4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………...5
Глава 1. Теоретические основы стратегического анализа хозяйственной
деятельности коммерческих организаций в условиях неопределенности внешней
среды………………………………………………………………………………….9
1.1. Исследование экономической сущности и содержания стратегического
анализа………………………………………………………………………………..9
1.2. Концепции и технологии стратегического анализа деятельности
коммерческих организаций в условиях неопределенности внешней среды……17
1.3. Отраслевые особенности стратегического анализа………………………….23
Глава 2. Стратегический анализ внешней среды АО «Серовский
гормолзавод»………………………………………………………………… …… 30
2.1. Организационно – экономическая характеристика деятельности
организации………………………………………………………………………... 30
2.2. Проведение стратегического анализа предприятия………………………... 43
2.3. Оценка рисков деятельности АО «Серовский гормолзавод» в условиях
неопределенности внешней среды………………………………………………...55
Глава 3. Основные пути совершенствования технологий стратегического анализа
в АО «Серовский гормолзавод»…………………………………………………...71
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию технологий и методов
стратегического анализа в организации…………………………………………..71
3.2. Разработка рекомендаций по улучшению стратегических позиций
организации…………………………………………………………………………76
3.3. Оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций……82
Заключение………………………………………………………………………….87
Список использованной литературы………………………………………………91
Приложения………………………………………………………………………... 96
5
ВВЕДЕНИЕ
Формирование и развитие рыночных отношений привели к глубоким
переменам в национальной экономике. Современные условия требуют научно-
обоснованного подхода к управлению предприятием не только в текущем, но и
в перспективном периодах, это вызывает, в свою очередь, восстановление и
систематическое применение на практике таких важнейших функций
менеджмента, как планирование и анализ работы предприятия. Развитие
рыночных отношений требует не только систематически планировать и
анализировать деятельность предприятия, но и разрабатывать прогнозы и
стратегии развития предприятия на длительный период времени. В становлении
такого уровня управленческой работы ключевая роль принадлежит технологиям
и методам стратегического анализа.
Существование и развитие успешно работающего в современной
экономике предприятия невозможно без применения методов стратегического
анализа. Управление стратегией развития предприятия предполагает решение
вопросов, связанных с изучением, анализом, оценкой и разработкой программы
развития предприятия на длительный период времени. При осуществлении такой
работы необходимо проанализировать и оценить факторы внешней окружающей
среды, их изменение и влияние на деятельность предприятия. На решение
данных задач и направлены различные методы стратегического анализа.
Проблема рационального выбора методов стратегического анализа
приобрела для многих отечественных организаций ключевое значение.
Объясняется это тем, что на многих из них механизм стратегического
управления только формируется, и поэтому механизм его организации во
многом зависит от того, насколько правильно будет сформирована методология
стратегического управления и анализа, и насколько полно она будет
интегрирована в систему управления предприятием.
6
В связи с этим проблемы эффективного применения методов
стратегического анализа в деятельности современных организаций приобретают
особую актуальность.
Основные методологические аспекты стратегического анализа достаточно
полно проанализированы в литературе. Их основы были заложены в работах
таких зарубежных авторов, как И. Ансофф, Д. Кэмпбелл, П. Дойль А.А. Томпсон,
А. Дж. Стрикланд, и других. Адаптация методов стратегического менеджмента,
разработанных западной теорией и практикой управления, осуществлена такими
авторами, как О.С. Виханский, А. Н. Люкшинов, Н. Тренев, в которых учтены
особенности деловой среды организаций, работающих в нестабильных и
быстроменяющихся условиях. В то же время если методология стратегического
анализа в работах данных авторов раскрыта достаточно полно, то методы
стратегической адаптации организации к внешним изменениям исследованы не
достаточно. Недостаточно полно проработан также механизм применения
стратегических методов в практической деятельности предприятий. Все это
указывает на необходимость более глубокого исследования рассматриваемой
темы как в теоретическом, так и в практическом аспектах.
Цель данной работы состоит в исследовании базовых концепций и
технологий стратегического анализа организаций различной отраслевой
принадлежности в условиях неопределенности внешней среды.
Достижение данной цели потребовало решения в работе следующих задач:
1. Провести исследование экономической сущности и содержания
стратегического анализа
2. Дать характеристику методам стратегического анализа деятельности
коммерческих организаций, применяемых в условиях неопределенности
внешней среды
3. Выявить отраслевые особенности стратегического анализа
4. Дать организационно – экономическую характеристику предприятия –
объекта исследования
5. Оценить факторы внешней среды организации
7
6. Определить риски деятельности предприятия в условиях
неопределенности внешней среды.
7. Разработать рекомендаций по совершенствованию технологий и методов
стратегического анализа в организации, а также по улучшению
стратегических позиций организации.
8. Оценить экономическую эффективность предложенных рекомендаций.
Объектом исследования, проведенного в данной работе, является АО
«Серовский гормолзавод». Предметом исследования является внешняя среда
данной организации.
