12
Как и любое зрелище, спортивное событие рождает своих героев.
Звезды спорта известны не меньше популярных киноактеров и эстрадных
исполнителей. Они становятся не только объектами обожания, но, что более
важно, образцами для подражания миллионов. А значит, хотят они этого или
нет – герои спорта оказывают неоценимую поддержку продавцам спортивной
одежды и обуви, снарядов и тренажеров, аксессуаров и специального
питания.
«Один из ярких примеров спортсмена как спортивного продукта —
Элдрик «Тайгер» Вудс. Он красив, очарователен, молод, а главное, очень
талантлив. Спонсоры Тайгера считают, что он «стоит денег». Контракт этого
спортсмена с компанией Nike составляет $100 млн.»
10
.
Еще одним базовым моментов при проведении мероприятий выступает
спортивная арена. Это понятие по своей значению гораздо шире, чем мы
привыкли думать. Это своего рода развлекательный комплекс, куда входит
фудкорт, VIP-ложи и т п..
Спортивный маркетинг — это особый комплекс маркетинговых
принципов касательно продуктов в области спорта, а также реклама любых
других товаров благодаря сотрудничеству со сферой спорта (рис. 1).
10
Электронный документ сети Интернет. Режим доступа:
http://www.management.com.ua/marketing/mark182.html. Дата обращения 15.05.20
13
Рисунок 1. Основные этапы спортивного маркетинга
«Словарь Вебстера определяет спорт как источник развлечения или
физическую активность для получения удовольствия. Спорт отвлекает нас от
ежедневной рутины и дарит хорошее настроение. Но он все же отличается от
других видов развлечений — кинематографа, оперы или концерта»
11
.
В спорте есть такое понятие как «эффект неожиданности». Очевидно,
такой эффект невозможно контролировать, он происходит самопроизвольно.
Очень сложно предсказать, какие ощущения у нас будут во время того или
иного спортивного мероприятия.
Если рассмотреть вопрос о том, почему из спортивных событий часто
делают развлекательное мероприятие, но опять же обратимся к эмоциям.
Важно сократить неопределенность таких эмоций, дабы избежать негативной
реакции в отношении таких событий. Как раз развлечения помогают снизить
эти риски.
Так, устроители теннисных состязаний, стараясь приблизить их к
традиционным развлекательным событиям, неоднократно ставили
эксперименты по перекрашиванию теннисных кортов в пурпурный цвет,
позволяли спортсменам вступать в эмоциональные перепалки и уменьшали
количество игр в сете с шести до четырех.
«Спортивные организации, которые еще не осознали, как соотносятся
спорт и развлечения, страдают от маркетинговой близорукости. Теодор
Левитт описывает это явление как практику определения бизнеса скорее в
терминах товаров и услуг, чем в терминах преимуществ, которые ищут
клиенты»
12
.
«Гуру спортивного маркетинга Мэтью Шенк Мэтью Шенк — декан
Школы бизнес-администрирования Университета Дэйтона (США).
Маркетингом занялся в 1991 году, начав изучать его в Колледже бизнеса при
11
Савицкий В. Спорт и маркетинг: что общего? Руководство по применению спортивно-
го маркетинга. URL: http://www.4p.ru/main/theory/98543.
12
Савицкий В. Спорт и маркетинг: что общего? Руководство по применению спортивно-
го маркетинга. URL: http://www.4p.ru/main/theory/98543.
14
Университете Северного Кентукки, где впоследствии, с 1999 по 2007 год,
занимал пост главы департамента менеджмента и маркетинга. В промежутке
между учебой и научной карьерой работал менеджером по маркетинговым
исследованиям в исследовательской компании Maritz Inc. Кроме того, в
разное время был консультантом по маркетингу в более чем 50 компаниях из
разных отраслей экономики»
13
.
Мэтью Шенк разработал программы бакалавриата по целому ряду
дисциплин (бизнес-администрирование, управление человеческими
ресурсами и т. д.), а также сумел их внедрить в университет. Сфера его
научных интересов связана со спортивным маркетингом и исследованиями.
Также он увлекается анализом поведения потребителей в области спорта.
Свои курсы он разработал сам. Их он преподавал в разных странах, в
том числе и в России. Каждые три месяца он редактирует спортивный
журнал Sports Marketing Quarterly.
