54
налогообложения снизилась на 206 тыс. руб. или на 21,3 %. Налоговые
платежи из прибыли снизились на 49 тыс. руб.
Итак, чистая прибыль предприятия уменьшилась за исследуемый период
на 157 тыс. руб. или на 21,4 %.
3.2. Рекомендации по изменению ценовой политики
Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все
трансформации факторов ценообразования, может быть масса, но все их можно
связать в две большие группы:
изменение издержек и спроса;
конкурентные реакции.
Далеко не каждое изменение спроса или поведения конкурентов должно
стать поводом для изменения цен. Существуют свои границы и критические
точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим
путем.
Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть РП ЗАО ТВКЗ «KVINT»
к снижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны»,
чреватой разрушительными результатами для самой фирмы. Одним из таких
обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы
привести их в действие, предприятию нужно расширить объем своего бизнеса.
При этом предприятие может прибегнуть к понижению цен. Все же эти
действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попробуют
удержать свою долю рынка.
Еще один повод снизить цены возникает ввиду сравнительно низких
торговых издержек. В этом случае предприятие надеется расширить свое
участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения
объемов реализации при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с
высокими рисками. Можно назвать, в общей сложности три опасности для
фирмы, возникающие в связи с понижением цен:
55
покупатели могут подумать, что у недорогих товаров не только цена,
но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;
путем понижения цен предприятие расширяет долю рынка, но не
увеличивает число верных ей потребителей. Если другое, конкурирующее
предприятие еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители,
уйдут к ней;
может оказаться, что конкурирующее предприятие обладает более
значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за РП
ЗАО ТВКЗ «KVINT» с меньшими потерями для себя.
Рисунок 1 – Факторы ценообразования на продукцию РП ЗАО ТВКЗ
«KVINT» цена спроса и цена предложения
Очень значимо спрогнозировать ценовую тактику РП ЗАО ТВКЗ
«KVINT» на будущее, например, как поведет себя предприятие в условиях
экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит
56
общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки
товаров.
Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную
единицу спроса выравниваются и уменьшаются, а сам спрос направляется в
значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их
качества.
То предприятие, которое продавало товары по более высоким ценам, в
период экономического кризиса должно искать другие возможности и
альтернативы своей предпринимательской политики.
Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их
возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы
представлены графически на рисунке 2.
Рисунок 2 – Альтернативные направления изменения цен РП ЗАО
ТВКЗ «KVINT»
Изображенные на рисунке альтернативы ценовой политики описаны в
таблице 11.
В качестве отправного варианта предполагается продажа
высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из
альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и,
соответственно, имеет различные последствия.
Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда РП ЗАО ТВКЗ «KVINT» может
снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать
57
предприятие в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность
повышения цен.
Таблица 11
Альтернативы ценовой политики РП ЗАО ТВКЗ «KVINT»
Альтернативы
поведения
Возможные обоснования
Последствия
1.Удержать цену и
потребительскую оценку,
но потерять часть
потребителей
Высокое доверие
потребителей к фирме.
Фирма согласна отдать
конкурентам часть своих
клиентов
Сокращение доли рынка,
снижение прибыли
2.Поднять цену и
потребительскую оценку,
улучшив продукт и его
рекламу
Высокие цены нужны для
покрытия затрат.
Повышение цен оправдано
улучшением качества товара
Сокращение доли рынка,
сохранение прибыли
3.Удержать цену и
улучшить отношение
потребителя к товару
Поднять уровень
потребительской оценки
обойдется дешевле, чем
снизить цены
Сокращение доли рынка,
краткосрочное снижение
прибыли, затем - подъем
4.Немного снизить цену и
повысить
потребительскую оценку
Приходится снизить цену,
хотя потребительская
оценка повышается
Сохранение доли рынка,
краткосрочное снижение
прибыли, далее — рост за
счет увеличения выпуска
5.Снизить цену до цены
конкурента, но сохранить
высокую полезность
Необходимость подавить
конкурента ценовой атакой
Доля рынка сохраняется,
но при краткосрочном
снижении прибыли
6.Снизить и цену, и
полезность до уровня
конкурента
Стремление подавить
конкурента ценовой атакой
и сохранить общую сумму
прибыли
Доля рынка и прибыль
сохраняются, далее -
падают
7.Удерживать цену и
снижать полезность за
счет качества
Снижение расходов на
маркетинг, экономия
издержек
Сокращение доли рынка,
прибыль сохраняется,
далее прибыль снижается
В целом, данное предприятие рассматривает повышение цен как
крайнюю меру, поскольку она неизбежно вызывает противодействие со
стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и
торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к
повышению прибыли предприятия, а такая перспектива всегда привлекает.
