5
Содержание
Введение .................................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические основы авторства в рекламной
деятельности.............................................................................................................. 5
1.1 Понятие и характеристика рекламной деятельности ....................................... 5
1.2 Правовое регулирование авторского права ...................................................... 10
Глава 2. Реклама как объект авторского права ............................................. 22
2.1 Авторство на рекламный продукт: общая характеристика ............................ 25
2.2 Юридические основы создания, использования и передачи
рекламных произведений ................................................................................. 32
Глава 3. Проблемы функционирования рынка рекламных услуг ............. 41
3.1 Разработка направлений рекламной деятельности и проблемы
предложения рекламы на рынке ...................................................................... 41
3.2 Ответственность за нарушение авторских прав в рекламной
деятельности ...................................................................................................... 65
Заключение ............................................................................................................. 80
Список использованных источников ................................................................ 85
Приложения ............................................................................................................ 89
6
ВВЕДЕНИЕ
Рекламная деятельность - это сфера, где очень часто используются
результаты чужого творческого труда. В настоящее время нормы, связанные
с производством и размещением рекламы, содержатся в специальном законе -
Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе". Согласно ст. 3
названного ФЗ реклама - это информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и
его продвижение на рынке. Несмотря на то что это уже второй вариант
закона, принятого для урегулирования разнообразных отношений в
рекламной индустрии, он не снимает множество вопросов, которые
возникают у правоприменителей в связи с его применением. Чаще всего
определенные проблемы возникают у субъектов рекламного рынка по
вопросам, связанным с применением норм авторского права при
производстве и размещении рекламных материалов.
Актуальность данной темы заключается в важной практической
составляющей так как каждый рекламный материал имеет своего автора и на
практике часто возникают проблемы как с признанием авторства на
рекламный продукт так и с необходимостью включения в рекламный
материал объектов других авторов.
Объектом являются общественные отношения, возникающие в связи с
реализацией авторских прав в рекламной деятельности. Предметом являются
нормы права, регламентирующие авторские права в сфере рекламной
деятельности, и деятельность рекламного агентства ООО «Компания
Квадрат» по созданию и продвижению рекламы и защиты авторских прав в
рекламной деятельности.
Цель - анализ теоретических и практических аспектов авторских прав
в рекламе, выявление проблем их предложения на рынок и защиты, а также
7
разработка предложений по усовершенствованию законодательства по
исследуемой проблемы.
Исходя из цели были поставлены и решены следующие задачи:
- раскрыть понятие и дать характеристику рекламной деятельности
- проанализировать правовое регулирование авторского права
- дать общую характеристику авторства на рекламный продукт
- раскрыть юридические основы создания, использования и передачи
рекламных произведений
- проанализировать направления рекламной деятельности и проблемы
предложения рекламы на рынке
- охарактеризовать ответственность за нарушение авторских прав в
рекламной деятельности
Методологическую основу выпускной квалификационной работы
составляют общенаучные и частно-научные методы. К общенаучным
методам исследования можно отнести методы анализа, синтеза, индукции,
дедукции, аналогии, формально-логический метод. К частно-научным
методам исследования относится, прежде всего, формально-юридический
метод, правоведения, метод системного анализа и некоторые другие.
Теоретическую основу выпускной квалификационной работы
составляют труды российских авторов, таких как: Гермогенова Л.Ю.
Кашанина Т.В., Минбалев А.В. Пластинина В. Г. и других. Нормативно-
правовую базу составляют: Конституция Российской Федерации,
Гражданский кодекс РФ, Федеральный закон, постановления правительства
РФ по авторскому праву и рекламной деятельности.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в возможности использования выводов и предложений как в
области как улучшения законодательства в сфере защиты авторских прав на
рекламные материала, так и в практической деятельности ООО «Компания
Квадрат». Структура работа состоит из введения, трех глав, заключения и
списка использованной литературы, приложения.
