6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
НА СПОРТИВНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ .............................................................. 9
1.1. Основы ценообразования на рынке спортивных товаров и услуг ............ 9
1.2. Маркетинговые технологии формирование стоимость спортивных
товаров и услуг .......................................................................................................... 20
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ООО «СПОРТМАСТЕР» НА
ПРИМЕРЕ ГОРНЫХ ЛЫЖ ...................................................................................... 33
2.1. Общая характеристика предприятия ООО « Спортмастер» .......................... 33
2.2. Анализ ассортиментной политики компании ................................................. 40
2.3.Характеристика системы ценообразования на горные лыжи в ООО
«Спортмастер» ........................................................................................................... 51
2.4. Предложения и рекомендации по оптимизации ценовой политики в сфере
реализации горных лыж в ООО «Спортмастер» ................................................... 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 67
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ......................................................................................... 70
7
ВВЕДЕНИЕ
С развитием рыночной экономики в России появилось много
конкурирующих торговых компаний.
Каждый старается сделать покупателя счастливым, сделать его
постоянным клиентом и заслужить его доверие. Компании, которые
адаптируются к потребностям потребителей, улучшаются, но со временем мы
должны найти новые способы привлечения клиентов под влиянием
постоянного роста конкуренции и экономического развития.
Потребности населения варьируются в зависимости от моды,
продвижения различных спортивных товаров и услуг. Одним из важных
показателей закрытой торговой компании является ассортимент спортивных
товаров.
В выпускной квалификационной работе рассмотрены вопросы
организации, состояния и основные направления развития розничной торговой
сети в настоящее время. Особое внимание уделено созданию ассортимента на
розничном торговом предприятии.
Понятие ассортимент спортивного товара включает в себя совокупность
их видов, разновидностей, объединенных или сочетающихся по определенному
признаку.
Товарный ассортимент представляет собой состав спортивных товаров,
подлежащих продаже в розничной торговой сети. Формирование ассортимента
- это процесс подбора групп, видов и разновидностей спортивных товаров в
соответствии со спросом населения с целью его полного удовлетворения.
Постоянное внимание в магазинах должно быть обращено на
формирование ассортимента, который удовлетворил бы товарную структуру
спроса населения.
Торговые предприятия должны быть полностью осведомлены обо всех
8
необходимых параметрах и потребительских свойствах производимых
спортивных товаров. Они должны обладать, исчерпывающими знаниями о
запросах и предпочтениях своих потребителей, и о возможностях применения
на целевых рынках или иных производимых спортивных товаров. При этом,
наиболее важным является умение оптимальным образом сопоставить первые
два условия между собой, с тем, чтобы при ограниченных ресурсах принять
такой ассортиментный перечень, который позволит получить наибольший
эффект от осуществляемой деятельности и максимально удовлетворить
потребности своих клиентов.
Таким образом, можно сделать вывод о необходимости и актуальности
разработки снаряжения и методики его применения для решения задач
улучшения ассортимента.
Целью выпускной квалификационной работы ставится - разработка
системы формирования идеального ассортиментного списка и методики
принятия и обоснования руководящих решений по ассортиментной политике, с
учетом факторов внутренней и внешней среды и в соответствии с тактическими
и стратегическими целями торгового предприятия.
Поставленные цели ограничили необходимость включения следующих
задач: концепция охвата, ее виды и классификация; Основные направления
создания ассортиментной матрицы; создание матрицы спортивных товаров в
магазине.
В работе применялись основные группы методов: наблюдения,
описания, комбинирования, анализа.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты
исследования можно использовать как в практической, так и дальнейшей
научной деятельности.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из
двух основных глав. В первой главе раскрыты теоретические основы
формирования ассортимента, во второй главе проведен анализ управления
хозяйственной деятельностью на примере компании ООО «Спортмастер».
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА СПОРТИВНЫЕ ТОВАРЫ И
УСЛУГИ
1.1. Основы ценообразования на рынке спортивных товаров и услуг
Ценообразование – это процесс определения наценки с учетом
начальной стоимости продукта или услуги, их спроса, конкуренции на рынке и
прочих факторов. Суть данного процесса состоит в том, чтобы обеспечить
оптимальную стоимость товара с учетом всех приведенных факторов.
