55
продвижения услуг и не имеет выделенного рекламного бюджета, поскольку почти
все проекты инициируются через осуществление прямых продаж партнерами,
директорами и менеджерами компании. В том случае, если клиент сам приходит с
запросом на услуги, это бывает обусловлено двумя обстоятельствами: либо клиент
решил обратиться к нам по рекомендации других компаний отрасли, либо у него
возникла необходимость в получении услуг именно «Большой четверки»:
например, провести аудит финансовой отчетности, результат которого будет
признаваться зарубежным инвестором.
В связи с этим информирование рынка о существовании компании как
таковой для КПМГ не вполне актуально – практически весь целевой сегмент
бизнеса уже много лет находится в той или иной мере в курсе о том, что за компании
входят в «Большую четверку» и какие услуги они оказывают. Поэтому
продвижение бренда КПМГ на рынке и повышение осведомленности о компании
производится, в основном, в следующих областях:
— демонстрация экспертных знаний и опыта специалистов КПМГ по
тем или иным специфическим профессиональным вопросам, которые могут быть
недостаточно известны, новы или недостаточно очевидны для целевой аудитории –
в части аудита, консалтинга, общей экономической ситуации, перспектив
конкретных отраслей;
— продвижение социальной позиции компании – в частности,
освещение ее деятельности в области корпоративной социальной ответственности
(КСО);
— работа с персоналом: продвижение бренда КПМГ как работодателя
(в основном, среди молодых специалистов, которые составляют большую часть
ежегодного набора) и – для внутрикорпоративного продвижения – освещение HR-
активностей, направленных на повышение лояльности сотрудников бренду.
В текущей главе мы рассмотрим, как эти области прорабатываются через
ключевые для КПМГ инструменты продвижения бренда – работу со СМИ, участие
56
во внешних мероприятиях и выставках, HR- и КСО-мероприятия и внутреннее
информирование сотрудников.
Как мы пояснили, коммуникационная повестка КПМГ и компаний
«Большой четверки» в целом фокусируется не на создании осведомленности о
компании (рынок в целом знает о «Четверке» как таковой), а на поддержании
имиджа высокого экспертного уровня компаний и освещении тех или иных
конкретных услуг – в особенности тех, которые не очевидны и/или являются
новыми, не входят в традиционный периметр аудита или консалтинга.
Основными целевыми СМИ для КПМГ являются авторитетные читаемые
деловые издания России: «Ведомости», «Коммерсант», Forbes, «Эксперт», «РБК» и
«РБК-ТВ», «Вести. Экономика». Компания не занимается рекламным
размещением, поэтому перед командой PR и коммуникаций стоит двоякая задача:
с одной стороны, создавать материалы, которые будут поддерживать репутацию
бренда и привлекать клиентов, а с другой – будут достаточно информативными и
контентными для того, чтобы издания были заинтересованы в размещении их на
своих страницах или порталах на безвозмездной основе.
По своему типу публикации, в которых участвуют спикеры компании,
делятся на комментарии и статьи/колонки. Комментарии создаются по мере
поступления запросов от журналистов: под предлагаемую тему подбирается
спикер, и его комментарий обрабатывается и отправляется в соответствующее
издание.
В создании самостоятельных публикаций формата статьи или колонки, как
правило, упор делается на донесение до аудитории атрибутов бренда КПМГ
Innovative и Expert: материалы фокусируются на тонком понимании различных
профессиональных или отраслевых вопросов, а также на рассмотрении различных
наметившихся трендов или недавно появившихся инновационных продуктов или
технологий, имеющих отношение к сфере услуг КПМГ.
Так, в качестве примеров материалов КПМГ можно отметить:
57
«Дорого и страшно: почему банки не спешат внедрять биометрию»
для Forbes [30] (продвигаются атрибуты бренда Innovative, Global Mindset –
разбирается новая технология с отсылками к ведущей мировой практике).
«Как выявить коррупцию в IT-отделе» для портала «Ведомости» [32]
(продвигаются атрибуты бренда Expert, Results Driven, Passionate – разбирается
специализированный вопрос с фокусом на повышение качества процессов в
компании клиента).
«Настройка НДС: как смягчить последствия повышения налога» для
РБК [34] (продвигается атрибут Expert – разбирается узкоспециальный вопрос).
