14
Функции рекламы.
- Экономическая.
Функция сводится в основном к информированию о товаре/услуге, их
популяризации; повышению спроса; стимулированию товарооборота; участию
в ценообразовании; созданию условий для конкуренции между
производителями; расширению производства; увеличению числа рабочих мест
или сохранению уже существующих.
- Социальная.
Социальная функция проявляется через мотивацию труда, интеграцию
общества посредством создания определенных ценностей. Среди побочных
явлений выделяют: стандартизацию повседневного бытия людей;
формирование потребительской культуры и создание новых приоритетов.
- Идеологическая.
Стремится создать общество с определенной идеологией,
соответствующей интересам влиятельной социальной группы, ее целям и
способам их реализации. Идеологическая функция проявляется через создание
эталона образа жизни: материального, политического и социального.
- Маркетинговая.
Функция проявляется в том, что реклама является неотъемлемой частью
комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством
конкурентной борьбы за потребителя.
- Имиджеобразующая.
Функция направлена на создание бренда и образование имиджа
рекламируемого объекта.
- Информационная.
Направлена на информирование потребителей о товаре или услуге,
предлагаемых рынку производителем; о новых товарах, услугах, местах
продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные
преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее
клиенты. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
15
- Коммуникативная.
Функция связана с тем, что реклама является средством общения между
рекламодателем и аудиторией. Рекламисты должны стремиться создавать
привлекательное, запоминающееся сообщение, вызывать интерес у получателя
информации и обеспечивать максимальное сохранение ключевой информации.
Реклама стала неотъемлемой частью жизни современного человека, и
направлена она на убеждение потребителей в необходимости приобретения
того или иного товара и информирование о его преимуществах над аналогами
8
.
Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на
рекламу и PR до сих пор является сложной задачей для руководителей, так как
маркетинговые мероприятия часто носят точечный характер и, как следствие,
отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания
взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и
параметров информационных воздействий на рынок.
Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление
процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в
момент покупки, во время и по завершении процесса потребления
9
10
. Системы
маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для
каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы
передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции
обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ
данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств
в маркетинговую кампанию.
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место,
главной целью которой является формирование спроса, стимулирование сбыта
и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в
8
Хмелев И.Б. Формирование конкурентной среды как условие развития инновационной деятельности. //
Сборник материалов Международной научно-практической конференции «Ценности и интересы современного
общества», 2013. С. 244-248.
9
Яковлев А.Ю. Рекомендации предпринимателям по созданию венчурных проектов. // Актуальные вопросы
экономических наук, 2014. № 36. С. 39-42.
10
Яковлев А.Ю. Успех венчурной фирмы на примере компании «OZON». // Проблемы современной экономики
(Новосибирск), 2014. № 1 7 С. 276-279.
16
попытках компании регулировать поведение покупателя, а также привлечь его
внимание. Можно назвать две основные причины, по которым реклама
вызывает увеличение спроса на товар: во-первых, реклама содержит всю
необходимую потребителю информацию о товаре/услуге, и, во-вторых, реклама
воздействует на покупателей косвенными методами, заставляя потребителей
совершать покупки в пользу рекламируемого товара/услуги.
В современных условиях стало недостаточно просто произвести
необходимый потребителям товар, его надо как можно выгоднее реализовать, а
для этого следует проводить определенные маркетинговые мероприятия,
центральное место среди которых занимает реклама. Реклама способна, с
помощью различных СМИ, формировать спрос, обстоятельно рассказывать
покупателю, что представляет собой новинка, для чего предназначена, как ей
пользоваться и убедить в необходимости приобрести ее.
Маркетинговые коммуникации, в том числе и реклама, с точки зрения
комплекса маркетинга должны обеспечивать
11
:
1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2) формирование инновационного образа фирмы и ее продукции;
3) информирование о характеристиках товара;
4) обоснование цены товара;
5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7) информирование о распродажах;
8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
Виды рекламы — это разделение рекламы на отдельные ее разновидности
по тем или иным классификационным основаниям, в зависимости от цели и
объекта рекламирования, средств размещения рекламы, способов рекламного
воздействия, функционального назначения рекламы и других критериев.
