15
В разделе «Конкуренция на рынках сбыта» проводиться оценка сильных
и слабых сторон конкурирующих товаров (услугу). Описываются фирмы
выпускающие конкурирующие товары. Сравниваются конкурирующие товары
по: цене, качеству, места сбыта, обслуживанию, срока годности и другими
значимыми признаками.
Определяется: достоинства и недостатки конкурирующих фирм, сфера на
рынке, цена товара (услуги), качество и другие значимые показатели.
Раздел «План маркетинга» отображается характер бизнеса. Описываются
способы достижения успехов. Данный раздел должен быть достаточно
понятным широкому кругу людей. План должен быть написан так, чтоб
заинтересовать инвесторов во вложение денежных средств с дальнейшей
прибылью.
Маркетинговая информация состоит из следующих подсистем:
внутренней отчетности; внешней информации; маркетинговых исследований;
анализа информации. Подсистемы между собой взаимосвязаны. Маркетинговая
информация также взаимодействует с внешней средой.
Главной частью маркетинговой информации является маркетинговые
исследования. Определяются: цели, задачи, источники информации, методы
сбора, анализ данных и т.д. Ф. Котлер приводит перечень наиболее часто
встречающихся задач, решаемых системой маркетинговых исследований:
-изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей
рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта,
изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов,
краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его
потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Поддержание стабильного объема продаж обеспечит выживание
организации. Толковая программа маркетинга играет важную роль и тщательно
изучается.
Основные проблемы для рассмотрения в этом разделе:
1) Спрос, рынок. Привести доказательства спроса на товар
16
(услугу).
2) Вся детальность и доводы зависят от доли рынка, которую
нужно завоевать для развития организации. Рассматриваются все объекты
рынка и их привлекательность.
3) Внешние факторы. Конкуренты. Есть факторы, которые фирма
может незначительно контролировать к примеру - конкуренция. Степень
конкуренции. Рассмотреть конкурентов на рынке. Смогут ли другие
организации составить конкуренцию. Указать профиль каждого конкурента.
Стратегия маркетинга. Разобрать, как организация будет пользоваться
соответствующим рынком и его возможностями.
Стратегия сбыта и распределения. Определить, как организация будет
доводить свою продукцию до покупателя.
Стратегия ценообразования. Ценообразование является одним из
важнейших частью плана маркетинга. Важно соответствие стоимость товара и
его качество. Цена и соответствие качества – это имидж организации.
Себестоимость товара это цена которая была минимально затрачена на
его производство.
На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на
рынке.
Товара который обладает высоким качеством и достоинством имеет
возможно максимально высокую цену.
В стоимости товара следует учитывать возможные политики скидок,
варьирование цен, влияние ценовой стратегии на валовую прибыль, рынок
сбыта, спрос на товар.
Реклама. Продвижение товара. Многие организации не имеют
достаточных средств на рекламу своей организации или не имеют вообще
данную статью расходов.
Раздел «План производства» готовится для тех организаций, которые
будут заниматься производством. Нужно показать (и возможно доказать), что
организация будет производить продукцию в нужное время, в нужном
17
количестве и с качеством.
Раздел «Финансовый план» планируется финансовая деятельность
организации. Цель является максимально эффективное использование
денежных средств организации.
Разрабатывается совокупность следующих планово-отчетных
документов:
-оперативный план (отчет). Разрабатывает служба маркетинга.
Отображает по каждому периоду и по каждому товару взаимодействия фирмы
и ее целевых рынков.
-план (отчет) доходов и расходов. Разрабатывает экономическая служба
фирмы. Документ отображает прибыль (убыток) от продажи товара.
Разрабатывается на каждый товар фирмы.
-план (отчет) движения денежных средств. Разрабатывается финансовой
службой фирмы. Показывает все поступления и расходования денежных
средств организации.
-балансовый отчет (план). Документ подводит итог деятельности
организации за отчетный период. Отображает реальную стоимость фирмы.
Отчетный период может быть: месяц, квартал, полгода, год. Является
заключительным документом. Несет в себе полный перечень активов и
пассивов фирмы. Необходим при подаче налоговой декларации.
Организация процесса бизнес-планирования на предприятии.
Рассмотрим четыре обязательных условий (компонентов) для успешной
организации бизнес-планирования:
1) Организация должна располагать соответствующей
методологической и методической базой разработки контроля и анализа
исполнения бизнес-плана, а работники финансовой службы уметь применять на
практике и быть достаточно квалифицированными. Данные базы образуют
аналитический блок процесса финансового планирования.
2) Для качественной разработки бизнес-плана нужна внутренняя и
внешняя информация о деятельности организации. Основой информационного
18
блока являются: экономическая информация; учетная информация; сообщения
финансовых органов; информация товарных и валютных бирж; политическая
информация и т.д.
3) Процесс бизнес-планирования реализуется через систему
управления, составляющие организационный блок процесса. Дается
определение: количество служб, чьи обязанности разработки, контроль и
анализ коммерческой организации, Совокупность структурных подразделений,
которые ответствен за исполнение бизнес-плана.
