75
внимания персоналу в описании основных атрибутов бренда для того, чтобы
повысить лояльность и преданность сотрудников бренду и ценностям компании.
Разумеется, для того, чтобы такие переговоры прошли результативно, со
стороны профессиональной команды необходимо определенное вовлечение в
процесс – нужно всесторонне изучить клиента, узнать, какими целями компания
сейчас интересуется, и исходя их этого предложить индивидуализированное
предложение тех или иных услуг, которые клиенту окажутся действительно нужны.
Поэтому меры, которые мы предлагаем по продвижению бренда, не являются
панацеей: они будут работать только в связке с непосредственными действиями
сотрудников компании.
Основной результат мер, которые мы предложили – зацепить внимание
клиента, создать для бренда некое «окно» продажи, а дальнейшая ответственность
за результат, безусловно, будет лежать уже непосредственно на продающем
персонале компании. Точные финансовые результаты и эффективность будут
зависеть исключительно от этого: со стороны функции бренд-менеджмента мы
можем повысить цитируемость и расширить участие специалистов КПМГ в
форумах, но если они не будут предпринимать никаких действий на этих форумах
или по результатам этих публикаций, то ожидаемый результат получен не будет.
Однако в качестве вспомогательных мер мы считаем, что предложенные
нами меры окажут позитивное влияние на бренд компании и при наличии хотя бы
минимальной вовлеченность со стороны аудиторско-консалтинговой команды
КПМГ вполне способны принести те финансовые результаты, которые мы
рассматриваем в разделе 3.2 данной работы.
76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью данной ВКР было исследование того, как формируется и развивается
бренд и управление брендом в международной компании на примере крупной
аудиторско-консалтинговой сети КПМГ и ее сегмента «Россия и СНГ».
В ходе написания работы мы провели исследование бренда и брендинга как
явления, их роли, месте и содержании в современном бизнесе. Мы также провели
глубокий всесторонний анализ бренда КПМГ – как с точки зрения его истории, так
и в его сегодняшнем состоянии и увязке с деятельностью компании, ее целями и
ситуацией на рынке, в том числе, конкурентной обстановке. На базе выполненной
теоретической и аналитической работы мы рассмотрели практическое устройство
бренд-менеджмента в КПМГ и предложили несколько рекомендаций по внешнему
и внутреннему продвижению бренда.
По результатам исследования бренда и брендинга мы определили, что бренд
– это совокупность материального (имя, термин, знак, символ, дизайн,
предназначенные для идентификации товаров или услуг) и нематериального
(комплекс впечатлений потребителя от пользования товаром или услугой)
элементов. Бренд обладает атрибутами, преимуществами, ценностями,
индивидуальностью, а также ситуативным имиджем бренда.
Мы вывели следующие этапы формирования бренда: целеполагание;
планирование проекта; анализ текущего состояния бренда; анализ рыночной
ситуации; формулирование сущности бренда; стратегия управление брендом;
продвижение бренда; мониторинг бренда и оценка эффективности действий.
Дополнительно мы пришли к тому, что брендинг в сфере услуг отличается от
брендинга товаров в силу специфичности такого нематериального явления, как
услуга, и должен фокусироваться на высоком качестве, мотивированности и
эффективности персонала, безупречной репутации компании, готовности
превзойти ожидания потребителя.
77
Подробный анализ бренда КПМГ в России и СНГ – аудиторско-
консалтинговой сети фирм, предоставляющей высококачественные услуги
крупным компаниям российского рынка – продемонстрировал, что в свете
сложившейся конкурентной ситуации преимуществами бренда КПМГ являются
безупречное качество услуг, отличная репутация, налаживание надежных
отношений с клиентом и постоянный поиск новых эффективных услуг и решений.
Бренд КПМГ формулирует свою миссию как «вдохновлять уверенность и
способствовать позитивным переменам», а желаемый статус компании как «мы
работаем вместе с клиентом над важными для него вещами и используем
инновационные подходы и глубокие знания для достижения реальных
результатов». Нематериальные атрибуты бренда включают инновационный
подход, ориентированность на результат, экспертные знания, увлеченность своим
делом, глобальное мышление.
