24
существовать только за счет такого подхода бренд не сможет, потому что
конкуренты могут скопировать любую техническую инновацию. Рациональный
подход до сих пор преобладает в рекламных сообщениях, но наблюдается
некоторое смещение акцента к эмоциональным и этическим характеристикам
товаров и услуг, на которых акцентируют внимание знаменитости в рекламе.
Эмоции – потребители оценивают и описывают самые простые товары и
услуги красочным и живым языком. Перенос эмоциональных характеристик на
товар и бренд может производиться по таким показателям, как дружественный
или недружественный, традиционный или инновационный, скучный или
интересный. Такой подход позволяет использовать слабые и сильные стороны
бренда, товара и услуги, определить направление использования знаменитости
в рекламе.
Этика – вопросы высшего порядка и категория социальной
ответственности.
В настоящее время механизмы использования знаменитостей в рекламе и
привлечения внимания публики к ценностям высшего порядка находятся на
стадии активного развития и все больше компаний прибегают к акценту на
социальную ответственность с помощью звезд.
Знаменитости используются в рекламе в рамках трех вариантов:
при формировании бренда или первичном выводе товара на рынок;
при поддержке и усилении конкурентной позиции на рынке уже
существующего бренда/товара;
при репозиционировании бренда.
В соответствии с вариантами использования знаменитости в рекламе
формируется концепция эффективности.
25
1.3. Принципы и технологии построения рекламных образов в рекламе
Реклама находится на стыке маркетинга и творчества, иными словами —
научного и художественного подхода.
Рекламный образ не существует отдельно от рекламной кампании, от
бренда и сферы его деятельности. На формирование образа влияют разные
факторы.
1. Полнота рекламного образа.
На восприятие образа есть ограниченное время, он должен быть цельным
и понятным. Если рекламный образ в ролике на телевидении может рассказать
историю длительностью от 10 до 30 секунд, то в статичной рекламе, на
восприятие образа есть считанные секунды. Если человек, бросив первый
взгляд на рекламу, не увидит ничего запоминающегося или примечательного
для себя, то второй раз смотреть он уже не будет. Следовательно, в рекламном
образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки.
2. Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных
ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно
ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.
Основные положительные эмоции - это комфорт и безопасность, удобство и
чувство уверенности, солидность и благополучие, надежность и новизна.
Именно на них стоит делать основной упор при разработке образа, так как
данные эмоции имеют важнейшее значение для аудитории.
3. Образ, как человек, должен иметь не только «портрет», но и
психологическую составляющую. Рекламный персонаж говорит на понятном
для аудитории языке, не отягощен лишними деталями и не вызывает
недоумения. В рекламе предметов интерьера или ювелирных изделий
неуместен панк, использующий сленг. А моющее средство не может
рекламировать солидный джентльмен с тросточкой. Использование таких
образов не сулит ничего хорошего.
26
4. Образ не должен затмевать продукт. Обратных примеров очень много -
когда запоминается не бренд, а наиболее яркие образы. Такие ролики очень
креативны, их часто можно увидеть на фестивалях рекламы, но главный
критерий рекламы — не искусство, а популярность, трансформируемая в
продажи. Тестирование показало, что после просмотра такой рекламы люди
могут восхищаться образом, но даже не запомнить то, что в ней
рекламировалось.
5. Применение креативных решений, выходящих за рамки обыденного.
Можно удивить клиента, использовав в рекламе мебели персонажа, который
будет резать бензопилой старые диваны и шкафы, а затем продемонстрирует
новую коллекцию мебели, но есть большие сомнения, что это решение будет
способствовать позитивному восприятию рекламы.
6. Юмор — отличное оружие в умелых руках. Но только когда он
уместен. Персонажи должны аккуратно обращаться с шутками. Потребитель
хочет видеть в рекламе не кривляющихся клоунов, а адекватные образы,
которые объяснят преимущества товара/торговой марки.
