2
Содержание
Введение……………………………...……………………………………………3
1. Работа со зрителями и болельщиками в профессиональном спорте………..5
1.1 Основные потребители спортивного события………………………………5
1.2 Взаимодействие профессиональных спортивных клубов с
болельщиками………………………………………………………...………….22
1.3 Способы формирования портрета болельщика профессионального
спортивного клуба……………………………………………………………….26
2. Формирование портрета болельщика ПФК «ЦСКА»………………………37
2.1 Анализ работы ПФК «ЦСКА» со зрителями………………………………37
2.2 Исследование болельщиков ПФК «ЦСКА»………………………………..45
2.3 Предложения по работе с болельщиками ПФК «ЦСКА»………………...57
Заключение……………………………………………………………………….64
Список литературы………………………………………………………………66
Приложение А……………………………………………………………………68
3
Введение
В настоящее время в спортивной сфере происходит все большее
осознание необходимости эффективного и спланированного управления
деятельностью профессиональных спортивных клубов, для которых это
становится залогом успешного функционирования не только в плане
спортивных достижений, но и в плане получения прибыли от своей
деятельности, роста популярности и узнаваемости их бренда в спортивной
среде, среди болельщиков и населения в целом.
Поэтому среди спортивных профессиональных клубов широкое
распространение получили такие направления деятельности как спортивный
менеджмент и спортивный маркетинг.
Спортивный менеджмент выступает деятельностью, направленной на
достижение целей и задач в рамках деятельности профессиональных
спортивных клубов в условиях рыночной ситуации путем рационального
использования трудовых, материальных и информационных ресурсов.
1
Спортивный менеджмент предстает практикой эффективного
управления деятельностью спортивного клуба в целом, а деятельность,
связанная с управлением его продвижением, коммуникациями и
взаимоотношениями со всеми контактными аудиториями спортивной среды
является спортивным маркетингом, который реализуется в тесной
взаимосвязи со спортивным менеджментом клуба. При этом в рамках
спортивного маркетинга в профессиональном клубе реализуются не только
маркетинговые коммуникации, но и другие элементы комплекса маркетинга
— ценовая, товарная и сбытовая политика, маркетинговые исследования, то
есть он предстает полноценной маркетинговой деятельностью.
В настоящее время пока еще нет устоявшегося определения
спортивного маркетинга. Так, в некоторых подходах его определение
предстает адаптацией понимания маркетинга в целом для спортивных
1
Кокоулина О.П Менеджмент в спорте // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд.
— 2016. — № 38. — С. 40–45.
4
клубов: «социальный и управленческий процесс, посредством которого
спортивный менеджер стремится получить то, в чем нуждаются и чего хотят
спортивные клубы, за счет создания и обмена продуктами и ценностями с
другими.
2
Цель данной работы заключается в анализе портрета болельщика на
примере профессионального футбольного клуба ЦСКА.
Достижение поставленной цели исследования предполагает решение
следующих задач:
1. определить значение болельщиков в деятельности профессиональных
футбольных клубов;
2. раскрыть портрет футбольного болельщика;
3. исследовать особенности организации работы профессиональных
футбольных клубов с фанатскими движениями в соответствии с
рекомендациями ФИФА/УЕФА/РФС;
4. проанализировать особенности организации работы ПФК ЦСКА с
фанатскими движениями;
5. предложить рекомендации по улучшению взаимодействия ПФК ЦСКА
с болельщиками.
2
Shilbury D., Quick S., Hans Westerbeek. Strategic Sport Marketing, 2003. — 304 p.
5
1. Работа со зрителями и болельщиками в профессиональном спорте
1.1 Основные потребители спортивного события
По словам В. Савицкого, «спортивные события — главный продукт
спортивной индустрии. Под ним подразумевают соревнование, для которого
производятся все продукты в спортивной индустрии... Если спортивное
событие — сердце спортивной индустрии, то зрители — то, что заставляет
его биться, это потребители, которые получают преимущество, наблюдая за
событием; без них спортивная индустрия не может существовать».
3
Спортивное шоу выступает «активатором смежных видов бизнеса».
4
Спортивный продукт — интегральное понятие, структурно
включающее в себя, охватывающее нижеследующие позиции:
1) нематериальные спортивные продукты:
– спортивный порядок (таковой в целом субстантивен, относительно
самореферентен и негэнтропичен, но в некоторых своих аспектах
выступает как результат приложенных усилий, как производимый, в
том числе государством, продукт), включая нормативный порядок в
области спорта, в том числе его правовой и автономный внеправовой
(экстраправовой) сегменты;
– спортивный процесс;
– спортивно-имиджевый продукт;
– нравственно-этический продукт;
– спортивно-зрелищный продукт (в том числе спортивно-вещательный
продукт, в целом медиа-продукт) и спортивно-информационный
продукт;
– продукты (результаты) интеллектуальной деятельности в области
спорта, продукт на рынке объектов прав интеллектуальной
собственности в области спорта;
– продукты спортивных тотализаторов и спортивных лотерей;
3
Савицкий В. Спорт и маркетинг: что общего? Руководство по применению спортивно-
го маркетинга. URL: http://www.4p.ru/main/theory/98543.