Визуальные атрибуты бренда строго регламентированы и включают
логотип, шрифты, корпоративную цветовую гамму, единообразие оформления и
требования к используемым фото и иллюстрациям. Цель визуальной составляющей
– подчеркивать такие черты компании, как приверженность качеству,
интеллектуальная сдержанность, надежность, четкость, умение выделить главное,
трудолюбие, лояльность.
Отдел маркетинга в КПМГ не занимается непосредственными продажами,
но занимается их всесторонней поддержкой; звено, имеющее отношение к
продвижению бренда, охватывает как сам бренд-менеджмент, так и коммуникации.
На основе детального изучения его деятельности и аналогичной
деятельности конкурентов мы пришли к выводу, что для дальнейшего внешнего и
внутреннего усиления бренда КПМГ компания может рассмотреть следующие
меры: создание специальных проекты на профессиональные темы в медийном
пространстве, перевод и адаптацию большего количества глобальных исследований
и публикаций и выбор более цитируемых тем исследований, осуществление более
78
широкого спонсорства и брендирования на крупных федеральных форумах, а также
повышение фокуса на ценность персонала в описании основных атрибутов бренда
– в том числе для того, чтобы сотрудники чувствовали гордость за свой бренд и
таким образом становились более эффективными его носителями во внешней среде.
Ожидаемые сроки окупаемости наших рекомендаций составят от полугода
до года; ожидаемая совокупная прибыль для компании может составить от 14 млн
руб.
79
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
1. Отчет о деятельности АО «КПМГ» за 2018 г. [Электронный ресурс] //
Официальный портал КПМГ в России. – 2019. – Режим доступа:
https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/ru/pdf/2019/04/ru-ru-kpmg-transparency-report-
2018.pdf
2. О компании [Электронный ресурс] // Официальный портал КПМГ в России.
– 2019. – Режим доступа: https://home.kpmg/ru/ru/home/about.html
3. О компании [Электронный ресурс] // Официальный глобальный портал
KPMG. – 2019. – Режим доступа: https://home.kpmg/xx/en/home/about/who-we-
are/our-history.html
4. Абчук В.И. Азбука маркетинга: Учебное пособие. – М.: Союз, 2007. – 272 с.
5. Алексунин В.А. Маркетинг в рекламном бизнесе: Учебное пособие. – М.:
Приор, 2008. – 240 с.
6. Багиев Г.Л., Аренков И.Л. Основы современного маркетинга: Учебное
пособие. – СПб.: СПбЛФИ, 2010. – 116 с.
7. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы
распространения). – М.: ПАИМС, 2007. – 298 с.
8. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – М.: МГУ, 2009. –
292 с.
9. Годин, А.М. Инструменты современного маркетинга [Электронный ресурс]:
Монография / А.М. Годин, О.А. Масленникова. – М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2014. – 179 с.
10. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебник.
– М.: ИНФРА-М, 2007. – 368 с.
11. Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии. – СПб., 2007. – 544 с.
12. Келлер, К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом. 2-е издание. Пер. с анг. – М.: ИД «Вильямс»,
2005. – 704 с.
80
13. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-
Кросс. Плюс», 1995. – 702 с.
14. Кузьмин П.А., Алексеева Н.К. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.:
Кнорус, 2009. – 177 с.
15. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на
рынок. / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2009. – 718 с.
16. Нэпп Д. Политика бренда. – СПб., 2003. – 384 с.
17. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005. – 208 с.
18. Старов С.А. Управление брендами: Учебник. – СПб.: Высшая школа
менеджмента, 2008. – 500 с.
19. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент, Учебное пособие. – М.:
ДЕЛО, 2007. – 448 с.
20. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. –
СПб., «Питер», 2011. – 348 с.
21. Хандамова Э.Ф., Шумской А.С. Управление брендами в системе маркетинга
на современном производственном предприятии: монография. – Краснодар: Изд.
КубГТУ. – 2008. – 189 с.
22. Эллвуд Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной
марки: Учебное пособие. – М.: Фаир-Пресс, 2009. – 336 с.
23. David F. D’Alessandro. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand. –
New York: McGaw-Hill book, 2001. – 240 с.
24. Гусева О. Концепция брендинга // Рекламные идеи. – 1998. – №3.
25. Дадашева Э. С. Как построить модный бренд? // PR в России. – 2012. – №8.