В сравнении с конкурентами, согласно внутренней статистике КПМГ,
ежемесячно компания занимает уверенное 1-2 место среди «Четверки» по числу
публикаций в топовых деловых СМИ и 2-3 место по общему количеству
публикаций. Высокое общее число публикаций у конкурентов достигается в числе
прочего за счет большого количества переводных материалов, которые
подготавливаются глобальными маркетинговыми командами конкурентов и затем
по отлаженной процедуре локализуются и выпускаются в сегменте России и СНГ.
Аналогичной бренд-политики – фокусироваться на ограниченном
количестве крупных и действительно знаковых событий и делать упор на
экспертное участие в них – КПМГ придерживается в области профессиональных
мероприятий широкого и узкого профиля. Как правило, КПМГ участвует в
большинстве значимых всероссийских экономических форумах и конференциях.
Центральным событием года, как и для многих российских компаний, становится
участие в Санкт-Петербургском международном экономическом форуме: здесь
компания выступает спикером и/или модератором на порядка 10 сессиях форума.
В других крупных форумах – Иннопром, Восточный экономический форум,
Российский инвестиционный форум, Красноярский экономический форум – КПМГ,
как правило, выступает спикерами или модераторами от 2 до 5 сессий. Повестка
сессий выбирается в зависимости от нескольких факторов: тема форума,
58
актуальные для нас или для рынка продукты и услуги, наличие свободных спикеров
по той или иной теме, состав гостей форума, необходимость сделать сессию «под»
того или иного клиента, прямой запрос от организаторов форума, выход
исследования КПМГ, которое можно презентовать в рамках сессии, и т.д.
Темы, на которые КПМГ организует сессии, в целом совпадают с темами
коммуникационной повестки: это экспертные вопросы в профессиональной
парадигме (тонкости налоговой политики, привлечения финансирования,
изменений законодательства, стратегий развития), отраслевой парадигме
(насущные проблемы нефтегазовых компаний, банков, инфраструктурных
проектов и др.), а также инновационные продукты (финансовые технологии,
блокчейн, автоматизация процессов, роботизация бэк-офиса и т.д.).
Так, темами сессий, в которых КПМГ выступила на ПМЭФ-2019 стали:
интеграция транспортной инфраструктуры;
цифровой транспорт и логистика – лидерство России в транспортной
интеграции Европы и Азии;
инновации, меняющие мир, и технологичные стартапы;
как защитить персональные данные граждан от кибератак;
налоговый мониторинг: доверительное онлайн-взаимодействие или
традиционные проверки;
коммунальная инфраструктура – бизнес или социальная
ответственность.
Таким образом, создавая осведомленность о бренде КПМГ как
профессиональном консультанте в перечисленных направлениях, компания
реализует атрибуты бренда Expert (специализированные знания), Innovative
(владение новыми технологиями и трендами), Global Mindset (возможность
опереться на мировую практику и опыт).
Если сравнивать активность КПМГ по продвижению бренда в СМИ и в
деловых кругах в целом с соответствующей активностью конкурентов и с общей
59
ситуаций по рынку, можно выделить следующие рекомендации по продвижению
бренда КПМГ среди целевой аудитории.
Рекомендация №1: специальные проекты с ведущими деловыми изданиями.
Для того, чтобы усилить точечное продвижение бренда через эффективный
канал и на необходимую целевую аудиторию, КПМГ может рассмотреть такую
опцию, как организацию специальных медийных проектов с ведущими деловыми
изданиями.
Такие проекты позволяют достичь сразу нескольких целей:
повысить осведомленность целевой аудитории о конкретных услугах
компании;
поддержать репутацию бренда КПМГ как экспертов высокого класса,
знаниям и опыту которых доверяют ведущие деловые СМИ;
продвинуть личный бренд конкретных спикеров, которые будут
участвовать в насыщенных комментариями материалах и которые также являются
продающим звеном компании и смогут использовать свой личный бренд на благо
общего бренда КПМГ.
В качестве примера можно привести недавний проект конкурентов КПМГ –
компании EY. Вместе с порталом «Ведомостей» EY запустили брендированный
спецпроект «Как приручить налоги» [33]. Проект анонсируется перманентным
баннером на главной странице портала «Ведомостей», а статьи, которые входят в
проект, располагаются среди обычных статей портала. По клику на баннер можно
перейти на страницу проекта, где собраны все статьи проекта (см. рис. 7).
