон компании. Анализ портфеля
продукции. Анализ стратегий. Разработка
плана маркетинга.
В качестве критериев оценки ПО выбрано наличие функций,
позволяющих выполнять задачи, стоящие перед маркетологами на
предприятиях (см. таблицу 15).
61
Таблица 15
Сравнительный анализ программных комплексов для
автоматизации маркетинговой деятельности, имеющиеся на рынке
Казахстана
Наименование
БЭСТ-
Маркетинг
Касатка
Маркетинг
Микс
Маркетинг
Эксперт
Маркетинг
Аналитик
Комплекс
маркетинга
Цена
+
+
+
Товар
+
+
+
+
Распространение
+
+
+
Продвижение
+
+
Анализ рынка
+
+
Анализ продаж
+
+
Прогноз продаж
+
+
+
Анализ
конкурентов
+
+
Анализ
конкурентоспособ
ности
+
+
+
План маркетинга
+
+
+
Бюджет
маркетинга
+
SWOT-анализ
+
+
+
+
+
Матрица BCG
+
Матрица
McKensey
+
Матрица Анзоффа
+
What-if анализ
+
+
Портфолио-
анализ
+
+
Ситуационный
анализ
+
Сегментирование
+
+
Анализ ПО показывает, что с точки зрения охвата задач, стоящих перед
менеджерами по маркетингу, Маркетинг Аналитик и Маркетинг Эксперт более
предпочтительны.
MarketingAnalytic - это программный комплекс, призванный оказывать
информационно-аналитическую помощь отделам маркетинга и управлять
бизнес-процессами компании на уровне стратегий, операций, тактики.
Если рассматривать каждый из уровней отдельно, то выделим
следующие возможности:
Задачи, которые помогает решить данный продукт на стратегическом
уровне - это членение основных рынков; оценка положения фирмы на рынке
62
соответствующих товаров и услуг на том или ином временном отрезке, а
именно – ее конкурентоспособность и прибыльность; анализ будущего
развития фирмы при тех или иных путях развития.
Задачи, решаемые продуктом на оперативном уровне – это
автоматизация работы отдела продаж, а именно: координирование контактов с
покупателями, подготовка типовых документов; составление текущих
трудовых планов отдела продаж, контроль деятельности компаньонов в области
сбыта; планирование и контроль процедуры продвижения товара; управление
закупками и проектирование масштабов продаж.
Маркетинговые задачи, решаемые с помощью программного комплекса
на тактическом уровне – планирование и подготовка маркетинговых кампаний,
формирование цен и ассортимента, проектирование схемы сбыта; оценка
действенности и результативности маркетинговых кампаний, а также
составление прогнозов по масштабам продаж
44
.
Данный программный комплекс состоит из модулей, которые можно
объединять с большим числом учетных систем.
Так, ядром информационной системы, служащей целям маркетинга,
является модуль «Main», предназначенный для того, чтобы сбор и оценка
информации, а также составление отчетов и создание справок по ней были
автоматизированными. Модуль построен таким образом, что пользователь имел
возможность настраивать базы данных, в которых хранятся разнообразные
маркетинговые сведения. Модуль позволяет собирать данные, необходимые для
работы отдела маркетинга. То есть пользователь получает хранилище
разнообразных сведений, структуру которого может настраивать
самостоятельно. Данные вводятся в двух режимах: автоматическом и ручном.
Модуль «Main» позволяет подготавливать типовые аналитические
отчеты, используя данные, содержащиеся в хранилище. Нетиповые задачи,
связанные с анализом информации, решаются при помощи модулей
44
Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб.пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. – М.:
ФОРУМ, 2014. – 333 с.