3
АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа выполнена на тему: «Ассоциации
с искусством как способ продвижения корпоративного бренда (на примере АО
«Свобода»)».
Первая глава посвящена теоретическим аспектам брендинга и
использования искусства в маркетинге. В ней рассмотрены концепции и
структура бренда, исторические примеры использования искусства в
брендинге, а также психологические аспекты восприятия бренда через призму
искусства.
Во второй главе анализируется стратегия продвижения бренда АО
«Свобода». Описаны особенности коммуникационной деятельности
компании, проведен анализ текущего состояния бренда, а также исследован
потенциал интеграции искусства в маркетинговые и коммуникативные
стратегии организации.
Третья глава содержит конкретные предложения по использованию
ассоциаций с искусством для повышения эффективности брендинга; а также
описание перспектив и потенциальных рисков такого подхода.
Практическая значимость исследования заключается в разработке
конкретных рекомендаций для продвижения корпоративного бренда, которые
могут быть использованы для улучшения его восприятия и укрепления
рыночных позиций АО «Свобода».
Выпускная квалификационная работа, объемом 80 страниц, содержит
10 рисунков, 9 таблиц, в работе 3 главы, 50 использованных источников.
4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ............ 9
1.1 Понятие брендинга и структура бренда.......................................................... 9
1.2 Обзор опыта использования ассоциаций с искусством в брендинге ......... 14
1.3 Психологические аспекты восприятия бренда через призму искусства ... 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ БРЕНДИНГА АО «СВОБОДА» .............. 27
2.1 Общая характеристика компании .................................................................. 27
2.2 Анализ бренда «Свобода» .............................................................................. 31
2.3 Анализ предпочтений целевой аудитории ................................................... 42
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ АССОЦИАЦИЙ С
ИСКУССТВОМ В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА «СВОБОДА» ........................ 50
3.1 Новые формы ассоциаций с искусством в стратегии продвижения бренда
косметической продукции .................................................................................... 50
3.2 Разработка рекламных продуктов и мероприятий ...................................... 52
3.3 Потенциальные риски ассоциации бренда «Свобода» с искусством ........ 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 75
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................................... 78
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы настоящего исследования обусловлена поисками
новых способов эффективной коммуникации с потребителем в ситуации
высокой рекламной зашумленности. В данном контексте подход,
предусматривающий интеграцию элементов искусства, художественных
образов и творческих решений в процессы продвижения и позиционирования
корпоративного бренда, можно охарактеризовать как весьма перспективный и
инновационный формат, вписывающийся в концепцию арт-маркетинга.
Во-первых, создание ассоциативных связей между брендом и миром
художественного творчества позволяет компаниям демонстрировать свою
приверженность культурным ценностям, уважение к интеллектуальным
достижениям, что играет ключевую роль в формировании устойчивой
лояльности и позитивного восприятия среди наиболее образованных,
мыслящих и влиятельных сегментов населения. Это способствует созданию
благоприятного имиджа бренда как новаторского, креативного и социального
ответственного.
Во-вторых, концепция арт-маркетинга приоткрывает новые горизонты
для плодотворного взаимовыгодного сотрудничества между представителями
бизнес-сообщества и творческой сферы - художниками, дизайнерами,
скульпторами и другими деятелями искусства. Подобное тесное
взаимодействие способствует эффективному обмену ресурсами,
компетенциями и аудиториями, повышая узнаваемость и престиж бренда, а
также поддерживает развитие культурного пространства посредством
продвижения и популяризации искусства.
В-третьих, в условиях глобализации мировой экономики и
стремительного цифрового прогресса арт-маркетинг становится важным
инструментом для расширения деятельности компаний и выхода их брендов
на международный уровень. Благодаря способности искусства преодолевать
культурные и языковые преграды, создавать эмоциональные образы и
6
формировать глобальные сообщества вокруг общих духовных ценностей,
компании получают дополнительные возможности для эффективного
продвижения своих брендов на зарубежных рынках.
Таким образом, использование элементов художественного творчества
и креативных решений в продвижении корпоративного бренда представляет
собой не просто мимолетную модную тенденцию, но стратегически
выверенный маркетинговый подход, позволяющий компаниям эффективно
выделяться на фоне многочисленных конкурентов на насыщенных рынках,
укреплять имидж и репутацию бренда, а также формировать прочные
эмоциональные связи и устойчивую лояльность со стороны целевой
аудитории потребителей.
Актуальность данной проблематики обусловлена постоянным
стремлением бизнеса к поиску все более совершенных методов привлечения
внимания и заинтересованности целевых сегментов, а также формирования
уникального запоминающегося образа компании на фоне крайне высокой
конкурентной борьбы в условиях насыщенного информационного
пространства. При этом арт-маркетинг предоставляет целый спектр
эффективных инструментов для достижения поставленных задач.