8
Глава 1. Теоретические основы авторство в рекламной
деятельности
1.1 Понятие и характеристика рекламной деятельности
Понятие «рекламная деятельность» характеризует особый вид челове-
ческой деятельности, направленный на производство и реализацию рекламы
(рекламного продукта).
Приведем ряд примеров существующих определений понятия рекламы.
Исследователи рекламы возводят ее происхождение к древнему латинскому
слову reclamare (которое первоначально означало «кричать», «выкрикивать»,
затем к нему присоединились такие значения как «требовать»,
«провозглашать», «откликаться»), к первым письменным объявлениям в
Помпее и Геркулануме, к первым европейским глашатаям и отечественным
базарным зазывалам.
Уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная
характеристика современной рекламной деятельности: сообщать, рас-
пространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или
создания популярности товару или производителю. По мере развития об-
щества значение данного понятия расширялось.
Рекламная деятельность в словаре С. И. Ожегова определяется как
«...оповещение различными способами для создания широкой известности,
привлечения потребителей, зрителей»
1
. Согласно словарю Брокгауза и
Ефрона, «Реклама - объявление о продаваемых товарах или предлагаемых
услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто
преувеличенным, качеств товара»
2
.
Как отмечают Л. Корнилов и Н. Фильчикова, «в старом энциклопедиче-
ском словаре говорится: , Дод именем рекламы понимают вообще публичное
толкование о чем-нибудь, преимущественно посредством печати, усердное
1
Ожегов С. И. Словарь русского языка. 8-е изд. М. : Рус. яз, 1986. C. 578
2
Брокгауз Ф. А., Ефрон И. А. Энциклопедический словарь. Современная версия. М. : Эксмо, 2014.С. 174
9
пропагандирование какого-либо предприятия, дела, производства, изобрете-
ния, открытия, усовершенствования, необыкновенных способностей каких-
либо лиц и т. п.“. Определение Большой советской энциклопедии: „Разнооб-
разные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяриза-
цию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг...“»
3
.
Закон Российской Федерации от 13.03. 2006 г. «О рекламе» дает сле-
дующее понятие рекламы: «Реклама - информация, распространяемая любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и
его продвижение на рынке»
4
.
Анализ данных значений понятия рекламы показывает, что единого и
общепринятого понятия рекламы и рекламной деятельности не существует.
Приведем основные характеристики рекламы и рекламной
деятельности.
Таблица 1 - Основные характеристики рекламы и рекламной
деятельности
Свойства
Определение свойств
Общественный
характер
Адресность рекламного сообщения нескольким лицам.
Способность к
увещеванию
Возможность продавца предлагать свой товар множество
раз, а возможность покупателя — сравнивать обращение
продавцов - конкурентов. Широкая, последовательная
реклама создает благоприятное представление о продавце.
Экспрессивность
Благодаря новшествам и техническим средствам реклама
может быть броской, впечатляющей, эффектной
Обезличенность
Реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает
необходимости немедленно отвечать на сделанное ей
«предложение»
Работу современного предприятия, его развитие, создание его
конкурентных преимуществ невозможно представить без рекламной
деятельности. Рекламная деятельность - важнейший компонент системы
маркетинга любого предприятия, в основе, которой лежит необходимость
3
Пластинина В. Г. Оценка эффективности рекламной деятельности экономического субъекта // Экономи-
ческие науки. - 2012. - № 9. – С. 109
4
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.03.2017) "О рекламе"// Собрание законодательства
РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232
10
разрабатывать и принимать управленческие решения, нацеленные на
сбалансированное осуществление трех базовых факторов стабильного
функционирования и развития предприятия: получения прибыли, степени
удовлетворения потребительского спроса и учета интересов общества
5
.