Теоретическую основу исследования составили работы таких авторов, как
В.Р. Веснин, Л.С. Егорова, Г.Б. Клейнер, Б.Т. Кузнецов, А.Н. Петров, М. Портер,
М. Петереф, А. Стрикланд, А. Томпсон, Дж. Д. Хангер, Т.Л Уилен.
Методологическую основу исследования составили методы экспертных
оценок, анализа коэффициентов, SWOT – анализа, PEST – анализ, метод
дисконтирования денежных потоков.
Теоретическая новизна работы состоит в следующем:
1. На основании широкого круга источников в работе комплексно
исследована технология проведения стратегического анализа предприятия
в условиях неопределенности внешней среды.
2. Дано теоретическое обоснование особенностей применения различных
методов стратегического анализа на предприятиях различной отраслевой
принадлежности.
3. Концептуально обоснована технология проведения стратегического
анализа предприятий молочной промышленности.
Практическая значимость работы определяется тем, что
сформулированные в ней рекомендации могут быть использованы для
совершенствования системы стратегического развития в организации,
являющейся объектом исследования.
Структура работы была определена с учетом поставленных целей и задач.
Работа состоит из трех глав. В первой главе проведен анализ теоретических
8
основ стратегического анализа организации. Во второй главе проведен анализ
внешней среды АО «Серовский гормолзавод», а также дана оценка рисков
деятельности организации. В третьей главе предложены меры по
совершенствованию практики стратегического анализа в данной организации, а
также по укреплению ее рыночных позиций.
Выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования
сформулированы в заключении.
9
Глава 1. Теоретические основы стратегического анализа
хозяйственной деятельности коммерческих организаций в
условиях неопределенности внешней среды
1.1. Исследование экономической сущности и содержания стратегического
анализа
Основной целью коммерческой организации в рыночной экономике
является не просто получение положительного финансового результата в
краткосрочном периоде, а создание условий, обеспечивающих достижение этого
результата в долгосрочной перспективе. Для решения этой задачи в настоящее
время используются технологии стратегического управления. В настоящее
время единого подхода к объяснению сущности и содержания стратегического
управления не существует.
Так, например, И. Ансофф, один из основоположников концепции
стратегического менеджмента, рассматривает процесс стратегического
управления в контексте следующих этапов: внутренняя оценка фирмы, оценка
внешних возможностей, формулировка целей и выбор задач, решение о
портфельной стратегии, конкурентная стратегия, создание альтернативных
проектов, их отбор и реализация
1
.
А. А. Томсон, А. Дж. Стрикланд рассматривают сущность стратегического
управления с точки зрения решения пяти задач: определение сферы деятельности
и формулирование стратегических установок; постановка стратегических целей
и задач для их выполнения, формулирование стратегии для достижения
намеченных целей и результатов деятельности производства, реализация
стратегического плана, оценка результатов деятельности и изменения плана и
методов его исполнения
2
.
Сопоставляя приведенные выше определения, можно констатировать, что
в основном они сформулированы с позиций процессного подхода, который
достаточно широко используется в западной теории управления при анализе
1
Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. – СПб. Питер, 2009. С. 44
2
Петереф М., Стрикланд А., Томпсон А. Стратегический менеджмент: создание конкурентного преимущества.
– М.: Вильямс, 2016. С. 36
10
моделей стратегического менеджмента и технологий его осуществления. В
конечном итоге с позиций такого подхода содержательную сторону
стратегического управления можно определить двумя основными положениями:
1) управление стратегическими возможностями, включающее анализ и выбор
стратегической позиции;
2) оперативное управление в реальном масштабе времени, позволяющее фирме
реагировать на неожиданные изменения, происходящие во внешней среде.
В российской теории управления более распространен системный подход
к объяснению сущности стратегического управления. С позиций данного
подхода О.С. Виханский определяет стратегическое управление как такое
управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как
основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы
потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в
организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие
добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность
организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих
целей
3
.
С точки зрения системного подхода сущность стратегического управления
определяют также А.Н. Петров и В.Р. Веснин. А.Н. Петров рассматривает
стратегическое управление как теорию и практику обеспечения стратегической
конкурентоспособности и эффективности решений путем разработки стратегии
организации при возложении ответственности за эту работу на ее
руководителей
4
.
В.Р. Веснин, давая характеристику стратегического управления,
рассматривает его как деятельность по обеспечению реализации целей
организации в условиях динамичной, изменчивой и неопределенной среды,
3
Виханский О.С. Стратегическое управления: Учебник. – М.: Гардарики, 2000. С. 17
4
Стратегический менеджмент: Учебник / Под ред. А.Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2015. С 29
11
позволяющей оптимально использовать существующий потенциал и оставаться
восприимчивой к внешним требованиям
5
.
Обобщая представленные выше определения, можно сделать вывод о том,
что стратегическое управление осуществляется с целью разработки
качественных, комплексно обоснованных и обеспеченных ресурсами стратегий,
направленных на закрепление рыночных позиций, усиление конкурентных
возможностей, ускорение темпов экономического роста, повышение стоимости
бизнеса, минимизацию рисков. Именно рационально организованное
стратегическое управление является одним из главных условий устойчивого и
эффективного функционирования коммерческих организаций.