Главной особенностью товара является его рыночная цена, которая
является денежным выражением стоимости товара для потребителей. Из
коммерческой практики известно, что цена является наиболее важным
фактором, когда потребители принимают решения, связанные с покупкой
продукта или услуги; чем выше цена, тем меньше количество приобретаемых
товаров (при прочих равных условиях). Конечно, производитель, который
предлагает клиентам самые низкие цены и хорошее качество продукции или
услуг, побеждает в конкурсе.
В повседневной жизни потребитель чаще всего при покупках
руководствуется не одной лишь ценой, а принимает во внимание качество
товара и соотносит его с ценой, т.е. исходит в соотношения «цена - качество».
Действительно, если бы при покупках товаров и услуг потребители
использовали только критерий цены, они бы покупали только самые дешевые
товары. Но чаще всего дешевые товары проигрывают в качестве - они либо не
слишком презентабельны, либо недолговечны, либо имеют определенные
недостатки. Таким образом, потребитель должен сделать для себя выбор - что
предпочтительнее, низкая цена и низкое качество или более высокая цена, но и
более высокое качество. Рассмотрим элементы показателя «цена - качество».
1
Качество. Качество товара или услуги является комплексным критерием,
который включает в себя целый ряд отдельных составляющих - компонент
1
Лухуташвил Г. Г. Особенности ценообразования в условиях рыночной конкуренции / Г. Г.
Лухуташвили. — Текст : непосредственный // Вопросы экономики и управления. — 2017. — № 1 (8). — С. 36-
39.
10
качества. Потребитель при определении качества проводит сравнение
оцениваемого продукта с аналогичными по назначению продуктами на предмет
сопоставления составных частей качества. Сопоставив отдельные качественные
характеристики, потребитель дает общую оценку качества того или иного
продукта. Следует отметить, что общая оценка потребителя зависит не только
от реальных свойств товара или услуги; здесь важное значение имеют также
психологические и другие факторы покупки, например, место приобретения
(элитный ли это магазин или мелкий рынок), условиям при приобретении
(имеется ли возможность возврата или обмена купленного товара, даются ли
гарантийные обязательства).
2
Цена. Дать объективную оценку соотношению «цена - качество» весьма
сложно, так как она складывается из многих элементов. Цена зависит от таких
составляющих, как:
стоимость транспортных расходов;
престижность и знаменитость товарного знака фирмы-
производителя;
срок гарантийного и послегарантийного обслуживания;
количество дополнительных функций и элементов;
процент скидки при оптовой продаже;
возможности покупки в рассрочку или кредит;
наценки на группу товаров от торгового предприятия;
Большое значение для понятия цены покупателем имеет форма
представления и обстоятельства покупки товара. Как, многим покупателям в
нашей стране и за рубежом известны так называемые ломаные цены, т.е. такие,
которые не имеют округленных значений, но в то же время лишь
незначительно отличающихся от них. Например, цена за мяч назначается не в
размере 1000 руб., а в 999 руб. При этом предполагается, что покупатель скорее
отнесет цену не к 1000 руб., а к 900 руб. Естественно, что это обстоятельство
2
Гладких И. В. Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя / И.В. Гладких. - М.: Высшая
школа менеджмента, 2018, с. 112.
11
оказывает положительное воздействие при принятии решения о покупке. В то
же время ломаные цены рассматриваются покупателями как более «честные»,
т.е. умеренные и приближенные к цене производителя. Округленная цена
такого впечатления не создает.
Еще один эффективный способ увеличить продажи - заставить клиентов
почувствовать преимущества покупки продукта или услуги. Для этого
коммерческие компании, размещающие рекламу в средствах массовой
информации, на стендах перед магазинами или любым другим способом,
информируют покупателей о том, что товар продается «по цене
производителя», «скидки до 20%» "сезонные распродажи". снаружи. "
Различные формы воздействия на клиента имеют определенные
ограничения. Дело в том, что практически у каждого покупателя есть свои идеи
по доступным ценам. Кроме того, обычно это не конкретная цена, а конкретный
ценовой диапазон: верхний предел этого диапазона ограничен ценой, которую
покупатель может позволить себе на конкретный продукт, а широкий предел
ограничен аспектами престижа и качества (что определяет очень низкую цену),
сомневается покупатель. в происхождении товара и его качестве.
