4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические и практические аспекты антикризисного управления ... 9
1.1. Особенности разработки плана антикризисного управления ...................... 9
1.2. Разработка рекомендаций на основе опроса руководителей корпораций об
антикризисном управлении ................................................................................... 20
1.3. Методы диагностики кризисного состояния................................................ 37
Глава 2. Анализ эффективности деятельности ОАО «РЖД» ............................... 49
2.1. Общая характеристика ОАО «РЖД» ............................................................ 49
2.2. Финансовый анализ деятельности ОАО «РЖД» ......................................... 62
2.3. Анализ системы антикризисного управления ОАО «РЖД» ...................... 70
Глава 3. Предложения и рекомендации разработке и реализации мероприятий
по снижению уровня угроз возникновения кризиса ............................................. 93
3.1. Разработка системы раннего предупреждения кризисных ситуаций ........ 93
3.2. Совершенствование системы управления рисками компании ОАО «РЖД»
.................................................................................................................................. 99
Заключение .............................................................................................................. 107
Список использованной литературы ..................................................................... 111
Приложение ............................................................................................................. 122
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Кризисы не являются чем-то неизбежным.
Многие из них можно предотвратить. Именно по этой причине дальновидные
руководители вкладывают время и средства в процессы и ресурсы
антикризисного управления. Они понимают, что такой подход может помочь
организациям предотвратить дорогостоящий, а иногда даже и необратимый
ущерб, который может быть нанесен моральному климату в организации, ее
финансовому положению, бренду и репутации. По-настоящему эффективное
антикризисное управление выходит за рамки обычной, ситуативной защиты
активов. Оно обеспечивает устойчивость процессов и становится двигателем
дальнейшего роста эффективности, то есть делает организацию сильнее.
Организации, обладающие большим опытом в области антикризисного
управления, систематично подходят к решению вопросов по предотвращению
потенциальных кризисных ситуаций и управлению существующими
кризисными ситуациями. При этом они стремятся не только сохранить свою
эффективность, но и повысить ее. Основой этого является процесс, который
позволяет на непрерывной основе анализировать внутренние и внешние данные
на наличие конфликтных ситуаций и признаков изменений в среде
деятельности организации. При появлении таких при вовлечении в процесс
высшего руководства и членов совета директоров. Это подчеркивает, насколько
важным является активное участие руководства в планировании и подготовке
кризисных сценариев, а также в выработке планов по антикризисному
управлению, проведении учебных проверок и имитационного тестирования
сценариев. Все эти виды деятельности могут существенно повысить
способность организации не просто пережить кризис, но и воспользоваться
силами стихии для своего дальнейшего развития.
Трудно предположить, что в ближайшее время мы увидим снижение
числа кризисов и уменьшение разнообразия факторов их возникновения.
6
Наоборот, наблюдается постоянный рост числа попыток взлома
компьютерных систем злоумышленниками, и при этом корпоративные
скандалы могут разразиться совершенно неожиданно. Уже не за горами новые
регулятивные изменения, которые станут реальностью, как только ученые и
общество достигнут общего понимания ситуации и заявят о необходимости
перемен. Например, в целом ряде стран применение пластика для производства
продуктов одноразового использования уже является объектом пристального
внимания со стороны регулирующих органов. Соответственно, многие
компании могут оказаться в непростом положении в зависимости от
направления развития регулятивных изменений. Кроме того, по мере
расширения международного присутствия компании могут сталкиваться с
увеличением числа незнакомых для них рисков.
Ситуация усугубляется еще и тем, что продолжительность пребывания
членов высшего руководства на своих постах сокращается, приводя к
снижению общего уровня навыков и опыта кризисного реагирования среди
высшего руководящего состава.
Наличие эффективных процессов антикризисного управления играет
важную роль, и, как показало наше исследование, большинству организаций
еще только предстоит решить целый ряд задач для подготовки к действиям в
условиях кризиса. Для многих организаций по-прежнему актуален вопрос
привлечения совета директоров и членов высшего руководства к участию в
процессах антикризисного управления с целью обеспечения эффективного
управления и принятия решений. Им также необходимо продолжать развивать
навыки, необходимые руководителям для управления кризисными ситуациям.
