4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИE………………………………………………………………..……….5
Глава 1. Теоретические основы использования визуальных образов в рекламе
организации………………………………………………………………………...8
1.1. Понятие и роль рекламы в деятельности организации……………….…......8
1.2. Значение и особенности применения визуальных образов в рекламе…….20
1.3. Принципы и технологии построения рекламных образов в рекламе……..25
1.4. Особенности рекламы в СМИ………...…………………….…………..…31
Выводы по главе 1…...……………………………………………………………38
Глава 2. Анализ использования визуальной рекламы
ЗАО «Издательство «Семь Дней» …………………....………………..……….. 40
2.1. Общая организационно-экономическая характеристика
ЗАО «Издательство «Семь Дней»………..…………………..………..………. 40
2.2. Анализ продуктов организации……….…………………………………….46
2.3. Особенности использования образов известных людей в рекламе
ЗАО «Издательство «Семь Дней»………………..…………….…………….… 62
Выводы по главе 2………………………………………………………………...81
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию визуальной рекламы,
используемой ЗАО «Издательство «Семь Дней»………...……..……………. 83
3.1. Оценка эффективности рекламы с использованием образов известных
людей……………………………………………………………………………...83
3.2. Разработка рекомендаций по совершенствованию использования
образов известных людей в визуальной рекламе………….…………..……….92
Выводы по главе 3………………………………………………………………...97
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...…99
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….......103
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………106
5
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире имеется множество способов представления данных
в области рекламы. Реклама сейчас является не только способом
информирования потребителей о товарах и услугах, но также и определенным
институтом социализации.
По мере усложнения рыночных отношений и роста конкуренции,
рекламная индустрия все сильнее ощущает необходимость поиска
эффективных способов коммуникации с аудиторией. Активное развитие
информационных технологий в целом и мультимедийных технологий в
частности привело к широкому распространению визуальной коммуникации в
мире. Мир постигла экспансия визуальных образов, при помощи которых
осуществляется передача социальных смыслов и наделение окружающей нас
реальности «значащим» содержанием.
Реклама, будучи одной из самых оперативно подстраивающихся под
современные реалии отраслей, стремиться использовать визуальную
коммуникацию в качестве инструмента для донесения сообщений бренда. Это
становится наиболее распространенной практикой, так как позволяет достичь
самых высоких результатов при коммуникации с аудиторией.
Избыток информационного шума, преобладание клипового мышления,
рост эстетических предпочтений потребителя вынуждают компании
использовать лаконичные и наглядные инструменты рекламы.
Любая реклама по своему существу имеет характер манипуляции и поиск
по-настоящему эффективных методов влияния на аудиторию – это главная цель
специалиста по рекламе.
Благодаря использованию визуального материала можно исследовать
стереотипы, ценности, продукты деятельности, а также действительность,
формируемую СМИ. Одним из важнейших элементов воздействия рекламы
является использование образа известных людей. Появляется необходимость в
изучении смыслового принятия образов и их закрепления в сознании для
6
обеспечения результативного взаимодействия между СМИ и потенциальным
покупателем.
Актуальность темы исследования связана с тем, что в современной
рекламной коммуникации определенно присутствует социальный факт
доминирования визуальной составляющей.
Доминирование визуальной информации в рекламе связано с тем, что на
сегодняшний день она предлагает возможности по удовлетворению
эстетических запросов аудитории, трансляции образцов массовой культуры,
предоставляет универсальный рекламный ход для глобальных маркетинговых
коммуникаций.
Современные визуальные технологии позволяют раскрыть образ товара с
использованием максимально выразительных средств передачи информации. В
будущем доминирование выразительных средств передачи продолжится и
будет нарастать.
Полученная информация может быть использована на таких стадиях
создания рекламного продукта, как проектирование стратегии рекламной
кампании, определение потребительского инсайта, выбор канала и формата
коммуникации с аудиторией.
Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию
использования образов известных людей в визуальной рекламе организации.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
1.изучить теоретические основы использования визуальных образов в
рекламе организации;
2. проанализировать продукты ЗАО «Издательство «Семь Дней»;
3. рассмотреть особенности использования образов известных людей в
рекламе ЗАО «Издательство «Семь Дней»;
4. провести оценку эффективности рекламы с использованием образов
известных людей;
5. разработать рекомендации по совершенствованию использования
образов известных людей в визуальной рекламе.
7
Объект исследования ЗАО «Издательство «Семь Дней».