7. Уместность образа. В рекламе йогуртов и молочных изделий коровы
могут говорить, летать, играть и т. д. Все это будет художественно, но не
вступит в противоречие с логикой. По той причине, что для любого
потребителя образ коровы ассоциируется с молочными продуктами напрямую!
Если заменить корову пингвином, то эффект будет иным. Это может быть
забавно, но пингвин проигрывает корове уже на «старте», так как образ уже не
обоснован.
15
Последовательность создания рекламного образа.
1. Подготовительный этап:
- изучение товара и принципов его позиционирования;
- определение портрета потребителя.
2. Создание элементов рекламы:
15
М.А. Николаева. Основы рекламы: интегративный курс: учебно-методический комплекс.– Екатеринбург :
ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет» , 2012. –380 с.
27
- проектирование макета рекламного модуля;
- разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;
- разработка языка рекламного текста;
- применение изобразительно-выразительных средств, выбор или созда-
ние персонажа и лица рекламируемой торговой марки:
- концептуальный эскиз;
- композиционные принципы;
- контраст и нюансы;
- ассоциации: ожидание и узнавание;
- доминирующий композиционный прием;
- композиционные схемы в графическом дизайне: центральная
(замкнутая), фрагментарная, неограниченная);
- симметрия, статика и динамика;
- особенности композиции на разных видах носителей.
- проверка соответствия созданного сообщения основным принципам
позиционирования продукта:
- взаимосвязь предметно-смысловых элементов изображения с
психологией визуального восприятия, его эмоциональной стороной;
- натуралистический и декоративный подход к передаче
реальности;
- подчинённость композиции сюжетно-тематическому содержанию,
стилистике;
- виды и жанры иллюстративных материалов: фотография или
рисунок, коллаж, инфографика – как сделать выбор и где найти.
Концепция эффективности использования образов знаменитостей в
рекламе.
Правильно выбранная знаменитость при формировании нового бренда
или выведении на рынок нового продукта дает весомый результат. При
усилении позиций на рынке, знаменитости в рекламе позволяют опередить
другие действующие бренды. Репозиционирование товара с помощью рекламы
28
с участием знаменитости применимо в случаях, когда требуется сфокусировать
коммуникации, чтобы соответствовать потребностям новой целевой аудитории
продукта. При реализации любого из этих сценариев основным преимуществом
использования участия знаменитости в рекламе является то, что они, прекрасно
знакомы публике. Однако, от конкретных способов и приемов использования
образов знаменитостей в рекламе и продвижении брендов зависит
эффективность воздействия на потребителя.
Приемы, используемые в рекламе с участием знаменитости,
используются в зависимости от того, насколько рекламируемый товар
соответствует известной личности. Критериев в данном случае четыре:
нужно определить, насколько знаменита должна быть звезда;
какими характеристиками она обладает;
насколько знаменитость соответствует рекламируемому товару или
бренду;
стоимость участия знаменитости в рекламе.
На основании ответов на эти вопросы определяются конкретные приемы
привлечения звезд для рекламы и продвижения бренда.
Знаменитость-потребитель.
Моделирование роли обычного потребителя, использование ассоциаций и
стимулирование восприятия. Примерами звезд-потребителей являются:
Дмитрий Нагиев в рекламе МТС, актриса Елена Яковлева в телерекламе
стирального порошка «Лоск», актриса Мария Шукшина в рекламе стирального
порошка «AOS», Павел Воля в рекламе сухариков и другие.
Способ усиления репутации бренда или восприятия товара, практикуется
в буквальной форме и выражается публично с использованием множества
методов. Например, закадровый комментарий без визуального присутствия
знаменитости в кадре, использование музыкальных композиций известных
исполнителей в рекламе, фотографии и визуальные образы для создания
ассоциации между знаменитостями и товарами, автографы и письменные
свидетельства, непосредственное использование звезд в рекламных роликах,
29
когда они оценивают товар или услугу, личное присутствие или появление
знаменитости в общественных местах для рекомендации бренда.