Так как же организации, занимающиеся продажей спортивных товаров,
услуг и информации в таких обстоятельствах, правильно определяют торговую
наценку на свои товары? С одной стороны, организации стремятся
максимизировать прибыль, а более высокие цены приносят более высокую
прибыль, потому что прибыль - это разница между ценой, издержками
производства и транспортными расходами. Однако это положение верно только
в том случае, если товар продается в достаточных количествах. Однако это
высокая цена, которая мешает продаже этих товаров. Кроме того, на рынке есть
много других компаний, которые могут предложить более низкие цены. В этих
условиях поддерживать высокие цены бессмысленно, потому что они
неконкурентоспособны.
С иной же стороны, если все конкурирующие торговые предприятия
начнут снижать цены, это приведет к банкротству многих из них, так как
12
снижение цены всегда ведет к снижению прибыли. Но и тут имеется свой
предел - прибыль не может быть ниже издержек производства; в противном
случае предприятие просто не сможет держать прибыль на высоком уровне.
3
Таким образом, цены, назначаемые организациями за свою продукцию,
должны учитывать несколько важных факторов:
цена продаваемых товаров и услуг не должна существенно
превышать существующие рыночные цены на аналогичную продукцию;
объемы продаж закупаемой продукции не должны сильно
превышать потребность покупателя.
Заданные условия заставляют назначать цены на свою продукцию
ограниченным набором способов.
1. Ценообразование, направленное на издержки производства.
Данный метод направлен на покрытие всех затрат на производство.
Исходные данные для расчета берутся из материалов производственного учета
себестоимости продукции (исчисление себестоимости продукции называют
калькуляцией).
Расчеты в рамках данного способа могут производиться по двум
основным направлениям:
1) На основании предполагаемых затрат на производство назначается
оптовая цена компании. Например, производство лыжных палок «Swix»
обошлось компании в 3741 рубль. К этой стоимости добавляется нормальная
прибыль 395 руб. Поэтому базовая цена на продажу лыжных палок для этой
модели составляет 4136 рублей. (без учета оптовых скидок). Очевидно, что
недостатком этого метода ценообразования является определенное
пренебрежение внешними факторами рынка, поскольку компания
ориентируется только на свои собственные затраты.;
4
2) Расчет стоимости основан не на фактических затратах компании, а на
текущих рыночных ценах. В этом случае компания делает следующее:
3
Евдокимова Т. Г. Ценообразование / Т.Г. Евдокимова, Г.А. Маховикова. - М.: Вектор, 2017, с. 102.
4
Краев А. О. Рынок долговых ценных бумаг: моногр. / А.О. Краев, И.Н. Коньков, П.Ю. Малеев. - М.:
Экзамен, 2017. - 512 c.
13
рыночные цены на такие продукты включаются в базу расчета, а значения всех
затрат рассчитываются в обратном порядке. Когда компания выходит на рынок
с новым продуктом, базовой ценой является ожидаемая цена, которая
определяется опросами потребителей.
2. Потребительские цены Как уже упоминалось, существует
определенный интервал платежеспособности потребителя для определенного
товара. Опрашивая потенциальных потребителей, специалисты компании
определяют числовые значения этого интервала и устанавливают цены на этой
основе. Чаще всего компании используют стратегию исчерпания ресурсов, т.е.
H. Когда новый продукт поступает на рынок, назначается самая высокая цена
(соответствующая верхней границе интервала). По мере того, как продукт
проходит жизненный цикл, цена падает до минимальных значений (до нижней
границы интервала).
5
3. Конкурентная корректировка цен. В определенных обстоятельствах
компании могут использовать цены на свою продукцию не только как
механизм получения прибыли, но и как инструмент для конкурентной борьбы.
Например, чтобы получить значительную долю рынка и устранить
конкурентов, компании могут долгое время сохранять низкие цены на свою
продукцию и получать минимальную прибыль. Такая стратегия возможна при
выходе на новые рынки. Известные производители спортивной одежды и обуви
продают свою продукцию в России по самым низким ценам, чтобы потребитель
мог их купить и ощутить все их преимущества.