Предмет исследования - технологии использования образов известных
людей в рекламе организации.
В работе использовались следующие общенаучные методы исследования:
метод анализа литературы, анализ документов, метод обобщения, метод
сравнения показателей, а также методы экономического анализа, методы
маркетинговых исследований: метод наблюдения, анкетирования.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью, а также
использования образов в рекламе, таких как Акопян Т.А., Бернет Дж., Васильев
Г.А., Голубкова Е.Н., Душкина М.Р., Замедлина Е.А., Коротков А.В., Котлер
Ф., Келлер К.Л., Быкова Н.В., Овруцкий А.В., Нуралиев С.У., Фельсер Г.,
Нестеров А.К., Росситер Дж.Р., Эйтчисон Дж. и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ЗАО
«Издательство «Семь Дней», такие как устав, отчёты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
периодических изданий и сайтов Интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
8
Глава 1. Теоретические основы использования визуальных
образов в рекламе организации
1.1. Понятие и роль рекламы в деятельности организации
Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает
«утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать», отражающего бытование
первичной рекламной коммуникации — устной словесной рекламы. Эта
лексема сохранилась в ряде западно-европейских языков и через французское
влияние укоренилась в России.
Длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с
распространением в обществе информации о товарах и услугах с
использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации
1
. Но
реклама очень динамичная и быстро трансформирующаяся сфера человеческой
деятельности. Ее характер, содержание и форма претерпевают изменения
вместе с развитием производительных сил общества и сменой социально-
экономических формаций. Реклама определяется как часть общечеловеческой
культуры, которая развивается по своим внутренним законам.
Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и
стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как
связи с общественностью (public relations – PR), прямой маркетинг (direct
marketing), стимулирование сбыта (sales promotion), реклама в местах продаж
(point of sales – POS), выставочная и ярмарочная деятельность (exhibition
activities), спонсорство (sponsorship) и брендинг (branding), упаковка и
фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений,
связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя,
стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).
1
Мудрое А. Н. Аксиомы рекламы: практическое пособие. - М.: Магистр, 2008. С. 19.
9
За время своего существования реклама развивалась от более простых
форм к значительно более изощренным и агрессивным видам. Существовало
большое разнообразие определений рекламы.
«Реклама – двигатель торговли» – классическая аксиома рекламы, которая
принадлежит Л. X. Метцелю, создателю первой в России конторы по приему
объявлений.
Рекламой называли «ту деятельность, которая пользуется средствами
торгово-промышленной вербовки, безотносительно к тому, служат ли они
коммерческим целям или не преследуют их».
Реклама должна была: «1) заставить другого человека знать; 2) заставить
его помнить; 3) заставить его сделать».
Advertising (реклама) – «средство распространения информации и
убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение,
радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на
одежде. Реклама создаст представление о продукте, расширенная реклама
вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить
продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием
AIDA: внимание, интерес, желание, действие».
Реклама – «особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы
и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию
маркетинговых и информационных коммуникаций».
Реклама – «создание и/или распространение таких сведений о товаре,
которые заставят потребителя купить его» (Д. Бернстайн).
Реклама – «непрямая форма убеждения, базирующаяся на
информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее
задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и
«сосредоточить их мысли» на совершении покупки».
Реклама – «оплаченная, не персонализированная коммуникация,
осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства
10
массовой информации с целью склонить к чему-тο аудиторию или повлиять на
нее».
Реклама – «платное, однонаправленное и неличное обращение,
осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи,
агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».
Реклама – «маркетинговый инструмент и привлекательно «упакованная»
информация о продукте, адресованная потребителю».
«Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими
законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики,
логики, социологии и ряда других наук и, конечно, является одним из основных
инструментов современного маркетинга, т.е. реклама по своей природе
тройственна»
2
.
Реклама – «ответвление массовой коммуникации, в русле которого
создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-
суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к
нужным рекламодателю выбору и поступку»
3
.
В настоящее время в Федеральном законе «О рекламе» сформулировано
действующее определение рекламы: «Реклама — информация, распро-
страненная любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»
4
.
В Федеральном законе «О рекламе» используются следующие основные
понятия, связанные с определением рекламы:
Объект рекламирования — товар, средства индивидуализации
юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара,
результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе
2
Карпова С.В., Рекламное дело: учебник для бакалавров / 2-е издание, перераб. и доп. - М.: Издательство
Юрайт, 2013. – с. 25.