11
Яковлев А.Ю. Успех венчурной фирмы на примере компании «OZON». // Проблемы современной экономики
(Новосибирск), 2014. № 1 7 С. 276-279.
17
Для практического использования наиболее удобной представляется
общая классификация видов рекламы, в основу которой положен признак
соответствия вида рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи
рекламы.
Медийная реклама:
- Телевизионная реклама (рекламные ролики, бегущая строка, баннерная
реклама, спонсорство передач и т.д.);
- Реклама на радио (рекламные объявления, рекламные ролики,
спонсорство программ и т.д.);
- Реклама в прессе (модульная реклама, строчная реклама, спонсорство
рубрик, специальные приложения к периодическим изданиям, образцы товара и
т.д.);
- Интернет-реклама (продвижение сайтов, баннеры, промо-сайты,
корпоративные сайты, контекстная реклама на Яндекс и Google и т.д.);
- Наружная реклама (биллборд, световой короб, брандмауэр, реклама на
остановочных комплексах, штендеры, вывески, витрины и козырьки, растяжки
на опорах осветительной и контактной сети, флаги и др.);
- Внутренняя/интерьерная реклама (рекламное телевидение, мульти-
медийные промо-стойки, реклама на платежных терминалах, звуковые
рекламные объявления, статические рекламные конструкции, рекламные
инсталляции, брендирование пространства, оборудования и инвентаря,
рекламное экспонирование, рекламное декорирование, открытки, плакаты,
стикеры, промо-акции, дегустации и презентации);
- Транзитная реклама, или реклама на транспорте (надписи, наклейки,
навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех
видов)
12
.
Немедийная реклама:
12
Информативно-справочный портал Индустрия рекламы // Виды рекламы [Электронный ресурс] – режим
доступа: https://adindustry.ru/doc/1123.
18
- Прямая реклама (почтовая реклама, реклама по телефону, реклама в
средствах массовой информации с механизмом обратной связи, реклама
посредством личного контакта);
- Печатная реклама (визитки, плакаты, афишы, буклеты, проспекты,
флайеры, календари, памятки потребителям, карточки постоянного клиента и
т.д.);
- Реклама в местах продаж (POS-материалы, внутренняя реклама, или
интерьерная реклама, различные виды личной коммуникации в местах
непосредственной продажи товаров или услуг, с целью стимулировать
продажи;
- Сувенирная реклама (это текстовая, графическая либо иная информация
рекламного характера, которая размещается на подарочных изделиях
(сувенирах), предназначенных для бесплатного распространения среди
представителей целевой аудитории рекламодателя;
- Рекламные мероприятия (мероприятия, организованные с целью
рекламы и не направленные непосредственно на продажу товаров или услуг).
В практическом использовании классификацию по типам
рекламоносителей чаще всего дополняет классификация по географическому,
территориальному, региональному охвату рекламы. Согласно этому подходу
все виды рекламы условно разделяются на следующие основные группы в
соответствии с областью распространения рекламы.
- Местная или локальная реклама, действие которой распространяется на
локальные территории (вплоть до отдельных муниципальных районов).
- Региональная реклама, действие которой распространяется на
потребителей в одном или нескольких регионах.
- Общенациональная реклама, действие которой распространяется на
большую часть территории или на всю страну.
- Международная реклама, действие которой распространяется на
территории более чем одной страны.
19
- Глобальная реклама, действие которой распространяется на
большинство стран мира.
Рекламу также принято различать по характеру целевой аудитории
потребителей рекламы. В современной рекламной практике наиболее общая
классификация целевой аудитории проводится по двум основным группам
рекламополучателей: индивидуальные потребители и организации. Согласно
этому подходу все виды рекламы условно разделяются на две основные
группы.
- B2C-реклама (Business to Consumer) - потребительская реклама,
действие которой направлено на индивидуальных, или так называемых,
«конечных» потребителей.
