64
поддержку по привлечению владельца карты в магазин. В связи с низкой
эффективностью такие карты должны быть очень дешевыми в производстве и
распространяться тиражами, значительно большими, чем «магазинные».
Исходя из соотношения возврата на одну магазинную карту, необходимо
распространять 40–50 других.
3. Подарочные карты. Подарочная карта – это внутренние электронные
деньги магазина, похожие на зачетные талоны. Отнесение их к ценовым или
неценовым методам – один из дискуссионных вопросов. Подарочная карта
вручается покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет
номинал, например 1 тыс. руб. Покупатель может израсходовать деньги с карты
на приобретение товаров в магазине.
Выбор данного приема стимулирования объясняется тем, что он
позволяет заранее точно оценить стоимость операции, живо организовать ее в
самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в
соответствии с намеченными целями. Для торгового предприятия этот вид
стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может
применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда
требуется незамедлительно отреагировать на действия конкурентов или внести
коррективы в политику цен данного торгового предприятия.
Размеры снижения цен должны быть довольно ощутимыми, чтобы на
них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими
спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и
достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.
Таким образом, предлагается использовать в качестве ценового
стимулирования – скидку в процентах. На упаковке указывается минус 10 или
20 процентов.
Преимущество данного метода в том, что, он не влечет за собой никаких
изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки
(перечеркнутая и новая).
65
Последовательность этапов работ по ценообразованию определяется
руководством предприятия, начиная с формирования первоначальной цены и
вплоть до цены, предлагаемой на последней стадии жизненного цикла товара –
снятии его с рынка. Однако, в силу сложности и комплексности задачи по
ценообразованию, не все предприятия используют цену как эффективный
инструмент достижения своих целей.
Даже при тщательно разработанной ценовой политике, часто
встречаются ситуации, когда предприятию приходится оперативно
корректировать принятые ценовые решения и изменять установленные цены.
Необходимость подобных изменений может возникать как вследствие
политики конкурентов, в связи с изменениями потребительских предпочтений,
появлением инновационных технологий производства товара, так и с
политикой государства в отношении налогов, сборов и экспортно-импортного
регулирования.
Для организации эффективного управления ценами необходимо
регулярно проводить мониторинг внешней среды (емкости рынка,
покупательной способности в регионе, присутствия и силы влияния
конкурентов в регионе, среднерыночных цен, среднеотраслевой
рентабельности, отношения к бренду предприятия и к товару), а также
внутренних показателей деятельности предприятия (структуры цены, динамики
затрат и прибыли, результатов действующей политики цен и поиска
альтернативных направлений, оценки необходимости осуществления
оперативных мероприятий ценовой политики). Только учитывая
вышеперечисленные факторы, предприятие будет иметь возможность
оперативно влиять на финансовые результаты на каждом этапе своей
деятельности.
Все эти факторы как раз и должны быть учтены в системе контроллинга
цен, который должен рассматриваться как непрерывный процесс,
направленный на достижение целей наиболее эффективными средствами на
66
базе информации о ценовых возможностях предприятия на рынке отдельно
взятого товара.
Также предложено использовать в качестве ценового стимулирования –
указание новой цены без указания скидки. Возможные причины новой цены:
годовщина торговой компании или праздник.
67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Цена представляет собой экономическую категорию, означающую
сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить
товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда
цена - денежная стоимость товара.
Цена является объектом активной конкуренции, результаты которой во
многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что
значительно повышает ответственность менеджмента предприятия за качество
хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с
управлением ценами.
Конечной целью организации ценовой политики должно явиться
решение оперативных задач путем использования ценовых возможностей
предприятия и достижение стратегических целей его деятельности, что может
стать весомым конкурентным преимуществом предприятия и залогом его
дальнейшего успешного развития. Грамотно организованная ценовая политика
может способствовать не только улучшению динамики показателей
деятельности предприятия, но и созданию более эффективной системы
управления комплексом маркетинга (товарной, сбытовой и рекламной
политикой): способствовать поиску направлений влияния на рынок,
определению объемов влияния и бюджетов на различные проекты, оценке
используемых мероприятий.
Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и
возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых
предприятием в краткосрочном плане и в перспективе.
Основные этапы ценообразования включают:
этап постановки задач и разработки целей ценовой политики;
этап поиска путей решений и альтернатив;
этап согласования и обобщения информации;
68
этап принятия ценовых решений;
этап реализации и контроля.
В числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в
предпринимательской практике, можно выделить следующие:
долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
снижение чувствительности потребителя к ценам;
сохранение существующего лидерства в ценах;
ограничение потенциальной конкуренции;
ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;
повышение имиджа фирмы или продукта;
стремление возбудить внимание и интерес покупателя;
расширение спроса и ускорение его роста;
доминирование на рынке и др.
Подводя общий итог исследованию, проведенному в первой главе,
можно отметить, что ценовая политика имеет для предприятия большое
значение. Ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителя
и конкурентной борьбы будет и в дальнейшем играть значительную роль.
В настоящий момент предприятие использует в основном затратные
методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на
товары прибавляют надбавку, отвечающую норме прибыли или желаемому
доходу от оборота.
Используемые на предприятии затратные методы ценообразования
обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать
эффективной работе предприятия:
как правило в ценообразовании используются не ожидаемые, а
текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между
тем такие затраты вовсе не обязательно будут в будущем периоде, для которого
рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в
ценообразовании;
69
в затратных методах присутствует привязка к необходимому
объему продаж.
Но если не удастся продать запланированный объем продукции, то цену
придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее
количество продукции.
Несмотря на отмеченные недостатки ценовой политики РП ЗАО ТВКЗ
«KVINT», предприятие прибыльное и рентабельное. Чистая прибыль
предприятия по итогам 2015г. составила 956,31 тыс. руб., рентабельность
продаж –8,3 %.
Подводя общий итог исследованию, проведенному во второй главе,
можно заметить, что ценовая политика предприятия продумана, отчетливо
выверена и приносит доход, все же требует корректировки относительно
метода и тактики ценообразования.
В третьей главе работы были даны рекомендации по
совершенствованию ценовой политики РП ЗАО ТВКЗ «KVINT».
Анализ системы ценообразования на данном предприятии выявил
существенные недостатки применяемых на предприятии методов
ценообразования (метод надбавок): по мнению покупателей цены на многие
товары являются завышенными. Также установлено, что снижение объемов
продаж в 2015 году было обусловлено, прежде всего, данным фактором.
Поэтому предприятию разумно уделить большее внимание рыночному методу
ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам
маркетингового позиционирования продукта.
Для того чтобы правильно установить цену, надо руководствоваться не
только произведенными затратами, но и спросом на данную продукцию,
используя маркетинговые методы определения цены (опросы, наблюдения,
маркетинговые пробы).
Также были даны рекомендации по совершенствованию ценовой
тактики РП ЗАО ТВКЗ «KVINT», а именно:
анализ ценовой эластичности на различных типах рынка;
70
совершенствование структуры себестоимости продукции;
снижение уровня постоянных расходов;
использование современных методов расчета и обоснования цен и
многие другие.
Подводя общий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее
время, в условиях рыночных отношений, важно понимать значимость работы
по выработке правильной ценовой политики, так как отношение к цене как к
счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.
Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим.
Учитывая сложность этой проблемы, необходимым является
приобретение и углубление знаний в этой области, на основе изучения
мирового опыта и специфики экономики.
71
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Налоговый кодекс Российской Федерации: Части первая и вторая. – М.:
Юрайт-Издат, 2008. – 453 с. – (Российское федеральное законодательство).
2. Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы //
Экономист. – 2005. – №5. – с. 12.
3. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 2014. – 311 с.
4. Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. – М:
Высшая школа, 2002. – 352 с.
5. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. – М. Высшая школа, 2012. –
390 с.
6. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов. –
М.: Финстатинформ, 2011. – 569 с.
7. Глушакова Т. Маркетинг как философия предпринимательства и
эффективный подход к управлению // Практический маркетинг. – 2008. –
№2. – С. 153-156.
8. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: Крылья, 2009. –
281 с.
9. Данченок Л. Ценовая политика фирм.// Человек и труд. – 2002. – №12. – С.
33.
10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М: Высшая школа,
2010. – 255 с.
11. Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость/ Пер с анг. – Спб.:
Питер, 2008. – 428 с.
12. Завьлов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.:
Инфра-М, 2015. – 425 с.
13. Иванова Н.В. Ценообразование // Учебное пособие. – М.:Инфра-М, 2011. –
с. 76.
14. Князева И.В. Маркетинг. УМК – Новосибирск: СибАГС, 2012. – 230 с.
15. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2010. – 240 с.