Еще одна задача заключается в обеспечении согласованности между
функциональными группами и различными направлениями c целью четкого
распределения ролей, поскольку возникновение недостатков на этом уровне
может создать существенные препятствия для совместной работы в ситуациях,
когда для организации такое взаимодействие является настоятельной
необходимостью.
7
На фоне возрастающего числа кризисов организациям очень важно
обеспечить свою готовность к оперативному реагированию на различные
сценарии, которые были предварительно отработаны и протестированы.
В то же время не менее важно понимать, что многих кризисных ситуаций
в целом можно избежать и одновременно обеспечить организации возможность
сосредоточиться на росте и эффективности.
Значение заблаговременных действий и подготовки трудно преувеличить.
Некоторые организации могут быть склонны к переоценке своих возможностей
в области антикризисного управления. Однако сейчас едва ли можно позволить
себе такую самонадеянность. Став более глобализованным, мир не стал
безопаснее. И это уже невозможно изменит». Предложенные нами
рекомендации помогут организации ОАО «РЖД» стать более сильной, более
эффективной и более приспособленной, а значит, и более кризисоустойчивой.
Актуальность работы о кризисных явлениях в сфере железнодорожного
транспорта может быть обоснована двумя аспектами – прагматическим и
гносеологическим. Так, с практической точки зрения, изучение мирового опыта
по кризисным коммуникациям позволит внедрить в российскую систему новые
коммуникационные технологии, улучшить качество взаимодействия, укрепить
положительное отношение к компании со стороны ключевых стейкхолдеров.
Гносеологическая актуальность обусловлена тем, что ВКР поможет выявить
современные коммуникативные методы и технологии, используемые в кризис-
менеджменте в сфере железных дорог и сделать вывод об их эффективности.
Целью исследования является разработка и обоснование мероприятий,
направленных на снижение уровня угроз возникновения кризиса для объекта
исследования – ОАО «РЖД»
Задачи исследования:
1. Исследовать теоретические основы антикризисного управления, в
частности его специфику для предприятий (организаций) с большой долей
государственного участия.
8
2. Провести анализ финансово-хозяйственной и деятельности объекта
исследования.
3 Определить возможные угрозы возникновения кризиса в деятельности
ОАО «РЖД».
Объект исследования - ОАО «РЖД». Предмет исследования – система
антикризисного управления корпорацией.
Методы исследования: систематизации, обобщения, симплификации,
финансового и экономического анализа.
Ожидаемые основные результаты исследования. Основным результатом
исследования является предложенные к внедрению и обоснованные с
экономической точки зрения мероприятия, направленные на снижение уровня
угроз возникновения кризиса для объекта исследования – ОАО «РЖД».
Эмпирическую базу составили две группы источников: а)
информационные агентства и интернет-СМИ; б) официальные источники
информации ОАО «РЖД» (веб-сайт, положения об отделах, Информационная
политика ОАО «РЖД», корпоративные социальные отчеты, кодекс деловой
этики, страницы компании в социальных сетях), интервью.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из
введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложения.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ
1.1. Особенности разработки плана антикризисного управления
Большой Энциклопедический словарь дает следующее определение
«кризиса»: Кризис - резкий, крутой перелом в чем-либо, тяжелое переходное
состояние (напр., духовный кризис)
1
. Так, кризис как явление изучают
психологи, социологи, экономисты, политологи всего мира.
И.Э. Вильданов рассматривает социальный кризис в широком и узком
смысле и определяет его как «процесс крайнего обострения противоречий в
обществе, резкое нарастание критической массы конфликтов до такой точки, за
которой последует разрыв социальных связей»
2
. С другой стороны, автор
опирается на циклические теории О. Шпенглера, А. Тойнби, П. Сорокина и
других и поддерживает точку зрения о том, что кризисы и их преодоление
способствуют развитию человеческих обществ. Исследователи социального
кризиса подчеркивают, что кризисы имеют как общие черты, так и различные,
и не исключают момент случайности – следствие влияния множества
разнообразных факторов на конкретную ситуацию.
Понимание кризиса как результата взаимодействия социальных
субъектов применяется и в бизнес-среде. Множество определений кризиса
встречается в научных работах экспертов по менеджменту и управлению. В
общем и целом, авторы склонны определять кризис как переломный, опасный
момент в деятельности компании. Э.М. Коротков
3
полагает, что кризисные
ситуации могут возникать на любом из этапов жизненного цикла организации:
на этапе становления, роста, зрелости и упадка. Исследователи Р. Улмер, Т.
