15
1.2. Процессы создания и развития бренда (брендинг)
Бренд – долгосрочная и очень перспективная инвестиция в успешное
будущее компании, однако с момента начала разработки, создания бренда и
вложения в этот бренд финансовых и человеческих ресурсов до появления
видимого результата может пройти много времени. Хорошие бренды могут
создаваться годами и даже десятилетиями, поэтому для оценки силы бренда имеет
смысл рассматривать более долгосрочный период.
Тем не менее, несмотря на что, что цель большинства компаний – создать
сильный долгосрочный бренд, это не мешает стремиться и к более краткосрочным
целям. Довольно распространена ситуация, при которой, начиная активно и
грамотно вкладывать ресурсы в создание определенных положительных эмоций и
ассоциаций, связанных с компанией, спустя время компания сама обнаружит
повышенную лояльность к бренду у потребителя. Такая лояльность – как в
долгосрочной, так и краткосрочной перспективе – одна из целей развития бренда,
или брендинга.
Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение
длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального
либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта,
делающего его более привлекательным для конечного потребителя [22, с. 139].
Также можно сказать, что брендинг – это процесс создания и развития
бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения
товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе
актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд [25, с. 15].
То есть, если бренд, который мы рассмотрели в главе 1.1, это некое
статическое явление, то брендинг – это связанный с ним протяженный процесс.
16
Создание и продвижение бренда или брендинг нужны для получения
дополнительной выгоды от определенного продукта за счет проникновения в
сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и
эмоциях. Помимо того есть и финансовый эффект: грамотный брендинг влечет за
собой снижение издержек на продвижение в будущем и повышение акционерной
стоимости компании, становится нематериальным активом своего владельца,
который гарантирует большую устойчивость в конкурентной борьбе, позволяет
переживать сложные периоды с меньшими потерями.
Конкретной тактической задачей брендинга является создание интересного,
запоминающегося и выделяющегося образа торговой марки и донесения этой идеи
до потребителей. Современная стратегия брендинга направлена не только на
создание и развитие в сознании потребителя уникальности бренда, но и на
формирование культуры бренда, то есть на приспособлении к общественным
ценностям, нормам, поведению и т.д. Этот инструмент может быть поставлен на
один уровень с организационной иерархией компании.
При успешном выполнении этой задачи брендинг достигает своей основной
цели – формирования у потребителей доверия к торговой марке. Когда доверие
создано, оно перетекает в долгосрочную приверженность целевой аудитории: это
значит, из множества предложений потребитель, не задумываясь, выберет товар
этой марки. Правда, на этом работа не заканчивается: после первых успехов фирма
должна продолжать ответственно относится к позиционированию, постоянно
подчеркивать преимущества своего товара, тщательно поддерживать качество
продукции на заданном изначально уровне и часто обращать внимание целевой
аудитории на производимые товары или услуги.
Процесс брендинга – создания четкого образа бренда как образа компании и
ясного формирования направления коммуникаций – задает и определенные задачи
своему объекту, т.е. бренду. С точки зрения брендинга, сильный бренд должен:
− идентифицировать товар отдельной компании;
17
− выгодно выделить товар из общей массы аналогов;
− создать в глазах потребителей привлекательный образ как продукта,
так и компании в целом;
− вызвать у покупателя определенные эмоции, которые требуются для
принятия положительного решения о покупке;
− сформировать аудиторию постоянных покупателей (группу
лояльности), которые бы ассоциировали этот бренд со своим образом жизни.
История становления брендинга насчитывает уже более ста лет. Некоторые
исследователи этот процесс делят на четыре временных отрезка [21, с. 130]. Первый
период – 1870–1900 гг. В это время создаются первые товары массового
потребления, происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в
способах его распространения и рекламном деле.
Во второй период (1900–1920 гг.) лидирующие производители уже
закрепляются на рынке, развивая существующие бренды и создавая новые. В
третий период (1920–40 гг.) появилось формальное понятие системы брендинга, а
также брендинг-маркетинга, возникли многие современные способы управления
брендом. Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это
время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят
систему управления брендом.
Однако на сегодняшний день брендинг становится непростым занятием с
высокой конкуренцией. Сегодня недостаточно просто создать имиджевые
характеристики продукта и ярко заявить о них. Идет стратегическая борьба – «битва
за умы», интегрированное воздействие производителя на потребителя посредством
коммуникаций. Это позволяет быстрее закрепить в сознании покупателя
положительный образ товара.
Сегодняшний брендинг – это, во-первых, создание бренда через
обоснованную маркетинговыми исследованиями совместную творческую работу
рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и
18
широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и
методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-
имиджа – образа, ассоциирующегося с определенным товарным знаком продукта
или семейства товаров.
Затем начинается продвижение бренда — это деятельность по созданию
долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном
действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений,
материалов продвижения и элементов рекламы, объединенных определенной идеей
и легко узнаваемым оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и
создающих его образ. При всем этом нужно помнить, что конкуренты не отстают:
если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся
подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ [13,
с. 55].