4
Галкин В.В. Спортивный бизнес для менеджеров. М., 2013. 182 с.
6
– спортивно-оздоровительный продукт;
– продукт в форме членства в спортивной или связанной со спортом
организации (фитнес-центре, клубе спортивных болельщиков,
любительском спортивном клубе, спортивной ассоциации и т.д.);
– образовательный продукт в сфере спортивного образования и
воспитания, спортивной подготовки;
– рекламный спортивный продукт;
2) материальные спортивные продукты:
– спортивный продукт на рынке спортивных товаров: спортивная
одежда, спортивная обувь и в целом спортивная экипировка,
спортивная сувенирная продукция и товары со спортивной
символикой, спортивные инструменты и спортивные снаряды,
спортивные снаряжение, оборудование и инвентарь для спортивных
тренировок, спортивного обучения и для проведения спортивных
мероприятий (участия в таковых);
– связанные (или маркетингово привязываемые) со спортом продукты
питания и напитки, в том числе продукты питания и напитки,
предлагаемые зрителям на спортивных соревнованиях в целях
повышения качества зрелищной услуги;
– объекты спортивной инфраструктуры;
– связанный со спортом финансовый продукт в сфере спорта, в том
числе спонсорский продукт;
3) смешанные (материально-нематериальной природы) спортивные
продукты:
5
– непосредственно спортсмен, спортивный клуб, спортивная команда
—как специфический спортивный продукт, результат усилий по
обучению и воспитанию, спортивной подготовке, обеспечению
5
Электронный документ сети Интернет. Код доступа:http://journals.rudn.ru/law/article/view/14799. Дата
обращения 23.05.20
7
высокого мастерства и стремления к победе, обеспечению слаженности
спортивной команды;
– спортивный продукт на рынке спортивных услуг (предоставление
возможностей пользоваться спортивными техническими объектами,
услуги фитнеса, услуги частных тренеров, услуги проката спортивных
снарядов и спортивных транспортных средств и др.);
– спортивно-рекреационный и спортивно-туристский продукты;
– спортивно-трудовой продукт профессиональных спортсменов,
тренеров и судей в профессиональном спорте
6
;
– продукт спортивной медицины;
– продукт творений инженерной мысли (технического прогресса),
направленной на усовершенствование технического оснащения и
экипировки спортсменов и спортивных команд.
Если сузить понятие спортивного продукта до тех его элементов,
которые формируются, производятся и/или поддерживаются государством в
рамках и в процессе государственного управления, то структура спортивного
продукта охватит следующие позиции:
1) нематериальные спортивные продукты:
– спортивный порядок — в той его части, которая производится и
поддерживается государством, включая нормативный правовой порядок,
правопорядок и общественный порядок в области спорта;
– спортивно-имиджевый продукт — в отношении всего спорта в целом или
наиболее существенных его сегментов или видов, в отношении
обеспечиваемого государством инвестиционного климата (условий
благоприятстсвания) в области спорта, а также в отношении самого себя
(имидж государства как «мировой спортивной державы» и как
«национального покровителя спорта»);
6
Шевченко О.А. Особенности регулирования труда в сфере профессионального спорта. М., 2013. 184 с.
8
–продукт организационных усилий государства (в лице его органов
государственного управления) по поддержке, организации, развитию и
защите спорта;
–образовательный продукт в сфере спортивного образования и спортивной
подготовки, реализуемый государственными образовательными
организациями;
2) материальные спортивные продукты:
– связанный со спортом финансовый продукт в сфере спорта,
обеспечиваемый государством за счет бюджетных средств и
государственных внебюджетных фондов;
– объекты спортивной инфраструктуры, строящейся за счет государственных
средств.
Спортивно-зрелищный продукт — основной продукт сферы спорта как
индустрии, как зрелищно-досуговой и культурно-рекреационной сферы, в
котором интегрально сочетаются его расширенный и комплексный характер
с доминированием элементов-благ нематериального характера и аттрактором
(центром сопряженности и схождения) которого является экспектативная и
презюмируемая неопределенность конечных результатов реализации
спортивной состязательности в рамках спортивных мероприятий,
формирующая у потребителей этого продукта (как основные мотивации к
потреблению этого продукта и как важнейшие его потребительские свойства)
интерес к восприятию спортивному мероприятию и сведениям о его исходе и
удовлетворение такого интереса, острые эмоционально-психологические
ощущения и сопереживания (волнение, стресс и эмоциональное напряжение)
по поводу течения и исхода спортивного мероприятия, ожидание и
предвосхищение будущих спортивных результатов, а также экспектативная и
презюмируемая зрелищность (захватывающий внимание характер, красота и
9
яркая эстетичность, выражено высокая техничность, драматургия)
спортивного мероприятия.
