36
Рынком называется совокупность отношений в сфере обмена,
складывающихся при определенных условиях. Необходимыми условиями
возникновения рыночных отношений будет разделение труда и обособленная
собственность к средствам и продуктам производства. Третьим необходимым
условием существования рыночных отношений становится создание системы
силового сдерживания участников обмена от попыток грабежа и присвоения.
Результатом развития таких систем сдерживания явилось появление института
государства. Из этого следует, что рынок в его более или менее развитой форме
не сможет существовать без государства
28
.
Существует несколько определений рынка, каждое из которых
характеризует ту или иную его сторону.
Сущностное определение: рынок как совокупность экономических
отношений, посредством которых проводится обмен между производителями
товаров.
Функциональное определение: рынок как способ связи между разными
производителями и регулятор производства. Через рыночные отношения
происходит приспособление структуры производства к объему и сути
общественных потребностей.
С информационной точки зрения рынок выступает как система,
связывающая между собой спрос и предложение. Механизм рынка
способствует лучшей информированиости производителей о состоянии дел во
всех отраслях экономики, определяет общественную полезность товаров,
указывая направления и характер изменения производства.
Практическое определение: рынок как механизм, с помощью которого
осуществляют контакт между покупателями (предъявителями спроса) и
продавцами (поставщиками товара и услуги).
Рынки можно делить по таким признакам: по степени монополизации
(формы конкуренции), по мере государственного регулирования, по
28
Мельников И. В. Рынок [Текст] / И. В Мельников – Москва; Litres, 2017. – 220 с.
37
масштабности товарообменного процесса, по региональной принадлежности,
по легальности, и по виды реализуемых товаров и услуг.
По форме конкуренции:
- Конкурентный,
- Без монополизации,
- С монополистической конкуренцией с дифференциацией продукта,
- Олигополистический,
- Дуополистический,
- Монополизированный
По виду товара:
- По предмету потребления и услугам;
- По жилой площади, зданиям, недвижимости;
- По средствам производства и имуществу;
- По инвестициям, деньгам и ценным бумагам;
- По рабочей силе
- По инновациям, духовному, интеллектуальному продукту.
По функциональному признаку;
По потребительским товарам: по дефицитному или недефицитному,
национальному или импортному
29
.
Совокупность рынков конкретной страны называют национальным
рынком. Он образует сферу национальной экономики. Внутри него могут
выделяться региональные рынки.
Классификация по территории:
- Местный;
- Региональный;
- Национальный;
- Мировой.
29
Белова Е. В., Окороков Д. К. Технический анализ финансовых рынков [Текст]: Учебное пособие / Е. В
Белова, Д. К. Окороков. - Издательство "Проспект", 2016. – 195 с.
38
Субъектами рынка по современной классификации считаются домашние
хозяйства, частное предпринимательство и государство.
Домашнее хозяйство - основное экономическое формирование, которое
осуществляет переработку приобретаемых на рынке товаров и услуг для
личного потребления и обеспечивает воспроизводство основного фактора
общественного производства - рабочей силы.
Частные предприниматели выступают как организаторы и руководители
негосударственных предприятий, и функционируют с целью получения
прибыли.
Государство выступает в виде совокупности в основном бюджетных
учреждений и организаций, выполняющих функции государственного
управления и предоставляющие некоммерческие социальные услуг
30
.
Выделяют следующие виды рынков:
- Рынок рабочей силы;
- Рынок финансовый;
- Рынок средств производства;
- Рынок технологий;
- Рынок потребительский;
- Рынок услуг;
- Рынок духовных благ.
Все виды рынков имеют различное общественное значение, которое в
свою очередь определяется не самим рынком, а значением объектов рыночного
обмена. Поскольку в современной экономике решающую роль играют рабочая
сила, средства производства и финансы, то наиболее значимыми являются
рынки именно этих товаров.
Рынок товаров - это система экономических отношений, которые
появляются в ходе обмена продуктов труда на условиях устойчивого
взаимодействия товарных и денежных отношений. Рынок потребительских
30
Федорова М. А. Коммерческая деятельность торгового предприятия: сущность и основные направления //
Социально-экономические явления и процесс. - 2014. - No 10. - с. 110 - 114.
39
товаров является системой экономических отношений касательно купли-
продажи товаров, под которыми понимается обладающий потребительной
стоимостью продукт труда, предназначенный для продажи, включая так же и
услуги.
Рынок потребительских товаров к тому же и рынок товаров широкого
потребления, формирующийся в результате совокупности следующих
факторов:
1) Через развитие предпринимательства в сфере производства и сбыта
продовольственных и непродовольственных товаров.
2) Путем мер поддержки малых и средних предприятий.