Важнейшим основанием для повышения цен является рост издержек.
Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения
производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают
периодические повышения цен.
58
Иным основанием для повышения цен является нарушение рыночного
равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если
это имеет место и предприятие верно оценивает ситуацию, то оно может либо
повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими
клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь
разнообразные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике
ценообразования широко распространено использование целой системы
мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить
следующие:
1. Соглашение о верном установлении цены в более позднее время.
Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена
устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже
поставлен потребителю.
2. Применение скользящих ценовых условий. Предприятия требует от
покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в
контракте скользящим условиям, оно постепенно повышает цены по
установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения
стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.
3. Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Предприятие
может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы,
бывшие ранее частью товарного предложения, например, отменить бесплатную
поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для
потребителя.
4. Снижение скидок. Предприятие снижает в этом случае традиционно
применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации
не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового
каталога.
Для определения розничных цен при работе с розничными
покупателями для РП ЗАО ТВКЗ «KVINT» представляется использовать метод,
ориентированный на конкуренцию и спрос, так как данное предприятие
59
действует на конкурентном рынке с высокой эластичностью спроса.
Итак, новая ценовая политика РП ЗАО ТВКЗ «KVINT» будет включать
следующие положения:
цены на товары будут установлены на уровне среднерыночных, но
ниже чем у основных конкурентов. Общая наценка на товар составит около
20% от его оптовой закупочной цены;
ценовая политика будет также включать проведение акций со
скидками на отдельные товары в периоды повышенного спроса;
основные пики продаж выпускаемой алкогольной продукции
приходятся на периоды, предшествующие основным праздникам (Новый год,
23 февраля, 8 марта).
В такие периоды разумно предлагать некоторые товары по сниженным
ценам (т.е. со скидками) с целью не только увеличения объемов продаж данных
товаров, но и привлечения внимания со стороны потребителей к магазину в
целом.
Уровень скидки обязан определяться в соответствии со следующими
условиями:
конечная цена должна заинтересовать потенциальных потребителей;
конечная цена должна быть ниже цен конкурентов на аналогичный
товар;
скидка не должна снизить объем продаж предприятия: т.е. при
уменьшении цены на отдельный товар доход его должны обеспечить
повышенные объемы его продаж;
скидка на товар должна действовать лишь в течение периода
ожидаемого повышения спроса – дальнейшее неоправданное поддержание
низкой цены может привести к понижению уровня дохода предприятия.
Важно также помнить, что проведение различных акций со скидками,
даже если они касаются лишь отдельных товаров, является эффективным
методом продвижения данного предприятия.
60
3.3. Применение ценового стимулирования
Выбор данного приема стимулирования можно объяснить тем, что он
разрешает заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее
в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в
соответствии с намеченными целями. Для торгового предприятия этот вид
стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может
применяться без какой-либо подготовки в тех случаях, когда требуется
незамедлительно отреагировать на действия конкурентов или внести
коррективы в политику цен данного торгового предприятия.
Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные
сообщения с целью побудить его к покупке в магазинах данного предприятия.
Размеры снижения цен должны быть довольно ощутимыми, чтобы на них
можно было строить рекламные обращения; стимулирующими спрос, чтобы
компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно
привлекательными, чтобы принудить прийти потребителя.
Возможные причины новой цены: годовщина торговой компании или
праздник. Также в качестве ценового стимулирования можно предложить
введение карточки постоянного клиента или дисконтной карточки. Если
стоимость скидок растет с суммой каждой покупки (накопительные скидки), то
клиент надолго станет поистине постоянным.
Дисконтная карточка, если она имеет заманчивый вид и несет в себе
необходимую информацию об организации, сама является рекламой. Ее не
выбросят после прочтения как газету, она всегда на виду.
Допустим, магазины РП ЗАО ТВКЗ «KVINT» предоставляют клиенту
скидку в 5% при покупке товаров на 2 000 руб. Получается, покупатель
сэкономит 100 рублей при покупке в этом месте.
Если данное предприятие предложит покупателю карточку постоянного
клиента и скидку на эту покупку в 2,5%, покупатель в любом случае
удовлетворен, т.к. он получил скидки на будущие покупки в размере 5%.