«Спортивная индустрия состоит из трех основных элементов:
потребителей спорта, спортивных продуктов, которые они потребляют, и
поставщиков (рис. 2)»
14
.
13
Электронный документ сети Интернет. Код доступа: http://s-market-football.blogspot.com/p/blog-
page_1711.html
14
Электронный документ сети Интернет. Режим доступа:
http://www.management.com.ua/marketing/mark182.html. Дата обращения 15.05.20
15
Рисунок 2. Упрощенная модель взаимоотношений потребителя и поставщика
в спортивной индустрии
А ее цель — удовлетворять потребности трех типов потребителей:
зрителей, участников и спонсоров.
Если говорить метафорами, то спортивное мероприятие является
сердцем индустрии спорта, а болельщики и зрители – это механизмы,
приводящие его в работу и заставляющие биться. Без них спортивная
индустрия не может существовать. Таким образом, зрителей можно
разделить на две категории: физические лица и компании.
Обе категории могут как помещать лично такие мероприятия, так и
смотреть трансляцию онлайн или оффлайн. Между их потребностями могут
часто возникать разногласия, приводящие к конфликту.
Обычные зрители таких мероприятий иногда думают, что
корпоративные клиенты, которые выкладывают достаточно большие деньги
за покупку билетов способствуют увеличению цен. Вследствие чего
происходит ограничение к посещению спортивных событий простых
граждан, не обладающих большими доходами, но имеющими желание
присутствовать вживую.
Важной частью в этой области являются медиакомпании, к которых
корпоративный клиент является посредническим звеном при поступлении
информации о спорте в целом либо о его проявлениях до зрителей и
болельщиков.
«Первоначально внимание спортивной индустрии и спортивных
маркетологов было сосредоточено на тех зрителях, которые присутствовали
на событии. Однако с увеличением влияния корпоративных потребителей
фокус сместился в сторону вещания для телеаудитории»
15
.
15
Электронный документ сети Интернет. Режим доступа:
http://www.management.com.ua/marketing/mark182.html. Дата обращения 15.05.20
16
Многие держатели сезонных билетов сильно удивились, узнав, что
расписание спортивных мероприятий устанавливается в тесной связи с
расписание провайдера.
Еще один аспект, подчеркивающий важность таких систем – это
доходы спортивных франчайзеров. «25 лет назад профессиональные
спортивные франчайзеры формировали большую часть дохода из стадионной
выручки. В 1974 году франчайзеры Национальной футбольной лиги (NFL)
55% дохода получали от продажи билетов на матчи, а 34,5% — от
медиатрансляций. В 1999 году прибыль от продажи билетов уменьшилась до
26,7%, а медиадоходы увеличились до 65,4%»
16
.
Наибольшие поступления идут от контрактов на трансляцию матчей.
Эти контракты заключаются между телекомпаниями и сетями. Суммарная
стоимость контрактов NFL с различными сетями и телекомпаниями
составляет около $17,6 млрд.
За счет транслирования таких мероприятий собирается определенная
целевая аудитория, внимание которой как раз и собираются привлечь
рекламщики. Часто в качестве такой аудитории выступают молодые
мужчины, завоевание внимания которых наиболее прибыльно.
Также здесь важно упомянуть радио и Интернет, которые также
относятся к спортивным медиа. Очень часто роль радио недооценивают в
мире спорта. Что же касается показа их через Интернет, то это серьезный шаг
в будущее. Возможность смотреть спортивные события из любой точки мира
и при любых условиях очень облегчило бы ситуацию.
Но такие технологии находятся в процессе разработки. Зритель зависит
от скорости Интернета. Тем не менее популярность такого формата набирает
обороты. Можно использовать прямые спутниковые трансляции, тогда
зрители смогут подписаться на просмотр спортивных соревнований.
16
Савицкий В. Спорт и маркетинг: что общего? Руководство по применению спортивно-
го маркетинга. URL: http://www.4p.ru/main/theory/98543.
17
«Все больше людей становятся активными участниками различных
спортивных событий, поэтому потребность в спортивном маркетинге
возрастает. Среди участников можно выделить тех, кто предпочитает
неорганизованные соревнования, и тех, кто выбирает организованные.
Неорганизованные состязания — это спортивная активность, в ходе которой
участники не контролируются извне»
17
. Например, сюда можно отнести игры
детей в хоккей.