3
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015.
4
Федеральный закон «О рекламе» N 38-ФЗ от 13.03.2006 (ред. от 01.05.2019) [Электронный ресурс] – режим
доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/.
11
спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске
игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Товар — продукт деятельности (в том числе работа/услуга),
предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
Ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям
законодательства Российской Федерации.
Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное
определившее объект рекламирования и/или содержание рекламы лицо.
Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или
частично приведение информации в готовую для распространения в виде
рекламы форму.
Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение
рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к
объекту рекламирования направлена реклама.
Федеральный закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в
процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках
товаров и услуг, а также помогает ориентироваться в правовом пространстве
рекламирования, и, соответственно, отличать рекламу от иной информации.
Цель рекламы – донесение информации от рекламодателя до целевой
аудитории.
Признаки рекламы.
Вне зависимости от рассматриваемых определений рекламы, каждое из
них имеет ряд основополагающих элементов, которые определяют основное
содержание рекламы и позволяют четко идентифицировать рекламные
сообщения и рекламную деятельность, отделить их от других видов
деятельности и других сообщений. К ним относятся следующие:
1. Платность создания и передачи сообщения.
Реклама является оплаченной формой коммуникации, так как рекламное
сообщение создается и передается аудитории на возмездных основаниях, то
12
есть за плату со стороны рекламодателя. Рекламодатель оплачивает как
разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и его
размещение на канале рекламной коммуникации
5
.
2. Источник финансирования рекламы явно указан.
Традиционно предполагается, что источник рекламной коммуникации —
это тот, кто ее оплачивает. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить
людей в преимуществах своего предложения. При этом он желает, чтобы
аудитория рекламы четко идентифицировала рекламируемый объект и
рекламодателя.
3. Рекламное сообщение не персонифицировано. Рекламная коммуника-
ция является разновидностью массовой коммуникации, то есть безличностного
обмена информацией. Группа физических или юридических лиц, которой
предназначено рекламное сообщение, определяется как целевая аудитория
рекламы.
4. Презентация рекламируемого предложения имеет неличный характер.
Рекламная информация поступает представителям аудитории рекламы не
лично от рекламодателя, а через посредников, в качестве которых выступают
чаще всего каналы массовой коммуникации.
5. Рекламная информация имеет убеждающий характер.
Рекламное сообщение направлено на привлечение внимания к объекту
рекламирования и должно содержать призыв, в котором сформулированы
убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами.
Выделяют три типа призывов — призывы, основанные на рациональных
аргументах, эмоциях и морали.
Рациональный призыв рассчитан на интерес аудитории и призван
продемонстрировать ей выявленные преимущества товара. Он содержит
обращения, информирующие потребителей о качестве продукта, его
экономичности, ценности эффективности.
5
Информационно-справочный портал Индустрия рекламы // Определение рекламы. [Электронный ресурс] –
режим доступа: https://adindustry.ru/doc/1120.
13
Эмоциональный призыв должен вызвать отрицательные или
положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Возможно,
товар не превосходит продукцию конкурентов, но у потребителей с ним
связаны уникальные ассоциации, к которым и должны обращаться
коммуникации. Достаточно действенными зарекомендовали себя негативные
призывы, вызывающие чувства вины или страха, подталкивающие людей к
определенным действиям (например, ежегодно проходить медосмотр) или их
преодолению (например, курение, переедание). Маркетологи используют и
призывы, вызывающие положительные эмоции, - веселье, любовь и радость
6
.
Моральный призыв воздействует на чувство справедливости
реципиентов, которым напоминают о необходимости поддержки общественных
мероприятий (охрана окружающей среды, помощь инвалидам).
Задачи рекламы.
Информирование – формирование осведомленности и знания о новом
товаре, конкретном событии, о фирме.
Увещевание – постепенное, последовательное формирование
предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее
товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки.
Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти
потребителей информации о товаре в промежутках между покупками;
напоминание, где можно купить данный товар.
Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара
или фирмы.
Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.
Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-
конкурентов
7
.
6
Академия социального образования. // Экзамен по маркетингу [Электронный ресурс] – режим доступа
https://studfile.net/preview/5006063/page:53/.
7
ADVANCE Продвижение бизнеса // Основы рекламы. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://internet-
advance.ru/osnovy-reklamy/reklama-ponyatie-sushhnost-tsel-zadachi-funktsii-reklamy/.