46
так как от убеждений иду образы вокруг товаров и марок. На основании этих
убеждений люди и совершают действия
38
.
Покупатель преодолевает следующие на пути к принятию решения о
покупке и ее совершению определенные этапы, представленные на рис.4.
Рисунок 4. Этапы решения
Процесс покупки начинается с осознанием потребителем проблемы или
нужды. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из
обычных человеческих нужд - голод или жажда- возрастет до высокого уровня
и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как
справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону
класса объектов, способных удовлетворить такое побуждение.
Предпринимателю необходимо выявить обстоятельства, которые
обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.
Следует выявить:
а) Какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли у целевого
потребителя;
б) Чем вызвано их возникновение;
в) Каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Возбужденный потребностью потребитель может как заняться, а может
и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение
оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то
потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится
в его памяти на время.
В поисках информации покупатель может обратиться к следующим
источникам:
38
Philip Kоtler: Marketing Essentials, 1984. / Филип Котлер: Основы маркетинга. [Текст] / Перевод на русский
язык: В. Б. Бобров. – Москва, 2017. – Litres – 1000 c.
47
-К личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые).
-К коммерческим источникам (реклама, продавцы, дилеры, упаковка,
выставки).
-К общедоступным источникам (средства массовой информации,
организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
-К источникам эмпирического опыта (осязание, изучение, использование
товара)
39
.
Влияние этих источников отличается в зависимости от товарной
категории и характеристик покупателя.
Что касается источников информации, которыми пользуются
потребители, так то, что предприниматель должен сначала выявить их, а затем
определить их сравнительную информационную ценность для предприятия.
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для
себя список брендов и марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос
заключается в том, как совершается выбор среди нескольких альтернативных
марок, и каким образом потребитель оценивает информацию
40
.
Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Потребитель
рассматривает любой товар как определенный набор свойств и каждый товар
характеризуется своими конкретными свойствами, к примеру, шины
характеризуются безопасностью, долговечностью протектора, плавностью
езды, ценой; продукты питания - вкусовыми качествами, сроком хранения,
полезностью для здоровья, ценой; губная помада - цветом, видом упаковки,
жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели
значимости свойствам, которые он считает актуальными лично для себя. Товар
может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто не
посчитает нужным упомянуть о них.
39
Philip Kоtler: Marketing Essentials, 1984. / Филип Котлер: Основы маркетинга. [Текст] / Перевод на русский
язык: В. Б. Бобров. – Москва, 2017. – Litres – 1000 c.
40
Горбунов, В. Л. Бизнес-планирование с оценкой рисков и эффективности проектов [Текст]: Научно-
практическое пособие / В.Л. Горбунов. –Москва: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 248 c.
48
В-третьих, потребитель склонен создавать самому себе набор убеждений
о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней
каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре
известен как марочный образ. Убеждения потребителя колеблются от знаний
подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся
результатом восприятия, избирательного искажения и избирательного
запоминания.
В-четвертых, каждому свойству потребитель приписывает
определенную функцию полезности. Функция полезности опишет степень
ожидаемой потребителем удовлетворенности каждым свойством. Комбинация
уровней свойств с наивысшей полезностью и дает представление об идеальном,
с точки зрения покупателя, товара. Кроме того, предпочтение к данной марке
будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности цены.
В-пятых, отношение к альтернативам складывается у потребителя в
результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители
по-разному.
У потребителя сначала сформируется намерение совершить покупку,
причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до
принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рис.5).
Рисунок 5. Иные факторы решения
Степень изменения решения зависит от двух факторов:
1) Силе негативного отношения другого лица к предпочтительному
варианту.
49
2) Готовности потребителя принять предпочтения другого лица.
Чем острее негативный или позитивный настрой и чем ближе это лицо к
потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое решение совершить покупку в
ту или в другую сторону
41
.
Намерение совершить покупку оказывается и под воздействием
непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе
семейного дохода, цены товара и выгод от его приобретения. Непредвиденные
факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение
совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к
покупке.
Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если
превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им -
потребитель неудовлетворен.
Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой
им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает
характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания,
которые в результате обернутся разочарованием после покупки. Чем больше
разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем
острее окажется неудовлетворенность потребителя.
Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на
последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно,
купит товар и в следующий раз.
У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Он
может направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам,
которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения.
Или он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и
высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомы. Во всех
41
Сун В. Экономическая сущность стратегического планирования маркетинга как элемента системы
управления предприятием [Текст] / В. Сун // Наука и бизнес: пути развития. – 2013. – № 7 – с. 51 – 53.
50
этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить запрос клиента, несет
убытки
42
.
Как можно понять, на приобретение того или иного товара влияет
множество факторов, потребители делают покупки в зависимости от десятков
переменных, что делает потребительский рынок постоянно меняющимся.
В целом, продолжая разговор об особенностях потребительского рынка,
особенности выделяются следующие
1. Множественность участников, объем покупок каждого из которых
невелик. Когда на промышленном рынке уход или появление даже одного
клиента представляет собой значимое событие, потребительский рынок
способен сохранять постоянную конъюнктуру при значительных колебаниях
количества потребителей.