4) Программно-технические средства, используемые в процессе
финансового планирования и контроля, составляют программно-технический
блок системы финансового планирования. Большой поток информации
проходит регистрацию и обработку.
Этапы разработки бизнес-плана на предприятии.
Процесс разработки бизнес-плана включает в себя три укрупнённых
этапа:
1)
Первый этап – отражение цели бизнес-плана. Здесь решаются
экономические задачи анализа и оценки уровня производственной деятельности
предприятия, характеристики потенциала производства и самой сферы бизнеса.
2)
Второй этап – анализ и прогнозирование деятельности
предприятия. На данном этапе решают задачи изучения рынка, разработки
прогноза производства и формирования эффективной организационной
системы управления.
3)
Третий этап – разработка бизнес-плана. На третьем этапе
разрабатывают стратегию финансирования мероприятий по развитию
производства продукции и реализации её в конкурентной среде, повышению
эффективности производства новой продукции.
Реализация названных этапов разработки бизнес-плана предполагает:
-определение целей разработки бизнес-плана, в качестве которых могут
быть достижение безубыточности деятельности, ввод в действие нового
объекта, выпуск нового вида продукции и др.;
19
-анализ, оценку и прогнозирование собственных возможностей
эффективного функционирования самого предприятия, обеспеченности его
деятельности материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами,
результатов деятельности основных конкурентов, рынков сбыта, возможных
видов риска;
-определение характеристики планируемой к выпуску продукции (работ,
услуг), оценку сильных и слабых сторон деятельности, как самого предприятия,
так и его основных конкурентов, в сферах менеджмента, производства,
маркетинга, финансов и кадровой политики;
-исследование рынков сбыта, уровня конкуренции,
конкурентоспособности производимой продукции (работ, услуг);
-разработку плана производства и реализации продукции (работ, услуг) с
учетом заданий программы социального и экономического развития
предприятия и результатов анализа и прогнозирования его собственных
возможностей. При этом определяются потребности в основных фондах, сырье,
материалах и персонале, затратах на оплату труда;
-разработку маркетинговой стратегии предприятия, ценовой политики
предприятия, системы продвижения товара на рынки, включая меры по
формированию спроса и стимулированию сбыта;
-выбор типа организационной структуры предприятия и оценку ее
эффективности;
-определение возможных рисков и разработку мероприятий по их
снижению и предупреждению;
-прогнозирование финансовых показателей предприятия, включая
разработки прогноза доходов и расходов, баланса денежных средств, баланса
активов и пассивов, ключевых финансовых показателей;
-составление резюме – краткого изложения основных положений бизнес-
плана деятельности предприятия.
Бизнес-план предприятия разрабатывается в пределах финансового года.
В нем находят отражение затраты и результаты по всем видам деятельности,
20
включая инновационные и инвестиционные проекты. Содержание бизнес-плана
предприятия представляет интерес для собственников (так как в нем
оценивается рентабельность капитала), администрации (оценка ее
профессиональной деятельности и эффективности), персонала (сохранение
рабочих мест и определение оплаты труда), поставщиков (оценка
платежеспособности), для государственных и местных органов власти
(стабильность трудового коллектива и налоговые платежи).
Содержание бизнес-плана, перечень разделов описательной части и его
объем формируются на каждом предприятии самостоятельно. Состав планового
документа, качество разработки и степень достоверности зависят в первую
очередь от профессионализма управленческой команды (для частных
предприятий), а также от отраслевых методических рекомендаций (для
субъектов хозяйствования с государственной собственностью).
Отличительная особенность бизнес-плана предприятия состоит в том, что
он разрабатывается исходя из законов рынка. Отсюда предприятие
самостоятельно ищет рынки сбыта, формирует производственную программу и
цены на продукцию; осуществляет планирование маркетинга; признает
альтернативы и риски, с которыми непосредственно связано мышление
работников предприятия об издержках, доходах, прибылях, стоимости
предприятия; использует рентабельность собственного капитала в качестве
критерия оценки экономической эффективности бизнес-плана предприятия.
Общая структура бизнес-плана, в соответствии со стандартами ЮНИДО
(Организация Объединённых Наций по промышленному развитию), должна
придерживаться следующих параметров:
1)
Резюме. Подчеркиваются основные финансовые показатели,
подтверждающие рентабельность проекта.
Описание проекта (резюме) может включать следующую информацию:
-
цель и задачи бизнес-плана;
-описание предприятия, его специализацию и предысторию развития
предприятия;
21
-краткие сведения о квалификации управленческого персонала, какими
способностями применительно к настоящему проекту обладает управленческий
персонал;
-преимущества продукции (услуг) предприятия на рынке и в
отрасли;
-
ресурсы предприятия, его текущее финансовое состояние; долгосрочную
и краткосрочную стратегии предприятия, возможности роста производства и
доходов, какие доходы предполагается получить, за какой период времени;
-описание ситуации на рынке и в отрасли применительно к исследуемому
производству;
-потребности в инвестициях, направления их использования,
предполагаемые источники финансирования, порядок возврата заёмных
средств;
-какие риски могут ожидать предприятие и каков их уровень;
-экономическое обоснование и эффективность проекта.
