13
неуклонное следование высокому качеству продукции;
разработка и защита стратегий коммуникации;
поддержание высокой репутации продуктов и услуг;
реализация эффективных коммуникационных акций.
Следует отметить, что брендинг является бесконечным процессом: даже
устоявшийся бренд требует постоянного обновления, совершенствования и
исследования новых способов укрепления своих позиций на рынке. Так, К. В.
Хамаганова описывает брендинг как организованную деятельность по
сегментированию и позиционированию, созданию творческих рекламных
идей [Хамаганова, с. 61].
В концепции брендинга особого внимания заслуживает процесс
создания и развития продукта: это оформление его визуальной идентичности,
разработка логотипа, дизайна, корпоративных материалов и прочих атрибутов
бренда. Этот аспект является крайне значимым; тем не менее, для выработки
действительно крепкой торговой марки важно сформировать устойчивые
ценности. Наличие таких ценностей придает продукту коммерческую мощь и
способствует его долговременному присутствию в сознании потребителей.
Каждый бренд характеризуется своим имиджем – уникальным
комплексом ассоциаций, актуальных в сознании потребителей. Эти
ассоциации отражают суть бренда в нынешний временной отрезок и в рамках
существующих социальных условий. Конкретно рекламные кампании могут
играть ключевую роль в формировании этого имиджа.
Профессиональный брендинг представляет собой многоуровневый,
строго обоснованный, тщательно продуманный и контролируемый комплекс
мероприятий по созданию торговой марки или бренда. Этот комплекс
включает в себя разработку дизайна упаковки, формирование рекламных
утверждений, организацию акций по стимулированию сбыта, а также
использование всего арсенала маркетинговых инструментов для
коммуникативного воздействия на потребителя [Щербакова, с. 117].
Ключевые стадии брендинга:
14
анализ рыночной ситуации, исследование целевой аудитории и
оценка текущего положения бренда, если он уже существует;
стратегическое планирование, включающее в себя формулирование
основных принципов бренда, определение его позиционирования, а также
разработку стратегии управления брендом;
проектирование бренда, охватывающее создание системы визуальной
и вербальной идентификации, разработку бренд-имиджа и составление
комплекта документов, связанных с брендом;
продвижение бренда, которое включает использование
интегрированных маркетинговых коммуникаций для укрепления связей
между потребителями и брендом;
мониторинг бренда и анализ эффективности принятых мер.
Следует подчеркнуть: брендинг является неотъемлемой составляющей
маркетинговой деятельности любой компании, обладая значительной ролью в
процессах планирования и формулирования маркетинговых стратегий.
Таким образом, перечисленные стадии подчеркивают сложность и
многоуровневость процесса создания и продвижения бренда. Каждый этап,
начиная от анализа рынка и заканчивая мониторингом, требует внимательного
подхода и глубокого понимания рыночных механизмов.
1.2 Обзор опыта использования ассоциаций с искусством в брендинге
Ассоциации с искусством в контексте брендинга предполагают
использование элементов искусства или сотрудничество с художниками и
дизайнерами для создания уникального и привлекательного имиджа бренда.
Это может включать в себя все – от визуального оформления продукции до
организации арт-инсталляций или спонсирования культурных мероприятий.
Такой подход не только улучшает визуальное восприятие бренда, но и
способствует формированию глубоких эмоциональных связей с аудиторией.
15
В истории брендинга использование искусства часто оказывалось
ключевым элементом, позволяющим брендам выделиться и запечатлеться в
сознании потребителей.
Один из знаменитых примеров – это Луи Вюиттон. В конце XIX века его
компания начала использовать характерный узор Monogram Canvas, который
был разработан для борьбы с подделками. Этот узор, вдохновленный
поздневикторианскими узорами, быстро стал символом роскоши и высокого
статуса. Сочетание функциональности и эстетической привлекательности
создало неповторимый образ бренда, который до сих пор ассоциируется с
высоким качеством и уникальным стилем [Пономарёва, с. 107].
Также важным примером использования искусства в брендинге является
компания Tiffany & Co. Ключевым элементом бренда стала характерная
голубая коробочка – Tiffany Blue Box, ставшая неотъемлемой частью
айдентики компании с момента её основания в 1837 году. Этот узнаваемый
цвет и упаковка были так же важны, как и украшения внутри. Они создавали
ощущение особенности и эксклюзивности, эффективно повышая восприятие
бренда [Пономарёва, с. 110].
