3
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ ...................................................................................................... 7
1.1. Определение, сущность и виды маркетинговых исследований ...................... 7
1.2. Методы получения информации в маркетинговых исследованиях ............. 18
1.3. Влияние отраслевых особенностей деятельности предприятий на
маркетинговые исследования .................................................................................. 28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОТРАСЛЕВЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ В ТОО «АБАК» ....................................................................... 32
2.1. Организационно – правовая и экономическая характеристика
ТОО «АБАК» ............................................................................................................. 32
2.2. Маркетинговое исследование рынка архитектурно-строительных услуг ... 43
2.3. Маркетинговое исследование основных категорий клиентов
ТОО «АБАК» и ассортимента оказываемых услуг ............................................... 49
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В
ТОО «АБАК» ............................................................................................................. 56
3.1. Рекомендации по организации маркетинговых исследований в
ТОО «АБАК» ............................................................................................................. 56
3.2. Оценка эффективности реализации предлагаемых мероприятий ................ 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................ 71
ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 74
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что на сегодняшний
день ни одно предприятие не может представить своего функционирования в
системе рыночных отношений без маркетинговой деятельности. С помощью
маркетинга производитель выявляет текущие и перспективные потребности
потребителей, формирует превращение покупательной способности в
конкретный спрос, добивается того, чтобы связи покупателя с ним были
устойчивыми и долговременными. Важной составляющей осуществления
маркетинговой деятельности является исследование рынка, или как чаще всего
говорят - маркетинговые исследования. Маркетинговый анализ предполагает
определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с
целью выявления выгодных возможностей, трудностей и слабых мест в работе
предприятия. С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной
деятельности маркетинговые исследования вписываются в его рамки и
становится неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией
маркетинга и превращаясь в его информационно-аналитическое обеспечение.
Сущность маркетинговых исследований рассматривается в работах
таких авторов, как: Ф. Котлер, Тимонин А. М., К. Нэреш, А. П. Панкрухин, Л.Е.
Басовский, Ж.-Ж. Ламбен, И.С. Березин, Дж. Эванс и др. Ведущим положением
в исследованиях указанных ученых является обоснование целесообразности и
необходимости использования маркетинговых исследований в системе
стратегического управления предприятием с ориентацией на рынок. Но
отсутствие единого подхода к определению сущности маркетинговых
исследований становится основой для дальнейшего анализа данного понятия.
Цель выпускной работы состоит в анализе теоретических и
практических аспектов организации и проведения маркетинговых
исследований, изучении их видов и методов получения информации.
Достижение этой цели потребовало решения следующих задач:
˗ рассмотреть теоретические основы маркетинговых исследований;
5
˗ проанализировать особенности маркетинговых исследований в
ТОО «АБАК»;
˗ разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговых
исследований ТОО «АБАК».
Объект исследования – ТОО «АБАК».
Предмет исследования – технология проведения маркетинговых
исследований.
Теоретической и методологической основой исследования явились
труды российских, а также зарубежных экономистов по проблемам проведения
маркетинговых исследований. Наиболее существенное влияние на содержание
выполненного исследования оказали работы современных экономистов-
теоретиков и практиков в области маркетинга.
Основным методом исследования, использованным в работе, является
диалектический метод. При анализе фактического материала применялись
экономико-статистические методы, сплошного и выборочного наблюдения,
группировки, оценки коэффициентов, метод сводных показателей, графический
и другие методы.
Также для решения поставленных задач использовались следующие
методы:
˗ метод анализа информационных источников;
˗ изучение научной литературы;
˗ анализ статистических данных, бухгалтерской отчетности и
документов ТОО «АБАК».
Информационной базой выпускной работы явились данные финансовой
и внутренней отчетности ТОО «АБАК» за 2016-2018 гг.
Практическая значимость работы определена тем, что в ней
представлены конкретные рекомендации, направленные на разработку
маркетинговой стратегии ТОО «АБАК».
6
Выпускная работа включает введение, три главы, заключение, список
используемых источников, приложения. В первой главе описаны теоретические
основы маркетинговых исследований, их методы, классификации и задачи.