7
Характер спортивного соревнования как спортивно-зрелищного
продукта в существенной степени является преимущественно
непредсказуемым, что, собственно, и привлекает потребителя этого
продукта, обеспечивая не только зрелищность, но и определенную интригу,
неопределенность. Потребителями спортивно-зрелищного продукта в виде
спортивного соревнования выступают не только зрители или, к примеру,
болельщики, но и непосредственно сами участники такого соревнования. К
ним можно отнести игроков команды, тренеров, которые также занимают не
менее важное место, судей в области спорта. Важно помнить о спортивных
спонсорах, благодаря которым рекламодатели размещают свою рекламу
(например, на трибунах, экранах, полях и т. д.).
По настоящему зрелищным продуктом в области спорта, очевидно,
будут являться различного рода спортивные мероприятия либо
соревнования. Как правило, для большей прибыли и зрелищности проводятся
целые серии таким мероприятий (чемпионаты, кубки и т. д.).
Также могут предлагаться смешанные формы спортивных зрелищных
мероприятий, в которых спортивная составляющая в той или иной мере
интегрирована с чисто шоу-продуктом (зрелищным мероприятием),
например — шоу «Танцы на льду», даже развлекательные программы с
участием спортсменов.
«Критерий один —возможность продать этот продукт потребителю
напрямую (посредством тикетинга или продажи возможности смотреть по
телевидению трансляции мероприятий) или опосредованно (от спонсорства,
от рекламы, от передачи прав на трансляцию)»
8
.
7
Понкин И.В., Понкина А.И. Понятие и особенности спорта как сферы шоу-бизнеса и спортивной
индустрии // Спортивное право. 2014. № 3. С. 42-47.
8
Спортивное право России [Электронный ресурс]: учебник для магистров / М.И. Акатнова, В.М. Байрамов,
С.В. Байрамов, В.В. Блажеев, ред.: Д.И. Рогачев, Моск. гос. юрид. ун-т им. О.Е. Кутафина (МГЮА) .— М. :
Проспект, 2016 .— 637 с.
10
В основном реализуется сочетание нескольких форм. Здесь можно
рассмотреть два варианта событий. Спортивный товар может предлагаться в
одно и то же время (т.е. его производство и потребление будут
осуществляться параллельно), а также такой товар, который будет рассчитан
на долгосрочную перспективу, на ближайшее будущее, т. е. его производство
и потребление не будут совпадать по времени. Его, вероятно, будут
транслировать уже в записи.
Мероприятия в области спорта необходимо анализировать
многогранно, учитывать все особенности и углы зрения. То есть важно
обращать внимание как на категорию предложения этого продукта, так и на
категорию его создания и реализации (за счет непосредственно самих
спортсменов, а также других субъектов), также важно упомянуть
финансовую составляющую.
Сейчас мы можем активно наблюдать целый рынок в области спорта.
Он состоит из различных клубов, лиг, или даже гос. учреждений. Все они
являются субъектами такого рынка и выступают главными организаторами
мероприятий. Им даются права на лицензии, трансляции и т. п.
9
.
Непосредственные участники событий – спортсмены, тренеры
и спортивные команды, принадлежащие спортивным клубам,
государственным организациям или частным владельцам.
Отдельное место здесь отводится спортивным агентам, участвующих
в принятии решений о целесообразности участия спортсменов в тех или иных
состязаниях.
События в области спорта отличаются достаточно серьезной важность.
Это можно объяснить несколькими причинами. Если сравнить их с
тренировками, то настоящая игра отличается более эмоциональным
контекстом, как в физическом, так и моральном плане.
9
Андрей Малыгин. Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре. www.litres.ru/andrey-malygin-
162790/marketing-v-sportivnoy-industrii-dlya-teh-kto-v-igre/chitat-onlayn/
11
Такое положение дел автоматически делает этот ресурс
привлекательным для спонсорских организаций.
Чтобы достигнуть настоящего успеха, проводится разработка
спортивного оборудования, производится новейшее техническое
обслуживание. Разумеется, для проведения соревнований и мероприятий
строят стадионы, катки, то есть специальные места, зависимые от вида
спорта.
Основных субъектов рынка спортивных событий несколько. Это
в первую очередь их организаторы – спортивные федерации, клубы, лиги,
компании или государственные учреждения, обладающие правами
на продажу трансляций и спонсорских возможностей.
Непосредственные участники – спортсмены, тренеры и команды,
принадлежащие спортивным организациям или частным владельцам.
Отдельное место здесь отводится спортивным агентам, зачастую
принимающих решение о целесообразности участии своих подопечных в тех
или иных состязаниях.
Россия сумела обрести немалый опыт в проведении различного рода
спортивным мероприятий. Причем, такие мероприятия были совершенно
разного уровня и статуса, также масштаба. К примеру, Олимпийские игры,
гонки Формулы-1, различные соревнования по фигурному катанию и т. п..
Но успех их организации не равняется успеху в маркетинге, то есть с
финансовой стороны. Огромные средства, которые были выделены
из бюджета, все равно могли обернуться неэффективностью и
непродуктивностью с позиции привлечения зрителей, болельщиков и
рекламщиков.
Еще одна проблема – неумение превратить спортивное соревнование
в качественный маркетинговое событие, продукт, способный решать
проблемы клиентов – болельщиков, участников и спонсоров. Такая ситуация
по большей части относится к соревнованиям как в профессиональной среде,
так и в массовой культуре.