24
т.д. Изменение отраслевой конъюнктуры в различных сферах деятельности
происходит под влиянием различных факторов, анализ которых имеет
определяющее значение для разработке стратегии с учетом текущего состояния
отрасли и перспектив ее развития в будущем.
22,90%
14,90%
13,40%
7,70%
7,60%
отрасли производственной
сферы
промышленность
торговля
сельское хозяйство
строительство
транспорт и связь
11,10%
7,10%
5,50%
5,30%
2,00%
отрасли непроизводственной
сферы
обра зование,
культура, искуство
здравоохранение
упра вление, финансы
жилищное и бытовое
хозяйство
наука
Рисунок 5. Обобщенная отраслевая структура российской
экономики
Решение данной задачи требует применение таких методик отраслевого
анализа, которые с одной стороны учитывали особенности отрасли, но с другой
стороны были бы применимы в любой сфере деятельности. Данным требованиям
отвечает модель отраслевого стратегического анализа М. Портера, которая в
теории стратегического управления также называется «модель пяти сил»
(рисунок 6).
Рисунок 6. Модель Портера
25
Данная модель предполагает проведение анализа путем определения в
отрасли пяти конкурентных сил.
1. Угроза появления новых конкурентов.
2. Угроза появления продуктов-заменителей.
3. Рыночная власть покупателей.
4. Рыночная власть поставщиков.
5. Уровень интенсивности соперничества между существующими
игроками.
Угроза появления новых конкурентов выражается в том, что они могут
принести с собой дополнительные ресурсы и претендовать на часть рыночной
доли. В результате соперничество усилится, а прибыль предприятий, уже
работающих в отрасли, начнет снижаться. По этому параметру нужно
просмотреть следующие моменты: экономия от масштаба, требования к
капиталу/инвестициям, затраты от перехода клиентов, доступ к каналам сбыта
на рынке, доступ к технологиям, преданность бренду, вероятность ответных мер
со стороны существующих игроков на рынке, регулирование правительства.
Угроза появления товаров – заменителей может привести к необходимости
снижения цен на выпускаемые товары, что также может привести к снижению
прибыли компании. В связи с этим по данному параметру анализируются
качественные характеристики выпускаемой продукции и товаров – заменителей,
готовность покупателей к замене, относительного соотношения цена/
эффективность предлагаемой продукции и товара – заменителя.
Большое влияние на состояние отрасли оказывает сила власти
потребителей. Если заказчики имеют более сильную рыночную мощь, чем
поставщики, они воспользуются этим, снизив маржу прибыли поставщика. При
проведении анализа по данному параметру определяется степень концентрации
и дифференциации покупателей, степень однородности продукции отрасли,
наличие сильных брендов в отрасли, доход покупателей.
Аналогичное влияние на состояние отрасли может оказать рыночная
власть поставщиков. Чем выше власть поставщиков, тем более высокие цены они
26
могут устанавливать, тем ниже будет прибыль производителей. По данному
параметру оценивается степень концентрации поставщиков, наличие сильных
брендов, а также их доходность.
Определяющее влияние на положение компании в отрасли оказывает
уровень конкуренции. Чем более интенсивной является конкуренция, тем более
эффективные стратегические решения должна принимать компания, и создавать
более сильные конкурентные преимущества. При анализе по данному параметру
проводится оценка концентрации рынка, структура затрат рынка, степень
однородности продукции, затраты переключения.
Следует отметить, что в различных отраслях экономики факторы
отраслевой среды различны. Так, в отраслях, производящих товары массового
потребления наблюдается высокая дифференциация товаров, что усиливает
угрозу появления товаров – заменителей, высокая угроза появления новых
конкурентов, интенсивная конкуренция в отрасли. В отраслях, осуществляющих
производство товаров промышленного назначения, угроза появления товаров –
заменителей гораздо ниже, рынок является менее концентрированным, но вместе
с тем наблюдается высокая зависимость предприятий отрасли от поставщиков и
покупателей.
Проанализированные факторы отрасли служат основой для определения
барьеров на вступление в отрасль. Такими барьерами могут быть:
- наличие уникальных технологий, патентов, лицензий, персонала,
обладающего уникальным опытом.
- сложность производимого продукта или услуги, степень его
дифференциации.
- большой объем инвестиций для создания конкурентного производства.
- известность бренда доминирующих в отрасли компаний.
- сложности доступа к сбытовым сетями, наличие в отрасли вертикльно
интегрированных компаний.
- ограниченный доступ к ресурсам.
27
- сложность достижения эффекта синергии, которые используют
конкуренты с большим опытом работы.
- менеджмент компании.
- высококвалифицированный персонал.
По итогам отраслевого стратегического анализа осуществляется
формирование конкурентных преимуществ. По мнению А.Т. Зуб конкурентные
преимущества необходимо рассматривать как активы и характеристики или
особенности фирмы, дающие ей преимущества над соперниками в
конкуренции
15
. Анализ литературы по изучаемой проблеме позволил выделить
три основных критерия классификации конкурентных преимуществ: характер
возникновения и характер проявления, степень устойчивости.
Классификационная схема конкурентных преимуществ по каждому из этих
критериев показана на рисунке 7.