Во второй главе проведен анализ деятельности ТОО «АБАК», анализ
состояния маркетинговых исследований, проведен анализ бухгалтерской
отчетности за 2016 – 2018 года, для дальнейшего выбора рекомендаций по
улучшению маркетинговых исследований в фирме.
В третьей главе работы даны рекомендации по совершенствованию
маркетинговых исследований в ТОО «АБАК» с экономическим обоснованием
разработанных предложений.
В заключении обобщаются выводы, формулируются рекомендации и
предложения по решению проблем, рассмотренных в выпускной работе.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. Определение, сущность и виды маркетинговых исследований
Сущность маркетинговых исследований раскрывается в их
определениях. В научной литературе, а также на практике используют целый
ряд определений маркетинговых исследований, которые были представлены
различными исследователями в сфере маркетинга.
Так, Ф. Котлер понимает под маркетинговым исследованием сбор
информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты,
выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу
1
.
Следует отметить, что маркетинговое исследование или информационно-
аналитическое обеспечение маркетинга является неотъемлемой частью
маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от
маркетинга. Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его
информационно-аналитического обеспечения, которое является неотъемлемой
частью маркетинговой деятельности
2
.
Маркетинговое исследование представляет вид исследовательской
деятельности, который призван удовлетворять информационные потребности
маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение
«прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Таким образом,
неоднозначность трактовки понятия «маркетинговые исследования» требует
более детального анализа. Определение этого термина различными авторами
представлены в таблице 1.
1
Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]/ Ф. Котлер. - М.: ИД «Вильямс», 2014. - 656 с.
2
Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник [Текст]/ А. П. Панкрухин. - М.: ИКФ Омега-Л, 2016. - 256 с.
8
Таблица 1
Сущность маркетинговых исследований
Авторы
Определения
Основная
идея
Ф. Котлер
3
Вид деятельности, который с помощью информации
связывает маркетолога с потребителями, покупателями
и обществом.
Вид
деятельности
Тимонин А.
М.
4
Комплекс мероприятий по обработки и анализа
информации, что позволяет предприятию в текущий
момент времени иметь наиболее эффективную
стратегию управления.Комплекс различных форм
деятельности, организационных структур и этапов
принятия решений, один из наиболее важных
компонентов системы стратегического управления
предприятием с ориентацией на рынок
Комплекс
мероприятий
Нэреш К.
5
Систематический и объективный поиск, сбор, анализ и
распространение информации, которые
осуществляются для совершенствования принятия
решений, относящихся к сфере маркетинга
Систематическ
ий и
объективный
поиск
Панкрухин
А. П.
6
Системный сбор, упорядочение и анализ данных о
различных маркетинговых проблемах, включая
параметры и тенденции развития рынка, его
возможные реакции на те или иные маркетинговые
поступки, а также проблемы рыночного развития
фирмы и управления маркетингом; это отправной
пункт формирования стратегии маркетинга
Системный
сбор
Басовский
Л. Е.
7
Систематическое определение круга данных,
необходимых в связи с проблемой, стоящей перед
фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и
отчет о результатах. Они подразумевают объективный
сбор, регистрацию и анализ всех факторов по
проблемам, относящимся к продаже и перемещению
товаров и услуг от производителя к потребителю
Систематическ
ое
определение
круга данных
Ламбен Ж.-
Ж.
8
Маркетинговое исследование включает в себя
диагностирование информационных потребностей и
выбор релевантных взаимосвязанных переменных, для
которых собирается, записывается и анализируется
достоверная информация
Диагностирова-
ние
Березин И.
С.
9
Систематическое определение круга данных,
необходимых в связи с поставленной перед фирмой
маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о
получении сведений, выводов и рекомендациях
Системное
определение
круга данных
Эванс Дж.
Р.
10
Системный сбор, отражение и анализ данных о
проблемах, связанных с маркетинговым товаром
Системный
сбор
3
Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]/ Ф. Котлер. - М.: ИД «Вильямс», 2014. - 656 с.
