12
внешней среды, например, установление макроэкономических тенденций,
возможность их влияния на будущее развитие организации
1
.
Следующей задачей стратегического анализа выступает прогнозирование
или так называемое моделирование развития организации. Решение этих
вопросов поможет руководству фирмы сформировать четкое понимание
стратегической платформы организации.
Стратегический анализ положения организации, по нашему мнению,
следует начинать, в первую очередь, с исследования структуры отрасли, в
которой функционирует фирма. Необходимо учитывать, что основной
единицей в этом случае будет выступать отрасль, которая представляет собой
группу конкурентов, производящих аналогичные товары и услуги и
«непосредственно соперничающие между собой».
На любую фирму в данной отрасли воздействуют пять сил, которые были
впервые описаны американским экономистом М. Портером и, по его мнению,
способные определить уровень конкуренции
2
. И первой силой из них является
соперничество среди конкурентов в определенной отрасли, между фирмами,
которые производят продукцию, близкую по свойствам и предлагающие ее на
том же рынке, что и конкуренты. Конкуренция бывает достаточно жестокой и
беспощадной, но могут действовать и нестандартные правила: различные
джентльменские соглашения, сговор, позволяют избежать колебаний уровня
цен и потерь прибыли, сократить расходы на рекламу по продвижению товара
на рынке.
Фирмы, конкурируют иногда по какому-либо «одному параметру,
например, ценовой конкуренции» или сразу по нескольким параметрам, таким
как: обслуживание, качество продукции, условия торговли, реклама.
1
Пасмурцева Н.Н. Теоретико-методические аспекты стратегического анализа на
предприятии // Вестник Марийского государственного университета. Серия:
Сельскохозяйственные науки. Экономические науки. - 2018. - Т. 4. - № 4 (16). - С. 118-126
2
Молчанова О.В., Земцова Н.Д. Особенности концепции стратегического анализа // 62-я
Международная научная конференция Астраханского государственного технического
университета: материалы конференции. - 2018. - С. 304
13
Конкурентная борьба усиливается при увеличении количества фирм-
конкурентов, при равнозначных размерах фирм и одинаковом потенциале
развития, когда спрос на данный товар имеет медленный рост
1
.
В случае, легкого, без особого труда, проникновения в отрасль и высоком
уровне прибыли, количество конкурирующих фирм будет расти. В этом
проявляется вторая сила, которая воздействует на фирму и представляет угрозу
появления новых конкурентов. Увеличение количества фирм, должно
обеспечить рост потребительского спроса, если же он не будет расти в
пропорции к росту предложения в данной отрасли, то цены стремительно
начнут падать и как следствие прибыль будет минимальной. «Третьей силой
воздействующей на отрасль является угроза появления товаров-заменителей»
2
.
Для «стратегического анализа необходимо понимание от руководителей
фирмы», а именно на каком этапе развития существует организация, прежде
чем решать, куда двигаться дальше. Для этого нужна эффективная
информационная система, которая может обеспечить данными для анализа всех
ситуаций (прошлых, настоящих и будущих). Отличная проведенная
диагностика недостатков и преимуществ деятельности организации дает
реальную оценку его ресурсов и возможностей, а также является отправной
точкой разработки стратегии.
1.2 Исследование методов стратегического анализа и специфики их
использования
Каждый этап стратегического анализа требует определенного
инструментария, т. е. использование соответствующих специфических методов
1
Ленская Н.Д., Власова А.С. Сущность, цель и задачи стратегического анализа // Молодежь и
наука. - 2018. - № 4. - С. 100
2
Мусукова З.А., Хрипачева Т.А. Современные подходы к организации стратегического
анализа в деятельности коммерческого предприятия // Экономика и предпринимательство. -
2017. - № 8-2 (85). - С. 1031-1033
14
и приемов, схем, моделей, концепций и др. Стратегический анализ использует
как традиционные, так и экономико-математические методы
1
.
Методы стратегического анализа являются ключевым элементом любого
стратегического анализа. Они позволяют установить причинно-следственные
связи, построить прогнозы, дать обоснование стратегических решений.
Применяемые сегодня методы стратегического анализа по признаку
исследуемой проблемы мы условно разделяем на группы, представленные на
рисунке 2.
Рисунок 2 – Классификация методов стратегического анализа
1
Золотова С.В. Новые подходы к стратегичекому анализу // 61-я международная научная
конференция: материалы. - 2017. - С. 238
15
Множественность методов стратегического анализа обусловлена этапами
его развития, а также целями анализа, рыночной ситуацией и другими
факторами.
Каждый из инструментов имеет свои особенности применения и
формирует определенный род информации о том или ином объекте анализа,
явлении или процессе
1
. Учитывая большое количество методов стратегического
анализа, рассмотрим те из них, которые получили наибольшее распространение
на практике.