26. Денисов С. Актуальные проблемы теории и практики брендинга //
Рекламный мир. – 2015. − № 6.
27. Константиновский Л. Э. Создание конкурентоспособного бренда //
Российский экономический журнал. – 2009. – №2.
81
28. Новые инструменты управления: бренд-менеджмент // Менеджмент в
России и за рубежом. – 2008. – №3.
29. Ушаков А. Н., Белан В. Е. Особенности применения концепции брендинга в
сфере услуг // Молодой ученый. – 2016. – №2.
30. Дорого и страшно: почему банки не спешат внедрять биометрию
[Электронный ресурс] // Портал Forbes. – 2019. – Режим доступа:
https://www.forbes.ru/finansy-i-investicii/379273-dorogo-i-strashno-pochemu-banki-ne-
speshat-vnedryat-biometriyu
31. Единая информационная система в сфере закупок [Электронный ресурс]. –
2019. – Режим доступа: http://zakupki.gov.ru/epz/main/public/home.html
32. Как выявить коррупцию в IT-отделе [Электронный ресурс] // Портал
«Ведомости». – 2019. – Режим доступа:
https://www.vedomosti.ru/management/blogs/2019/04/05/798473-kak-viyavit-
korruptsiyu-it-
otdele?fbclid=IwAR2Hs5U1HoXnQK0dCRg3OlTTW61htKTrbey5Kvnx1LCmxl_bvcR
AaMy8KzQ.
33. Налоговый проект EY и «Ведомостей» [Электронный ресурс] // Портал
«Ведомости». – 2019. – Режим доступа: https://taxes.vedomosti.ru/
34. Настройка НДС: как смягчить последствия повышения налога
[Электронный ресурс] // Портал РБК. – 2019. – Режим доступа:
https://www.rbc.ru/opinions/economics/18/06/2018/5b275ae99a794773cccb9673?from=
center_12
35. Как создать бренд в сфере услуг [Электронный ресурс] // Маркетинг и
продажи. – 2018. – Режим доступа:
http://www.management.com.ua/marketing/mark076.html
36. О компании [Электронный ресурс] // Официальный портал Deloitte в России.
– 2019. – Режим доступа: https://www2.deloitte.com/ru/ru/footerlinks1/about-deloitte-
russia.html
82
37. О компании [Электронный ресурс] // Официальный портал EY в России. –
2019. – Режим доступа: https://www.ey.com/ru/ru/about-us/2020-vision_about-us
38. О компании [Электронный ресурс] // Официальный портал PWC в России. –
2019. – Режим доступа: https://www.pwc.ru/ru/about.html
39. Особенности маркетинга услуг [Электронный ресурс] // Корпоративный
менеджмент. – 2018. – Режим доступа: https://www.cfin.ru/press/marketing/1998-
2/10.shtml
40. Официальный портал альянса KPMG и Microsoft [Электронный ресурс] //
Официальный портал КПМГ. – 2018. – Режим доступа:
https://home.kpmg/us/en/home/services/strategic-alliances/kpmg-and-microsoft.html
41. Официальный портал «Эксперт РА» [Электронный ресурс] // Рейтинг
крупнейших аудиторских фирм и сетей в 2018 г. – 2019. – Режим доступа:
https://raex-a.ru/rankingtable/auditors/2018/tab02
42. Официальный портал «Эксперт РА» [Электронный ресурс] // Рейтинг
крупнейших консалтинговых фирм и сетей в 2018 г. – 2019. – Режим доступа:
https://raex-a.ru/rankingtable/consult/2018/main
43. Поколение Y: как строить отношения с молодежью [Электронный ресурс] //
Портал «Директор по персоналу». – 2019. – Режим доступа: https://www.hr-
director.ru/article/62973-pokolenie-y-harakternye-osobennosti-19-m5#rab4
44. Прайс-лист на размещение рекламы в газете «Ведомости» [Электронный
ресурс] // Портал «Ведомостей». – 2019. – Режим доступа:
https://www.vedomosti.ru/info/paper
45. Условия участия в ПМЭФ [Электронный ресурс] // Портал ПМЭФ. – 2019. –
Режим доступа: https://forumspb.com/uchastniki/usloviya-uchastiya/