- B2B-реклама (Business to Business) - деловая реклама, действие которой
направлено на организации и сферу бизнеса.
Наряду с практико-ориентированными классификациями, существуют и
общие классификации рекламы, которые можно назвать универсальными. Один
из наиболее распространенных универсальных подходов к общей
классификации рекламы основан на ее разделении по стратегическим
направлениям в зависимости от цели и объекта рекламирования.
Коммерческая реклама:
- товарная реклама (реклама товара, реклама услуги);
- нетоварная реклама (реклама организации, торговой марки, персоны,
розничной торговли, деятельности, события, идеи).
Некоммерческая реклама:
- политическая реклама;
- социальная реклама;
- конфессиональная реклама
13
.
13
Информационно-справочный портал Индустрия рекламы // Виды рекламы. [Электронный ресурс] – режим
доступа: https://adindustry.ru/doc/1123.
20
1.2. Значение и особенности применения визуальных образов в рекламе
В первой половине двадцатого века в рекламе основным элементом
воздействия был рекламный текст. Этот период получил в истории
маркетинговых коммуникаций название «эпохи копирайтинга». Сегодня такую
рекламу целевая аудитория просто поленилась бы читать. Именно с помощью
вербальных средств рекламисты того периода создавали яркие образы товаров.
В 50-х годах XX века текст становится подчиненным элементом рекламы.
Образ товара создается исключительно визуальными средствами:
изображениями людей из мира «богатых и знаменитых» на фоне
рекламируемого товара. Престиж, успех, лидерство заявляются в рекламе через
изображение, ассоциирующееся у аудитории с этими ценностями. В
дальнейшем визуальная составляющая только укрепила свои позиции в
рекламном воздействии.
Рекламный образ — это визуальная коммуникация, которая представляет
собой совокупность стилистических особенностей лексики, чувственности,
эмоциональности
14
. Нередко такой образ выходит за пределы рекламы, и
занимает свою нишу в культурной, языковой среде, и даже в народном
фольклоре. Происходит это потому, что при формировании образа
принимаются во внимание не только маркетинговые составляющие. Немалое
значение имеет эстетика, принятые в конкретной аудитории ценности, лексика
и другие важнейшие аспекты.
Рекламный образ часто воспринимают и оценивают как художественный.
Он раскрывает суть продукта, но делает это не просто грамотно, а насыщая его
элементами определенной драматургии, психологии. В этом плане, образ часто
«переходит своеобразную границу» между просто рекламой и более
глобальным понятием творчества, искусства.
14
Овруцкий А. В. Анатомия рекламного образа. - СПб.: Питер, 2004. - 224 с.
21
Визуальный образ рекламного сообщения играет важную роль особенно
для привлечения внимания потребителя и формирования запоминаемости, а
степень его воздействия на эти процессы зависит от ряда факторов:
скорость и простота восприятия. Образ считывается значительно
быстрее, чем другие элементы рекламы. Образ не требует перевода на другой
язык.
Сравнение использования в рекламе визуального образа с текстовыми
сообщениями и информационными блоками показывает, что для чтения
необходимо время. Потребителю нужно вникнуть в текст, понять его,
осмыслить. Если в тексте доминирует рациональность, ее нужно сопоставить со
своими потребностями. Аргументы хороши тогда, когда они находят отклик и
принимаются как таковые. Эмоциональные сообщения должны соответствовать
психологическому восприятию. Потребителю, чтобы осознать любое из
перечисленного, требуется время, желание и возможность, а первоначальное
восприятие образа занимает несколько секунд.
узнаваемость и очерченность.
Обычно образ очерчен и понятен. Его можно вписать в разный антураж,
использовать в разных ситуациях. Это может продолжаться долгое время, и
рекламные ходы могут быть яркими и оригинальными. Но большинство
образов все равно останется в своем «амплуа», так как рекламистам
необходимо зафиксировать образ в сознании потребителя.
В ряде случаев от образа требуется многогранность. Это образы, которые
будут узнаваемы, но способны перевоплощаться в других героев.