PEST-анализ используется как инструмент стратегического анализа
внешней среды предприятия. Для выполнения анализа создается 4-квадрантная
матрица, в которой дается оценка экономическим, технологическим,
политическим и социально-культурным группам факторов (рис. 3).
Политические факторы
Р
Экономические факторы
Е
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
Фактор 4 ….
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
Фактор 4 ….
Социальные факторы
S
Технологические факторы
Т
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
Фактор 4 ….
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
Фактор 4 ….
Рисунок 3 – Матрица PEST-анализа
1
Романцов А.Н. Современная методология исследования и анализа стратегического
производственного потенциала субъекта хозяйствования // А-фактор: научные исследования
и разработки (гуманитарные науки). - 2018. - № 4. - С. 7
16
Завершает анализ вывод, сделанный по каждому фактору, и содержащий
степень его влияния на отрасль и анализируемое предприятие, а также
спланированные программы по снижению негативного воздействия факторов, и
максимальному использованию позитивного.
Достоинствами PEST-анализа являются его наглядность и простота,
возможность полного и подробного анализа внешней среды, недостатком −
труднодоступность внешних источников информации. Наряду с этим учет
только внешних факторов позволяет использовать метод для анализа лишь
долгосрочных целей, и не обеспечивает оперативной реакции на изменения
1
.
В свою очередь, результаты PEST-анализа используют для определения
угроз и возможностей в процессе SWOT-анализа, который позволяет оценить
состояние внутренних ресурсов и внешнего окружения предприятия, его
конкурентоспособность и риски.
В результате анализа можно получить представление о положении
продукции на рынке, составить план мероприятий по улучшению конкурентной
позиции анализируемой продукции, повышению роста продаж и прибыли
предприятия (рис. 4).
Сильные стороны
Слабые стороны
Возможности
Угрозы
Рисунок 4 – Матрица SWOT-анализа
2
1
Бобрецов В.С. Эффективность методов стратегического анализа с учетом уникальности
организации // Инновационное развитие. - 2018. - № 5 (22). - С. 70-71
2
Пешкова Г.Ю., Злобина Н.В. Современные подходы к проведению SWOT-анализа в
стратегическом планировании // Проблемы преобразования и регулирования региональных
социально-экономических систем: сборник научных трудов. - СПб, 2018. - С. 36-43
17
В процессе осуществления SWOT-анализа для определения положения
предприятия на рынке анализируется целевой сегмент рынка потребителей,
мнение потребителя о продукции (работах, услугах) предприятия, основные
причины отказа от покупки продукции (работ, услуг) предприятия, свойства,
которые особо ценятся на данном рынке. Проведение конкурентного SWOT-
анализа необходимо начать с определения основных конкурентов, их
маркетинговой стратегии, мнения потребителя о конкурентах, основных
причин покупки или отказа от нее потребителями продукции (работ, услуг)
конкурентов.
Для SWOT-анализа тенденций необходимо анализировать динамику
рынка, изменения в экономике, политико-правовую среду, развитие
технологий, предпочтения потребителей, новых конкурентов, и т.д.
Сильными сторонами являются высокое качество производимого
продукта (работы, услуги), деловая репутация и узнаваемый бренд, а также все
то, что способствует росту нормы прибыли (увеличению валовой прибыли, и
уменьшению общих издержек).
Слабые стороны − моральный и физический износ оборудования,
нехватка квалифицированного персонала, недостатки продукции (работ, услуг)
предприятия, причины, по которым потребитель отказывается их приобретать,
а также все то, что несет потери и способствует снижению прибыли.
Возможностями предприятия являются снижение цен на сырье, снижение
налоговой ставки, а также все то, что способно увеличить объем продаж
предприятия, и увеличить прибыль (новые рынки сбыта и потребители, новые
товарные группы, новые потребности покупателей, частота использования
продукции, новые технологии и дешевая реклама, и т.д.).
Угрозы – сбои в поставках сырья, повышение налоговой ставки, а также
все то, что обуславливает снижение объема продаж и уровня прибыли
предприятия в перспективе (изменения в поведении и количестве потребителей,
ослабление экономики, диспаритет цен и затрат, вход на рынок крупных
игроков, и т.д.).
18
Главным достоинством данного инструмента стратегического анализа
является широкий спектр его применения − метод эффективен для
использования в любой из отраслей, при любом сегменте и доле рынка, при
оценке всего предприятия и его отдельных функциональных составляющих.
Также важны простота и доступность SWOT-анализа, а выявление всех
факторов способствует проведению дальнейшего более глубокого анализа.
Основными недостатками являются субъективность и отсутствие
динамики во времени. Отказ от использования качественных показателей,
значительно упрощающий проведение анализа, не дает возможности
сопоставления и оценки в процессе решения отдельных задач
1
.