Очень сложно вывести реальные цифры того, сколько на самом деле
людей занимается спортом. Ведь многие предпочитают заниматься им дома,
т. е. неорганизованно, следовательно, в официальную статистику не попадут.
Можно предположить, что мы говорим о достаточно большом количестве
людей, которые могут исчисляться в нескольких миллионах.
Итак, людей, занимающимся, наоборот, организованным спортом,
можно условно поделить на две категории: профессионалы и любители.
Одной из главных отличительных черт будет финансовый вопрос:
профессионалы получают денежные вознаграждения в отличие от
спортсменов-любителей.
Раньше различия между двумя этими видами спорта были
существенными, но в последнее время этот раздел уменьшается.
«Например, Олимпийские игры когда-то ассоциировались
исключительно с любительским спортом, а сегодня принимать участие в
Олимпиаде от имени своей страны могут профессиональные атлеты»
18
.
Спонсоры как потребители.
Третью группу потребителей в системе спортивного маркетинга
образуют компании, которые спонсируют спорт. В спортивном спонсорстве
потребитель обменивает деньги или продукт на право ассоциироваться с тем
17
Савицкий В. Спорт и маркетинг: что общего? Руководство по применению спортивно-
го маркетинга. URL: http://www.4p.ru/main/theory/98543.
18
Савицкий В. Спорт и маркетинг: что общего? Руководство по применению спортивно-
го маркетинга. URL: http://www.4p.ru/main/theory/98543.
18
или иным спортивным событием. Решение о финансировании спорта
является комплексным.
Спорт для них — сама жизнь. Поэтому эффект спонсорства будет
позитивным. Второе преимущество спортивного маркетинга — лояльность
аудитории. Передача рекламного сообщения во время матча происходит в
обстановке эмоционального подъема и сопереживания, вследствие чего
возрастает лояльность аудитории к рекламируемому бренду.
Если компания хочет заниматься спортивным маркетингом, ей
необходимо проделать следующие организационные моменты:
стать партнером спортивного чемпионата;
разместить свои рекламные материалы на «поле боя»;
обеспечить гостеприимство (прием и размещение) спортсменам и
гостям;
организовать билетную программу;
провести специальные акции в ходе события;
обеспечить использование символики события в собственных
рекламных кампаниях;
предусмотреть другие методы активации спонсорства
19
.
Спортивное спонсорство даст ожидаемый результат только при
соблюдении определенных правил. В первую очередь необходимо понимать,
что вид спорта и задачи бренда должны быть в гармонии, то есть
соответствовать друг другу.
Каждый вид спорта соотносится с определенным образом в сознании
потребителей (например, футбол — командная игра, гольф — элитарность и
т. д.), который должен совпадать с образом бренда.
19
Савицкий В. Спорт и маркетинг: что общего? Руководство по применению спортивно-
го маркетинга. URL: http://www.4p.ru/main/theory/98543.
19
Также стоит планировать спортивное спонсорство на долгосрочную
перспективу, на несколько лет вперед (3-5). Разовые события не дают такого
эффекта, как взаимодействие на годы вперед.
«Для успеха спортивного спонсорства важно провести хорошую
кампанию по активации (комплекс действий, в результате которых
максимально широкая аудитория узнает о том, что данный бренд является
спонсором данного спортивного мероприятия или вида спорта и
максимально использует купленные права). Причем такая кампания требует
значительных человеческих и финансовых ресурсов»
20
.
«Показательный пример эффективного спортивного маркетинга —
Bork, поставляющая бытовую технику из Германии. Компания пожелала
укрепить имидж предприятия, предлагающего настоящее немецкое качество
на российском рынке»
21
.
В спортивном маркетинге даже самые незначительные моменты могут
оказать решающее значение. Приведет в пример компанию Coca-Cola,
которая открыла в России специальный пресс-центр, посвященный
Олимпиаде в Пекине. Формально здесь собираются разные журналисты,
которые обсуждают вопросы, связанные с олимпиадой. Но на заднем фоне
можно увидеть значок Coca-Cola. То есть мы делаем вывод, что болельщик
либо зритель будет подучать как информацию непосредственно о самой
олимпиаде, так и о бренде.
