13
Итоговые исследования, в свою очередь, распределяют на дескриптивные (или
описательные) и причинно-следственные.
Поисковое исследование направлено на идентификацию маркетинговой
проблемы, обеспечение углубленного и всестороннего ее понимания. Они
позволяют выявить проблемы, скрытые в данный момент времени или те,
вероятность появления которых их существует в будущем.
Итоговое исследование предназначено обеспечить топ-менеджеров
компании информацией для определения, оценки и выбора наилучшего
варианта действий, которые можно принять в данной конкретной ситуации. Это
исследование направляется на решение маркетинговой проблемы.
Назначение дескриптивного (описательного) исследования состоит в
изучении и описании характеристик или функций объектов, которые
исследуются
16
.
Причинно-следственное исследование имеет целью получение
доказательств наличия причинно-следственных связей между переменными
объектов, которые изучаются.
По целям исследований выделяют четыре типа маркетинговых
исследований: разведывательные, описательные, аналитико-
экспериментальные и оправдательные.
По характеру собираемой информации в процессе исследований, они
разделяются на качественные и количественные. Методы проведения таких
исследований существенно различаются между собой
17
.
Количественные исследования предназначены для сбора информации и
представления ее в количественном виде. Количественные исследования
проводятся, как правило, на больших выборках. Их результатов с уверенностью
можно распространять на всю генеральную совокупность. Такие исследования,
главным образом, дают ответ на вопрос «Сколько?».
16
Дурович А. П. Маркетинговые исследования / А.П. Дурович. - М.: ТетраСистемс, 2016. - 432 c.
17
Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров [Текст]/Д. В. Тюрин М.: Издательство
Юрайт, 2016. – 342 с.
14
Качественные исследования, в свою очередь, дают ответ на вопрос
«Почему?» и предназначены для лучшего понимания ситуации, которая
складывается вокруг определенной управленческой проблемы. Они нацелены,
прежде всего, на получение информации об особенностях восприятия,
мотивации, мнений и чувств респондентов. В отличие от количественных,
качественные исследования не дают статистически значимых результатов,
поскольку проводятся на малых выборках, но позволяют получить глубинную
информацию из широкого спектра мнений и реакций респондентов.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух временных
интервалах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного
момента времени и получение их прогнозных значений или результатов.
Как правило, полученные прогнозные результаты используют при
разработке как целей и стратегий развития компании в целом, так и ее
маркетинговой деятельности в частности. При этом нужна информация о том,
что продавать, кому продавать и по каким ценам, а также о том, какие факторы
имеют решающее значение в условиях конкуренции
18
.
Результаты исследований в текущем периоде времени, как правило,
нацелены на выяснение путей улучшения текущей маркетинговой деятельности
компании.
С точки зрения методологии и содержания не отличаются между собой
исследования, проводимые сторонней организацией (внешние исследования) и
исследования, проводимые собственными силами (внутренние исследования).
Однако несколько иной при этом выглядит организация процесса
исследований. В случае внешней услуги перед компанией, которая заказывает
исследования, дополнительно возникают вопросы выбора исполнителя,
сохранение коммерческой тайны, существенно может возрасти стоимость
работ.
18
Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу / Игорь Манн. - М.:
Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 256 c.
15
Комбинированными являются исследования, которые осуществляются
одновременно и внутренним подразделением компании, и внешней
организацией. Такое сочетание довольно часто происходит во время
проведения маркетинговых исследований в крупных корпоративных
структурах на этапах стратегического маркетингового планирования, во время
реструктуризации бизнеса и реинжиниринга бизнес-процессов. Собственными
силами при этом выполняют исследования по имеющимся направлениям
деятельности компании, поскольку при наличии маркетингового подразделения
накапливается значительное количество информации о рынках, на которых
действует компания, как правило, ведутся соответствующая клиентская база и
досье на конкурентов. Внешний исполнитель привлекается для проведения
исследований по перспективным направлениям развития бизнеса. Такой подход
позволяет существенно экономить средства и, вместе с тем, получить
необходимые результаты за желаемый срок.
По месту проведения традиционно выделяют кабинетные и полевые
исследования, вкладывая в эти термины их буквальное значение, то есть
кабинетные исследования используются «не вставая со своего рабочего места»,
а полевые проводят в реальной экономической среде.