3) При помощи налогового и кредитного стимулирования.
4) С переходом к свободному ценообразованию.
5) С постепенной отменой дотирования убыточных предприятий.
6) В том числе с пересмотром льготного перераспределения товаров
широкого потребления
31
.
Субъектом рынка товаров определяется как продавец, так и покупатель
определенного товара, и к субъектам рынка в том числе отнесены
посреднические структуры, а объектом рынка является специфический товар,
основной для конкретного рынка, обуславливающий его назначение.
Рынок потребительских товаров - функциональный рынок, объект
которого это товар, способный удовлетворить потребности индивидуального
потребителя в виде населения, а субъектами такого рынка выступают продавцы
(предприятия и частные лица), осуществляющие движение товара от
производителя непосредственно до потребителя (населения), включая
реализацию товаров и услуг.
Потребительский рынок, занимает в экономике основное место как
жизнеобеспечивающий фактор существования всей рыночной структуры.
Торговля, воздействующая на производство через заказы, сделки, договоры,
31
Мельников И. В. Рынок [Текст] / И. В Мельников – Москва; Litres, 2017. – 220 с.
40
перемещая так товар от производителя к потребителю через сопутствующую
торговую сеть, удовлетворяя потребности торговых и производственных
предприятий, как и населения, ведь товар является средством удовлетворения
потребности, а потребность, в свою очередь, это движущая сила в экономике и
побудительный мотив экономической деятельности.
Формирование этого рынка осуществляется на основе 2-х законов
России: «О защите потребительского рынка» от 20.12.91г. «О защите
потребителей» от 26.06.91г
32
.
Инфраструктура потребительского рынка представляет собой
совокупность всех типов розничных и оптовых предприятий и организаций
(торговых структур), входящих в эту отрасль, видов их деятельности,
призванных обеспечивать, создавать условия для нормального
функционирования товаропроизводителей и сферы обращения товаров, а также
для торгового обслуживания всех групп населения.
В качестве элементов потребительского рынка можно выделить систему
оптовой и розничной торговли.
Оптовое звено является первичным звеном потребительского рынка и
включает в себя крупные оптовые склады, базы и т.п. как торговых
посреднических фирм, так и предприятий-производителей.
Система предприятий розничной торговли складывается из предприятий
внемагазинной и магазинной торговли.
Внемагазинная торговля - это предпринимательская деятельность,
осуществляемая в форме пересылки товаров по почте, торговли разносчиков,
теле- и Интернет- торговля и др. В разряд внемагазинной торговли попадает
также выездная торговля (с автомашин, уличная торговля с лотков).
Магазинная торговля - предпринимательская деятельность,
направленная на реализацию товара непосредственно населению
(потребителям).
32
Чернопятов А. М. Государственное регулирование предпринимательской деятельности [Текст] / А. М.
Чернопятов - Москва: Издательство ООО "Винчера", 2013. – с. 95
41
Инфраструктурой потребительского рынка обозначаются магазины,
сельские городские рынки, ярмарки, аукционы.
Рынок услуг включает в себя различные услуги: транспортные, связные,
ремонтные, лизинговые, аудиторские, страховые, юридические, бытовые,
культурные.
Рынок потребительских товаров предназначается для продажи широкого
ассортимента товаров народного потребления, как одежда, обувь, головные
уборы, парфюмерия, бытовые товары, мебель, лекарства, некоторые виды
стройматериалов, транспортные средства личного и семейного пользования и
товары аналогичного назначения.
Рынок бытовых, коммунальных, информационных услуг – это услуги по
бытовому обслуживанию населения, коммунальные услуги, услуги по ремонту
жилья, бытовой аппаратуры и информационные услуги
33
.
Теперь поговорим о потребительском рынке подробнее, дабы
обозначить его особенности, которые предприниматель обязан учитывать,
выходя на этот тип рынка. И главной особенностью потребительского рынка
являются сами потребители, а также то, как они принимают решение о том,
приобретать определенный товар или нет, и предприниматель должен понимать
систему принятия решения о покупке и как влиять на нее положительно.
В прошлом предприниматели на рынке учились понимать своих
потребителей в процессе повседневного общения с ними, но рост количества и
размеров фирм, а также рынков лишил маркетологов непосредственного
контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят куда больше времени и
средств, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, стараясь выяснить,
кто именно покупает и почему именно покупает
34
.
Главный вопрос в том, как именно реагируют потребители на разные
приемы маркетинга, которые предприятие применяет и как достоверно
33
Мельников И. В. Рынок [Текст] / И. В Мельников – Москва; Litres, 2017. – 220 с.