Так одним из заблуждений является мнение, что спортивный маркетинг
относится к дорогостоящим удовольствиям. Существует масса примеров,
доказывающих обратное. Приведет некоторые из них.
«Например, российский соковый бренд «Тонус» получил хороший
эффект от спонсорства гастролей участников шоу «Танцы на льду». Гастроли
проходили на волне успеха телевизионного шоу, сопровождались возросшим
20
Савицкий В. Спорт и маркетинг: что общего? Руководство по применению спортивно-
го маркетинга. URL: http://www.4p.ru/main/theory/98543.
21
Электронный документ сети Интернет. Режим доступа:
http://www.management.com.ua/marketing/mark182.html. Дата обращения 15.05.20
20
интересом к фигурному катанию и охватывали 49 городов. В танцевальной
программе демонстрировали специальный номер под названием «Тонус»,
везде присутствовала символика сока «Тонус». И за все это бренд заплатил
всего несколько сотен тысяч долларов»
22
.
Сэкономить помогает и дальновидность. Например, Dilmah заключил
контракт с Евгением Плющенко, который является известны фигуристов в
России, еще до его становления чемпионом зимней Олимпиады в Турине. В
тот период начинающий спортсмен отличался силой и большими
перспективами. Именно поэтому в том момент заключить с ним контракт не
стоило огромных денег.
Вероятно, под внимание можно взять и локальные игры (например,
соревнования между школами или ВУЗами) или виды спорта, которые
известны только в некоторых районах и местностях.
«В этом случае спонсору иногда дешевле и эффективнее продвигать
себя с помощью мелких спортивных событий, только для этого нужно
продумать, как направить свою активность в области спортивного
маркетинга в единое русло. Следует отметить, что любительский спорт
(чемпионат школы, двора, детская секция и т. п.) гораздо ближе к народу, и
для многих компаний спонсорство именно таких соревнований может
принести наибольший эффект»
23
.
1.2 Взаимодействие профессиональных спортивных клубов с
болельщиками
Болельщик – это тот, кто обожает различные спортивные мероприятия,
а также остро реагирует на успехи и провалы своей любимой команды.
22
Савицкий В. Спорт и маркетинг: что общего? Руководство по применению спортивно-
го маркетинга. URL: http://www.4p.ru/main/theory/98543.
23
Овчаров, Д. О. Продвижение бренда компании в сфере спорта / Д. О. Овчаров. —
Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2018. — № 9 (195). — С. 89-92. —
URL: https://moluch.ru/archive/195/48610/ (дата обращения: 23.05.2020).
21
В современной научной литературе ряд авторов разделили болельщиков на
три группы:
1) «первичные, основные» болельщики чрезвычайно активно интересуются
спортом и посещают соревнования даже в других городах и за рубежом
(фанаты);
2) «вторичные» болельщики регулярно следят по радио и телевидению за
спортивными соревнованиями, но редко их посещают;
3) «третичные» болельщики лишь обсуждают спортивные результаты и
следят за ними, читая прессу.
24
В последнее время механизмы работы с болельщиками, разными фан-
клубами и т. д. изменились достаточно сильно. Различные спортивные
учреждения, представители спорта, те, кто его реализует, стали по-другому
относится к спортивным фанатам. Ситуация в настоящее время кардинально
изменилась.
«За истекшее десятилетие болельщики технически и технологически
перевооружились, стали более информированными, образованными и
эрудированными. Теперь стали обычным явлением собственные сайты фан-
клубов, где болельщики общаются, делятся впечатлениями, описывают свои
вояжи на выездные соревнования и матчи. Весьма часто болельщики
общаются в социальных сетях и ведут личные блоги.
По сути дела, болельщики сами стали образовывать медийную среду и
внутреннюю субкультуру многочисленных сообществ, разделенных по
клубному, территориальному или национальному принципу.
Не представляют больше монолитной массы и спортсмены, многие из
которых имеют персональные сайты, блоги, ведут регулярные записи в
Твиттере или Фэйсбуке, выкладывают фото и видеоматериалы там, где
считают нужным»
25
.
24
Ильин Е.П., Киселев Ю.Я., Сафонов В.К. Психология спорта (современные направления в психологии).
Л., Изд-во ЛГУ, 1989. С. 96
25
Галкин В.В. Спортивный бизнес для менеджеров. М., 2013. 182 с.