Рисунок 7. Виды конкурентных преимуществ предприятия
Конкурентные преимущества предприятия разнообразны по своему
составу и могут быть сформированы из различных источников, что позволяет
говорить о различных составляющих конкурентоспособности предприятия:
структурной, маркетинговой, информационной, инновационной, технической,
15
Зуб А.Т., Локтионов М.В. Системный стратегический менеджмент: Методология и практика : Учебник – М.:
Инфра-М., 2016. с. 481
Виды
конкурентных
преимущества
Характер
возникновения
Внешние внутренние
Характер
проявления
Потенциаль
ные
реализуемые фактические
Степень
устойчивости
Высокого ранга
(устойчивые)
Низкого ранга
(неустойчивые
28
кадровой и т.д. Все эти аспекты конкурентоспособности тесно связаны между
собой и определяют ее общий уровень в сравнении с другими рыночными
субъектами.
На основе выявленных конкурентных преимуществ осуществляется
разработка стратегии поведения компании в отрасли. Типы стратегий, которые
могут быть выбраны в зависимости от выявленных конкурентных преимуществ,
показаны на рисунке 8.
Рисунок 8. Типы конкурентных стратегий в отрасли
Из данного рисунка видно, что организация может выбрать одну из
следующих стратегий:
- стратегию дифференциации, целью которой является придание продукту
отличительных свойств важных для покупателя и отличающих его от
предложений конкурентов.
- стратегию лидерства по издержкам, в центре внимания которой находятся
более низкие издержки по сравнению с конкурентами.
- стратегию фокусирования, которая предполагает специализацию на нуждах
одного сегмента или конкретной группы покупателей без стремления охватить
весь рынок. Цель такой стратегии заключается в том, чтобы удовлетворить
потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Она может
опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, но только
в рамках целевого сегмента. Отсюда выделяют еще два типа базовых
конкурентных стратегий: фокусированное лидерство по издержкам и
фокусированную дифференциацию.
29
Выводы:
1. Стратегический анализ является важнейшим этапом процесса
стратегического управления организацией. т.к. по итогам его проведения
формируется информационная база, необходимая для принятия управленческих
решений и разработки стратегии организации. Основная цель стратегического
анализа состоит в оценке влияния факторов внешней и внутренней среды
организации на ее стратегический выбор.
2. При проведении стратегического анализа применяются четыре группы
методов: методы анализа организационной среды, методы анализа
конкурентных преимуществ, методы анализа конкурентных позиций, методы
портфельного анализа. Использование различных методов стратегического
анализа обеспечивает решение наиболее важных задач на различных этапах
разработки стратегии предприятия, повышает качество стратегии, обеспечивает
укрепление конкурентных позиций предприятия в долгосрочной перспективе.
3. При проведении стратегического анализа должны быть учтены
особенности отрасли, в которой работает организация. Основным инструментом
отраслевого стратегического анализа является модель М. Портера, которая
позволяет определить основные факторы, влияющие на отрасль, оценить
состояние отрасли и положение организации в ней. По результатам отраслевого
стратегического анализа формируются конкурентные преимущества и
определяется тип конкурентной стратегии организации.
30
Глава 2. Стратегический анализ внешней среды АО
«Серовский гормолзавод»
2.1. Организационно – экономическая характеристика деятельности
организации
АО «Серовский гормолзавод» – один из крупнейших производителей
молочных продуктов в Свердловской области. Предприятие образовано в 1928
году, и все это время оно было и остается поставщиком качественной и
натуральной продукции. До 1992 г. предприятие было государственным
предприятием, а с декабря 1992 г. в результате приватизации работает в форме
открытого акционерного общества. Размер уставного капитала АО «Серовский
гормолзавод» по состоянию на 31.12.2017 г. составлял 1044400 рублей и состоит
из обыкновенных именных бездокументарных акций в количестве 20888 штук
номинальной стоимостью 50 руб. каждая. Владельцами акций предприятия
являются только физические лица. Общее количество зарегистрированных в
реестре акционеров лиц – 283.
С момента образования акционерного общества завод был полностью
реконструирован, создан собственный автопарк, построены новые цеха по
производству полиэтиленовой пленки, полистироловых стаканчиков, запущены
новые производственные площадки по выпуску сухих продуктов, творожных
изделий, мороженого, сыров, соусов (майонеза, кетчупа, горчицы, хумуса),
хлебобулочных и кондитерских изделий. Сейчас на комбинате вырабатывается
более 500 наименований различной продукции.
В 2007 г. в АО «Серовский гормолзавод» установлена полностью
компьютеризированная новейшая линия термической обработки и
асептического розлива молока в полиэтиленовые пакеты финской фирмы
Elecster (Finnpack) мощностью 7 т в час. В связи с высоким спросом на продукты
в подобной упаковке в 2009 году куплена и установлена вторая линия. Благодаря
этому выпуск питьевого молока достиг 100 т в сутки.
Одно из перспективных направлений для предприятия – сыроделие. На
комбинате с советских времен осталось краевое сырохранилище, куда
31
привозились сыры с других заводов региона для созревания. Однако
собственного производства сыров на тот момент на предприятии не было.