Что касается управления рекламной деятельностью предприятия, то мы
предлагаем рассматривать его как процесс планирования, организации,
мотивации и контроля, необходимый предприятию - рекламодателю для
формулирования и достижения рекламных целей, то есть можно говорить о
том, что в рамках управления рекламной деятельностью на предприятии
происходит следующее: определение и анализ целевой аудитории;
постановка целей и задач рекламной кампании; разработка рекламного
бюджета; выбор оптимальных каналов распространения; формулировка идеи
рекламного обращения; разработка рекламного обращения; определение
параметров рекламного мероприятия; выбор оптимального канала
распространения и рекламоносителя; оценка эффективности рекламной
деятельности.
Далее стоит отметить, что управление рекламной деятельностью
предприятия основывается на следующих рекламных принципах: грамотное
пробуждение интереса потребителей за счет использования изображений,
иллюстраций и иных способов, направленных на привлечение внимания
целевой аудитории (ЦА); поддержание интереса, подчеркивание выгоды
предлагаемых товаров, идей, услуг; формирование желания или ассоциации,
отождествляемых потребителем с его собственной выгодой; демонстрация
преимуществ товаров, идей, услуг; формирование понимания, что стоимость
складывается из достижения высокого качества и лучших свойств продукта,
что клиент достоин самого лучшего, ассоциативное связывание поддержания
этого чувства собственного достоинства с предлагаемым товаром, идеей,
услугой; облегчение покупки: обязательное информирование об удобном
месте приобретения предлагаемого продукта; формирование импульса к
5
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. -М.: Зерцало, 2014. С. 78
11
действию: «не упустите шанс», «спешите» и т.д., то есть подкрепление
интереса необходимостью срочно его удовлетворить
6
.
При этом, грамотное управление рекламной деятельностью
предприятия обязательно предполагает правильный выбор каналов
распространения рекламы (наружная реклама, indoor - реклама, СМИ,
брендирование транспорта, теле - и радиореклама, рекламная полиграфия,
Интернет - реклама и др.), для чего необходимо анализировать все
имеющиеся варианты и определять самые эффективные с точки зрения
маркетинговой ситуации предприятия, его целей и возможностей.
Немаловажное значение имеет и тот факт, что управление рекламной
деятельностью требует от предприятия также решения важной задачи по ее
оценке ее эффективности. Затраты на рекламу иногда исчисляются
миллионными цифрами, поэтому для большей части предприятий
определение объема выделяемого на рекламу бюджета является важнейшим
управленческим решением. К сожалению, на современных российских
предприятиях не всегда рациональность и разумность таких управленческих
решений достигает нужного уровня.
В целом сущность рекламной деятельности имеются заключается в
трёх главных группах действий:
1) информирование (сообщение о существовании продукта и его
основных особенностей и параметров);
2) убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование
позиции признания товара, переключение решений потребителя на его
покупку);
3) поддержание лояльности (закрепление существующих
потребителей как главного источника будущих продаж).
Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс
управления рекламной деятельностью (см. рис. 1).
6
Минбалев А.В. Правовое регулирование рекламной деятельности: Учеб. пособие.- М.:Экономика, 2015. С.
43
12
Отсюда можно сделать вывод, что реклама как элемент воздействия и
продвижения товара занимает важное место в системе маркетинга. Главной
целью рекламы является формирование спроса, стимулирование сбыта и
продажа товаров.
Рисунок 1 - Процесс управления рекламной деятельностью
Реклама это самый эффективный инструмент в попытках компании
регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам
(услугам), создать лояльный образец (имидж) самой компании. Реклама
является на сегодняшний день и на длительную перспективу основным
средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий.
1.2 Правовое регулирование авторского права
Развитие современного авторского права в России берет свое начало, в
первую очередь, с принятия закона «Об авторском праве и смежных правах»
7
с дальнейшими дополнениями и изменениями.
Новый Основной закон страны - Конституция Российской Федерации
1993 г. - в п.1 ст. 44 закрепил принципиальное положение о том, что «каждому
7
Закон РФ от 09.07.1993 г. № 5351-1 «Об авторском праве и смежных правах» // Ведомости СНД и ВС РФ.
