22
Оказывать воздействие на такие категории людей, а точнее на их
восприятие, как болельщики и зрители становится непросто с каждым годом.
Теперь ответим на главный вопрос, а какие задачи ставятся
руководителями и владельцами спортивных клубов перед pr-менеджерами?
Как правило, таких задач может быть несколько и они достаточно типичны и
тривиальны по своему характеру (см. рис.3).
Рисунок 3. Основные задачи pr-менеджеров спортклуба при работе с
болельщиками
26
Основной предпосылкой для максимально эффективного
взаимодействия между болельщиками и pr-менеджерами спортклуба
выступают открытые отношения, строящиеся на взаимном доверии. Но на
практике реализовать такой порядок дел бывает затруднительным из-за
следующих моментов: некоторые болельщики могут обладать
специфическим характером; сарказм и наседание; неуместные или
некомфортные вопросы; нецензурная лексика. Бывает и такое, что фанаты
могут быть достаточно радикальными в своих взглядах.
26
Электронный документ сети Интернет. Код доступа: http://vadim-galkin.ru/sport-2/pr/rabota-pr-menedzherov-
s-bolelshhikami/. Дата обращения 20.05.20
23
Владельцы, спонсоры и акционеры футбольного клуба оказываются в
очень сложной ситуации. С одной стороны, они не могут выполнить всех
требований болельщиков без ущерба для своего имиджа и финансовых
потерь. Но, с другой стороны, если не обращать внимание на позицию и
взгляды болельщиков, то это может привести к обидам, агрессивному
настрою и, как следствие, сокращение зрителей онлайн и оффлайн.
Самым удачным исходом является вести себя так, чтобы это
напряжение в отношениях снять хотя бы частично, если не удается
полностью от него избавиться. Разрешение такой ситуации как раз и
переходит в задачи pr-менеджеров.
В идеале pr-менеджерам следует выстраивать так процессы
информационного общения между спортклубом и болельщиками, чтобы у
последних формировалось чувство приобщенности к процедурам принятия
решений, значимости голоса каждого фаната, которого слышат и
благожелательно воспринимают.
Фанатским сообществам приятно осознавать, что с ними советуются,
считаются, посвящают в планы клуба, а не просто рассматривают как
безликую массу, с которой можно взять ту или иную сумму денег.
Пренебрежительное отношение к любителям спорта является худшим
вариантом обоюдных взаимодействий.
Высказывания менеджеров и тренеров команды по поводу того, что
фанаты некомпетентны, не понимают стратегии и тактики игры, не видят
будущих талантов и т.п. высказывания наносят серьезный вред всем
сторонам процесса общения.
«Болельщики, как правило, являются выходцами из спортивной среды,
сами когда-то занимались спортом, участвовали в соревнованиях, добивались
определенных результатов. Поэтому pr-менеджерам и владельцам
спортклуба следует опираться на правило: мнение фанатов – это
коллективное экспертное мнение.
24
Если оно неблагоприятно, надо предпринимать усилия для его тонкой
настройки и корректировки, но не давать волю чувствам и не заявлять, что
болельщики – дилетанты»
27
. Такой подход никогда себя не оправдывает
(даже если болельщики были в чем-то неправы).
Для того, чтобы изучать, а тем более анализировать взгляды и мнения
фанатов, необходима серьезная выдержка, а также компетентность, умение
коммуницировать как онлайн, так и оффлайн. Ведь такое взаимодействие
является сложным и комплексным процессом.
«В настоящее время работа pr-менеджера все больше смещается в
Интернет, в социальные сети, блоги и форумы. Место журналистов, как
проводников идей, все чаще замещают болельщики-блогеры, сайты фан-
клубов и спортсменов, доверие к которым зачастую выше, чем к
профессиональным репортерам, грешащим заказными статьями»
28
.
Рекламодатели и спонсоры, которые стремятся продвинуть свой
продукт и получить как можно больше прибыли все больше и больше
заинтересованы в зрителях и болельщиках, так как именно они выступают
потенциальными покупателями и потребителями товаров.
Более подробно об этих процессах мы поговорим ниже.
1.3 Способы формирования портрета болельщика профессионального
спортивного клуба
Высокая способность к конкуренции спортивной организации будет во
многом характеризоваться как репутацией и имиджем, так и, например, как к
ней относятся тренеры, зрители и болельщики. Важную роль также играют
авторитет и влияние такой организации. Несмотря на то, что они носят
нематериальный характер, тем не менее также накладывают свой отпечаток
на финансовую деятельность компании.
27
Галкин В.В. Спортивный бизнес для менеджеров. М., 2013. 182 с.
28
Галкин В.В. Спортивный бизнес для менеджеров. М., 2013. 182 с.
25
Потребители будут выступать основным аспектов при обеспечении
конкуренции между организациями. Для наглядности отметим, что в мире
спорта существуют различные механизмы передачи и трансляции
спортивных событий. Например, в спортклубах такими субъектами будут
болельщики, а в телевизионных программа – зрители. Также существует
немалое количество спортивной литературы, где такими субъектами
выступят уже читатели.