В начале XX века компания Coca-Cola начала сотрудничать с
художниками для создания рекламных плакатов, которые изображали
идеализированный образ американской жизни. Это сотрудничество не только
помогло укрепить имидж Coca-Cola, как символа американской культуры, но
и превратило её рекламные плакаты в иконические произведения искусства,
которые сегодня считаются классикой рекламного дизайна.
Примером более организованного подхода к использованию искусства в
брендинге может служить деятельность Джозайи Веджвуда, основателя
известной британской компании Wedgwood, производителя керамики и
фарфора. В конце XVIII века Веджвуд не только использовал инновационные
технологии для создания качественной продукции, но и привлекал
художников для разработки уникальных дизайнов. Его изделия часто
украшались мотивами, вдохновленными античным искусством, что делало их
16
желанными предметами среди аристократии и богатых слоев общества, а
также повышало общественное восприятие марки как символа высокого
статуса и вкуса [Чернышова, с. 61].
Современные компании продолжают использовать искусство в
брендинге, превращая эту практику в один из ключевых инструментов
маркетинга и стратегического позиционирования. Они делают это через
различные формы, включая коллаборации с художниками, создание арт-
объектов и спонсирование культурных мероприятий, что помогает укреплять
связь бренда с его аудиторией на эмоциональном уровне [Чернышова, с. 63].
Одним из ярких примеров является компания Absolut Vodka. Этот бренд
давно известен своими креативными кампаниями и сотрудничеством с
художниками. Начиная с 1980-х годов, Absolut выпускает рекламные
объявления и ограниченные серии бутылок, оформленные в сотрудничестве с
известными художниками, такими, как Энди Уорхол и Кейт Харинг. Это не
только повысило узнаваемость бренда, но и превратило его продукцию в
объект коллекционирования.
Компания Apple также активно использует искусство в своем брендинге,
особенно в дизайне своих магазинов и продуктов. Продукция Apple известна
своим минималистичным и функциональным дизайном, что делает каждый
девайс не просто технологическим устройством, а настоящим произведением
современного искусства. Магазины Apple, такие, как Apple Park в Купертино
или магазин на Пятой авеню в Нью-Йорке, являются архитектурными
шедеврами, привлекающими посетителей не только для покупки продуктов,
но и для взаимодействия с уникальным пространством
Компания Nike также известна своим подходом к использованию
искусства в брендинге. Nike часто сотрудничает с артистами и дизайнерами
для создания ограниченных серий кроссовок и одежды, что делает их
продукцию желанным объектом среди коллекционеров и модников.
Коллекции, созданные совместно с такими художниками, как Вирджил Абло
и Кавс, подняли бренд на новый уровень в глазах молодежи.
17
Современные компании продолжают исследовать и развивать связь
между искусством и брендингом, используя её не только для укрепления
имиджа и повышения узнаваемости, но и для создания более глубокого
эмоционального отклика у аудитории. Это позволяет брендам не просто
продавать продукты или услуги, но и вести культурный диалог с их
потребителями, укрепляя их лояльность и поддержку [Пономарёва, с. 115].
В брендинге искусство применяется в разнообразных формах, каждая из
которых имеет свои уникальные преимущества и вызывает определенные
ассоциации у аудитории. Визуальное искусство, музыка, литература и даже
исполнительские виды искусства становятся средствами, с помощью которых
бренды создают эмоциональную связь с потребителями, укрепляют свою
узнаваемость и отстраиваются от конкурентов.
Визуальное искусство играет центральную роль в стратегиях брендинга,
поскольку оно создаёт первое и, часто, наиболее стойкое впечатление о
бренде. От графического дизайна и фотографии до скульптуры и уличного
искусства, визуальные элементы могут трансформировать восприятие
продукта, делая его более привлекательным и желанным [Пономарёва, с. 118].
Coca-Cola является ярким примером того, как графический дизайн
может укреплять бренд. Их знаменитый шрифт и динамичный логотип,
созданный в 1885 году Фрэнком Мейсоном Робинсоном, стали одними из
самых узнаваемых в мире. Этот дизайн логотипа, практически не меняющийся
на протяжении десятилетий, стал символом непревзойденной узнаваемости и
доверия к бренду.
National Geographic использует фотографию не просто как средство
информирования, но и как способ привлечения аудитории к своему контенту.
Яркие, захватывающие фотографии, часто становящиеся вирусными,
укрепляют имидж бренда как лидера в области изучения и показа
удивительных уголков нашей планеты и их жителей.
Swarovski интегрирует элементы скульптуры в оформление своих
магазинов и товаров. Использование кристаллов для создания фигур и
18
инсталляций делает магазины бренда не просто точками продаж, но и местами,
привлекающими туристов и поклонников искусства, что усиливает
ассоциацию продуктов с роскошью и высоким качеством.
