65
подготавливаются выступления, нацеленные на повышение осведомленности о
бренде и гордости за него.
Что касается корпоративной социальной ответственности, можно сказать,
что она полностью соответствует ценности «Социальная ответственность» бренда
КПМГ, которая в оригинальном варианте звучит как Commitment to Communities –
это можно более развернуто перевести как «вкладываться в то, чтобы обществ
становилось лучше». В рамках КСО КПМГ выбрала для себя развитие системной
благотворительности: компания создала собственный благотворительный фонд,
который оказывает не материальную, а «умную» помощь. Это именно тот вид
помощи, который соответствует сути бренда КПМГ – делать те или иные сферы
жизни лучше за счет профессионального и систематического подхода, и у других
компаний «Четверки» таких продуманных КСО-кампаний в данный момент не
проводится.
Флагманской программой фонда стала программа «Уверенное начало», в
рамках которой фонд предоставляет маленьким детям с нарушениями развития
услуги раннего вмешательства от специально подготовленных специалистов, в
обучение которых фонд также вкладывает средства. Результаты такой работы могут
показаться неочевидными, но на деле они очень важны: многие нарушения у
особенных детей поддаются корректировке, если она производится в раннем
возрасте, но в России таких программ крайне мало. Таким образом фонд
действительно помогает обществу стать лучше – дает шанс особенным детям стать
полноценными членами общества в тех случаях, когда это возможно осуществить
благодаря специальной долгосрочной помощи.
Резюмируя все перечисленные инициативы, можно заключить, что
внутреннее продвижение бренда в КПМГ в России и СНГ организовано на высоком
уровне.
Рекомендация в области внутреннего продвижения бренда: уделить больше
внимания персоналу в описании основных атрибутов бренда.
66
Несмотря на то, что по факту КПМГ уделяет много внимания развитию
персонала и созданию максимально комфортных условий для своих сотрудников,
им может не хватать упоминаний об этом непосредственно в сутевых элементах
бренда фирмы. Сотрудникам может быть важно открытое и подкрепленное
официальной бренд-политикой фирмы упоминание о том, что ими дорожат и они
являются основным ресурсом компании. Безусловно, такое признание
положительно сказывается на качестве работы: человек не только чувствует себя
нужным, но и испытывает более высокую лояльность к компании, не хочет
«подвести» ее.
Среди ценностей бренда КПМГ фигурируют «Уважение к личности» и
«Работа единой командой», но, возможно, они не вполне раскрывают именно
ценность кадров для компании.
Так, для сравнения, PWC среди основных ценностей бренда [38] включает
ценность «Заботимся друг о друге», в рамках которой выделяет следующие зоны
внимания:
стремимся понять каждого человека и что для него важно;
ценим вклад каждого в общее дело;
поддерживаем окружающих в развитии, росте и возможности
работать, проявляя их лучшие качества.
Если же обращаться к корпоративному разделу портала EY [37], то свои
ценности в части персонала компания формулирует так:
Кто мы:
Люди, на деле демонстрирующие принципиальность, уважение и
коллективный дух.
Люди, полные энергии, энтузиазма и смелости, необходимой
настоящим лидерам.
Люди, которые строят отношения на основе правильных поступков.
67
Подобный подход и артикулированное признание ценности и важности
каждого сотрудника в официальных материалах компании могут дать
положительный эффект ещё и в силу того, что существенная часть персонала
компании – миллениалы, для которых важным мотивирующим фактором являются
именно партнерские отношения внутри компании, наставничество и признание их
успехов [43].
Само собой разумеется, что изменять составляющие бренда в глобальной
сети – трудоемкий процесс, и не каждая организация готова его проводить чаще,
чем раз в 7-10 лет. Однако КПМГ может рассмотреть меры по более точечному
продвижению указанных выше постулатов в процессе развития внутреннего
бренда: например, создавать локальные внутренние кампании, направленные на
донесение до сотрудников того факта, насколько каждый из них ценен для
компании, публиковать на корпоративных компьютерах мотивирующие
скринсейверы, оформлять офис с использованием мотивирующих плакатов,
подчеркивающих важность людей для компании и их тесную связь с брендом и его
донесением до клиента.
Такие меры повысят лояльность персонала и к другим составляющим бренда
– а значит, помогут им стать более эффективными носителями бренда в ходе работы
с клиентами и других внешних бизнес-активностей.