Модель пяти конкурентных сил М. Портера направлена на адаптацию
предприятия в конкурентной среде, а именно: определение интенсивности
влияния конкурентных сил, и поиск позиции предприятия, максимально от них
защищенной
2
(рис. 5).
1
Пендюхов Д.Е. SWOT-анализ – инструмент стратегического анализа предприятия //
Экономика и менеджмент: современный взгляд на изучение актуальных проблем: сборник
научных трудов по итогам международной научно-практической конференции. - 2017. - С.
41-43
2
Калугина О.В., Истлентьева Е.М. Современные подходы к стратегичекому анализу в
менеджменте // Вестник Самарского государственного экономического университета. - 2017.
- № 5 (151). - С. 47-51
19
Рисунок 5 – Модель «5 сил» Портера
В ходе анализа оцениваются силы конкуренции с помощью 5 блоков,
содержащих параметры каждой из пяти конкурентных сил (угроза появления
товаров-заменителей, оценка уровня внутриотраслевой конкуренции, оценка
вероятности входа новых игроков, оценка рыночной власти покупателя и
угрозы со стороны поставщиков).
Проведенный анализ определяет уровень угроз по каждому из
параметров, что дает возможность разработки ключевых направлений работ по
адаптации предприятия в конкурентной среде.
Главным недостатком модели пяти сил Портера является наличие
определенных условий его использования: стабильность рынка, и отсутствие
договоренностей между поставщиками, конкурентами и потребителями. Также
по мнению некоторых ученых, метод эффективен не для всех отраслей, а
движущих сил больше, чем пять − государство и комплементоры (предприятия,
производящие и поставляющие дополнительные товары) являются не менее
важными движущими силами, чем пять рассмотренных.
Появление новых игроков
Влияние товаров
-
заменителей
Влияние поставщиков
Влияние покупателей
Конкуренция в
отрасли
20
Достоинством этого метода анализа является простота и наглядность,
возможность оценки и структурирования проблем предприятия
1
.
Широкое применение в стратегическом менеджменте нашли
портфельные методы анализа.
В качестве основной цели портфельного метода выбора стратегии можно
назвать формулировку своих особых стратегий для каждой СБЕ, с учетом
имеющихся у предприятия ресурсов. Для использования портфельного анализа
необходимого придерживаться следующей последовательности:
- установить иерархию уровней анализа, начиная с нижнего уровня —
отдельных продуктов и заканчивая верхним — уровнем СБЕ;
- выделить показатели позиционирования, которые будут использованы в
матричном анализе;
- определить параметры матрицы, чтобы внести ясность в отношении
исходной информации и выбора переменных, по которым проводится анализ
портфеля;
- создать и проанализировать базу данных по разнообразным критериям
привлекательности рынка, конкурентной позиции фирмы и другим
показателям, используемым в конкретном матричном методе;
- построить матрицу делового портфеля фирмы, дающую представление о
текущем (фактический портфель) и перспективном (целевой портфель) его
состоянии;
- проанализировать портфель в динамическом режиме, прослеживая
развитие каждой бизнес-единицы во времени;
- принять решение относительно стратегии развития каждой бизнес-
единицы и распределения между ними ресурсов фирмы с целью создания
гармоничного портфеля
2
.
1
Бороненкова С.А., Матвеева В.С., Чепулянис А.В. Понятие, цели, задачи и методы
стратегического анализа в управлении хозяйствующим субъектом // Экономика и
предпринимательство. - 2017. - № 8-2 (85). - С. 599-605
2
Андриянова С.С. Матрица портфельного анализа как метод оценки стратегического
положения организации // От синергии знаний к синергии бизнеса. Сборник статей и тезисов
21
При практическом использовании матриц как аналитического ин-
струмента портфельного менеджмента любой бизнес можно поместить в
матрицу в виде круга, размер которого пропорционален объему продаж данной
СБЕ. В таблице 2 представлена сравнительная характеристика наиболее
известных матриц портфельного анализа.
Таблица 2
Методы определения стратегической позиции
Метод
Основное
назначение
Возможности модели
Ограничения модели
1
2
3
4
GE/
Mckins
ey
Сравнение
привлекательности
рынка и
конкурентоспособно
сти
– удобный инструмент определения
приоритетности инвестирования в
различные виды бизнеса и
перераспределения ресурсов;
– используется на всех уровнях
внутри компании;
– применяется при наличии
большого числа отдельных
стратегических бизнес-единиц
– в краткосрочной
перспективе очень
трудно оценить
правильность
инвестиций в виды
бизнеса,
относящиеся к
Победителям
докладов V Международной научно-практической конференции студентов, магистрантов и
преподавателей. - 2018. - С. 468-471