Adidas примерил на себя роль покровителя уличного искусства,
организуя коллаборации с известными уличными художниками, такими, как
Фафи и Алек Монополи. Ограниченные серии кроссовок и одежды с их
дизайнами не только усиливают уличный стиль бренда, но и привлекают
молодёжную аудиторию, желающую выразить свою индивидуальность через
одежду и аксессуары.
Музыка обладает уникальной способностью вызывать эмоции и
ассоциации, что делает её мощным инструментом в брендинге. Многие
компании используют музыкальное сопровождение в рекламных кампаниях,
чтобы усилить сообщение бренда, улучшить запоминаемость и даже повлиять
на восприятие продукта [Чернышова, с. 66].
Apple является одним из лучших примеров эффективного использования
музыки в брендинге. Например, реклама iPhone 5, в которой звучала песня
«Gigantic» группы Pixies, не только акцентировала внимание на мощных
возможностях смартфона, но и подчеркивала его стильный и молодёжный
образ. Apple часто выбирает песни, которые сами по себе могут стать хитами
после того, как появятся в их рекламе, что усиливает маркетинговый эффект.
Coca-Cola также известна использованием музыки для укрепления
своего бренда. Одной из самых знаменитых музыкальных реклам компании
является песня «I'd Like to Teach the World to Sing» из рекламы 1971 года,
которая была настолько популярна, что её перезаписали в нескольких версиях
по всему миру. Эта песня стала синонимом оптимизма и универсальности, что
идеально совпадает с международным и миролюбивым образом Coca-Cola.
Sony использовала музыку для продвижения своих аудиопродуктов,
таких, как Walkman, с помощью вирусной рекламы, где люди танцуют в
ушных наушниках на улицах больших городов под зажигательные треки. Эти
кампании помогли ассоциировать продукты Sony со свободой, молодостью и
19
культурой уличного танца.
Intel внедрила уникальное музыкальное звучание, которое стало её
звуковой подписью. Пятизвучный логотип Intel, который воспроизводится в
конце каждого рекламного спота, стал одним из самых узнаваемых звуков в
мире технологий, укрепляя ассоциацию между музыкальным мотивом и
брендом.
Литература как элемент брендинга предоставляет уникальные
возможности для глубокого и многогранного повествования о бренде, его
истории, ценностях и продуктах. Это может быть использование коротких
рассказов, создание книг, основанных на философии бренда, или даже поэзия,
направленная на усиление эмоциональной связи между потребителями и
брендом [Пономарёва, с. 119].
Hennessy использовал литературный подход, сотрудничая с известными
писателями для создания серии коротких рассказов, которые исследуют
богатую историю бренда и его коньяки. Эти истории не только рассказывают
об искусстве длительного приготовления коньяка, но и помогают воссоздать
атмосферу и дух времени, когда бренд только начинал своё существование.
Это позволяет потребителям глубже погрузиться в культуру и традиции
Hennessy, укрепляя их лояльность и восприятие бренда как наследника
старинных традиций [Чернышова, с. 69].
Land Rover опубликовал книгу «Icons: The Land Rover Book», которая
детально описывает историю и философию бренда через рассказы о его
автомобилях. Книга изобилует рассказами о приключениях, которые
возможны благодаря этим надежным автомобилям, тем самым подчеркивая
репутацию Land Rover как автомобиля для исследований и приключений.
Burberry запустил проект «The Burberry Acoustic», который совмещает
музыку и рассказы о бренде. Через выступления и интервью с молодыми
артистами, которые выступают в типичной одежде Burberry, бренд передаёт
свои корни и связь с британской музыкальной сценой, укрепляя своё влияние
в культуре и моде.
20
Gucci создал литературный проект в рамках своей кампании
#GucciGram, где художники и писатели создают произведения искусства и
рассказы, вдохновленные тканями, принтами и продукцией Gucci. Эти
рассказы помогают раскрыть философию бренда и его стремление к
инновациям в моде, при этом сохраняя уважение к истории и наследию.
Исполнительские виды искусства, включая театр, танец, цирковое
искусство и другие формы живого представления дают компаниям
возможность для мощного и запоминающегося брендинга. Через эти формы
искусства бренды могут передать свои сообщения на эмоциональном уровне,
создав впечатляющие и захватывающие представления, которые укрепляют
связь с аудиторией и усиливают восприятие бренда [Пономарёва, с. 112].