3.2. Экономическое обоснование предложенных мер
В предыдущем разделе главы 3 мы разработали четыре теоретических
рекомендации по развитию и продвижению бренда КПМГ на рынке России и СНГ.
Две из них (увеличение количества исследований и создание акцента на
человеческом факторе в формулировках ценностей бренда) носят имиджевый,
рекомендательный характер и основаны на передовой практике конкурентов по
отрасли, поэтому экономическому измерению подвергнуть их не представляется
68
результативным. Они скорее направлены на долгосрочный позитивный фоновый
результат для компании.
Остальные две рекомендации – ведение спецпроектов с деловыми СМИ и
расширение участия в крупных деловых мероприятиях – могут быть обоснованы
экономически и иметь измеряемую стоимость и измеряемый эффект на прибыль
компании. В этом разделе мы рассмотрим, как именно они могут быть
забюджетированы и каковы примерные сроки их окупаемости.
Начнем с рекомендации проводить специальные кампании в ведущих
деловых СМИ, которые котируются у текущих и потенциальных клиентов КПМГ –
топ-менеджеров российских и зарубежных компаний. Мы будем рассматривать
газету «Ведомости», и для начала обратимся к прайс-листу на размещение
материалов на договорной основе, доступному в рекламном разделе портала
Vedomosti.ru [44].
В прайс-листе из подходящих для формата экспертной статьи или колонки
вариантов размещения мы можем выбрать варианты «Разворот» (2 200 000 руб.),
«Полоса» (1 540 000 руб.), 4/5 полосы (1 375 000 руб.) и 1/2 полосы (880 000 руб.).
Мы не будем рассматривать остальные варианты размещения, поскольку для
текстовых материалов ни слишком малы, а нас интересуют именно экспертные
тексты, поскольку, как мы уже объяснили в главе 2, специфика клиентской
аудитории КПМГ такова, что рекламные модули не будут эффективны –
консультационные и аудиторские проекты выбирают благодаря репутации и
уверенности в экспертности специалистов, а не благодаря рекламе.
Для того, чтобы обеспечить стабильный высокий уровень осведомленности
рынка об услугах КПМГ и высоком уровне знаний и навыков специалистов
компании, разумнее двигаться в сторону частых выходов небольших материалов,
поскольку газета ежедневная и вкладываться в крупные материалы, которые
выходят реже, представляется объективно менее логичным. Поэтому мы
69
рекомендуем компании рассмотреть вариант выпускать материалы на половину
полосы раз в две недели на протяжении полугода.
Рассчитаем стоимость выхода:
880 000 руб. (стоимость полосы) * 12 выходов (шесть месяцев дважды в
месяц) = 10 560 000 руб.
Теперь рассмотрим, какие выгоды КПМГ может получить через подобную
меру продвижения бренда.
Если мы взглянем на сходные спецпроект EY с «Ведомостями»,
посвященный налоговому консультированию (подробнее мы рассматривали этот
проект в разделе 3.1), то увидим следующие темы статей [33]:
все, что нужно знать об уплате налогов за границей;
международная налоговая гонка;
оцените риски дробления бизнеса;
что нужно знать о российских правилах контролируемых
иностранных компаний.
Предположим, что потенциальные клиенты, читающие подобные статьи под
брендом консультационной компании, заинтересовываются услугами данной
компании в области международного налогообложения и консультирования в
области налоговых рисков.
Обратимся к открытой тендерной площадке государственной Единой
информационной системе в сфере закупок, на которой проводят тендеры ведущие
компании рынка, и в таблице 2 рассмотрим стоимость таких проектов по данным
публичных тендеров [31].
Таблица 2
Примеры публичных налоговых проектов и их стоимость
Услуги
Заказчик
Цена
Оказание консультационных
услуг по вопросам
трансфертного ценообразования
(лот № 31908244758)
ПУБЛИЧНОЕ АКЦИОНЕРНОЕ
ОБЩЕСТВО «ГОСУДАРСТВЕННАЯ
ТРАНСПОРТНАЯ ЛИЗИНГОВАЯ
КОМПАНИЯ»
804 500 руб.
70
Продолжение таблицы 2
Оказание консультационных
услуг по трансфертному
ценообразованию (лот №
31908003104)
АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО
«АТОМРЕДМЕТЗОЛОТО»
542 000 руб.