Таким образом, резюме представляет собой краткий обзор бизнес-плана.
Его объём не должен превышать трёх страниц текста. Пишется резюме в
последнюю очередь, при этом текст обычно составляется из ключевых фраз
других разделов бизнес-плана. Задача резюме – в сжатой форме представить
основные идеи бизнес-плана, а также при необходимости привлечь внимание и
заинтересовать потенциального партнёра, инвестора и кредитора.
Потенциальный инвестор должен получит возможность в овладении
информации по таким вопросам, как:
-показатели прибыли на инвестированный капитал;
-спрос на новую продукцию;
-потенциальная доля рынка компании до и после реализации проекта;
-конкурентные преимущества для достижения поставленных целей;
потребности в финансировании, требуемые условия привлечения капитала.
2)
Идея предлагаемого проекта. Характеристика предприятия
включает следующую основную информацию:
-полное и сокращённое наименование предприятия, дату и место
22
регистрации, номер регистрационного удостоверения, юридический адрес
предприятия, банковские реквизиты;
-инициатора проекта;
-организационно-правовую форму предприятия;
-размер уставного капитала;
-учредителей предприятия с установлением их доли в уставном капитале;
-характеристики менеджеров высшего звена управления – директора
предприятия, главного бухгалтера (Ф.И.О., возраст, образование,
квалификация, предшествующие должности и место работы, срок работы в
какой должности, опыт работы в коммерческих структурах, в том числе и в
высшем звене управления);
-основной вид деятельности предприятия;
-формулировку миссии предприятия;
-оценку сильных и слабых сторон конкурентов и собственного
предприятия.
Далее описывается продукт предприятия с позиции потребителя,
производится его комплексная оценка, обосновывается необходимость
совершенствования продукта.
Составляющие данного раздела:
-Общие исходные данные и условия;
-Описание образца нового товара;
-Оценка опыта предпринимательской деятельности.
3)
Оценка рынка сбыта.
4)
-оценке основных конкурентов.
-описание потребителей нового товара;
-
оценка конкурентов;
-оценка собственных сильных и слабых сторон относительно
конкурентов.
5)
План маркетинга. В разделе описания плана маркетинга
описывается стратегия маркетинга, заключающаяся в приведении
23
возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. В стратегии
проникновения на рынок предприятие описывает последовательность своих
действий по проникновению на новый рынок, введению нового товара на
старый рынок, проникновению с товаром рыночной новизны на новые
сегменты рынка.
План маркетинга предусматривает следующие разделы:
1)
Выбор системы распространения товара.
2)
Анализ ценовой политики и методы ценообразования.
3)
Реклама.
4)
Методы стимулирования продаж, формирования спроса и
организация послепродажного сервиса.
Составляющие маркетингового плана:
-Цели маркетинга;
-Стратегия маркетинга;
-Финансовое обеспечение плана маркетинга.
5)
План производства. В описании отражается
следующая
информация:
-характеристики продукции и маркетинга, систем продвижения и
распределения продукции;
-недостатки производимой продукции, а также ее конкурентные
преимущества, обеспечивающие успех на рынке либо сдерживающие ее
проникновение на рынок.
Важным аспектом этого раздела является точное определение
себестоимости производимого продукта.
Таким образом, структура данного раздела бизнес-плана следующая:
1.
Производственная программа предприятия;
2.
Схема технологического процесса;
3.
Потребность в основных фондах;
4.
План производства;
5.
Потребность в персонале и зарплате;
24
6.
Калькуляция себестоимости.
В случае если инвестиционный проект предусматривает строительство
объектов недвижимости, в данный раздел включаются следующие пункты:
стоимость строительства; структура капитальных вложений, предусмотренная в
проектно-сметной документации (в том числе строительно-монтажные работы);
затраты на оборудование; прочие затраты.
Одним из важнейших пунктов, рассматриваемых в бизнес - планах в
последнее время (в основном по требованию иностранных инвесторов),
является обеспечение экологической и технической безопасности производства.
Составляющие производственного плана:
-изготовитель нового товара;
-наличие и требуемые мощности производства;
-м
атериальные факторы производства;
-описание производственного процесса.
6)
Организационный план. В разделе организационного плана
бизнес- плана раскрывается организационно-правовая форма хозяйствования
предприятия. Обосновывается организационная структура предприятия
(линейная, функциональная, штабная, матричная), производится оценка
организационной структуры.
Организационно-правовая форма собственности фирмы:
-организационная структура фирмы;
-распределение обязанностей;
-сведения о партнерах;
-описание внешней среды бизнеса;
-т
рудовые ресурсы фирмы;
-сведения о членах руководящего состава.
7)
Финансовый план. В разделе финансового плана бизнес-плана
обобщают все предшествующие материалы разделов бизнес-плана и
представляют их в стоимостном варианте. Финансовый план – один из
важнейших разделов бизнес-плана, который даёт ответ на вопрос: стоит ли