Red Bull активно использует различные формы исполнительского
искусства для продвижения своего бренда. Например, проект Red Bull Flying
Bach, который сочетает классическую музыку Иоганна Себастьяна Баха с
брейк-дансом, демонстрирует динамичность и инновационность бренда. Это
представление не только увлекательно, но и отражает ключевые
характеристики продукта – энергию и мощь.
Cirque du Soleil – знаменитая цирковая компания, сотрудничающая с
различными брендами для создания уникальных шоу, которые совмещают
искусство цирка с брендингом. Например, шоу «TORUK - The First Flight»,
вдохновлённое фильмом Джеймса Кэмерона «Аватар», было результатом
партнёрства с Lightstorm Entertainment. Такие мероприятия позволяют
брендам ассоциироваться с креативностью и магией, которую предлагает
Cirque du Soleil.
Rolex известна поддержкой искусства, включая театр и классическую
музыку. Спонсируя театральные производства и оперные представления,
такие, как в Роял Опера Хаус в Лондоне, Rolex укрепляет свой имидж как
символ высокого статуса и культурной осведомлённости. Это позволяет
бренду поддерживать и расширять свою аудиторию среди ценителей
искусства.
21
Toyota поддерживает различные культурные и искусственные
мероприятия, включая театральные фестивали. Это не только способствует
повышению узнаваемости бренда, но и ассоциирует Toyota с поддержкой
общественных и культурных инициатив.
Использование искусства в брендинге может принести компаниям
значительные выгоды, однако этот подход не лишен и потенциальных рисков
и сложностей. Неудачно интегрированные элементы искусства могут
привести к непониманию со стороны аудитории, а также могут вызвать
нежелательные ассоциации и юридические проблемы [Пономарёва, с. 115].
Одним из основных недостатков использования искусства в брендинге
является риск его неправильного толкования. Искусство часто многогранно и
субъективно; то, что одними потребителями может быть воспринято как
инновационное и смелое, для другой части аудитории может показаться
непонятным или даже оскорбительным. Например, если бренд решит
использовать современное абстрактное искусство в своей рекламной
кампании, это может не найти отклика у консервативной аудитории, которая
предпочитает более традиционные и понятные формы. Такое недопонимание
может привести к снижению эффективности рекламных усилий и, как
следствие, к потерям вложений [Домнин, с. 82].
Использование искусства в брендинге может столкнуться с
юридическими препятствиями, особенно если дело касается авторских прав.
Необходимо тщательно проверять все юридические аспекты при включении
произведений искусства в рекламные материалы, чтобы избежать нарушения
авторских прав или других прав собственности, что может привести к
судебным искам и финансовым потерям.
Наконец, стоимость интеграции искусства в брендинг может быть
значительной, особенно если речь идет о сотрудничестве с известными
художниками или о создании крупномасштабных искусственных
инсталляций. Для многих компаний такие затраты могут оказаться
неоправданными, особенно если они не приводят к увеличению продаж или
22
улучшению имиджа бренда [Домнин, с. 89].
Таким образом, использование ассоциаций с искусством в брендинге –
это мощный метод, который при правильном применении может значительно
усилить бренд, улучшить его восприятие и создать устойчивую связь с
потребителями. Важно тщательно подбирать художественные элементы и
сотрудничать с профессионалами, чтобы гарантировать, что искусство
гармонично интегрируется в стратегию бренда и способствует достижению
его целей.
1.3 Психологические аспекты восприятия бренда через призму искусства
Понимание психологических аспектов восприятия и обработки
информации является критически важным для глубокого анализа воздействия
искусства на брендинг. В контексте бренда, искусство может играть роль
мощного коммуникатора, передающего и усиливающего ценности и
эмоциональный резонанс. Для рассмотрения этого явления обратимся к
отдельным психологическим теориям.
Теория восприятия, например, исследует, как люди интерпретируют
входящие сенсорные данные, такие, как зрительные образы или звуки.
Согласно этой теории, восприятие является не отражением реальности, а
скорее активным процессом, в котором мозг пытается интерпретировать и
придать смысл информации, исходя из предыдущего опыта, ожиданий и
текущего контекста. В контексте брендинга, использование искусства может
значительно изменить то, как потребители воспринимают продукт, добавляя
слои значений и эмоциональных ассоциаций [Домнин, с. 99].
Визуальные и эмоциональные впечатления оказывают значительное,
если не определяющее влияние на психику человека, представляя собой один
из ключевых аспектов в формировании эффективной стратегии
позиционирования бренда. Данные стимулы способны не только привлекать
внимание целевой аудитории, но и совершенствовать восприятие