Современный процесс формирования и развития брендинга состоит из
нескольких этапов.
1. Целеполагание. Компания анализирует свою миссию, определяет место
бренда в своей архитектуре и желаемое состояние бренда (качества, жизненный
цикл, конкурентные преимущества) и формулирует измеряемые параметры бренда
[10, с. 89].
2. Планирование проекта. Здесь компании нужно провести анализ
имеющихся ресурсов (финансовых, трудовых, информационных), спланировать
сроки выполнения проекта, обозначить свой бюджет для выполнения проекта. Если
проектом будет заниматься несколько человек, то нужно определить команду лиц,
ответственных за выполнение проекта.
3. Анализ рыночной ситуации. Компания проводит анализ конкурентов
(ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения,
ценообразование), анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики,
предпочтения) и ее моделей поведения, а также анализ рынков сбыта. Анализ
19
проводится через полевые исследования (метод первичных данных) и кабинетные
исследования (метод вторичных данных).
4. Формулирование сущности бренда. Компания определяет миссию,
позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории. Позиционирование
– это процесс создания имиджа, базирующегося на восприятии бренда
потребителями. Дэвид Аакер определяет так: «Позиционирование – это процесс
создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом,
чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к
конкурентам» [17, стр. 13].
На этом же этапе компания определяет индивидуальность и атрибуты
бренда, в том числе физические: имя, логотип/фирменный знак, персонаж или
герой, шрифт, упаковка и т. д. [10, с. 306]. Уникальность символа торговой марки и
образа бренда – это главное требование при формировании этих атрибутов.
Обязательным условием успешного существования и функционирования
бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и
смыслового единства образа организации. Элементы фирменного стиля включают
в себя название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное
наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников
предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности,
принадлежащие организации.
Название продукта может соответствовать названию фирмы или отличаться
от него, но в любом случае оно должно обладать рядом характеристик. Среди них:
благозвучность и легкость произношения, отсутствие нежелательных
фонетических и семантических ассоциаций или двусмысленности, отсутствие
плавающего ударения, образность, запоминаемость, отличие от похожих названий
из той же товарной группы. Желательно, чтобы имя имело связь с товаром и
вызывало положительную эмоцию.
Графическое изображение бренда – графема или логотип – включает шрифт,
20
композицию, цвет, персонаж или другой символ. Логотип – это визуальное или
аудиовыражение товарного знака, сконструированное при помощи шрифтовых,
графических, звуковых элементов. Удачный логотип оригинален, соответствует
характеру товара или услуги, не имеет сложных и мелких деталей, а его цветовая
гамма хорошо воспроизводится на разных рекламных носителях.
Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых),
которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы,
компании) и отличают их от изделий конкурентов. Он представляет собой
композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих
надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес,
телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного
полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия,
использования их в оформлении помещений, рекламе и т.д.
Фирменный стиль служит для того, чтобы идентифицировать изделия или
услуги и помочь потребителям сориентироваться в огромном современном массиве
информации и быстро найти товар или услугу, которая уже завоевала их
предпочтение. Кроме того, фирменный стиль помогает повысить эффективность
рекламы, снизить издержки на формирование коммуникаций, гармонизировать и
создать необходимое единство рекламы и других средств маркетинговых
коммуникаций предприятия, повысить эстетический уровень предприятия и
корпоративный дух сотрудников.
Основными носителями элементов фирменного стиля являются печатные
материалы компании и элементы оформления пространств (стенды на выставках и
т.д.), печатная реклама предприятия, сувенирная реклама, элементы
делопроизводства, удостоверения и документы сотрудников, элементы служебных
интерьеров и др.
Последние два перечисленных канала воздействуют непосредственно на
внутреннюю культуру самой компании, которая тоже связана с брендингом: ведь
21
значительная часть репутации бренда создается производящими товар или услугу
людьми. Внутренние активности, направленные на повышение осведомленности
сотрудников о бренде компании и ее миссии, помогают людям не только лучше
понимать продукт, которым они занимаются, но и формирует ощущение
лояльности работодателю – другими словами, в выигрыше остаются и бренд, и
компания, и сотрудник [5, с. 98].
5. Стратегия управление брендом. После формирования бренда как такового
компания разрабатывает правила создания маркетинговых материалов и описание
процедур по управлению брендом (бренд-бук), определяет лиц, ответственных за
развитие бренда, и разрабатывает планы действий по продвижению бренда, его
мониторингу и оценке эффективности.
Управление брендом – это постоянный процесс, обеспечивающий
жизнеспособность бренда и в конечном итоге повышающий ценность товара в
глазах потребителей. Любой сильный бренд является результатом регулярных
действий по управлению представлениями потребителей о товаре.
6. Продвижение бренда. Здесь в действие вступают интегрированные
маркетинговые коммуникации: реклама, СМИ, комплексные программы
лояльности [8, с.10]. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и
выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, в частности – текущей и
прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности компании, стратегии
маркетинга и позиционирования торговой марки.
Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж
бренда – его главную коммуникационную составляющую с точки зрения
восприятия бренда в текущем моменте времени, а также формирует систему
коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения
торговой марки на рынок.
7. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий. Компания
отслеживает измеряемые параметры бренда, определенные на этапе 1, и в случае
22
необходимости корректирует свою стратегию или тактику [27, с. 32]. При оценке
можно делать акцент на разные показатели: измерение потребителей либо
финансовые измерения бренда [20].
Если говорить об оценке эффективности бренда, важно упомянуть, что
вывести конкретный результат здесь достаточно сложно. Маркетологи измеряют
эффективность своих программ такими понятиями как осведомленность,
лояльность, припоминание рекламы, удовлетворенность клиентов. Все это не
всегда возможно – а чаще и невозможно – выразить финансовыми показателями.
Альтернативой неэкономической оценке выступают методы, которые
основаны на оценке стоимости брeнда. В этой концепции стоимость бренда
измеряется совокупностью будущих доходов, учитывает инвестиции и позволяет
до некоторой степени интегрировать брeнд в общую систему экономических
показателей, отражающих эффективность управления фирмой. Однако и здесь есть
недостатки: понятие будущих доходов и инвестиций весьма гипотетическое, и
стоимость бренда, конечно же, получается приблизительной величиной [28].
Тем не менее, маркетологи часто пользуются такими методами – например,
используют сразу несколько разных подходов, чтобы в итоге получить несколько
результатов и из них сложить среднюю картину того, сколько бренд может стоить.
К популярным методам оценки бренда относится premium profit
(дополнительный доход): поскольку брeндированный товар чаще всего продается
дороже небрeндированного, то, согласно этому методу, разница в ценах этих
товаров, помноженная на объем продаж брeндированного товара, и будет
составлять стоимость брeнда.
Еще один метод – relief from royalty (освобождение от роялти), который
применяется, если компания заключает сделку по передаче права пользования
маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти,
который выражается в проценте от продаж, оценивается продолжительность
активного рыночного существования брeнда и прогнозируется годовой объем
23
продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к
сегодняшним ценам, и составит стоимость брeнда.
Существует также популярная методика оценки стоимости бренда от
маркетинговой компании Interbrand [18, с. 180]. В рамках методики Interbrand
сначала изучается финансовые потоки, прибыль, в формировании которой
непосредственно участвовал бренд и другие финансовые данные компании. Затем
прогнозируются будущие доходы, принесенные брендом: прогнозируемые
совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы, из этой величины, т.е.
операционной прибыли, вычитают капитал, необходимый для производства
аналога (небрендированного товара), при ставке доходности без риска.
Используя один или несколько из перечисленных принципов можно с
достаточной определенностью увязать стратегию развития брeнда со стоимостью
всего бизнеса.
1.3. Особенности брендинга в компаниях сферы услуг
Бренд товара не имеет отличий от бренда услуг, если рассматривать этот
вопрос со стороны законодательства, права и юриспруденции. Это обусловлено
тем, что, как объект законодательства, торговая марка является знаком и не несет в
себе каких-либо специфических свойств брендов различных компаний, их
брендинговых стратегий и их особенностей в целом.
Однако на практике невозможно отрицать тот факт, что предоставление
товаров и предоставление услуг – два довольно разных процесса со своими очень
специфическими сильными и слабыми сторонами, лучшими практиками и
необходимыми стратегиями брендинга и развития, работающими и не
работающими средствами продвижения и т.д.
Согласно определению, данному Ф. Котлером, «Услуга – это любое
мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и
которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [22, с. 189].
24
Услуги можно классифицировать по признаку того, являются ли их
источником люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в момент их
оказания, приобретает ли их клиент для удовлетворения личных или деловых нужд
и является ли поставщик услуг коммерческой или некоммерческой организацией
частного или общественного сектора.
Характерными особенностями услуг являются:
— Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги нельзя
увидеть, попробовать, пощупать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока
они не будут приобретены. Другими словами, можно сказать, что услуга
существует лишь непосредственно в момент покупки. Некоторые поставщики
пытаются нивелировать этот фактор и принимают те или иные меры, чтобы
повысить осязаемость своего «товара» и тем самым укрепить доверие к себе:
например, предложить клиенту изображение или компьютерный рендер
планируемого результата, заострить внимание на связанными с услугой выгодами,
заключить контракт со знаменитостью, которая станет лицом услуги.
— Неотъемлемость. В отличие от материальных товаров, которые
производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных
посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так
как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания,
взаимодействие провайдера услуги и потребителя является важной особенностью
услуг. Эта особенность услуг приводит к тому, что поставщики уникальной услуги
часто стараются расширять свои возможности по параллельному обслуживанию
клиентов, работать быстрее и т.д. [22]
— Непостоянство. Качество схожих услуг колеблется в достаточно
широких пределах в зависимости от того, кто, где и когда их предоставляет. Для
обеспечения контроля качества фирмы услуг могут выделить средства
на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов, а также