Исследованием проблематики формирования имиджа компании
занимались многие ученые. Среди них Т.В. Анисимова, С.Б. Баурина, А.А.
Варданян, А.О. Добрица, Е.С. Ежова, Ю.В. Журавлев, С.В. Карпова, К.Л
Келлер, М.Х. Кусмидинова, М.К. Денисова, М.В. Маслова и другие.
Целью исследования является разработка мероприятий и
презентационных материалов для использования в качестве элементов
брендинга компании АО «Свобода».
Задачи исследования:
рассмотреть понятие и структуру бренда;
изучить опыт использования ассоциаций с искусством в брендинге;
исследовать психологические аспекты восприятия бренда через
призму искусства;
7
дать характеристику организации АО «Свобода»;
провести анализ бренда «Свобода»;
исследовать потенциал бренда «Свобода» для интеграции искусства в
маркетинг и коммуникации;
исследовать современные формы ассоциаций с искусством в
стратегии продвижения бренда;
разработать и описать конкретные рекламные продукты на основе
ассоциаций с искусством;
оценить перспективы и потенциальные риски ассоциации бренда
«Свобода» с искусством.
Объектом исследования являются инструменты корпоративного
брендинга.
Предметом исследования является методика применения ассоциаций с
искусством как инструмента корпоративного брендинга.
Исследование проводилось на материале бренда косметической
продукции «Свобода».
В рамках исследования использованы разнообразные методы, такие, как
изучение научной литературы; метод анализа документов, который включает
изучение внутренних документов компании, таких, как отчеты,
маркетинговые материалы и корпоративные публикации; эмпирический
метод, включающий сбор первичных данных через опросы, интервью с
сотрудниками компании, клиентами и экспертами; метод моделирования для
оптимизации процессов.
Исследование содержит разработки, в которых воплощена концепция
создания ассоциации между брендом «Свобода» и изобразительным
искусством: это презентационные рекламные материалы, построенные на
отсылке к известным произведениям живописи, программа мероприятий, в
числе которых выставки-презентации, конференции с участием художников и
искусствоведов, создание арт-объектов для украшения городского
пространства и проч.
8
Практическая значимость исследования заключается в разработке
эффективных стратегий продвижения, которые можно адаптировать для
других компаний, стремящихся усилить свою брендовую идентичность через
искусство.
Структура работы определяется целью и задачами исследования и
включает введение, три главы, заключение, список литературы.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
1.1 Понятие брендинга и структура бренда
Бренд (в переводе с английского – марка, клеймо, знак) – совокупность
свойств, ассоциаций и образов, которые позволяют продукту стать
узнаваемым среди целевой аудитории и выделяться на фоне конкурентов. Это
тот нематериальный актив, ценность которого заключается в узнаваемости
потребителями и возникновении у них позитивных ассоциаций, связанных с
продуктом.
Брендинг представляет собой сложный процесс коммуникации бренда с
потребителем: направленный на создание стойкой привязанности к продукту
и его лояльности у потребителей. В основе данной деятельности лежит
комплексное воздействие, включающее рекламные сообщения; элементы
торговой марки; упаковку; материалы для стимулирования сбыта; другие
аспекты коммуникации. Эти компоненты, объединённые под одной идеей и
фирменным стилем, способствуют выделению товара среди конкурентной
продукции и формированию его уникального образа. В таком масштабном
процессе участвуют не только творческие маркетологи, но и рекламные, а
также консалтинговые компании и торговые организации, нацеленные на
создание устойчивого бренд-имиджа, подкреплённого научно обоснованными
маркетинговыми исследованиями [Батурина, с. 161].
Изучая эволюцию понятия бренда на протяжении истории человеческой
цивилизации, можно обнаружить, что первоначально слово «бренд»
(специальный символ, который наносился на шкуру домашнего скота его
владельцем) имел лишь идентификационное значение.
Согласно К.Л. Келлеру, термин «бренд» охватывает обширное поле
идей, представлений и образов о продукте, которые формируются в сознании
потребителя и подсказывают ему о необходимости приобретения именно
этого продукта, выпущенного под определённым именем [Келлер, с. 28].
10
Е. С. Ежова, исследователь в области брендинга, утверждает, что бренд
является комплексом неосязаемых аспектов товара, которые включают его
название, упаковку, цену, историю, репутацию. Это сочетание создаёт у
потребителя определённые впечатления, которые складываются из его
личного опыта использования продуктов данного бренда [Ежова, с. 115].
Можно рассматривать бренд как известное наименование с
сформировавшейся репутацией и стабильным восприятием у потребителей,
что создаёт для них чёткое представление о бренде.