Как и любой процесс управления, стратегическое управление обязательно
включает в себя этапы анализа, планирования (выбора) и реализации принятого
управленческого решения. Исходя из этой последовательности стратегический
анализ предшествует процессу принятия стратегических управленческих
решений и сводится к их обоснованию на базе имеющейся информации.
Рассмотрим, что же по сути представляет собой стратегический анализ и чем он
отличается от других видов анализа.
В научной литературе сущность стратегического анализа раскрывается по-
разному. Так, некоторые авторы рассматривают процесс стратегического
анализа совместно с процессом стратегического планирования. Например, Н.А.
Казакова определяет стратегический анализ как способ реализации системного и
ситуационного подходов при изучении различных факторов влияния на процесс
стратегического управления. Задача стратегического анализа заключается в
содержательном и формальном описании объекта исследования, выявлении
особенностей, закономерностей и тенденций развития, определении способов
управления этим объектом
6
.
В.А. Ковалев заключает, что стратегический анализ – это средство
преобразования базы данных, полученных в результате анализа среды, в
5
Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник. – М.: Проспект, 2018. С. 31
6
Казакова Н.А. Современный стратегический анализ: Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2015. С. 40
12
стратегический план организации. В процессе стратегического анализа
руководство организации склоняется к выбору одного из возможных вариантов
стратегии – того, который в наибольшей степени соответствует условиям
внешней и внутренней среды, а также выбранным целям
7
.
Дж. Д. Хангер считает, что стратегический анализ является одним из
элементов, без которых организация не сможет достичь продолжительного
стратегического успеха. При этом выделяются следующие моменты проведения
аналитических шагов: формулирование проблемы, оценка стратегических
альтернатив, разработка претворения стратегии в жизнь, переоценка
альтернативы с учетом полученного результата
8
.
По мнению В.В. Почепцова стратегический анализ является
информационной основой для принятия решений при разработке дальнейших
элементов. Его качество существенно влияет на последующий выбор
стратегических альтернатив
9
.
Из представленных выше определений следует, что главное отличие
стратегического анализа от других видов аналитической работы,
осуществляемых на предприятии, является его нацеленность на будущее
состояние организации с учетом изменений, которые могут произойти во
внешней и внутренней среде организации.
Стратегический анализ основан не несколько иных принципах, чем
краткосрочный оперативный анализ. Изучение теоретических трудов в области
стратегического управления позволило нам обобщить основные принципы
стратегического анализа и представить их характеристику в виде таблицы
(таблица 1).
7
Ковалев В.А. Современный стратегический анализ: Учебник. – СПб.: Питер, 2016. С. 16
8
Хангер, Дж. Д., Уилен Т.Л. Основы стратегического менеджмента: Учебник. 4-е изд. – М. : Юнити-Дана, 2017.
С. 102
9
Почепцов В.В. Стратегический анализ: Учебник. – М.: Кнорус, 2014. С. 62
13
Таблица 1
Принципы стратегического анализа
Принцип
Содержание принципа
Целенаправленность
Позволяет выделить границы объекта анализа,
адресность и конкретность выводов
Объективность
Достигается с помощью применения единой методики,
использования соответствующих методов анализа,
выбором показателей, характеризующих объект
исследования; привлечения исполнителей с
соответствующей подготовкой, уровнем знаний,
обладающих необходимым опытом; использования
достоверной, проверенной информации, реально
отражающей объективную действительность
Системность
Означает, что изучаемый объект рассматривается как
сложная динамическая система, состоящая из элементов,
определенным способом связанных между собой и
внешней средой
Научность
Следует из положений диалектической теории познания,
учитывает требования экономических законов развития
производства, использует нововведения и передовой
опыт, ноу хау, новейшие методы исследования
Действенность
Определяет возможность активного воздействия на
деятельность организации и ее результатов,
своевременного определения недостатков, просчетов и
упущений в функционировании системы, т.е. слабых и
сильных сторон. Из этого принципа следует
необходимость практического использования
материалов анализа для управления организацией,
разработки конкретных мероприятий, обоснования,
корректировки и уточнения плановых данных
Плановость
Вытекает из необходимости планирования
аналитической работы, распределения обязанностей по
ее выполнению между исполнителями и контроля за ее
проведением
Эффективность
Затраты на проведение стратегического анализа должны
быть меньше, чем сами полученные выгоды, т.е. должны
давать многократный эффект
Своевременность
Время и продолжительность проведения исследования
должно способствовать принятию решений в нужный
момент
Результаты стратегического анализа оказывают серьезное воздействие на
будущее положение организации, а потому необходимо глубокое
предварительное исследование перспектив деятельности организации в
соответствующей экономической среде. В ходе стратегического анализа
принимаются во внимание различные факторы, обусловленные состоянием
внешней среды (по данным внеучетных источников информации), - рынки
товаров и услуг; процентные ставки и котировки валют, устанавливаемые