2. Потребительскому рынку характерно деление по психографическим
характеристикам и образу жизни клиентов. В этом его отличие от
промышленного рынка, структура которого обусловлена отраслевой
принадлежностью покупателей.
3. Потребитель обычно не владеет достаточным уровнем знаний, не
имеет объективной информации для формирования адекватных критериев
выбора.
4. Мотивы принятия решения частным лицом трудно просчитать
полностью. Отсутствие у продавца объективной информации о мотивах
потребителя влияет на организацию маркетинговой деятельности компании.
Для работы на потребительском рынке большое значение имеет бренд и
рекламная кампания
43
.
5. Низкий порог вхождения на рынок. Работа с частными покупателями
требует меньших активов чем оптовая. На потребительском рынке требования
относительно уровня технологий, связей и репутации продавца ниже.
42
Philip Kоtler: Marketing Essentials, 1984. / Филип Котлер: Основы маркетинга. [Текст] / Перевод на русский
язык: В. Б. Бобров. – Москва, 2017. – Litres – 1000 c.
43
Экономика для менеджеров [Текст]: учебник. В 2-х кн. Кн. I. / под ред. А. А. Пороховского, И. М. Тенякова. –
Москва: Издательство «Книга-Мемуар», 2019. – 540 с.
51
9. Преимущественно ценовая конкуренция. Цена – важный фактор выбора
товара на потребительском рынке.
10. Ценообразование показывает высокую зависимость от действий
конкурентов.
11. Ключевой метод продвижения товара на потребительском рынке –
массовая реклама в СМИ. Для сравнения, на промышленном рынке ключевую роль
сыграет персональная продажа, превалирует реклама в специализированных
профессиональных изданиях.
Таким образом, потребительский рынок состоит из населения страны или
отдельного региона. Частные лица являются конечными потребителями,
покупающими товар для удовлетворения собственных нужд под влиянием
множества факторов. Его емкость определяется объемом платежеспособного
спроса, а специфика – интересами и предпочтениями разных возрастных,
социальных и демографических групп населения
44
.
Создавая бизнес на потребительском рынке, предприниматель должен
учитывать все перечисленные особенности и специфику принятия решений
потребителями, дабы заранее планировать стратегию своих действий, главным
образом обращая внимание на то, какой товар или услуга востребована
переменчивым потребительским рынком, чтобы дело не стало убыточным с
самого начала, и всегда уделять внимание анализу рынка и потребительского
спроса, чтобы вовремя подстроиться под изменения, а также понимать
потребительскую психологию, дабы представить свой товар или услугу в
выгодном, привлекательном для целевой аудитории свете, чтобы потребители
приняли решение потратить свои деньги именно в конкретном месте.
44
Экономика для менеджеров [Текст]: учебник. В 2-х кн. Кн. I. / под ред. А. А. Пороховского, И. М. Тенякова. –
Москва: Издательство «Книга-Мемуар», 2019. – 540 с.
52
Глава 2. Анализ развития предприятия малого бизнеса на
потребительском рынке на примере магазина одежды «Amaia»
2.1. Общая характеристика деятельности магазина
Костромской магазин «Amaia» входит в сеть магазинов, включающей в
себя более двадцати магазинов по всей России, в том числе и в Москве и
Московской области.
AMAIA — модный бренд для современных, активных и стильных
личностей. При всем своем неординарном крое одежда AMAIA не заставит вас
выбирать между красотой и удобством: все модели удивительно комфортны.
Свободные силуэты не стесняют движений, лекала идеально выверены
и подходят для любой фигуры, подчеркивая ее достоинства. Это одежда не для
подиума, а для жизни — насыщенной, активной и динамичной. Это одежда для
тех, кто не боится быть собой, выражать себя через собственный яркий стиль
и не готов жертвовать ничем — ни комфортом, ни финансами. Ведь
у корейских брендов есть приятный бонус: при своем высоком качестве они
всегда радуют демократичными ценами.
Индивидуальный предприниматель Ксения Николаевна Шаброва
начала свою деятельность в 2017 году, с момента получения Свидетельства о
внесении в Единый государственный реестр индивидуальных
предпринимателей записи об индивидуальном предпринимателе,
зарегистрированном до 1 января 2017 г. В соответствии с законом «О
государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных
предпринимателей»
45
.
Организация создана для удовлетворения потребностей населения в
непродовольственных товаров, роста материального благосостояния своих
сотрудников, обеспечения занятости населения, увеличения поступлений в
45
Федеральный закон "О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных
предпринимателей" [Электронный ресурс]: от 08.08.2001 N 129-ФЗ (последняя редакция) // Информационно-
правовая система «Консультант Плюс». – Режим доступа: http://www.consultant.ru/
53
местный бюджет и получения прибыли.
46
[33, c. 56]Организация занимается
розничной торговлей непродовольственными товарами, а именно торговлей
верхней женской одеждой.
Почтовым адресом ИП является: Российская Федерация, Костромская
обл., 156010, г. Кострома, Березовый проезд, д.18, кв. 99.