В дополнение, бренд можно охарактеризовать как последовательность
функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний,
представляющих собой уникальные и значимые ценности для целевой
аудитории, которые наилучшим образом отвечают потребностям
потребителей.
Е А. Пономарёва в своём исследовании предложила концепцию «ДНК
бренда», определяющую её как суть бренда, объединяющую внутренние и
внешние преимущества, активно представленные в различных медиа и
доступные всем посредникам. Этот исследователь подчёркивает: «Брендовую
ДНК необходимо охранять и изменять лишь в исключительных случаях, когда
анализ рисков показывает такую необходимость. Она также подчеркивает, что
воспроизведение брендовой ДНК через все брендовые сообщения, будь то
реклама или внутренние маркетинговые программы, значительно усиливает
мощь бренда, если все эти проявления являются частью единой рекламной
стратегии» [Пономарёва, с. 178].
Создание мощного бренда зависит от исполнения двух ключевых
условий; каждое из них является необходимым, но, в отсутствие второго,
недостаточным.
1. Присутствие продукта высокого качества, который отвечает
потребностям потребителей и приносит прибыль производителям и
дистрибьюторам, представляет собой фундаментальную основу бренда.
Отсутствие такой основы делает бессмысленными все последующие усилия
11
по созданию и развитию торговой марки.
2. Эмоционально-информационный компонент, без которого
невозможно существование торговой марки как полноценного бренда, даже
при наличии всех формальных атрибутов и широкой известности.
В зарубежной практике распространено использование термина
«торговая марка» (ТМ, англ. «trade mark»). В то время как в США
употребляется написание «trademark» (одним словом), в большинстве других
стран мира, включая Европу, принято раздельное написание «trade mark». В
российском законодательстве термины «торговая марка», «товарная марка» не
используются. Официально применяются понятия «товарный знак» (для
товаров) или «знак обслуживания» (для услуг), определённые статьёй 1477
четвертой части Гражданского кодекса Российской Федерации [2].
Торговая марка в современном мире является важным атрибутом
конкурентной экономической среды, но не всегда торговая марка переходит в
категорию бренда. Отличие торговой марки от бренда заключается в
идентификационной функции: это специфическое обозначение, применяемое
для выделения товаров или услуг одного производителя от аналогичных
предложений других производителей.
Торговая марка, будучи логотипом, символом или знаком, выделяет
продукт среди прочих, служа инструментом самоидентификации для
производителя.
Бренд представляет собой эволюцию: начиная от первоначального
концептуального дизайна торговой марки, включающего такие элементы, как
фирменное наименование, знак, стиль, слоган, и завершая формированием у
потребителей восприятия функциональной совокупности, интегрированной
самим продуктом и методикой его презентации [Сапарова, с. 130].
Разрабатывая концепцию бренда, Д.И. Воронкова подчеркивает
важность насыщенной, чёткой идентичности – набора ассоциаций, который
стратег бренда стремится создать или поддерживать [Воронкова, с. 142].
В. Н. Домнин утверждает, что, хотя бренд состоит из символов, эти
12
символы могут воплощаться через разнообразные средства и отражать
ценности [Домнин, с. 36].
Более глубокое понимание брендинга можно рассматривать как продукт
совместных усилий рекламодателя и агентства по созданию и масштабному
продвижению в сознание потребителей персонализированного бренд-имиджа,
опираясь на маркетинговые исследования и применяя различные виды,
средства, формы и методы рекламы.
Для достижения успеха в брендинге критически важно анализировать
глобальные тенденции, учитывать менталитет потребителей, оценивать их
платёжеспособность и интересы. Некорректное позиционирование бренда на
рынке может оттолкнуть потребителей, ведя к утрате потенциальных
клиентов, которые предпочли бы остаться с уже проверенными продуктами,
вместо того чтобы пробовать что-то новое.
В ходе исследования ключевых понятий бренда и брендинга, этапов
разработки бренда в соответствии с потребностями рынка, были выделены
основные характеристики, необходимые для разработки различных брендов, а
также определены важнейшие аспекты успешной брендинговой стратегии.
Каждый бренд обладает рядом характеристик, являющихся
функциональными или эмоциональными ассоциациями, которые
приписывают ему покупатели и потенциальные клиенты. Эти характеристики
могут быть как положительными, так и отрицательными; они различаются по
степени значимости и влияния на разные сегменты рынка. Совокупность всех
этих характеристик формирует уникальность бренда, известную как «brand
identity», которая отражает суть того, чем бренд должен быть, и представляет
собой долгосрочное общение разработчиков с потребителями.
Уникальность бренда складывается из следующих ключевых аспектов:
способность подкреплять коммуникацию реальными фактами;
настойчивость и целеустремлённость в достижении целей;
объективность подтверждений при позиционировании бренда;
непрерывное улучшение характеристик продукции, товаров, услуг;