Селлнау и М. Сиджер считают, что организационный кризис – это особое,
неожиданное и нестандартное событие
4
.
1
Большой энциклопедический словарь: научное издание. – М.: Эксмо., 2020. – 1628 с.
2
Вильданов И.Э. Социальный кризис: изучение, проблемы и решения / И.Э. Вильданов //
Вестник Казанского технологического университета. – 2006.
3
Коротков Э. М. Антикризисное управление / Э.М. Коротков. – М.: Инфра-М, 2013. — 432 с.
4
Улмер, Р., Селлнау, Т., Сиджер, М. Эффективная кризисная коммуникация / Пер. с англ. –
Х.: Изд-во Гуманитарный Центр (Науменко А.А.), 2019. – С.21.
10
Трактовка кризиса Т.Кумбсом обобщает определения других авторов и
заключается в том, что кризис это – «непредсказуемое событие»
5
.
При этом многие теоретики разделяют мнение о том, что кризис может
оказывать не только негативное, но и позитивное влияние на работу компании.
Так, И. Алешина полагает, что «кризис нередко имеет и обратную сторону, это
— новые возможности для организации»
6
. К примеру, из остановки
предприятия следует поиск нового состава руководителей или методов
управления. А это, с точки зрения автора, пойдет организации на пользу.
Херманн выделяет три характерные особенности, по которым следует
отделять кризис от происшествий, инцидентов и т.д. Кризис отличается
неожиданностью, угрозой и дефицитом времени на реакцию
7.
Характерные черты кризиса не вызывают дискуссий в научном
сообществе и резюмированы в диссертации Е. Акимович. Они сводятся к
следующим.
Противоречивая сущность – кризис ожидаем и непредсказуем.
Может нарушать ожидания целевых групп общественности о том, как
должна действовать организация.
Потенциал кризиса создавать негативные и нежелательные эффекты
8
.
Рассматривая кризис с точки зрения информационного подхода,
приведем определение М. Реджестера, данного в учебном пособии А.
Чумикова
9
.
Доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой
рекламы и связей с общественностью в бизнесе Д.П. Гавра перечисляет
информационные характеристики кризисной ситуации
10
.
5
Coombs T., Holladay S. The Handbook of crisis communication: моногр., пер. Е. Акиимович.
Chichester: Willey-Blackwell, 2012. P.19.
6
Алешина И.В., Паблик рилейшнз для менеджеров/ И.В. Алешина. − М., 2015. – С.77.
7
Hermann C.F. Some consequences of crisis which limit the viability of organiza-
tions.Adminstrative Science Quarterly. 1963. Vol. 8. P.61-82.
8
Акимович Е.В. Кризисные коммуникации органов государственной власти в условиях
природной катастрофы: дис. канд. полит.наук Санкт-Пет. гос. университет, СПб, 2017.
http://jf.spbu.ru/upload/files/file_1488201396_2046.pdf
9
Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации: Учеб. пособие для студентов вузов / А.Н.
Чумиков. – М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2013. – С.128.
11
М.В. Федотова предлагает обобщенную на основе исследований С. Блэка,
А. Ольшевского, Э. Короткова и др. классификацию кризисов. Приведем ее
ниже
11
.
По масштабам проявления:
локальные (охватывают часть социально-экономической системы);
глобальные (охватывают всю социально-экономическую систему).
По проблематике:
микрокризисы;
макрокризисы.
По дифференциации проблем:
экономические;
социальные;
организационные;
психологические;
технологические.
В.А. Ачкасова рассматривает кризисы с точки зрения причин, характера и
последствий
12
.
Типы кризиса по В.А. Ачкасовой:
частичный – системный;
управляемый – неуправляемый;
природный – общественный – экологический.
Типология Т. Кумбса является для нас основополагающей при
составлении типологии кризисов для компании железнодорожного транспорта
и при анализе эмпирических кейсов.
Согласно М.В. Гундарину, кризисный менеджмент (кризис-менеджмент,
антикризисное управление) – «это искусство овладения сложной ситуацией
13
.