Деловая практика также знает случаи, когда компании-производители
продают свою продукцию по ценам ниже себестоимости, работая по существу с
убытком. Такая ценовая политика называется демпингом (Dumping - демпинг) -
продажа товаров и услуг по искусственно низким ценам. Компания вынуждена
пойти на такой шаг, стремясь вытеснить конкурентов с определенного рынка.
Если конкуренты не могут существенно снизить цены на свою продукцию, они
5
Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты / М. Томич. - М.: МАФСИ, 2017, с. 69.
14
проигрывают борьбу за покупателя и уходят с рынка. Затем демпинговая
компания поднимает цены и работает в условиях отсутствия конкуренции.
6
Все предприниматели, коммерческие и некоммерческие организации
сталкиваются с задачей установления цен на свои товары и услуги.
Рентабельность компании, ее конкурентоспособность, объем продаж ее
продукции и многие другие показатели экономической активности во многом
зависят от правильной цены. Сравнение рыночной цены с текущими расходами
компании является точным показателем эффективности ее деятельности и
работы менеджера.
Цена является наиболее сложным механизмом позиционирования
товарного рынка, его индикатором. Цена, как в фокусе, отражает всю систему
цен формирующих факторов (динамика затрат, показатели производительности
труда, инфляция, соотношение предложения и спрос на избыточные запасы на
рынке). Можно сказать, что в рыночной экономике весь процесс
воспроизводства регулируется ценами на товары.
7
Важнейшим вопросом метода ценообразования является вопрос: что
взять за основу для цены - стоимость рабочей силы, ее результаты или их
единство? И если их единство, как найти их взаимодействие (отражение) в
цене? Все эти сложные задачи зависят от того, кто именно их решает -
производителя или потребителя, как достигается единство в результате
конфликта интересов в договоре купли-продажи.
С точки зрения производителя, самый простой и выгодный способ
определения цены - прибавить ее к уровню средней себестоимости с
добавлением нормы прибыли. Это так называемый дорогой метод. Однако
такая цена может не удовлетворить потребителя. В конце концов, последняя
заинтересована не в издержках производства, а в результатах: полезности
продукта, его качестве и степени удовлетворения его потребностей. При этом
как производитель, так и потребитель руководствуются рыночными ценами
6
Салимжанов И. К. Ценообразование / И.К. Салимжанов. - М.: КноРус, 2017. - 304 c.
7
Степанова О.Н. Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью в системе
физической культуры и спорта // Теория и практика физической культуры. – 2016, с. 163.
15
своих конкурентов (если на рынке есть товары - аналоги или товары -
заменители - заменители). На рынке существует ценовая конкуренция (ценовая
конкуренция). И конкуренция качества продукции (неценовая конкуренция).
8
Сложность ценообразования этих продуктов определяется не только
большим выбором продукции машиностроения на этом рынке, но и
разнообразием и сложностью учета технических и экономических
характеристик этих продуктов в цене.
9
Рыночные цены отражают двойственную природу товаров: помимо
стоимости, но и потребительной стоимости, они более точно отражают текущие
и постоянно меняющиеся рыночные цены.
При изготовлении готовой продукции на рынке одновременно решаются
две важные социальные и экономические задачи: удовлетворяются текущие
потребности общества в конкретных товарах и возмещаются затраты
производителей на их создание., Кроме того, производство будет
бессмысленным, если производитель получит столько, сколько он вложил
после обмена на рынке. Производя продукцию, он надеется не только
возместить издержки, но и получить прибыль..
10
Прибыль - это избыточный доход от продажи товаров и услуг по
сравнению с затратами на производство и продажу этих товаров и услуг.
Как важный элемент рыночной системы, прибыль обязывает
производителя производить товары, которые востребованы покупателем, и
доставлять их на рынок по цене, по которой они могут купить.
Поскольку прибыль - это разница между продажной ценой продукта и
стоимостью производства, цена является наиболее важной проблемой.
11
Ценообразование определяет окончательную цену на основе
производственных затрат, цен конкурентов, отношений спроса и предложения
8
Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Монография / О. Н. Степанова. -
М.: Сов.спорт, 2016, с. 114.
9
Мичуда Ю.П. Особенности маркетинга физкультурно-оздоровительных клубов, М..2016, с. 112.
10
Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование / И.В. Липсиц. - М.: БЕК, 2018. - 368 c.
11
Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для
вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 570 c.