При проведении кабинетных исследований (deskresearch) используют
источники вторичной информации, методы экономического анализа в
сочетании с элементами эконометрического анализа и математической
статистики. Такие исследования, в первую очередь, проводят изучение рынка
(конъюнктуры, емкости, тенденций развития). Часто они выступают в качестве
первого этапа исследований для выяснения проблемы
19
.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым
методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а иногда и
средних компаний - это практически доминирующий метод получения
маркетинговой информации.
19
Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для прикладного бакалавриата [Текст]/ под
общ.ред. О.Н. Романенковой. - М.: Издательство Юрант, 2015. – 315 с.
16
Полевые исследования - способ получения первичной информации, то
есть информации, которая необходима для данного конкретного
маркетингового исследования. Они позволяют выяснить конкретные
требования рынка, поведение потребителей и их предпочтения, реакцию на
изменение цен и рекламу и тому подобное. В отличие от кабинетных, эти
исследования являются более трудоемкими, сложными и дорогими.
По типу рынка, для которого проводятся исследования, они
подразделяются на потребительские (consumer) и промышленные (business-to-
business).
Значительная разница между количеством и поведением потребителей и
потребительского промышленного рынка осуществляет существенное влияние,
как на содержание и трудоемкость отдельных этапов исследований, так и на их
методологию.
На промышленном рынке объективно более большие трудности с
получением информации. Незначительное количество участников рынка
существенно ограничивает число независимых источников достоверной
информации. Следствием этого является влияние качества информации от
каждого из источников на конечный результат, что делает промышленные
маркетинговые исследования достаточно субъективны
20
.
На результат промышленных маркетинговых исследований
значительное влияние оказывает профессиональный уровень исследователя и
его знание соответствующей отрасли, без которых невозможно разработать
качественного инструментария (анкеты, схемы интервью и т. п).
Если на потребительском рынке значительную часть составляют
типовые исследовательские проекты и типовые схемы применения
инструментария, то на промышленном рынке практически каждый
исследовательский проект уникален и требует разработки специализированного
инструментария. На потребительском рынке одна и та же по структуре и
практически по содержанию анкета может быть использована, например, для
20
Маркетинг. Методы исследования. Учебное пособие / Т.Н. Парамонова и др. - М.: КноРус, 2016. - 406 c.
17
исследования чая и макаронных изделий (достаточно только заменить название
товара и перечень торговых марок). Для промышленных маркетинговых
исследований сделать это практически невозможно. В лучшем случае можно
только воспользоваться, например, отдельными фрагментами анкеты с
аналогичного исследования.
Одной из главных проблем исследований на промышленном рынке
является формирования выборки и возможности получения информации от
отобранных ее элементов, что существенно влияет на репрезентативность
выборки и достоверность исследований.
По степени охвата целевой аудитории маркетинговые исследования
подразделяются на сплошные и выборочные
21
.
Сплошные маркетинговые исследования или перепись (полное
наблюдение) - это сбор информации относительно всех элементов генеральной
совокупности или объектов исследования.
Выборочные маркетинговые исследования - это исследования
подмножества элементов генеральной совокупности, отобранная для участия в
исследованиях. На основании информации, полученной из выборки, делаются
выводы относительно параметров генеральной совокупности
22
.
Таким образом, необходимо подчеркнуть, что маркетинговые
исследования имеют весьма важное значение, и разносторонние научные
подходы к определению его сущности только подтверждают целесообразность
их проведения. Итак, можно выделить следующие характерные признаки:
˗ маркетинговое исследование является первоочередной функцией
маркетинга;
˗ оно помогает получить достоверную информацию для принятия
стратегических и текущих решений;
21
Акулич И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим
специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2015. – 524 с.
22
Карасев Л.П. Маркетинговые исследования: учебник и практикум для СПО [Текст]/ А. П. Карасев. – М.:
Издательство Юрайт, 2015. – 323 с.
18
˗ маркетинговое исследование дает возможность получить информацию,
которая устанавливает контакт между маркетологом и потребителем,
производителем;
˗ оно помогает установить причинно-следственные связи и разработать
эффективные стратегии конкурентной борьбы благодаря применению
информатизированных технологий в маркетинге.