34
Кочеткова Е. Н., Трусова С. В. Развитие малого бизнеса в сфере потребительского рынка и услуг как фактор
экономического роста (на материалах Республики Хакасия) [Текст] / Е. Н. Кочеткова, С. В. Трусова // Сервис
plus. –2017. – т. 11 – № 4. – с. 78 – 92.
42
разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики
товара, цены, и рекламные меры. Поэтому то предприятия и тратят так много
усилий на исследование зависимости между побудительными факторами
маркетинга и ответной реакцией на них потребителей. Отправной точкой всех
этих усилий является модель, представленная в схеме 2.
Рисунок 2. Модель реакций
На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие
раздражители собираются в так называемом “черном ящике” сознания
покупателя и вызывают определенные отклики.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента:
товар, цену, методы распространения и стимулирования. Иные раздражители
слагаются из структуры и событий повседневного окружения покупателя; от
экономической, научно-технической, политической и культурной среды
35
, а
пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти факторы вызывают
ряд поддающихся анализу покупательских реакций.
Задача предпринимателя - понять, что происходит в таком “черном
ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и
появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей.
Первая – личностные характеристики покупателя, влияющие на то, как
именно человек воспринимает раздражители и как реагирует на них.
35
Федько В. П. Товарная политика организации [Текст]: Учебник для вузов / В. П. Федько. - Издательский дом
"Питер", 2017. – 608 с.
43
Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого и
зависит результат решения.
На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы
культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 3).
Рисунок 3. Факторы решений
В большинстве своем они не поддаются контролю со стороны
участников рынка, но их обязательно следует принимать в расчет при
планировании стратегии маркетинга.
Культура - основная причина, определяющая потребности современного
человека. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей,
восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и
основных институтов общества, которые остаются с ним на всю жизнь.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или
субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более
конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных
сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные
группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим
образом жизни в каждом отдельном случае имеют и собственные
географические районы.
Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы,
которые можно определить, как сравнительно стабильные слои населения в
44
рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и
характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений,
интересов и поведения.
Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое или
косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Индивид также является членом многих социальных групп. Его
положение в каждой из них характеризуется с точки зрения роли и статуса.
Роль представляет собой определенный список действий, которых ожидают от
индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ свой статус,
отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества
36
.
С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре
приобретаемых людьми товаров и услуг, ибо по первым годам жизни человеку
нужны продукты для детского питания, в годы взросления и зрелости он
употребляет самые разнообразные продукты, в пожилом возрасте склоняется к
потреблению специального диетического рациона. С годами меняются и вкусы
человека в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг
оказывает род деятельности. Предприниматель старается выделить те группы,
члены которых проявят повышенный интерес к его конкретными товарам и
услугам. Фирма вполне может специализироваться на производстве товаров,
нужных какой-то конкретной группе.
Экономическое положение индивида в том числе сказывается на его
выборе товаров и услуг. Оно определяется размерами сбережений и активов,
кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их
накоплению
37
.
Образ жизни человека рисует своеобразный “всесторонний портрет”
человека относительно взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке
36
Федько В. П. Товарная политика организации [Текст]: Учебник для вузов / В. П. Федько. - Издательский дом
"Питер", 2017. – 608 с.
37
Баринов, В.А. Бизнес-планирование [Текст]: Учебное пособие / В.А. Баринов. – Москва: Форум, 2013. – 256
c.
45
маркетинговой стратегии товара предприниматель должен стремиться понять
взаимосвязи между его товаром и определенным образом жизни потребителей.
Каждый человек имеет некий специфический тип личности, который
влияет в том числе на его потребительское поведение. Тип личности -
комбинация всех психологических характеристик человека, обеспечивающих
примерную последовательность и постоянство его реакции на окружающую
среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе
потребительского поведения, когда существует определенная связь между
типами личностей и выбором товаров.
В любой момент времени человек испытывает множество
разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биологическую природу, то есть
являются следствиями состояний вроде голода, жажды, дискомфорта.
Другие психологические и являются результатом таких состояний вроде
нужды в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд
оказываются недостаточно сильными, чтобы мотивировать человека на
совершение действия в любой момент времени. Нужда должна достичь
достаточно интенсивного уровня интенсивности, чтобы стать мотивом. Мотив
это уже нужда, ставшая столь сильной, что заставляет человека искать пути и
способы ее удовлетворения.
Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого
индивид выбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию
для создания значимой картины окружающего мира.
Человек усваивает знания в процессе жизни. Усвоение - это перемены,
происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного жизненного
опыта.
Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и
отношения. а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.
Убеждение - мысленная характеристика индивидом относительно чего то.
Предпринимателей естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг,