23
продукта/компании, закладывая фундамент для становления устойчивых
долгосрочных предпочтений и ассоциаций с торговым знаком.
К визуальным импульсам, оказывающим мощное подсознательное
воздействие на восприятие, следует отнести цветовые гаммы, формы,
текстуры и композиционные решения, вызывающие множество внутренних
ассоциаций. Так, цвет обладает непревзойдённой способностью влиять на
эмоциональное состояние - ярко-красные тона зачастую ассоциируются с
энергией, страстью и опасностью, в то время как синие оттенки акцентируют
мысли о спокойствии, доверии и уверенности. Многие компании в своих
брендинговых стратегиях осознанно используют подобные психологические
эффекты цвета.
Эмоциональные стимулы в виде историй, музыкальных композиций,
изобразительных образов или определённых ощущений способны вызвать
глубочайший эмоциональный отклик, транслирующийся в прочные и
запоминающиеся ассоциативные связи между брендом и потребителем.
Эффективная комбинация визуальных и эмоциональных стимулов
способна существенно усилить восприятие бренда у целевой аудитории. Так,
использование яркого, насыщенного изобразительного ряда в сочетании с
приподнятой, поднимающей настроение музыкальной композицией позволяет
не просто привлечь внимание потребителя, но и сформировать позитивные
ассоциации с продуктом/услугой. Зрительные образы фиксируют внимание, в
то время как эмоциогенная составляющая способствует укреплению данных
визуальных впечатлений, обеспечивая более высокую запоминаемость
взаимодействия с брендом.
Теория эстетического опыта изучает эмоциональные и когнитивные
реакции индивида на произведения искусства, объясняя, почему
определенные зрительные или слуховые элементы вызывают удовольствие,
изумление, а порой и негативный отклик. Сильные эстетические переживания
способны упрочить эмоциональную связь между брендом и его целевыми
потребительскими сегментами, придавая взаимодействию с торговой маркой
24
более значимый, запоминающийся характер [Карпова, с. 133].
Искусство обладает уникальной способностью вызывать мощные
эмоциональные реакции, которые во многом предопределяют, каким образом
потребители взаимодействуют с определенным брендом. Данные реакции
часто играют решающую роль в формировании устойчивого отношения
целевой аудитории к продукту/услуге, укрепляя или, наоборот, ослабляя
лояльность к торговой марке.
Искусство оказывает влияние на человека на нескольких уровнях -
эстетическом, эмоциональном и интеллектуальном. Эстетическое
наслаждение от восприятия красочно оформленной продукции или рекламы
способно породить позитивные ассоциации с брендом. Эмоциональное
воздействие носит более глубокий характер - искусство вызывает радость,
удивление, ностальгию, печаль и пр., обеспечивая большую личностную
значимость и запоминаемость взаимодействия с брендом.
Интеллектуальное же влияние исходит от смыслов и идей, заложенных
в произведении искусства, что требует более тонкого и глубокого анализа со
стороны реципиента. В совокупности все уровни воздействия объединяются в
мощный, эмоционально насыщенный образ, оказывающий существенное
влияние на установки аудитории [Карпова, с. 134].
Примером успешного использования искусства в маркетинговых целях
может служить кампания Dove «Реальная красота», в которой портретное
искусство было задействовано для обсуждения восприятия женской
внешности в обществе. В рамках кампании демонстрировалось, как художник
рисует женщин по описаниям их самих и окружающих. Различия между
портретами подчёркивали низкую самооценку женщин относительно
собственной внешности, вызывая сильнейшие эмоциональные реакции и
сформировав яркий, запоминающийся образ бренда, глубоко заботящегося о
реальной, а не идеализированной красоте и принятии себя.
Эмоциональное потрясение от искусства способно обеспечить более
глубокую эмоциональную привязанность и лояльность к бренду. Когда
25
потребители ощущают эмоциональную близость с брендом, они охотнее
делятся пережитым с окружающими, узнаваемости и популярности бренда.
Подобные эмоции также укрепляют восприятие ценности продукта/услуги,
стимулируя повторные покупки.
Другая концепция рассматривает понятие когнитивной нагрузки как
объёма умственных усилий, необходимых для обработки информации.
Искусство, задействованное в брендинге, должно быть подобрано так, чтобы
не перегружать восприятие целевой аудитории, а, наоборот, способствовать
лёгкому, непринуждённому усвоению смыслов. Слишком сложные или
загадочные визуальные и иные артистические элементы рискуют отвлечь или
даже оттолкнуть потенциальных клиентов.
Искусство оказывает существенное влияние на когнитивные процессы
человека, в частности, на восприятие, внимание и память. Данные эффекты
приобретают особую значимость в контексте формирования имиджа бренда,
поскольку умело выстроенные ассоциации с искусством способны не просто
привлечь внимание к продукту/услуге, но и существенно усилить его
узнаваемость, а также заложить прочную основу для долгосрочной связи с
торговой маркой.
Искусство притягивает взор благодаря способности выделиться на фоне
массива однотипной информации. Яркие, нестандартные или эмоциогенные
визуальные образы привлекают внимание и способны удерживать его на
продолжительное время, что играет ключевую роль в условиях
информационной перегруженности. В качестве примера можно привести
рекламу, где для привлечения внимания используются необычные
метафорические или сюрреалистические изображения, побуждающие
целевую аудиторию остановиться и разгадать скрытый посыл, увеличивая
таким образом эффективное взаимодействие с рекламным посланием
[Карпова, с. 139].
Искусство способно помочь создать уникальные и чётко
дифференцированные ассоциации для бренда. Так, культурные, исторические
26
или современные арт-элементы наделены способностью ассоциироваться с
определёнными ценностями и идеями, которые компания стремится
транслировать целевой аудитории. Данный подход не только позволяет
выделиться на фоне конкурентов, но и способствует глубокой эмоциональной
интеграции аудитории в культуру бренда.
Примером могут служить ежегодные праздничные дизайны стаканчиков
Starbucks, создаваемые приглашёнными художниками. Яркие, тематически
богатые изображения привлекают внимание потребителей и улучшают
восприятие марки. Зачастую клиенты с нетерпением ждут новых дизайнов
ежегодно, подчёркивая успех данного подхода в формировании позитивных
ассоциативных связей.
В этом контексте искусство выступает в качестве языка, способного
передавать эмоции и идеи, которые сложно выразить словами. Так,
определённые цветовые гаммы и формальные решения наделяются свойством
ассоциироваться с конкретными чувствами и культурными контекстами,
обеспечивая бренду высокую узнаваемость и запоминаемость [Карпова, с.
141].
В условиях современного мира, где потребители зачастую ищут более
глубокий подтекст и смысловую нагрузку в приобретаемых товарах и услугах,
искусство наделяется особой значимостью как инструмент создания ярких
ассоциаций и ценностных предложений для бренда.
Также искусство способно выполнять важную функцию формирования
и поддержания культурного наследия торговой марки. Например, компании с
богатой историей могут задействовать элементы арта, отражающие их
происхождение и эволюцию, тем самым подчёркивая ощущение наследия и
аутентичности. Это особенно ценно для брендов отраслей, где происхождение
и традиции играют ключевое значение в восприятии качества и ценности
продукта.
В конечном счёте, искусство предоставляет брендам возможность не
просто выделиться на рынке, но и влиять на восприятие потребителей на более
27
глубоком, интуитивном уровне, что критически важно для формирования
устойчивых, долгосрочных взаимоотношений и лояльности.
Таким образом, построение эффективной стратегии брендинга
предполагает комплексный подход, охватывающий каждый этап – от анализа
рынка и целевых аудиторий до разработки и реализации программ управления
имиджем и продвижения торговой марки. При этом требуется глубокое
понимание как закономерностей рынка, так и психологических механизмов
восприятия.
Исторически сложилось, что использование ассоциаций с искусством в
брендинге имело огромное значение. Данный подход позволил многим
компаниям на протяжении десятилетий создавать узнаваемые и
запоминающиеся образы, впоследствии укрепившие их позиции.
Кроме того, задействование элементов арта в формировании имиджа
вносит вклад в психологическую составляющую восприятия бренда. Через
искусство марки могут не только транслировать определённые посылы, но и
спровоцировать глубокие эмоциональные реакции, закладывая прочную связь
между потребителем и брендом. Это открывает новые горизонты для развития
стратегий взаимодействия с целевой аудиторией.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ БРЕНДИНГА АО «СВОБОДА»
2.1 Общая характеристика компании
Акционерное общество «Косметическое объединение «Свобода»,
расположенное по адресу: г. Москва, улица Вятская, дом 47, является
функционирующей коммерческой организацией, зарегистрированной в
28
Едином государственном реестре юридических лиц более 29 лет назад - 15
июня 1994 года. Организация относится к категории закрытых акционерных
обществ и осуществляет свою деятельность под руководством Генерального
директора Е.А. Пантелеева.
Основным видом деятельности компании является производство
парфюмерных и косметических средств, что соответствует коду ОКВЭД 20.42.
АО «Свобода» состоит на учете в Инспекции Федеральной налоговой службы
No14 по городу Москве.
АО «Свобода», занимающееся производством парфюмерно-
косметической продукции, демонстрирует стабильный финансовый рост в
последние годы. Уставный капитал организации составляет 398 тысяч рублей.
В 2023 году компания показала выручку в размере 100 миллионов рублей, что
на 7,4% или 6,9 миллионов рублей превышает аналогичный показатель
предыдущего года.
Истоки фабрики, основанной в 1843 году в Москве, в районе Хамовники,
по адресу: Теплый переулок, положили начало истории парфюмерного
промышленного производства в России. Ее основателем стал 24-летний
француз Альфонс Ралле, обладавший высоким образованием, трудолюбием и
инновационным мышлением, благодаря чему ему удалось создать передовое
предприятие с паровой машиной и электрификацией, а также собрать
коллектив высококвалифицированных специалистов.
Благодаря высокому качеству своей продукции, уже в 1855 году
Альфонс Ралле был включен в список «Поставщиков Двора Его
Императорского Величества». Это звание, подтвержденное победами на
международных промышленных выставках, было присуждено товариществу
«А. Ралле и К» несколько раз: в 1855, 1865, 1882 и 1896 годах. Оно давало
право наносить на упаковку и в рекламные материалы герб Российской
Империи. Альфонс Ралле также заслужил признание за пределами России,
став поставщиком Двора Шаха Персидского и Князя Черногорского.
Специализация фабрики – высокая парфюмерия и косметика –
29
сохранялась до революции, а ассортимент включал не менее 600
наименований дорогой продукции. Особое место в линейке занимали «Parfums
de Fourrures», или «Зимние духи», созданные специально для российской зимы
и ставшие популярными не только среди российских, но и среди европейских
дам благодаря уникальному аромату, который хорошо раскрывался на морозе.
На рубеже XIX и XX веков к работе на фабрике А. Ралле присоединился
молодой парфюмер Эрнест Бо, который впоследствии прославил это
предприятие на весь мир. Один из его наиболее известных ароматов, «Царский
Вереск», был высоко оценен как парфюмерами, так и поклонниками и стал
началом взлета фабрики на мировую орбиту парфюмерного искусства.
В 1912 году, в честь столетия Отечественной войны 1812 года, Эрнест
Бо создал «Букет Наполеона», вдохновлённый гением Наполеона, которым он
восхищался всю жизнь. Его поиски и эксперименты в области
синтезированных ароматов привели к созданию в 1915 году духов «Фея роз»,
точно повторявших аромат Дамасской розы, а затем и к созданию в 1921 году
его шедевра – духов «Chanel No 5», которые были результатом соединения 80
альдегидов.
С национализацией в 1917 году фабрика получила новое название –
«СВОБОДА», и фокус деятельности сместился с парфюмерии на косметику и
средства гигиены. В 1930 году был открыт новый цех по варке крема, и уже
через пять лет на основе обратной эмульсии здесь был создан крем «Люкс»,
который в 1937 году получил Гран-при на Международной промышленной
выставке в Париже и с тех пор является неизменным элементом ассортимента
фабрики.
Великая Отечественная война оказала существенное влияние на
деятельность фабрики, переведя производство на военные рельсы. Фабрика
выпустила более 3 млн кусков мыла для фронта, и в самый суровый период
зимы 1941-42 гг. начала выпускать мыло с лозунгом «Враг будет разбит,
Победа будет за нами!». За вклад в Победу над фашизмом 210 работников
фабрики были награждены медалью «За оборону Москвы», а сама фабрика
30
получила Красное знамя Государственного комитета обороны, которое
оставлено ей на вечное хранение.
С 1952 года фабрика «Свобода» стала крупнейшим производителем
зубной пасты в стране, разработав и выпустив популярные торговые марки,
такие, как «Лесная», «Московская» и «Мятная». В следующем, 1954 году на
фабрике был создан крем «Детский», который пользуется неизменным
успехом уже у третьего поколения россиян, и общий выпуск которого
превысил 425 млн штук. Это достойно занесения в Книгу рекордов Гиннесса.