В 1992 году принято решение построить на предприятии сыродельный цех
и организовать производство сыров, что было успешно реализовано. С годами
объемы выпускаемой продукции росли, и уже в 2006 году была куплена
полностью автоматизированная линия производства сыров испанской компании
FIBOSA – одного из мировых лидеров по выпуску данного вида оборудования.
Мощность линии составила 7 т сыра в сутки.
В январе 2014 года на МКС началась активная разработка системы
менеджмента качества и безопасности продукции согласно стандартам ISO
22000. На предприятии был проведен внутренний аудит и подготовлен полный
перечень необходимых для дальнейшей работы документов. В настоящий
момент идет процесс внедрения стандартов, разработанных специалистами
комбината при поддержке регионального центра стандартизации, метрологии и
испытаний, которые затрагивают все этапы «жизни» продукта: от приемки сырья
до реализации готовой продукции.
В настоящее время производственные мощности предприятия позволяют
ему перерабатывать до 400 тонн молока в сутки. Ассортимент выпускаемой
продукции включает более 500 наименований. Комбинат выпускает широкую
линейку традиционных молочных продуктов, вырабатываемых по классическим
технологиям и ГОСТам, в том числе: питьевое молоко, сливки, кефир, ряженку,
варенец, мацони, творог, сметану, сливочное масло, сыры и др.
Важным направлением деятельности предприятия является производство
инновационных и функциональных продуктов, многие из которых
разрабатываются при сотрудничестве с ведущими учеными в области пищевой
промышленности. На сегодняшний день АО «Серовский гормолзавод»
выпускает широкую линейку биойогуртов, бифидокефир, разнообразные
десерты (кисели и желе) на основе пектина, молоко с пребиотиком лактулозой.
Комбинат также наладил выпуск таких уникальных продуктов, как
низколактозное молоко и кисломолочное биомороженое. Еще одно важное
32
направление предприятия – производство сыров, в том числе относительно
новых для отечественного рынка, таких как «Чеддер», «Русский Пармезан»,
«Рикотта», «Русская Моцарелла», «Русская Филадельфия». На комбинате
функционирует собственная пекарня, где выпускают более 300 наименований
хлебобулочных и кондитерских изделий.
Организационная структура управления АО «Серовский гормолзавод»
показана в Приложении 3. Как видно из данного Приложения, на предприятии
создана линейно – функциональная организационная структура, в рамках
которой в полном объеме выполняются функции управления снабжением,
производством, сбытом, финансами, персоналом и т.д. Среднесписочная
численность персонала предприятия в 2017 г. составила 459 человек.
Основные социальные показатели АО «Серовский гормолзавод»
представлены в таблице 3. Из таблицы видно, что в 2017г. по сравнению с 2016
г. среднесписочная численность персонала увеличилась на 13 человек, что было
обусловлено увеличением объема производства безалкогольных напитков. В
сравнении с 2016 г. также необходимо отметить рост средней заработной платы
на 3167 тыс. руб. или 13,83%. Рост среднесписочной численности персонала с
одной стороны и средней заработной платы с другой обусловил увеличение
общего фонда оплаты труда на 21014 тыс. руб. или 17,15%.
Таблица 3
Основные социальные показатели АО «Серовский гормолзавод»
Показатель
2015
год
2016
год
2017
год
Отклонение
(+,-)
%
2016
2017
2016
2017
Среднесписочная
численность
работников, чел.
457
446
459
-11
+13
-2,41
+2,91
Затраты на оплату
труда, тыс. руб.
122780
122552
143566
-228
+21014
-0,18
+17,15
Средняя заработная
плата, руб.
22389
22898
26065
+509
+3167
+2,27
+13,83
Реализация продукции АО «Серовский гормолзавод» осуществляется
через сеть собственных фирменных магазинов, также продукция предприятия
реализуется в магазинах федеральных и региональных торговых сетей,
33
работающих в регионе. Динамика продаж продукции предприятия показана на
рисунке 9.
867654
798731
855356
1013612
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г.
объем продаж, тыс. руб.
Рисунок 9. Динамика продаж продукции АО «Серовский
гормолзавод»
Из данного рисунка видно, что начиная с 2015 г. объем реализации
продукции предприятия устойчиво увеличивался. Прирост объема продаж в 2016
г. составил 56625 тыс. руб. или 7,09%. В 2017 объем реализации продукции
увеличился еще на 158256 тыс. руб. или 18,5%.
Положительную динамику также можно отметить в отношении основного
показателя финансового результата АО «Серовский гормолзавод». На
протяжении периода 2014 – 2017 гг. предприятием был получен положительный
финансовый результат в виде чистой прибыли (рисунок 10.). Из рисунка видно,
что наиболее высокая за период чистая прибыль была получена предприятием в
2017 г. при этом в 2016 – 2017 гг. наблюдаются устойчивые темпы роста данного
показателя на уровне 30% ежегодно.
Финансовые результаты деятельности организации характеризуются
уровнем ее деловой активности. Значения основных показателей деловой
активности АО «Серовский гормолзавод» рассчитаны в таблице 4.