4
Тимонин, А.М. Маркетинг: курс лекций [Текст]/ А.М. Тимонин. - 2-е изд., стереотип. - Х. : Издательский Дом
«ИНЖЭК», 2014. - 76 с.
5
Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство [Текст]/ К. Нэреш ; пер. с англ. - 3-е изд. -
М. : Издательский дом «Вильямс», 2016. - 960 с.
6
Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник [Текст]/ А. П. Панкрухин. - М.: ИКФ Омега-Л, 2016. - 656 с.
7
Басовский Л. Е. Маркетинг [Текст]: курс лекций / Л. Е. Басовский. - М., 2014. - 66 с.
8
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг [Текст]/
Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Питер, 2014. - 796 с.
9
Березин И. С. Маркетинговый анализ: принципы и практика, российский опыт [Текст]/ И. С. Березин. - М.:
Эксмо, 2015. - 400 с.
10
Эванс Дж. Р. Маркетинг [Текст] / Дж. Р. Эванс, Б. Берман ; пер. с англ. - М. : Сирин, 2015. - 308 с.
9
Таким образом, анализ указанных определений позволяет сделать вывод,
что взгляды на саму сущность маркетинговых исследований являются
неоднозначными. Большинство авторов акцентируют внимание именно на
процессе организации и выполнения маркетинговых исследований, а не на их
назначении и объектах изучения.
На основании исследования определение понятия «маркетинговые
исследования» были выделены такие основные идеи, на которых основывается
его понимание:
- вид деятельности;
- комплекс мероприятий;
- система;
- диагностирование.
Так содержательный подход к сущности маркетинговых исследований
представляет Ф. Котлер, согласно которому маркетинговые исследования - это
отдельный вид деятельности, главной целью которой является установить
обратную связь между маркетологом и целевой аудиторией. Очень важным в
этом определении является то, что маркетинговые исследования
осуществляются как на стадии, предшествующей производству (для
установления уровня спроса и потребительских мотиваций на целевых рынках
и разработки комплекса маркетинга), так и на стадии, что имеет место в после
производственный период (для контроля эффективности маркетинговых
программ)
11
.
Такие исследователи в области маркетинга, как: К. Нереш, Панкрухин
А.П., Босовський Л.Е., Дж. Эванс, Б. Берман, И. Березин трактуют
маркетинговые исследования как системность, важной особенностью которой
является логически обоснованный подход к исследованию объектов как
сложных систем, которые состоят из отдельных элементов с многочисленными
внутренними и внешними связями. Данный подход к определению понятия
11
Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]/ Ф. Котлер. - М.: ИД «Вильямс», 2014. - 656 с.
10
маркетинговых исследований заслуживает поддержки, поскольку большинство
процессов как на предприятии, так и в жизни в целом носит системный
характер, не обошло это стороной и такой процесс как маркетинговые
исследования. Учитывая то, что система - это совокупность функциональных
компонентов, взаимодействующих между собой для достижения определенной
цели, можно согласиться с тем, что все элементы маркетингового исследования
образуют обобщенную систему, в которой каждый из компонентов
взаимодействует между собой, преследуя при этом единую цель - получение
необходимого количества информации для более точного и эффективного
управления предприятием.
К позиции рассматриваемых авторов близка точка зрения исследователя
в этой сфере Тимонина А.М., который четко формулирует понятие
маркетингового исследования как комплекса мероприятий, форм деятельности,
организационных структур, этапов принятия решений. Главной идеей этого
подхода является то, что все элементы, которые используются в процессе
исследования, должны взаимодействовать, и только в этом случае предприятие
сможет достичь желаемого результата. Уточняя то, что комплекс мер - это
совокупность предметов или явлений, составляющих единое целое, можно
сделать вывод, что комплекс мероприятий, это в некоторой степени та же самая
система, а потому следует заметить, что определение Тимонина А.М. и
действительно направлено на раскрытие основной сущности понятия
12
.