60
Рис. 7. Спецпроект EY и «Ведомостей»
Помимо статей, проект предлагает интерактивные материалы: тесты на
знание тех или иных налоговых вопросов, который читатели могут пройти, а также
налоговый атлас: ставки налогов за границей, раскрытие информации, порядок
получения вида на жительство, условия работы в офшорах.
Согласно данным портала, информация на нем будет обновляться в случае
изменения законодательства или практики его применения и дополняться новыми
сервисами.
КПМГ может рассмотреть возможность создание сходного проекта по
какой-либо из профессиональных тем, имеющих потенциал для создания
разнообразного контента: например, особенности финансового учета по МСФО,
процедуры привлечения финансирования, стратегическое планирование для
компании и т.д. Это позволит сформировать у целевой аудитории ассоциативный
ряд между КПМГ и данными услугами, повысить лояльность клиентов и улучшить
их мнение об уровне знаний и навыков КПМГ, а также, возможно,
простимулировать потенциальных клиентов более плотно задуматься о тех или
иных налоговых услугах и инициировать переговоры с компанией и дальнейшую
совместную работу.
61
Рекомендация №2: перевод и адаптация большего количества глобальных
исследований и публикаций и выбор более цитируемых тем исследований.
Выпуск исследований по той или иной экспертной теме – один из
популярных способов продвижения бренда консалтинговых компаний любого
профиля на рынке. Исследования создаются на основе результатов анкетирования
компаний нужного сегмента или внутренних наработок проектной команды; затем
они распространяются либо через СМИ, либо через презентацию исследования на
отраслевых/общеэкономических мероприятиях и конференциях, либо эти оба
способа комбинируются.
В КПМГ не так активно происходит выпуск исследований (как локальных,
так и переводных), как у ближайших ее конкурентов. При этом исследования на
актуальные, «ходовые» темы – это то, что пользуется большим спросом у деловых
СМИ. Эффект получается сходный с тем, который мы рассматривали в предыдущей
рекомендации по проведению спецпроектов: повышение цитируемости компании в
деловых изданиях улучшает ее имидж в глазах делового сообщества и повышает
шансы на то, что при возникновении необходимости в консультационных услугах
клиент вспомнит именно о КПМГ, как консультанте «на слуху».
Если смотреть на внутреннюю коммуникационную статистику компании по
своим выходам и выходам конкурентов, то можно отметить, что из всех случаев
упоминания в СМИ исследований, выпущенных «Большой четверкой», порядка
одной трети приходится на долю PWC. При этом количество исследований, которое
PWC выпускает, не так сильно превышает количество исследований, который
выпускают остальные фирмы; но темы исследований подобраны так, что
цитируются многими СМИ:
«Доверие к цифровым технологиям»;
«Закат эпохи островных офшоров»;
«Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2019-
2023 годы».
62
Это темы широкого профиля, которые могут быть интересны и ведущим
экономическим изданиям, и изданиям второго эшелона, и изданиям общего
новостного характера. Кроме того, в некоторых из этих названий заложены спорные
вопросы, которые неминуемо вызовут дискуссию (например, «нужны ли нам
цифровые технологии или от них только вред?»), а значит, многие издания будут
заинтересованы в публикации таких материалов, чтоб повысить активность на
своих страницах.
При наличии бюджета и hr-ресурса КПМГ можно порекомендовать
рассмотреть возможность производить перевод и адаптацию большего количества
глобальных исследований и публикаций, а также выбирать более цитируемые,
злободневные темы исследований, чтобы продвигать бренд в широком сегменте по
успешному образцу непосредственных конкурентов и поддерживать его репутацию
как бренда фирмы, готовой разбираться в сложных вопросах и держащей руку на
пульсе того, что происходит в экономике и бизнесе прямо сейчас.
Рекомендация №3. Рассмотрение возможностей спонсорства и
брендирования зон на крупных отраслевых и внешнеэкономических мероприятиях.
Крупные федеральные форумы без сомнения являются одним из самых
ценных способов устанавливать или укреплять деловые отношения с текущими и
потенциальными клиентами: в среднем, крупные консалтинговые компании могут
провести несколько десятков встреч или переговоров за 2-3 дня крупного
мероприятия. Также на таких мероприятиях почти всегда подписываются одно или
несколько соглашений о сотрудничестве и инициируются новые проекты.