1.2. Методы получения информации в маркетинговых исследованиях
На этапе сбора информации возникает вопрос, какому из методов сбора
информации предоставить преимущество. Вообще это вопрос тесно связан с
сущностью решение, которое было принято на предыдущих этапах разработки
плана исследования. На выбор средств сбора информации существенно влияют
следующие факторы:
˗ цель исследования;
˗ природа целевой совокупности (целевая группа может быть
географически распыленной или концентрированной, база данных
респондентов может существовать или ее нет, можно создать базу данных или
ее создать невозможно);
˗ соответствующий способ контроля за процессом уборки;
˗ финансовые ресурсы
23
.
В зависимости от специфики проблемы, которая рассматривается, для
сбора информации применяются различные методы. Методами сбора
первичной информации являются: опрос, наблюдение, эксперимент,
имитационное моделирование, панельное исследование.
Опрос - это способ сбора первичной информации через выяснение
позиций людей, их намерений и взглядов на основании ответов на заранее
поставленные вопросы. Основными критериями классификации опросов
является характер взаимодействия между исследователем и респондентом
(личный или безличный, очный или заочный, индивидуальный или групповой)
23
Синяева И. М. Маркетинг. Теория и практика / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. - М.: Юрайт, 2017. - 656 c.
19
и степень стандартизации процедуры опроса. Объектом, для изучения которого
применяют опроса, может выступать социальная общность, группа, коллектив,
индивид. Эффективность любого вида опроса определяется тем, насколько
достоверно он отражает действительность
24
.
Опрос, как метод сбора первичной информации, имеет преимущества и
недостатки (Приложение А).
При проведении опроса сначала определяются объекты исследования и
даются ответы на вопросы: сколько респондентов необходимо опросить, кого
именно, как их найти. Опрос может быть: личным, по почте, по телефону.
После этого производится непосредственный сбор информации.
Необходимо, чтобы ответственные за него лица точно выполняли свои
обязанности, правильно фиксировали ответы.
Далее данные анализируются, то есть бланки кодируют, подсчитывают, а
затем их изучают. Категории ответов классифицируются и оцениваются с
использованием статистических методов.
Иногда опрос может содержать не одну, а несколько тем. Это является
более интересным для респондента и дает возможность экономить затраты за
счет уменьшения количества проведенных опросов.
Важный вопрос, который встает перед исследователем в процессе
маркетингового исследования, это из видов интервьюирования или
анкетирования целесообразно использовать, чтобы получить необходимую
маркетинговую информацию. Существуют следующие критерии выбора:
стоимость проведения опроса, время, контроль выборки, процент проведенных
опросов от запланированных выборке, качество и объем необходимой
информации, гибкость.
Первым критерием выбора является затраты на проведение опроса. Если
исследователь имеет ограничения в финансовых средствах, то он отдает
предпочтение более дешевым методам опроса. Стоимость опроса в
24
Каменева П.А., Поляков, В.В. Маркетинговые исследования [Текст]: Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2013. –
368 с.
20
значительной степени определяется количеством часов, потраченных на эту
работу. Сюда входит труд интервьюеров, которые контролируют процесс
опроса. Наиболее ценными являются все разновидности личного интервью.
Телефонные и традиционные интервью являются более затратными, чем опрос
по почте, но это при условии, если респонденты находятся по всей стране. Если
же опроса следует провести только в одном месте, то самым дешевым способом
сбора информации будет телефонный опрос
25
.
Вторым критерием выбора вида опроса есть время, который находится в
распоряжении исследователя для сбора первичной информации. Необходимость
осуществления срочных исследований вызывает выбор быстрых в реализации
видов опроса. Среди всех разновидностей наиболее быстрыми являются
телефонные интервью. С небольшим опросником интервьюер по телефону
может опросить 10 респондентов на час. Используя тот же опросник,
интервьюер лично опросит почасово лишь 2-3-х респондентов. Значительную
часть времени он потратит на поиск и дорогу к дому респондента. Итак, на
личные интервью нужен значительно более длительный период времени, чем на
телефонные.
Значительно сократить полевой этап исследования можно, увеличив
число интервьюеров, но это вызывает значительное удорожание полевого этапа
исследования, поскольку требует длительной и дорогостоящей подготовки
новых интервьюеров. Проводя телефонные опросы, исследователь меньше
тратит времени на подготовку интервьюеров, их координацию и контроль
процесса опроса, чем когда используется личное интервью
26
.
