5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................... 6
Глава 1. Основы создания бренда и управления брендом в организации ................. 8
1.1. Определение бренда и его элементов .................................................................. 8
1.2. Процессы создания и развития бренда (брендинг) .......................................... 15
1.3. Особенности брендинга в компаниях сферы услуг .......................................... 23
Глава 2. Анализ бренда и функции бренд-менеджмента в КПМГ ............................ 30
2.1. Становление бренда и общая характеристика положения и деятельности
компании ...................................................................................................................... 30
2.2. Идентичность и атрибуты бренда КПМГ .......................................................... 37
2.3. Организация работы маркетингового и бренд-подразделения в КПМГ ........ 48
Глава 3. Рассмотрение приоритетных практических направлений управления
брендом КПМГ ............................................................................................................... 54
3.1. Развитие бренда через СМИ, выступления на профессиональных
мероприятиях, внутренние коммуникации .............................................................. 54
3.2. Экономическое обоснование предложенных мер ............................................ 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................................. 76
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ............................................................................................. 79
ПРИЛОЖЕНИЕ .............................................................................................................. 83
6
ВВЕДЕНИЕ
Бренд – это определенное впечатление о товаре или услуге, сложившееся в
умах потребителей, вкупе со свойствами собственно товара или услуги. Процесс
создания бренда и управления им называется брендингом.
В настоящей ВКР мы рассмотрим актуальные в бизнесе на сегодняшний
день вопросы бренди и брендинга с теоретической, аналитической и практической
точки зрения применительно к конкретному предприятию.
На рынке на сегодняшний день присутствует ярко выраженная тенденция
ориентированности на потребителя, и каждый день на нем появляется огромное
количество товаров и услуг – зачастую однотипных. Однако потребитель может
воспринять только малую часть из них, поэтому удержаться на плаву и вытеснить
конкурентов можно только с помощью эффективного процесса организации
брендинга.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что удачный или
посредственный маркетинг в области бренда может самым активным образом
сказаться на успехе всей компании, в связи с чем маркетинг бренда всегда должен
иметь свою определенную стратегию.
Предметом исследования ВКР являются бренд и функция бренд-
менеджмента в международной компании, оперирующей в сфере
профессиональных услуг.
Объектом ВКР является сеть аудиторско-консалтинговых компаний КПМГ
и, в частности, сегмент «КПМГ в России и СНГ».
Новизна данной работы заключается как в обобщении аналитического
материала, так и в выделении наиболее значимых, с точки зрения практики,
элементов бренд-менеджмента.
7
Целью работы является исследование формирования и развития бренд-
менеджмента в КПМГ, детальный анализ бренда сети и разработка предложений по
совершенствованию управления им. Для достижения поставленной цели в ходе
исследования темы ВКР предполагается решить следующие задачи:
Исследовать роль, место и содержание современного бренда в
бизнесе, в том числе, в индустрии услуг.
Проанализировать основные составляющие и суть бренда КПМГ и
организацию функции бренд-менеджмента в компании.
Изучить основные векторы практического продвижения бренда
КПМГ и возможные меры по совершенствованию этого процесса.
ВКР состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных
источников. При составлении работы использовались книги и монографии
российских экспертов в области маркетинга и брендинга (С. Денисов, С. Старов, О.
Гусева, Т. Данько, А. Ушаков), зарубежных экспертов в этих областях (Ф. Котлер,
Дж. Грегори, Ж. Ламбен, П. Дойль, Я. Элвуд), материалы деловых интернет-
порталов, а также материалы, собранные и проработанные в ходе прохождения
профессиональной практики в КПМГ.
8
Глава 1. Основы создания бренда и управления брендом в
организации
1.1. Определение бренда и его элементов
Ежедневно мы видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из них
известны во всем мире, другие – в каком-либо отдельном регионе. Бренды уже
давно появились у всех видов продуктов и услуг, и подавляющее большинство
компаний понимают, насколько важно их правильное позиционирование и развитие
– или брендинг.
Бренд помогает компании или отдельному продукту отстроиться от
конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в
долгосрочном периоде.
Термин бренд (англ. brand – товарный знак, торговая марка) – один из
достаточно широких маркетинговых терминов, обозначающих комплекс
информации о некой компании, ее продукте или услуге, а также популярная,
легкоузнаваемая символика фирмы или продукта, защищенная юридически.
Помимо этого – наиболее схематичного – определения бренда существуют
и другие взгляды на этот вопрос. Так, американский исследователь Джеймс Грегори
полагает, что бренд – это определенная конструкция в сознании потребителя,
связывающая его восприятие и опыт с образом компании. Фактически это весь опыт
человека по ощущениям от товара, потреблению этого товара и знаниям о нем,
воплощенный в одном символе или понятии [1, с. 34].