Удовлетворяя запросы потребителей в каких-либо ощущениях,
эмоциях, товарах и услугах, производители получают в обмен деньги,
которыми покупатели «голосуют» за тот или иной продукт. Причем чем
более полно удовлетворяются потребности покупателей, тем выше
конкурентоспособность производителя данного продукта.
29
Эта рыночная аксиома является основным руководящим принципом в
спортивном бизнесе. Теперь сконцентрируем свое внимание на болельщиках,
на которых опираются финансовый и моральный аспект прикладных
моментов.
Важнейшей задачей менеджеров клубов является привлечение новых
болельщиков и удержание уже имеющихся путем постоянной поддержки их
лояльности. Но как возможно будет разрешить такую достаточно сложную
задачу, если большая часть пространства зрительских симпатий давно
разделилась по своим интересам. Также многие знают, что болельщики
довольно консервативны в своих взглядах, они часто определяются с
выбором «своего» клуб с раннего детства и в очень редких случаях меняют
свои предпочтения. Если фанат начинает болеть за другой клуб, это может
расцениваться как предательство.
Все это так. В деле выбора «своей» команды или клуба консерватизм и
традиции очень сильны. Но это вовсе не обозначает, что у заново
образовавшихся клубов не будет шансов стать новыми звездами в
29
Электронный документ сети Интернет. Код доступа: http://zapiski-o-sporte.blogspot.com/2014/02/pr.html.
Дата обращения 20.05.20
26
спортивном мире. Привлечь к себе поклонников, зрителей и почитателей
всегда возможно. Для этого нужно уметь разбираться в деле и иметь четкое
представление о запросах и интересах потребителей.
Для шоу-бизнеса в целом понимании этого слова и для спортивных
событий в частности основными движущими силами, которые умеют
привлекать внимание болельщиков являются определенные ощущения и
эмоции: надежда интерес, ожидание и т. д.. В зависимости от целевой
аудитории некоторые эмоции могут иметь главенствующую позицию, другие
же уходят на периферию.
Узнать предпочтения зрителей и болельщиков, понять латентные
желания – это уже значительный прогресс по направлению к увеличению
конкурентоспособности. За этой банальной маркетинговой истиной
находится масштабное аналитическое исследование, итоги которого
оказываются базой для организации клубной стратегии взаимодействия с
болельщиками.
В первую очередь маркетологи и спортивные менеджеры
рассматривают и создают теоретическую базу, проще говоря, модель
поведения болельщиков и зрителей, также пытаются выяснить, что в
определенный момент времени находится в приоритете у потребителей,
какие еще интересы важно охватить и удовлетворить. Такой механизм можно
назвать метафорой «вылизывание болельщиков», где во внимание берутся
психологические и эмоциональные составляющие зрителей. Так можно
выделить усредненный портрет зрителя на основе их характеристик. (см.
рис.4).
27
Рисунок 4. Эмоциональный портрет болельщика
Рассматривая зрителей в период проведения соревнований, а также в
предматчевые и послематчевые периоды, психологи и маркетологи
анализируют выражение лиц зрителей, то, их вербальные и невербальные
сигналы. После этого проводится опрос болельщиков по заранее
составленному перечню вопросов для установления количественных
(балльных) оценок по каждому оцениваемому параметру.
На рис.4 показано, что эмоции оцениваются по 5-бальной шкале.
«Нередко в практике выявления зрительских предпочтений
используются не выборочные опросы болельщиков, а так называемые фокус-
группы. Данная методика заключается в том, что небольшая группа людей в
7-10 человек, представляющая различные сегменты болельщиков,
приглашается на собеседование, которое проводит специальный ведущий –
модератор»
30
.
Направляя беседу в нужное русло и отрабатывая заранее
подготовленные вопросы и темы, модератор стремится выявить
потребительские предпочтения и мотивы поведения болельщиков. Обычно
фокус-группы проводят в специальном помещении, где созданы все условия
для такого исследования, т. е. имеется все необходимое оборудование: видео
и звукозаписывающие устройства.
30
Галкин В.В. Работа с болельщиками и внешними организациями. PR-технологии в спорте. М., 2011
28
Анализируя мимику, интонации, вербальные и невербальные сигналы и
прочие составляющие процесса общения, маркетологи приходят к выводу об
увеличении темпов значимости одних стимулов и схождения на нет других.
После проверки и повторной перепроверки истинности данных, полученных
в ходе исследования, определяется совокупность мер, нацеленная на
улучшение качества обслуживания фанатов, зрителей и, конечно же,
болельщиков.
Выявление эмоций играет огромное значение в бизнесе спорта.
Причиной тому – специфика спортивного продукта. Существует достаточно
масштабный список продуктов, в котором потребитель опирается на логику и
критическое мышление, а не чувства и эмоции (см. рис.5). Это относится к
выбору техники, машин, продуктов питания и первой необходимости.
Рисунок 5 Роль эмоций и логики при выборе различных типов товаров и
услуг
31
.