Как мы уже рассматривали, продвижение бренда – а значит, более высокий
результат клиентской работы – на этих мероприятиях также достигается за счет
участия в деловой программе форума в качестве спикеров или модераторов сессий.
На сегодняшний день КПМГ выбирает стандартные опции участия и
спонсорства в подобных мероприятиях, которые включают в себя то или иное
количество слотов для спикеров и делегатов, но не включают более широкого
63
участия. Однако при наличии бюджета и стратегической повестки можно
рекомендовать компании рассмотреть расширенные спонсорские пакеты.
Так, например, EY плотно сотрудничает с форумом ПМЭФ. В 2019 г. у
компании на форуме работали три площадки: две Биржи деловых контактов общей
площадью около 700 кв. метров, которые давали возможность участникам
проводить встречи в удобном и хорошо организованном информационном
пространстве, а также зона презентаций ПМЭФ при поддержке Консультативного
совета по иностранным инвестициям, где были представлены крупные
инвестиционные проекты российских и зарубежных компаний, результаты
международных аналитических исследований, прошли деловые сессии и дискуссии
различной тематики, а также состоялось подписание ряда соглашений [37].
EY также разработала систему мониторинга обсуждений ключевых тем
форума в социальных сетях, блогах и онлайн-СМИ специально для ПМЭФ, в
которой отображается графическое представление интереса к темам форума в
онлайн-среде. Выбор слов и словосочетаний для мониторинга определяется в
соответствии с деловой программой форума.
Разумеется, такое плотное участие в организационной работе форума
создает повышенную видимость бренда в максимально насыщенной целевой
аудитории – топ-менеджмент крупных компаний России – и поддерживает имидж
бренда консультационной компании как современного и технологичного партнера,
который готов совершать вложения для того, чтобы находиться «на волне»
инноваций и деловой повестки своего региона.
Помимо мер, направленных на внешний рынок, важно помнить о том, что
для компании сферы услуг особенную важность для процесса развития и
укрепления бренда занимает также и работа с сотрудниками. Это связано с тем, что
если у производственных компаний «соприкосновение» с клиентом происходит
посредством товара, то у компаний сферы услуг точкой входа становятся люди, эту
услугу оказывающие. Это делает их в полной мере носителями бренда компании и
64
накладывает определенную ответственность на каждого из сотрудников, ведь их
действия оказывают на бренд всей фирмы прямое влияние – положительное или
отрицательное.
В КПМГ на высоком уровне организовано внутреннее информирование
сотрудников о новостях компании и, в частности, о ценностях бренда: ежедневно в
сегменте «Россия и СНГ» все сотрудники получают внутрикорпоративную
новостную рассылку, где публикуются не только HR- и административные офисные
новости, но и большое количество новостей об успехах компании, новых проектах,
проведенных мероприятиях, полученных наградах, освещаются выступления
коллег, различные инновации и достижения. Тексты выдержаны в соответствии с
принципами и ценностями бренда КПМГ, а рассылка и портал оформлены в
фирменном стиле, и таким образом визуальные и нематериальные атрибуты бренда
на ежедневной основе продвигаются среди всех сотрудников компании, помогая и
оставаться «на единой волне».
Рекрутинговая деятельность также подчинена ценностям бренда: молодые
специалисты в процессе найма участвуют в бизнес-играх и решают
смоделированный кейсы, чтобы представители КПМГ, собеседующие их, оценили
не только техническую подкованность кандидата, но соответствие его личностных
качеств позиции компании: готов ли человек следовать таким ценностям бренда
КПМГ, как руководство на основе личного примера, работа единой командой,
добросовестность и порядочность и т.д.
После того, как кандидат успешно прошел все этапы отбора, в один из
первых свои рабочих дней он проходит процедуру онбординга – краткого введения
в основные принципы работы в компании; отдельный блок программы посвящен
истории бренда, его составляющим и увязке бренда со стратегическими целями
компании. Кроме того, для уже существующих сотрудников 1-2 раза в год
проводятся локальные или выездные мероприятия, где в течение целого дня
проводятся различные корпоративные сессии и модули, в том числе