С ним солидарен Дэвид Алессандро: согласно его определению, бренд – это
совокупность воспоминаний потребителя, которые всплывают в его сознании
тогда, когда человек слышит название марки или видит какой–либо визуальный
объект, связанный с фирмой [23, с. 154].
Для этих исследователей «бренд» заключается в восприятии информации
человеком: бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким
9
олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый
смысл, заложенный в товаре. В такой трактовке бренд становится центральным
понятием маркетинга: товар воспринимается через бренд, который должен
отображать его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем,
складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся
бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.
Немного отличается видение бренда у исследователей рекламы. Один из
основателей рекламного дела в современном его понимании Дэвид Огилви в своих
работах высказывает мнение, что бренд – более широкое понятие, чем только
неосязаемые впечатления, и связан с сочетанием различных качеств продукта от
цены до способа и вида рекламы товара. Однако и Огилви подчеркивает, что самое
важное – это сочетание имеющегося опыта по использованию товара и
произведенного впечатления [24, с. 31].
Уолтер Ландор, также известная фигура в рекламной индустрии, определил
так: «Бренд – это обещание. Через идентификацию товара или услуги и
подтверждение их подлинности бренд обеспечивает потребителю чувство
удовлетворения и качества» [4, с. 46-54].
В этой трактовке понятие «бренд» весьма обширно. Оно включает все
свойства продукта: имя, история, репутация, упаковка, цена – все это составляет
целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление
о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается
прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар.
Можно также сказать, что бренд – это комплексный код, формирующий у
потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд – это
раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных
маркетинговых усилий по продвижению товара, в том числе на международном
рынке. Некоторые исследователи рассматривают бренд как целевой набор
положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом [7, с. 16].
10
Из приведенных выше цитат и отсылок мы видим, что в определении бренда
существует явная двойственность: материальный символ и нематериальное
впечатление потребителя. В свете этого при исследовании вопросов бренда и
брендинга необходимо помнить о том, что бок о бок существуют два важных
аспекта: правовой и психологический [14, с. 93]. С правовой точки зрения
рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и
подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь
идет о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Эти два близких понятия – бренд в широком понимании и торговую марку –
действительно часто путают. Здесь следует всегда помнить о том, что торговая
марка – официальное юридическое понятие, в то время как бренд, как мы уже
говорили, – гораздо более многоплановое понятие, включающее нематериальную
часть.
Торговая марка является надписью, символом, знаком или звуком,
предназначенным для наглядной идентификации товара потребителем и его
отличия от конкурентов. Торговая марка не обладает четким образом,
определенными ассоциациями в восприятии целевой аудитории потребителей. Она,
безусловно, может быть широко известна и даже популярна, однако эта известность
и популярность формируется рынком стихийно и не является результатом
комплексной целенаправленной стратегии предприятия по управлению брендом.
Как правило, торговые марки сконцентрированы в нижних целевых сегментах
рынка [15, с. 422].
В бренд же входят не только марка, но и сам товар или услуга со всеми его
характеристиками, набор качеств, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых
пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо
преимуществ, которые владелец бренда дает потребителям – то есть тот смысл,
который вкладывают в него сами создатели.
Таким образом, бренд складывается из двух составляющих:
11
— задача и индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие
визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие
выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами [6, с.48];
— образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах
клиентов, партнеров, общественности [26, с.12].
Подводя итог, можно сказать, что бренд – это слияние в сознании торговой
марки и продукта со всеми его характеристиками, окрашенное эмоциональным
отношением, возникшее у пользователей за время существования продукта. Бренд
включает в себя все, что думает и чувствует потребитель во время взаимодействия
с продуктом или услугой [9, с. 34].
Зачем же создается бренд и почему он считается настолько важным
активом? В современном бизнесе бренд выполняет сразу несколько задач:
— Он помогает компании получить дополнительную прибыль: если
бренд успешный, вызывающий доверие, то потребители готовы переплачивать за
этот товар или услугу – причем верхняя граница такой переплаты не определена, и
«наценка» за брендированность может превышать стоимость аналогичных
небрендированных товаров в десятки раз.
— Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем. С помощью
бренда потребителю проще не только различить товары и производителей, но и
совершать свой выбор быстрее на основе уже сложившихся лояльности и
предпочтений.