61
Приняв решение о проведении мероприятий по стимулированию
продаж, продавец должен ответить для себя в первую очередь на вопрос: «Буду
ли я манипулировать с ценой, то есть предоставлять скидки, или в текущей
ситуации это позволительно?" Вот на какие вопросы необходимо ответить,
чтобы удостовериться в результативности ценовых методов.
Можем ли мы предоставить значительный размер скидки, который
окажет существенное влияние на решение о покупке? Для каждого предприятия
и товара размер «значительной» скидки индивидуален. На величину этой
скидки влияют размеры скидок конкурентов, ожидания покупателя и величина
добавленной стоимости в цене товара.
Не будет ли разрушена нормальная система цен и не начнут ли
потребители воспринимать обычные цены как завышенные? При частом
проведении мероприятий по стимулированию с помощью скидок в период,
когда их нет, покупатели могут считать цены завышенными. В этом случае
потребители начинают покупать товары только в период скидок, создавая
запасы.
Не ухудшится ли имидж предприятия и товара? Известно, что скидки
негативно влияют на имидж товара, придавая ему оттенок некачественного,
«второсортного».
Не получим ли мы вместо прогнозируемого роста объема прибыли его
снижение? Прогнозируя увеличение объема продаж, мы обязаны рассчитывать
дополнительный объем прибыли. В ситуации неэластичного спроса, когда
покупатель нечувствителен к изменению цен, нужно быть очень чутким при
назначении скидок, чтобы объем получаемой прибыли после их введения не
уменьшился. Это не относится к ситуациям, когда мы готовы потерять часть
прибыли или всю прибыль или даже понести потери, лишь бы произвести хоть
какую-нибудь реализацию товара.
Обозначим следующие ценовые методы стимулирования конечных
покупателей и виды скидок.
62
1. «Убыточный лидер» – товар в розничном магазине, на который
вводится заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью
его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин.
2. Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при
выполнении потребителем определенного условия, обстоятельного или
шуточного. Его формулировка зависит от конечных целей проведения
мероприятия. Если цель, например, – реклама продукта посредством
«сарафанного радио», то дискриминационное условие может быть и не
особенно обстоятельным.
3. Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи
значительного количества товаров со скидкой, когда снижение цен не
сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы
ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В
рекламе может быть оглашен «счастливый час», в течение которого на
определенный товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть
заранее известен, а может быть и нет, как и тип товара, на который объявлена
скидка. Объявленный час – это обычно утреннее или вечернее время, когда
покупателей мало. О часе чаще всего не говорят при объявленном товаре,
чтобы покупатели ждали информации и норовили следить за рекламой
магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. –
вспышка).
4. Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники – это
способ вовлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки.
Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны
покупать товары в магазинах, где есть скидки.
Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надо
предоставлять скидки, – товар и так купят. Но если они не будут этого делать,
покупатель может «разлюбить» их магазин.
Ситуация с праздничной скидкой может быть устроена и по возвратному
принципу. Если необходимо обосновать введение скидки, можно выдумать
63
праздник. Календарь позволяет сделать это без особого труда. Можно
предоставить скидки, например, в честь Дня учителя, Дня космонавтики и т.д.
Главное - придумать повод, который можно назвать праздником, что дает
простор для фантазии рекламщиков.
Еще один метод ценового стимулирования – купон. Это документ,
удостоверяющий ваше право на получение скидки, возврат денег при его
предъявлении или определяющий фиксированную цену на товар, указанный в
нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных
единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на
купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте.
Методы распространения купонов – это публикация в газете или
журнале в виде объявления о скидке; распространение при помощи листовки по
почтовым ящикам или в месте продажи; выдача при покупке определенного
товара.
1. Рекомендуемая цена. Для стимулирования конечных покупателей
производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не
всегда выгодно торговле, однако стимулирует покупателя к расширенному
поиску товара по указанной цене.
2. Обширное распространение как средство привлечения постоянных
покупателей получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования
за счет скидок, они выполняют еще одну существенную функцию - внедрение в
сознание покупателя вашей торговой марки. Пластиковые карты могут
выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального
номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной
полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения
доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-
полосы (стираемой панели), штрих кода и других параметров.
Карты, распространяемые в магазине, живо окупают себя за счет точного
попадания в целевую группу. Распространение карт другим способом не
настолько результативно и требует дополнительных затрат на рекламную