Консультационные услуги по
трансфертному
ценообразованию и налоговому
праву по законодательству РФ
(лот № 31907838186)
АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО
«АТОМНОЕ И ЭНЕРГЕТИЧЕСКОЕ
МАШИНОСТРОЕНИЕ»
840 000 руб.
Оказание услуг по выявлению
налоговых и финансовых рисков
(лот № 31908087877)
АО «ВЕРТОЛЕТЫ РОССИИ»
731 904 руб.
Оказание услуг по выявлению
налоговых рисков (лот №
31806877817)
АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО
«КОНСТРУКТОРСКОЕ БЮРО
ПРИБОРОСТРОЕНИЯ ИМ.
АКАДЕМИКА А. Г. ШИПУНОВА»
927 600 руб.
Как можно увидеть из таблицы выше, средняя стоимость небольшого
разового проекта по налоговому консультированию в области международного
налогообложения и налоговых рисков составляет порядка 700 000 руб.
Длительность такого проекта в зависимости от размеров команды занимает около
месяца-полутора.
Объединяя информацию, которую мы собрали, можно сделать вывод, что
для того, чтобы бренд-промоушен-кампания в формате спецпроекта имела
экономическую обоснованность, необходимо ставить перед командой следующие
цели: по результатам публикаций привлечь как минимум 15 новых налоговых
проектов для того, чтобы кампания окупилась, и от 15 проектов для привлечения
дополнительной прибыли.
Если в течение полугода после окончания кампании удастся, опираясь на ее
результаты и пользуясь сложившейся высокой осведомленностью рынка об опыте
и навыках КПМГ в той конкретной области услуг, на которой фокусировалась
кампания, привлечь 30 налоговых проектов, то в течение года с момента начала
кампании прибыль составит свыше 10 млн руб.
71
Также важно помнить и о более долгосрочном имиджевом эффекте, который
подобная кампания в ведущем деловом издании страны может иметь на целевую
аудиторию. Создание в сознании текущих и потенциальных клиентов
ассоциативного ряда «КПМГ = эксперт по вопросам международного
налогообложения и налоговых рисков» позволит повысить общий уровень
лояльности рынка и повысит шансы на спонтанное получение новых проектов в
дальнейшем.
Теперь обратимся к нашей второй рекомендации – расширить присутствие
КПМГ на ключевых российских бизнес-форумах.
Обратимся к официальному порталу Петербургского международного
экономического форума – самого крупного мероприятия делового сообщества
страны, в котором ежегодно принимают участие тысячи делегатов от бизнеса и
правительства, российские и зарубежные инвесторы и непосредственно высшее
руководство страны [45].
Как мы видим, среди доступных вариантов участия в форуме организаторы
форума предлагают расширение пакета «два участника уровня премиум и два
уровня стандарт» до пакета «три участника уровня премиум и три уровня стандарт».
Это расширение будет стоить 760 000 руб (стоимость одного пакета премиум плюс
стоимость одного пакета стандарт). Рассмотрим, как можно наиболее эффективно
использовать это расширение и на что необходимо сделать упор для того, чтобы эта
мера продвижения бренда продемнстрировала свою эффективность.
На форуме такого уровня, как правило, наиболее результативно общаться и
назначать встречи с представителями правительственных организаций, поскольку
они всегда представлены достаточно широко, тогда как в обычной бизнес-среде
«выйти» на них может оказаться не так просто. На ПМЭФ ежегодно присутствуют
представители всех крупных министерств и ведомств России, а также
представители региональных правительств.
72
В отличие от частных компаний, компании с госучастием в большей степени
интересуются не налоговым, а стратегическим и управленческим
консультированием. В своих расчетах мы будем ориентироваться на предложение
таких проектов таким компаниям, приняв за данность, что два дополнительных
делегатских места будут отданы представителям консультационной команды
компании достаточно высокого уровня, способных и уполномоченных вести
переговоры высокого уровня от лица компании. Это то необходимое условие,
которое сможет сделать данную рекомендацию по продвижению бренда
действительно результативной.
Рассмотрим данные Единой информационной системы в сфере закупок о
публичных проектах, которые компании с госучастием и правительственные
органы заказывают у консультационных компаний (см. табл. 3). Нашими целевыми
объектами будут именно такие проекты.