— Бренд дает возможность распространять свое влияние на смежные
области. Если компания владеет успешным брендом, то вывод на рынок другого
продукта или линии услуг под тем же брендом даст ей преимущество среди
конкурентов за счет привлечения той части аудитории, которая уже знает этот
бренд и доверяет ему.
— Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.
12
Как можно понять из перечня выше, свои задачи выполняет только тот
бренд, который доказал свою надежность, уникальность и стабильность. Во многом
бренд и его престижность связаны с таким понятием, как репутация.
Репутация бренда складывается из следующих составляющих:
— институциональной (имидж страны как производителя определенной
продукции; ассоциации потребителя, связанные с этой страной и т. д.);
— корпоративной (имидж компании в целом; эффективный
коммерческий PR; корпоративная культура и т. д.);
— товарной (продвижение продукта компании; рекламные акции,
направленные на увеличение объемов продаж и т. д.).
Помимо репутации, у бренда есть и ряд стандартных характеристик.
Рассмотрим ключевые из них.
Одна из основных характеристик бренда – это атрибуты бренда (Brand
Attributes). Это несколько главных ассоциаций, которые прежде других возникают
у покупателей или клиентов при восприятии бренда. Потенциальные потребители
воспринимают марку как совокупность атрибутов и психологических ассоциаций,
образующих отличительные элементы индивидуальности бренда. Состав этой
совокупности, относительная важность и воспринимаемое присутствие атрибутов
оказывает огромное влияние на решение потенциального покупателя о
приобретении товара [15, с. 424]. Атрибуты могут быть как положительными, так и
отрицательными, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для
покупателя и его удовлетворенности.
Атрибуты можно классифицировать исходя из того, как они влияют на
степень удовлетворенности потребителя. Можно выделить следующие группы
атрибутов:
— Базовые атрибуты: обязательные факторы, которыми должен
обладать товар, чтобы потребители приняли его.
13
— Атрибуты качества: чем их больше, тем больший вклад они вносят в
удовлетворение потребителя.
— Атрибуты, вызывающие восхищение: это неожиданные для
потребителя, но крайне ценные для него выгоды.
— Физические атрибуты: это атрибуты, которые можно воспринять
непосредственно с помощью органов чувств. Главные из них – вид товара, имя
бренда, упаковка, реклама, персонаж бренда, фирменный знак, логотип, цветовые
сочетания, музыка, голос и т.д.
Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность, или
сущность, бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по
бренду. Brand Identity – это совокупность всех тех характеристик, которые
формируют неповторимость бренда. Другими словами, это то, что выделяет его из
ряда конкурентов. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать
бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов
бренда.
В каждый конкретный момент любой бренд обладает и еще одной
характеристикой: так называемым имиджем бренда (Brand Image) – уникальным
набором ассоциаций, которые сейчас находятся в умах потребителей. Имидж
бренда не является перманентным фактором и формируется в воображении
потребителя на определенный период времени – например, через рекламную
кампанию, проводимую средствами массовой информации – в зависимости от
текущих задач брендовой политики компании [13, с. 55].
Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда – совершенно
разные понятия. Так, если имидж – понятие временное и изменчивое, то
индивидуальность – это серьезно и надолго. Однако, конечно, это не повод для
компании пренебрегать имиджем: любой текущий момент может принести как пик,
так и падение продаж, что в свою очередь так или иначе скажется на
индивидуальности бренда в долгосрочной перспективе.
14
Некоторые исследователи предлагают использовать «Колесо бренда» (см.
рис. 1). Это схематичное изображение характеристик бренда основано на
рассмотрении пяти входящих одна в другую «оболочек»: атрибуты бренда,
преимущества бренда, ценности бренда, индивидуальность бренда, суть бренда
[11].
Рис. 1. «Оболочки» бренда
Помимо этих основных бренд обладает и многими другими качествами.
Среди них – уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
стоимостные оценки и показатели (Brand Value); степень зрелости,
проработанности бренда (Brand Development Index); степень лояльности целевой
аудитории и ее отдельных сегментов к бренду (Brand Loyality), которая может
варьироваться от легкого преимущества к сильной страсти и глубокой преданности
бренду [4, с. 46].
Подводя итог, можно сделать вывод о том, что бренд – это «пропуск» во
внутренний мир потребителя, многомерная модель, включающая как юридический
статус товара и его внешние отличительные идентификаторы, так и сложный
комплекс качеств, ожиданий и ассоциаций. Бренд делает все, чтобы его запомнили
и считали эталоном того или иного продукта; это огромный набор физических и
эмоциональных характеристик в психофизическом соотношении.