Сократить время проведения почтового опроса практически невозможно,
поскольку оно требует серии почтовых или телефонных напоминаний
(ожиданий с целью получения требуемого количества заполненных анкет).
Следующим критерием выбора вида опроса контроль выборки, который
25
Баркан Д. И. Маркетинг для всех. Беседы для начинающих / Д.И. Баркан. - М.: Человек, Культ-информ-пресс,
2017. - 256 c.
26
Божук С. Г. Маркетинговые исследования: учебник для академического бакалавриата [Текст]/ С. Г. Божук. –
2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт. 2016. – 280 с.
21
означает возможность с помощью избранного вида опроса достичь нужной
выборки респондентов, которая предусмотрена исследователем, или достичь
высокой репрезентативности маркетингового исследования. Маркетинговое
исследование только тогда является репрезентативным, когда можно четко
определить контур выборки, то есть получить список всех единиц генеральной
совокупности, из которого отбираются члены выборки.
Для формирования списка генеральной совокупности используются
результаты переписи страны. Однако, списка выборочной совокупности, в
котором указывались бы конкретные фамилии и адреса респондентов, личные
интервью не требуют. Отбор осуществляется на основе выбора города
(поселка), улицы, дома, квартиры одним из вероятных методов отбора.
Респонденты в квартире могут отбираться по полу, возрасту, объему
потребления товара.
Во время телефонных опросов очень трудно достигнуть нужной
выборки респондентов. Это объясняется несколькими причинами. Во-первых,
не все респонденты имеют телефоны дома, во-вторых, списки телефонных
абонентов могут быть устаревшими и, в-третьих, некоторые респонденты могут
иметь телефонные номера, которые не внесены в список. Поэтому полученная
по телефону информация не является репрезентативной, список телефонных
абонентов не отражает генеральной совокупности.
Почтовые опросы требуют укомплектованного списка почтовых адресов
членов генеральной совокупности, из которого производится отбор
респондентов, аналогично как и телефонные опросы требуют списка
телефонных абонентов. Исследователь может осуществить рассылку
достаточного количества анкет (даже с учетом эмпирических норм их
возвращения) и получить достаточное количество заполненных анкет, но
структура генеральной совокупности не будет представлена в выборке и,
соответственно, снижается уровень репрезентативности.
Четвертым критерием выбора вида опроса является получение данных
от всей запланированной выборки. Чем больше процент опрошенных
22
респондентов, которые запланированы выборке, тем больше уровень
репрезентативности информации. Эмпирический опыт показывает, что лица,
которые не откликнулись на попытку их опросить, значительно отличаются в
своих мыслях и поведении от тех, кто дал ответы на вопросы опросника
27
.
Недополучение информации имеет две основные причины:
˗ отсутствие интервьюера дома;
˗ отказ от опроса.
Больше всего проблема отсутствия интервьюера дома составляет
трудности для проведения личных интервью. Чтобы свести к минимуму
недополучение данных во время личных интервью, интервьюеры, если
необходимо, осуществляют несколько посещений своих респондентов. Лишь
после трех неудачных посещений в разное время и дни недели осуществляется
замена респондента. Некоторые исследовательские фирмы разрабатывают даже
графики телефонных и личных интервью, где указывается процентное
соотношение населения дома почасово между восемью часами утра и девятью
часами вечера.
Проблема отсутствия респондента дома является неактуальной для
почтовых опросов, но существует высокая вероятность отказа от опроса.
Уменьшить смещение результатов исследований от этого можно серией
напоминаний респонденту, которая может привести к 80% возврату анкет.
Причиной, по которой респонденты отказываются участвовать в
телефонных или личных интервью, является их занятость, семейные
обстоятельства и тому подобное. За этих ситуаций интервьюеру следует
договориться пообщаться с респондентом другого времени. Иначе интервьюер
на вопросы, которые поставлены в неудобное время, получит серию быстрых и
недостоверных ответов с целью избавиться от него.
Проблема недополучения информации в результате отказов от опроса
может быть решена также путем лучшей подготовки интервьюеров, более
27
Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров [Текст]/ А.В. Коротков. – 3-є изд.,
перераб. и дон. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 595 с.