Известный европейский маркетолог, профессор Ж.-Ж. Ламбен,
предлагает рассматривать маркетинговые исследования как процесс, который
включает в себя диагностику потребностей в информации. Автор также
обосновывает требование постоянного и систематического изучения
потребностей рынка в целях обеспечения устойчивой конкурентной позиции.
Можно сделать вывод, что Ж.-Ж. Ламбен видит маркетинговое исследование
единственным достоверным источником информации о факторах
12
Тимонин А.М. Маркетинг: курс лекций [Текст]/ А.М. Тимонин. - 2-е изд., стереотип. - Х. : Издательский Дом
«ИНЖЭК», 2014. - 76 с.
11
маркетинговой среды, в котором функционирует любая организация
13
. Следует
отметить, что среда быстро меняет свои параметры и характеристики и
возникает необходимость постоянно собирать новую информацию о всех
изменения категории среды. А это, в свою очередь, может привести к
бесконечному процессу маркетингового исследования. Поэтому такая идея
трактовки определения «маркетинговые исследования» не лишена недостатков.
Таким образом, указанный анализ сущности понятия «маркетинговые
исследования» дает возможность предложить следующее определение:
маркетинговые исследования - это процесс сбора, анализа и обработки
маркетинговой информации с целью оперативного решения проблем, стоящих
перед фирмой и исходя из этого разрабатывать эффективные стратегические и
текущие решения для повышения уровня конкурентоспособности.
Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как источник
достоверной и надежной информации, которая поможет предприятию
разрабатывать эффективные маркетинговые мероприятия для воздействия на
поведение потребителя. А желательное поведение потребителя, в свою очередь,
для любого предприятия заключается в возможности возникновения у целевой
аудитории соответствующих реакций относительно выбора продукции и
предприятия, которое ее предлагает. Поскольку, исходя из современных
условий, потребитель является важным источником обеспечения прибыли
предприятия, а маркетинг строит свои цели, ориентируясь на потребителя, его
вкусы и потребности, то только философия маркетинга позволит предприятию
достичь желаемых результатов.
Маркетинговые исследования могут быть классифицированы по ряду
критериев (таблица 2)
14
.
В маркетинговых исследованиях используется общенаучный метод
познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки
13
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг [Текст]/
Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Питер, 2014. - 796 с.
14
Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования.теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б.
Галицкий, Е.Г. Галицкая. – Люберцы: Юрайт, 2016. – 570 c.
12
предварительно выдвинутых идей или гипотез. Поэтому, как и академические
исследования, маркетинговые исследования подразделяются на
фундаментальные и прикладные.
Таблица 2
Классификация маркетинговых исследований
Критерий
Виды маркетинговых исследований
тип исследований
- фундаментальные;
- прикладные;
характер исследований
- поисковые;
- итоговые;
цели исследований
- разведывательные;
- описательные;
- аналитико-экспериментальные;
- оправдательные;
- комплексные;
характер собираемой информации
- качественные;
- количественные;
относительно периода
исследований
- для текущего периода;
- для будущего периода (прогнозные);
в отношении заказчика
- внутренние;
- внешние;
- комбинированные;
место проведения
- кабинетные;
- полевые;
направление исследования
- исследование рынка и его субъектов;
- применение инструментов маркетинга;
- исследования маркетинговой среды;
тип рынка
- потребительский;
- промышленный;
охват целевой аудитории
- сплошные;
- выборочные;
Фундаментальные исследования направлены на развитие методологии
исследований и установления общих закономерностей. Несмотря на всю свою
прагматичность, маркетинговые исследования, с одной стороны, вносят вклад в
фундаментальную теорию, а с другой стороны - опираются на нее, проверяя на
практике основные положения теории. Поэтому они служат источником
развития арсенала маркетинговых средств
15
.
Прикладные исследования обеспечивают решение конкретных проблем
компаний. По характеру информации, что получают в итоге, маркетинговые
исследования разделяются на два основных типа: поисковые и итоговые.
15
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация анализ прогноз: Учебное пособие / И.К.
Беляевский. - М.: Курс, 2017. – 852 c.