Магазин располагается по адресу ТЦ “Рио“, г. Кострома, ул.
Магистральная, д. 20
Структура управления:
Директор (организация, перспективное планирование, составление
ассортимента и заключение договоров, финансы, отчетность)
Водитель – экспедитор (доставка партий товаров в Кострому от
поставщика из Москвы)
Продавцы, 2 чел. (сортировка, учёт и продажа товара, консультационные
услуги покупателям)
Целевой сегмент потребителей – женщины возрастом от 18 до 50 лет
среднего финансового достатка.
Магазин работает с 10-00 до 20-00, без перерыва, в выходные магазин
работает: в субботу с 10-00 до 18-00, а в воскресенье – с 10-00 до 16-00.
Основные услуги – консультация покупателей, помощь в выборе товара
и примерке, продажа товара.
Дополнительные услуги – оповещение постоянных клиентов СМС –
сообщениями о новых поступлениях, возможность отложить товар по
согласованию сторон.
Материально-техническая база – арендуемое помещение площадью 50
кв. метров, включающее торговый зал, две примерочных кабинки, подсобное
помещение для персонала и складирования товара.
46
Мартынюк К. Ю. Роль торговой деятельности в экономике страны [Текст] / К. Ю. Мартынюк // Мир
современной науки. – 2014. – № 6. – с. 54 – 57.
54
2.2. Анализ основных показателей эффективности функционирования
магазина
Первоначально необходимо рассмотреть один из важнейших
показателей эффективности деятельности предприятия, а именно провести
анализ товарооборота
47
.
Взглянем на поквартальную оценку товарооборота за два года,
приведенную в таблице 1.
Таблица 1
Товарооборот в поквартальном разрезе в действующих ценах
Исходя из данных таблицы, можно прийти к выводу, что:
Товарооборот магазина с 2018 по 2019 год возрос на 23,07%,
абсолютный прирост составил 885 478 руб.
Согласно же поквартальной статистике, товарооборот магазина
распределился по кварталам неравномерно:
В I квартале годовой прирост составил 18.96%, абсолютное увеличение
достигло 196 422 руб.
Во II квартале товарооборот крайне значительно подскочил на 36.88%,
прибыль составила рекордные 310 050 руб.
В III квартале товарооборот по сравнению с 2018 годом увеличился
всего на 17.72%, абсолютное отклонение составило 163 178 рублей.
В IV квартале наблюдается рост на 20.74 %, а абсолютное отклонение
составляет 215 828 руб.
47
Савчук В. П. Управление финансами предприятия [Текст] / В.П. Савчук, 4-е изд., стереотип. – Москва:
БИНЬМ. Лаборатория знаний, 2013. – 480 с.
Кварталы
2018 год
2019 год
Отклонение
(-), (+)
Темп
отклонения,
(%)
Сумма,
руб.
Уд. вес,
%
Сумма,
руб.
Уд. вес, %
I квартал
1 035 436
26.982
1 231 858
26.082
+ 196 422
118.96
II квартал
840 624
21.906
1 150 674
24.363
+ 310 050
136.88
III квартал
920 684
23.992
1 083 862
22.949
+ 163 178
117.72
IV квартал
1 040 634
27.120
1 256 462
26.606
+ 215 828
120.74
Итого
3 837 378
100.00
4 722 856
100.00
+ 885 478
123.07
55
Исходя из приведенных данных, можно сделать вывод об
незначительном уменьшении удельного веса I квартала (с 26.982% до 26.082%),
а также III квартала (с 23.992% до 22.949%), как и IV квартала (с 27.120% до
26.606%).
Взглянем также на сезонность продажи и определим наибольший и
наименьший спрос
48
.
Для этого необходимо рассмотреть прибыль и коэффициент сезонности
на таблице 2:
Таблица 2
Определение сезонности продажи товаров по кварталам года
По данным таблицы можно сделать вывод, что наибольший спрос на
продукцию в IV квартале (107.78%), а наименьший во II квартале (92.24%).
Дальше рассмотрим анализ прибыли и рентабельности на таблице 3,
обратив внимание на:
- Показатели суммы и уровня издержек обращения.
- Показатели прибыли, балансовой прибыли.
- Товарооборот.
48
Чуев И. Н. Комплексный экономический анализ финансово-хозяйственной деятельности [Текст] / И.Н. Чуев
– Москва: Дашков и К, 2013. – 384 c.
Квартал
2017 год
Сумма,
руб.
2018 год
Сумма,
руб.
2019 год
Сумма,
руб
итого за
три года
Сумма,
руб.
средний
за три
года
Сумма,
руб.
Коэффициент
сезонности, %
I
885546
1035436
1 231 858
3 152 840
1 050 946
105.58
II
763426
840624
1 150 674
2 754 724
918 241
92.24
III
813832
920684
1 083 862
2 818 378
939 459
94.38
IV
921657
1040634
1 256 462
3 218 753
1 072 917
107.78
Итого за год
3384461
3837378
4 722 856
11 944
695
3 981 565
400
Сред.кварт.т/от
846115
959 344
1 180 714
2 986 173
995 391
-