Знаменитости-сотрудники. Всемирная известность исполнительного
директора «Microsoft» Билла Гейтса играет большую роль в успешном развитии
компании.
Знаменитость – владелец бренда.
Звезды могут начать заниматься деятельностью, не связанной с их
творческой профессией. Дженнифер Лопес и Виктория Бэкхем открыли
собственные линии одежды, парфюмерии и аксессуаров. Сильвестр Сталлоне,
Денни Де Вито и Бен Аффлек открыли собственные рестораны, а Арнольд
Шварценеггер вообще победил на выборах губернатора Калифорнии во многом
за счет свой роли в кинофраншизе «Терминатор».
Основные приемы, используемые для создания убедительного образа.
1. Использование фактора профессионализма. Ценность приема в том, что
потребители больше верят специалистам в своем деле, чем другим персонажам.
Реклама будет вызывать больше доверия, если модельер будет рекламировать
новую линию одежды, а врач — препарат.
2. Демонстрация положительных последствий от использования
рекламируемого средства. Шампунь делает волосы привлекательными и
способствует успеху. Чистящее средство делает плиту чистой и сияющей, и так
далее.
3. Осознанное желание быть успешным, походить на кого-то, кто
выглядит таковым. Данный прием часто ориентирован на молодежь, и имеет
следующее послание: «Пей напиток — и будешь крут!», «Хрусти чипсами и
будешь своим в компании!» и т.д.
4. Создание ощутимого, выраженного контраста. До использования
товара были проблемы, после все преобразилось.
5. Поддержка и эксплуатация стереотипов. Образ создается с прицелом на
то, чтобы визуально соответствовать тому, что уже существует в головах
потребителя как догма.
30
6. Использование фактора национальности. Кофе ассоциируется с
Бразилией, часы — со Швейцарией, высокая мода — с Францией и Италией.
7. Создание ситуации противостояния и победы. Выпил напиток —
придумал идею, которая решила проблемы. Надел кроссовки данного бренда —
выиграл на соревнованиях.
8. Использование гиперболы, преувеличения. Детали и части тела
выступают как идеальные, порой — неестественные. Улыбка, которая способна
просто ослепить — в рекламе зубной пасты. Пропорции Геракла у мужчины —
в рекламе сети фитнес-салонов.
9. Создание достойного окружения. Характерно для сегмента люксовых
товаров. Дорогие часы уместно рекламировать на яхте, или в салоне авто
премиум-класса. Рядом с брендом могут располагаться атрибуты успешности:
дорогие трости, ювелирные изделия, сигары, клюшки для гольфа и т. п.
10. Прием ассоциации. К примеру, в рекламе средства для лечения горла
все предметы вдруг становятся «колючими», обрастают шипами. После приема
лекарства все меняется: к примеру, на ровном месте может появиться цветок,
яркое солнце внезапно сменит непогоду.
11. Использование соответствующей атмосферы. Как правило,
эмоциональности и чувственности — для демонстрации чего-то прекрасного.
Достигается путем музыки, визуальных приемов, красивых пейзажей,
эффектных постановочных или съемочных кадров.
12. Прием «за кадром» (аудитории приходиться фантазировать). Если
есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если
мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если
есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если
потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он
запомнит рекламирующийся товар.
13. Прием ностальгии. Презентуя товар более взрослой аудитории бренды
нередко заставляют вспомнить их старые добрые времена с помощью
31
использования знаменитостей, песен или упоминания фильмов, популярных
несколько лет назад.
14. Проверка временем. Если в рекламном образе показать атрибуты
прошлого, или сам образ помещен в прошедшую эпоху, то создается
впечатление, что товар проверен временем, хорош и качествен. Например,
марка сыра, которую предпочитал король Франции.
15. Метафора. Образность — неплохой прием, когда нужно показать что-
то яркое. Персонаж использует дезодорант — и вдруг появляются пейзажи с
морским бризом. Герой пробует жевательную резинку, и свежесть дыхания
передается через появившиеся лимон и арбуз.