10
Гавра Д.П. Кризисные коммуникации. Смена парадигмы. Доклад на студенческом Baltic
Weekend 2015/ Д.П. Гавра.
11
Федотова М. Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учебное
пособие/ М.Г. Федотова. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2019. – 64 с.
12
Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В.
Володиной. - СПб.: Речь, 2015. - 336 с.
12
Автор считает, что технологии кризис-менеджмента применяются как при
чрезвычайных ситуациях (стихийные бедствия, аварии), так и при решении
бизнес-проблем базисного субъекта. Кризисные коммуникации являются
частью кризисного менеджмента и должны быть включены в кризисную
стратегию компании.
По мнению О.Ю. Голуб, эффективность мер по предотвращению кризиса
в компании зависит от наличия управленческого функционала у службы по
связям с общественностью
14
. Для того чтобы кризис прошел с минимальными
потерями для компании, руководство привлекает менеджеров по
антикризисному управлению и, в частности, по кризисным коммуникациям.
Кризисные коммуникации изучаются за рубежом уже достаточно давно, и
сегодня мы имеем большое количество взглядов на это явление. Для
отечественной науки предмет кризисных коммуникаций является сравнительно
новым, но, тем не менее, его изучением занимаются авторитетные специалисты
по теории и практике связей с общественностью. Ведущие зарубежные
теоретики излагают солидарную друг с другом точку зрения о том, что
кризисные коммуникации – это совокупность мер и действий,
предотвращающих и сопровождающих кризисную ситуацию для оперативного
ее искоренения.
Обязанность вести кризисные коммуникации с помощью конкретных
(применимых к ситуации) технологий лежит на отделе (службе, департаменте)
по связям с общественностью, который будет обеспечивать выгодное для
компании взаимодействие с целевыми группами общественности.
Д.П. Гавра предлагает следующую дефиницию: «Кризисные
коммуникации – это комплекс информационно-коммуникативных
13
Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации / М.В.
Гундарин. – Изд-во Питер, 2018. – С. 207.
14
Голуб, О.Ю. Кризисные коммуникации: методология и методы управления/ О.Ю. Голуб //
Вестник Саратовского университета. − 2012. − №2 (41). − С. 142-145.
13
мероприятий, направленных на минимизацию ущерба для имиджа организации
в условиях кризиса»
15
.
Таким образом, изучив специальную литературу, опираясь на
приведенные дефиниции и руководствуясь тематикой данной ВКР, будем
понимать под кризисом резкое изменение ситуации в организации, которое
влечет за собой повышенное внимание со стороны целевых групп
общественности и СМИ, а также может привести к непредсказуемым, как
негативным, так и позитивным, последствиям.
Современные подходы к кризисным коммуникациям и кризисному PR
обращают особое внимание на движении информации в социальных сетях.
Социальные сети и блоги сегодня – основное средство обмена информацией и
мнениями по поводу политики и бизнеса. В блогах ведутся дебаты, блогеры
выступают как лидеры мнений и умело воздействуют на общественность через
интернет. Кроме того, массовое информирование интернет-сообщества
осуществляется при минимальных затратах и в максимально сжатые сроки
16
.
Диждитализация коммуникаций дала определенный толчок к видоизменению
кризисных коммуникаций. Теперь онлайн-коммуникация ставится во главу
угла и является уязвимой средой для организации, подверженной кризису. И то,
что кризисные коммуникации теперь происходят в интернете – это большой и
многогранный тренд, который активно рассматривают в своих работах ведущие
теоретики кризисных коммуникаций (включая уже упомянутого Т. Кумбса). Т.
Кумбс считает, что в современных условиях система реагирования должна
увеличить скорость в несколько раз, а кризисная команда работать в интернете
24/7. Тем не менее, автор утверждает, что суть кризисных коммуникаций
осталась без изменений. Во-первых, классические коммуникативные методы и
технологии все так же используются во время кризиса, преобразившись в
онлайн. Во-вторых, выстраивать стратегию кризисных коммуникаций все так
15
Гавра Д.П. Кризисные коммуникации. Смена парадигмы. Доклад на студенческом Baltic
Weekend 2015/ Д.П. Гавра.
16
Акопов Г.Л. Технологии политической интернет-коммуникации в транспортной отрасли/
Г.Л. Акопов // Вестник транспорта. – 2012. - №10. – С.33-35.