Совсем другое дело – это продукты модной индустрии, предметы
искусства, а также косметика и парфюмерия, товары и услуги в сфере спорта.
При приобретении и покупки товаров таких категорий, покупатель по
большей части ориентируется на свои внутренние ощущения и эмоции,
пренебрегая критическим мышлением и логикой. В такой ситуации будет
31
Электронный документ сети Интернет. Код доступа: http://zapiski-o-sporte.blogspot.com/2014/02/pr.html.
Дата обращения 20.05.20
29
затруднительным давать объективную оценку каким-либо свойствам товара;
покупатель полагается только на субъективные аспекты по тривиальному
принципу «нравится – не нравится».
Поэтому, взяв во внимание внутренние ощущения покупателей,
производителю товаров и услуг индустрии спорта не стоит забывать о,
казалось бы, латентных и неприметных моментах при выборе товара и
услуги. Нужно по нарастающей формировать необходимый контекст и
создавать наиболее благоприятные условия, в которых покупатель будет
точно готов приобрести ваш продукт.
Суть данного подхода заключается в том, что собственно покупка
билета на стадион или приобретение кроссовок в спортивном магазине –
лишь заключительный этап в довольно длинной цепочке размышлений и
эмоций (см. рис.6).
Рисунок 6 Условная схема подготовки потребителя к покупке.
В пример можно привести земледельцев, которые вначале
обрабатывают и подготавливают почву, чтобы посадить семена, регулярно
ухаживают и удобряют. Тогда будущие всходы дадут хороший урожай.
Бизнес является той же аналогией вышеупомянутого примера, который
использует те же механизмы.
Часть инструментария, которые помогают мотивировать покупателей
приобрести товар и услугу, уже была рассмотрена и проанализирована. Но в
такой связи нельзя не упомянуть еще один способ, активно набирающий
популярность и воздействующий на большие массы покупателей – это связь
с общественностью (от англ. Public Relations, PR).
30
«Сущность PR-акций состоит в том, чтобы сформировать о себе (будь
то отдельный спортсмен или спортивная организация) позитивное мнение в
широких слоях общественности. А доброе имя и авторитет позволяют с
меньшими затратами и усилиями решать такие проблемы, как поиск
спонсоров, привлечение новых и удержание имеющихся контингентов
болельщиков, осуществление коммерческих проектов. Производители
спортивных товаров и амуниции с добрым именем вызывают у покупателей
большее доверие, что положительно сказывается на количестве продаж и
прибыли компаний»
32
.
Положительное восприятие образа, как итог, будет характеризоваться
не только моральным компонентом, но и нести в себе экономическую базу.
Теплые отношения с фанатами, партнерами и спонсорами являются основой
благоприятной обстановки для осуществления различных бизнес-контрактов.
В процессе различного рода спортивной деятельности в совокупности с
финансовой составляющей, образуется и формируется репутация и статус
организации. Здесь играют роль различные двусмысленные ситуации
касательно поведения игроков (суммы вознаграждения, допинг и т. д.). При
недостаточном объеме официальной и достоверной информации начинают
появляться домыслы и предположения, циркулировать самые разные слухи.
Как раз PR и занимается борьбой с распространением негативной или
ложной информации, оскверняющей честь и достоинство организации. Такой
службой обладают все значимые операторы в индустрии спорта.
Проще говоря, деятельность PR-служб подразделяется на 2 аспекта
работы:
33
32
Галкин В.В. PR-технологии в спорте. М., 2012.
33
Муртазина, Г.Х. Связи с общественностью в физической культуре, рекреации и спорте: Учебно-
методическое пособие. СПб.: б.и., 2008. - 54 c.
31
Противостояние распространению
негативных сведений о спортивной
организации, появляющихся
благодаря конкурентам или в
результате неправильного толкования
событий
Пропагандистская деятельность по
наращиванию авторитета и доброго
имени спортивной организации по
принципу «Делай добрые дела и
говори об этом»
По первому направлению PR-менеджеры действуют так:
1. определяют источники порочащей информации;
2. выявляют причины и мотивы появления недостоверных сведений;
3. с помощью официальных разъяснений и комментариев доносят до
широких кругов общественности правдивую информацию об истинном
положении дел.
Если говорить о том, как происходит формирование имиджа любой
спортивной организации, то здесь можно упомянуть такие PR-акции:
1. Важно уметь правильно налаживать коммуникацию и устанавливать
хорошие контакты с представителями всех видов СМИ.
Сотрудничество этих двух сторон становится в современном мире
выгодным для обоих участников, так как обе стороны
непосредственно воздействуют на общественное мнение. СМИ
имеют доступ к разного рода важной и интересной информации
касательно дел в мире спорта (о командах, отдельных игроках и их
тренерах). При этом сами организации спортивного характера
находят единомышленников и сторонников, которые будут
отражать наиболее удачные взгляды и новости в своих журналах,
газетах, радио и т. п. При этом фанаты либо просто зрители таким
образом получают положительные эмоции от прочтения;
2. Важно строить отношения с фанатами на основе доверия и
открытости. Часто для установления и укрепления таких