16. Оригинальность. Достигается разными средствами. Мощность
пылесоса можно продемонстрировать так: он засасывает кресло, телевизор,
другие крупногабаритные предметы. Персонаж может потреблять что-то, сидя
на потолке, или вершине дерева. Фантазия может заносить создателей рекламы
куда угодно, главное — чтобы это было обосновано!
1.4. Особенности рекламы в СМИ
Реклама и СМИ на протяжении уже несколько веков развиваются в
тесном взаимодействии. Практически с момента возникновения средства
массовой информации помимо функции информирования читателей о
происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания
производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов
рекламу.
Журналистика и реклама, несмотря на различные задачи, действуют на
едином информационном поле, обращены либо к одной, либо к
пересекающимся целевым аудиториям, используют сходные способы
воздействия на аудиторию.
32
Для понимания особенностей рекламы в СМИ широко используются
результаты и данные, полученные в рамках различных исследований. Они
делятся на несколько категорий:
СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы;
реклама в СМИ рассматривается как финансовый источник для
функционирования медиабизнеса;
реклама рассматривается как вид текста, который обладает
определенными характеристиками и вписывается в структуру конкретного
средства массовой информации.
С возникновением высокотиражных газет и журналов, СМИ все больше
рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного
распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.
С развитием рыночных отношений и возникновением плотной кон-
курентной среды, как на рынке медиа, так и среди компаний-производителей
товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались еще и рекламные
агентства. Изначально они были лишь посредниками, которые помогали
рекламодателям ориентироваться на непростом рынке медиа, подбирали для
него необходимые рекламоносители и осуществляли размещение, за что и
получали от изданий своего рода комиссию в виде агентской скидки.
Сегодня в России присутствуют практически все структурные
составляющие развитых мировых рынков. И СМИ, так же как и в других
развитых странах, становятся полноценным участником рекламного процесса.
Современная схема рекламного процесса представлена на рис 1.
Средства массовой информации занимают в рекламном процессе
центральную роль, вступая в прямые и опосредованные взаимоотношения со
всеми его участниками: рекламодателями, рекламными агентствами,
распространителями и, конечно же, потребителями.
33
Рисунок 1. Схема рекламного процесса
При изучении СМИ, как рекламоносителя, рассматривается несколько
базовых характеристик, которые важны, прежде всего, для рекламодателя, так
как он стремится лучше понимать возможности медиа в достижении тех
аудиторных сегментов, в которых он заинтересован. К базовым
характеристикам СМИ относятся аудитория, каналы распространения,
профильность, оперативность, полиграфическое исполнение, удобство
пользования и содержание.
16
Для самого медиабизнеса эта информация также
важна, так как он функционирует в структуре рынка в тесной связи с другими
рыночными субъектами.
Прежде всего, речь идет о знании аудитории. Здесь важно понимание ее
количественных и качественных характеристик. Изучением аудитории СМИ в
России сегодня занимается несколько специализированных компаний, среди
которых компании АО «Медиаскоп», ТОО «Комкон-2 Евразия», ООО «ГФК-
Русь» и другие.
Первая из названных компаний является признанным лидером
медиаизмерений в России, ее данными пользуется большинство участников
рекламного и медийного рынков. Система медиаизмерений не охватывает весь
рынок, поэтому знание аудитории многих средств массовой информации,
прежде всего печатных, остается далеко не прозрачным. Показатели тиража не
могут дать заинтересованным лицам полную картину даже количества
аудитории. Многие СМИ также не имеют четкого представления о стили жизни
аудитории, демографических и социально-экономических характеристиках.
16
Щепилова. Г.Г. Вестник Московского Университета. Сер. 10 . Журналистика 2009, №1. [Электронный
ресурс] – режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/polivariantnost-podhodov-k-izucheniyu-reklamy-v-
smi/viewer.