– 1993. - № 32. - Ст. 1242 (утратил силу).
13
гарантируется свобода литературного, художественного, научного,
технического и других видов творчества, интеллектуальная собственность
охраняется законом».
8
С 2008 года авторское право и его охрана регламентируется нормами
части четвертой (раздела VII) Гражданского кодекса Российской Федерации
(далее – ГК РФ, ГК).
9
В главе 69 ГК РФ объединены общие положения,
посвященные охране объектов интеллектуальной собственности.
Непосредственно вопросам охраны авторского права посвящены положения
главы 70 ГК РФ. Кроме того, отдельные связанные с охраной авторских прав
положения оказались также включенными в иные главы части четвертой ГК
РФ.
В целом, в принятой IV части ГК РФ и других его частях около 600
статей применимы к интеллектуальной собственности и, в частности, к
авторскому праву.
10
До вступления в силу части четвертой ГК РФ отношения в
сфере авторских и смежных прав регулировались большим числом
законодательных актов, которые прекратили свое действие после 1 января
2008 г.
Следует отметить, что Гражданским кодексом РФ нормативная база
регулирования авторских прав не ограничивается. Положения об уголовной и
административной ответственности за нарушения авторских прав содержатся
в Уголовном кодексе Российской Федерации
11
и Кодексе Российской
Федерации об административных правонарушениях
12
. По ряду вопросов,
связанных с охраной авторских прав, изданы Указы Президента РФ. Важное
8
Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993 г.) (с учетом
поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N
7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ) // Собрание законодательства РФ. – 2014. - № 31.
- Ст. 4398.
9
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 г. № 230-ФЗ (с изм. от
28.03.2017 г.) // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 52 (1 ч.). - Ст. 5496.
10
Назайкин И. А. Развитие института авторского права в России // Молодой ученый. - 2016. - № 13. - С.
587.
11
Уголовный кодекс Российской Федерации от 13.06.1996 г. № 63-ФЗ (ред. от 03.04.2017) // Собрание
законодательства РФ. – 1996. - № 25. - Ст. 2954.
12
Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 г. № 195-ФЗ (ред.
от 03.04.2017) // Собрание законодательства РФ. – 2002. - № 1 (ч. 1). - Ст. 1.
14
значение в сфере нормативного регулирования вопросов, связанных с
реализацией авторских прав, имеют постановления Правительства РФ. По
отдельным вопросам, связанным с реализацией указанных прав, принятием
дополнительных мер для защиты правообладателей, реализацией специально
возложенных полномочий в области авторских прав, издаются нормативные
правовые акты и иные документы министерств и иных федеральных органов
исполнительной власти.
Таким образом, завершая характеристику эволюции института
авторского права в России, необходимо отметить, что фактически только с
момента введения в действие IV части Гражданского кодекса РФ можно
констатировать окончательное оформление данного правового института.
В законодательстве права авторов состоят из 2 групп прав личных
неимущественных и имущественных (исключительных). Проанализируем
каждую из этих групп. (Приложение 1)
Личные неимущественные права автора
Понятие личных неимущественных прав автора в российском
законодательстве отсутствует. При этом в доктрине наблюдается тенденция,
когда ученые обычно ограничиваются лишь перечислением прав автора,
входящих в группу личных неимущественных, не давая какого-либо
определения данного термина.
Следует отметить, что существуют признаки, в большей степени
характеризующие личные неимущественные права автора.
Во-первых, между личными неимущественными правами и личностью
создателя произведения присутствует «органичность связи»
13
.
Так, в Юридическом словаре под редакцией Джеймса И.Клаппа
содержится следующее определение личных неимущественных прав автора:
права авторов, направленные, во-первых, на предотвращение внесения
возможных изменений в их произведения, а во-вторых, на установление
13
Гражданское право. Том 2: Вещное право. Наследственное право. Исключительные права. Личные
неимущественные права / под ред. Е.А. Суханова.-М.:БЕК. 2016. С. 294