Таблица 3
Примеры публичных консультационных проектов и их стоимость
Услуги
Заказчик
Цена
Запрос предложений по
выбору исполнителя на
право заключения договора
на оказание
информационно-
консультационных услуг по
обеспечению
взаимодействия с Советом
потребителей по вопросам
деятельности ФГУП
«Госкорпорация по орВД» и
Экспертным советом при
Правительстве РФ (лот №
31603786114)
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ
УНИТАРНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ
«ГОСУДАРСТВЕННАЯ КОРПОРАЦИЯ
ПО ОРГАНИЗАЦИИ ВОЗДУШНОГО
ДВИЖЕНИЯ В РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ»
4 949 466 руб.
Оказание
консультационных услуг по
мониторингу реализации
Энергетической стратегии
России на период до 2030
года по итогам 2017 года
(лот №
0173100008317000191)
МИНИСТЕРСТВО ЭНЕРГЕТИКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
5 000 000 руб.
73
Продолжение таблицы 3
Оказание услуг по
экспертно-аналитическому
и консультационному
сопровождению
статистического анализа
уровня технологического
развития отрасли
автомобильной
промышленности (лот №
0173100009519000157)
МИНИСТЕРСТВО
ПРОМЫШЛЕННОСТИ И ТОРГОВЛИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
5 000 000 руб.
Оказание услуг по
экспертно-аналитическому
и консультационному
сопровождению в целях
анализа обязательств по
освоению технологий в
рамках инвестиционных
обязательств предприятий
автомобильной
промышленности (лот №
0173100009519000155)
МИНИСТЕРСТВО
ПРОМЫШЛЕННОСТИ И ТОРГОВЛИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
7 000 000 руб.
Как мы видим, стоимость консультационного проекта может составлять
порядка 5 млн руб.; длительность такого проекта, как правило, составляет около
полугода в зависимости от его сложности и количества вовлеченных процессов,
одобряющих сторон и ряда других факторов. Будем рассматривать эти цифры для
дальнейшего расчета эффективности этой меры.
Как можно увидеть, привлечение хотя бы одного клиента из числа компаний
с госучастием или государственных органов в ходе ПМЭФ силами двух
дополнительных участников от КПМГ и последующее заключение контракта с
ними позволит компании не только полностью окупить расходы на расширение
участия, но и получить прибыль порядка 4 млн руб. в течение полугода с момента
проведения форума.
Таким образом, для того, чтобы данная мера продвижения бренда среди
целевой аудитории КПМГ была обоснована, перед участниками форума от
компании необходимо ставить цель провести достаточное количество встреч с
тщательно подобранными и заранее изученными потенциальными клиентами с
74
таким расчетом, чтобы результатом встреч стал хотя бы один крупный
консультационный проект для хотя бы одной из компаний, с которой проводились
переговоры.
Итак, в главе 3 мы рассмотрели практическую ситуацию со внешним и
внутренним продвижением бренда в КПМГ. По итогам анализа функции бренд-
менеджмента в КПМГ и у основных ее конкурентов, мы предложили компании три
рекомендации к усилению позиции бренда на внешнем рынке и одну – на
внутреннем пространстве компании.
Для усиления позиций бренда на внешнем рынке мы порекомендовали
компании рассмотреть возможность создавать специальные проекты на
профессиональные темы в медийном пространстве, чтобы пропагандировать такие
атрибуты бренда КПМГ, как Expert, Innovative и Passionate. Ожидаемый срок
окупаемости проекта составляет 7-8 месяцев; целевая дополнительная прибыль
компании по итогам года с момента начала проекта составляет порядка 10 млн руб.
Для продвижения бренда в СМИ мы также порекомендовали рассмотреть
имиджевую опцию перевода и адаптации большего количества глобальных
исследований и публикаций и выбор более цитируемых тем исследований, что
позволит повысить количество публикаций в ведущих деловых изданиях и
положительно скажется на общем образе бренда компании в деловой среде.
Мы также порекомендовали КПМГ рассмотреть возможности более
широкого спонсорства и брендирования на крупных федеральных форумах, что
позволит продвигать бренд среди целевой клиентской аудитории. На примере
Петербургского международного экономического форума мы рассчитали, что
минимальная возможная прибыль от проведения этого проекта составит порядка 4
млн руб. и может быть получена в течение полугода с момента участия в форуме.
Для продвижения бренда среди сотрудников мы порекомендовали
продолжать поддерживать высокий уровень осведомленности новых и опытных
сотрудников о ценностях бренда, а также рассмотреть возможность уделить больше