запоминаемость. Если аргументы и статичные макеты без наличия ярко
выраженного образа могут остаться незамеченными, то хорошо продуманный и
интересный образ запоминается автоматически.
длительность использования. Успешные образы используются для
рекламных кампаний много лет, это позволяет существенно экономить бюджет.
Образ может быть эффективен и для новых товаров под тем же брендом.
22
наглядность. Свойства образа вызваны его художественными
особенностями. Это позволяет получить целостную информацию о товаре за
короткий промежуток времени.
многогранность. Сочетание эмоциональной привлекательности и
рациональных свойств. Образ может демонстрировать все составляющие
бренда, делать акцент на прагматичности, и при этом быть наделен юмором и
другими эмоциями. Это не будет противоречить задаче. Наоборот, разные
нюансы и штрихи к портрету будут добавлять красок, и восприниматься
целевой аудиторией с интересом.
возможность расширения, дополнения. Образ можно как создать раз и
навсегда, так и выстраивать его постепенно, наделяя его новыми чертами.
достижение понимания с позиции традиций, культурных, религиозных,
нравственных параметров и этичности образа, т.е. образ не должен
существенно откланяться от устоев морали, от исторических и культурных
ценностей общества, в котором находится его потребительская группа.
особенности психологических параметров целевого сегмента
потребителей.
Одним из способов формирования, поддержания, модернизации и
стимулирования интереса к бренду с помощью средств рекламы является
использование для этих целей визуальных образов известных личностей. Это
могут быть звезды эстрады, кино, телевидения, театра или известные люди в
деловой среде.
В терминологии рекламной деятельности знаменитость – это известная
личность, обладающая определенными личностными характеристиками и
сформировавшейся репутацией. Попытка манипулировать этими
характеристиками и репутацией знаменитостей в интересах производителей
различных товаров/услуг и составляет основу использования звезд в рекламе.
Знаменитости имеют успех у различных групп целевой аудитории и
производителей товаров и услуг. Каждая конкретная звезда известна тем, что
невероятно хорошо умеет делать что-то, помимо участия в рекламе, и именно
23
благодаря ее выдающимся навыкам и умениям в какой-то области она
становится известна широкой публике и превращается в объект поклонения и
уважения. Если выбрать правильный момент, то эту огромную популярность
можно использовать в рекламной кампании бренда.
Значимость знаменитостей в жизни людей объясняется тем, что люди
используют образы звезд в качестве ролевых моделей и руководства к
действию. Люди проникаются чувствами к знаменитостям определенного типа
– возможно, именно к тем, на которых они хотят быть похожими. Когда эта
звезда меняет стиль одежды, партнера, прическу, дом или рожает ребенка,
люди могут ощущать некую связь и тоже будут стремиться к подобным
изменениям, подражая своему кумиру, ведь звезда в определенном смысле
живет «параллельной жизнью».
Выбирая звезду для создания ассоциации с брендом, товаром, услугами,
рекламодатель стремится получить часть успешности знаменитости.
Рекламодатель хочет, чтобы часть шарма, притягательности и обаяния
знаменитости через рекламу передалась и его бренду, товару или услуге. В
результате бренд по ассоциации приобретает некоторые характеристики и
ценные качества знаменитости, приглашенной участвовать в рекламе.
Таким образом, использование известных личностей в рекламе
предполагает привлечение людей, достаточно знакомых широкой публике, к
которой намерен обращаться рекламодатель, для того чтобы повысить ценность
этих коммуникаций.
Важно обеспечить совместимость рекламируемых брендов и товаров со
взглядами знаменитости, а также со взглядами компании и собственников.
Этого можно достигнуть, взаимно связав их следующие устремления и взгляды
на окружающую действительность.
Рациональность – это рациональные качества знаменитости, которые
должны поддерживать функциональные и формальные качества товара или
бренда в рекламе. Это также означает продвижение товара за счет новых или
улучшенных старых практических качеств товара или услуги. Однако долго