Вместе с кремом «Детский» были разработаны также инновационные фито
шампуни и продукты антивозрастной и декоративной косметики.
Фабрика также внесла свой вклад в оборонные и стратегические нужды
страны, начиная с мыла «Красноармеец» в 1939 году и заканчивая зубной
пастой «Жемчуг», разработанной в 1963 году для решения проблемы
гиперестезии зубов у космонавтов. Космическая тема продолжалась с
поставками тубного бортового питания для программ «Восток» и «Восход».
Детская продукция занимает важное место в ассортименте фабрики, и
только лучшие производители допускаются к её созданию. Ещё до войны
началось производство детской косметики, которая сегодня включает в себя
десятки наименований, включая мыло с нейтральным pH и зубные пасты. На
этикетке мыла «Тик-Так», выпущенного в 1978 году, были изображены
персонажи популярной тогда детской телепередачи «Спокойной ночи,
малыши!», что добавило продукту популярности.
На протяжении десятилетий фабрика «Свобода» продолжает
поддерживать высокие стандарты качества, используя натуральные масла,
витамины и экстракты целебных растений. Это помогло фабрике стать
лидером в новой эре биоактивной косметики, начавшейся в 1960-х годах.
На сегодняшний день «Свобода» представляет собой передовое
российское предприятие в области косметического производства. Коллектив
завода насчитывает более 500 сотрудников. Производственный комплекс
включает три отдела: мыловаренное производство, производство косметики, а
31
также изготовление зубных паст и шампуней. Ассортимент выпускаемой
продукции включает более 300 различных наименований, включая туалетное
мыло, средства для ухода за кожей лица и тела, волосами, полостью рта и
детскую косметику, а также специализированные косметические товары.
Изделия «Свобода» традиционно пользуются высоким спросом среди
российских потребителей.
Косметическое объединение «Свобода» активно сотрудничает с
ведущими парфюмерно-косметическими компаниями из Египта, Индии и
других стран. Стратегическая политика фабрики всегда оставалась
неизменной: производство высококачественной продукции с использованием
современного оборудования, прогрессивных технологий и новейших научных
разработок. Отличительной чертой «Свобода» является уникальное сочетание
высокого качества и доступных цен.
Косметическое объединение «Свобода» – и российское предприятие,
выпускающее косметические изделия и средства гигиены. Расположено в
Москве. На предприятии функционируют три производства: твердого мыла,
косметики и зубных паст и шампуней. Важнейшая продукция выпускается под
марками «SVOBODA Natural», «SVOBODA Men Care», «Тик-Так», «Diamant»,
«Алиса», «Ballet», «Little love», «Эффект», «Люкс», «Геронтол», Вечер»,
«Янтарь» (косметика), «Пародонтол», «Фтородент» (зубные пасты), «Gamma»
(краски для волос) Выпуск массовой продукции сочетается с широкой
исследовательской работой: у предприятия имеется собственный научный
центр.
2.2 Анализ бренда «Свобода»
Бренд «Свобода» в мире косметических товаров является историческим
символом, имеющим глубокие корни и богатое наследие. Впервые
появившись на рынке, «Свобода» зарекомендовала себя как марка,
олицетворяющая качество и надежность. Важнейшим аспектом визуального
32
восприятия любой марки является её логотип, который не только узнаваем, но
и поведать о философии бренда и его основных ценностях.
Рис. 2.1. Логотип бренда «Свобода»
Логотип «Свобода» выполнен в строгом и лаконичном стиле, что
является отражением классических и традиционных ценностей. Цветовая
палитра использует темно синий и белый цвета, что символизирует чистоту,
надёжность и доверие – ключевые качества, которые бренд стремится
передать своим потребителям.
Само слово «Свобода» расположено внутри круга, что может
символизировать гармонию, целостность и бесконечность – возможно,
указывая на долговечность бренда и его продукции. Также круг может
ассоциироваться с защитой, предполагая, что продукты бренда оберегают
красоту и здоровье.
Дополнение «Москва» под логотипом подчёркивает географическое и
культурное происхождение бренда, придавая ему определённый статус и
подчеркивая его историческую связь с Россией.
Шрифт логотипа прямой и чёткий, без излишеств, что делает его хорошо
читаемым и узнаваемым. Это может говорить о прозрачности и открытости
компании, а также о её ориентации на широкую аудиторию.