Лупан Людмила Васильевна
Ценовая политика и ее влияние на конкурентоспособность предприятия (на примере РП ЗАО
ТВКЗ «КВИНТ»)
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ
ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА ...................... 11
1.1. Понятие цены и ценовой политики предприятия .............................. 11
1.2. Методы ценообразования .................................................................... 15
1.3. Принципы ценообразования на различных типах рынка ................. 28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ .............................................. 35
2.1. Характеристика предприятия ............................................................. 35
2.2. Анализ финансовых результатов ....................................................... 38
2.3. Анализ методик ценообразования на Рыбницком производстве
ЗАО ТВКЗ «KVINT» .......................................................................... 46
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ .... 51
3.1. Взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов
предприятия ........................................................................................... 51
3.2. Рекомендации по изменению ценовой политики .............................. 54
3.3. Применение ценового стимулирования ............................................. 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ........................................... 71
5
ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................................................................................... 74
6
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной экономики предприятия сталкиваются с
необходимостью самостоятельного регулирования политики в отношении цен,
товаров, распределения продукции, организации рекламных мероприятий,
персонала и т.д. В последние годы произошло возрастание роли цены и
изменение отношения к ней. В первую очередь это связано с усилением
конкуренции, глобализацией рынков, активным использованием
предприятиями прочих элементов комплекса маркетинга, но так или иначе
связанных с образованием цен. Большое влияние на политику предприятия
стали оказывать интернационализация рынков и появление рынков
электронных продаж, включая Интернет-торговлю. На последних возникает
принципиально новая система продаж, предусматривающая высокую степень
индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и
ценовой дискриминации.
Вопрос обоснованности цены и формирования ценовой политики
интересовал экономистов в течение многих лет, так как цена является
важнейшей экономической категорией, оружием предприятия в борьбе за
покупателя и одним из важнейших покупательских мотивов при выборе товара.
Цена определяет и финансовую сторону деятельности предприятия, поскольку
оказывается действенным рычагом воздействия на прибыль.
В свою очередь, ценовая политика, являясь частью общей политики
компании на рынке и одним из элементов комплекса маркетинга, способствует
достижению предприятием стратегических целей путем установления цены на
товары и услуги и их варьирования.
Процесс разработки ценовой политики относится к одному из наиболее
сложных и ответственных разделов управления, основанных на изучении
конъюнктуры рынка (уровней и динамики цен, формы ценовой и неценовой
конкуренции, применяемые на данном рынке) и анализе финансовых
показателей деятельности предприятия. Некорректные решения по ценам
7
способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной
деятельности предприятия, но и привести предприятие к банкротству.
В последние годы усиливаются позиции ценообразования, так как
потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и
полезности (ценности) продукции, то есть в ценообразовании все больше
учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем,
достижения его целевого эффекта. В связи с этим, большое значение
приобретает создание «ценового имиджа».
Несмотря на то, что ценообразование является одной из наиболее
важных управленческих функций, оно все еще остается в большой степени
непонятным и малоосвоенным для многих предприятий и его ресурсы
используются в очень незначительной степени.
Актуальность исследования обусловлена тем, что цены, находясь в
тесной взаимосвязи с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее
жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит
достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная ценовая
политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность
производственно-сбытового комплекса предприятия. Правильная методика
установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация
обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты
успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких
условиях рынка.
Долгосрочная цель создания, функционирования и развития
предприятия любой форм собственности заключается в максимизации объема
прибыли или «ценности предприятия», то есть той суммы денег, которую
можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым
инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно
цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие
на движение материальных потоков, распределение товарной массы и уровень
доходности предприятия.
8
Они определяют рентабельность и прибыльность и, соответственно,
жизнеспособность компании, являются существенным элементом, который
определяет финансовую стабильность компании, и сильным орудием в борьбе с
конкурентами.
Целью работы является исследование экономической сущности и
значения ценовой политики в условиях рынка, анализ системы
ценообразования на примере предприятия РП РП ЗАО ТВКЗ «KVINT» и
разработка предложений по ее совершенствованию.
Для достижения поставленной цели в работе поставлены следующие
задачи:
раскрыть понятие цены и ценовой политики, обозначить цели
ценовой политики, ее формирование;
описать методы ценообразования;
раскрыть сущность принципов ценообразования на различных
типах рынка;
представить экономическую характеристику предприятия;
проанализировать систему ценообразования, использующуюся в РП
РП ЗАО ТВКЗ «KVINT»;
выдвинуть рекомендации по совершенствованию ценовой политики
предприятия.
Объектом исследования является Рыбницкое производство закрытое
акционерное общество Тираспольский винно-коньячный завод «KVINT» (далее
РП РП ЗАО ТВКЗ «KVINT»).
Предмет исследования является ценовая политика предприятия.
В работе используются следующие методы анализа:
1. Конкретно-исторический – для характеристики развития стратегий
ценообразования.
2. Логический – для построения рекомендаций и выводов.
3. Метод полевых исследований – для оценки системы
ценообразования предприятия.
9
Все методы ценообразования принято делить на три основные группы в
зависимости от того, на что ориентируется предприятие-производитель или
продавец при выборе того или иного метода: затратные, рыночные, либо
эконометрические. Некоторые авторы предлагают расширенную
классификацию, выделяя в группе рыночных методы на основе
воспринимаемой ценности товара, с ориентацией на спрос и с ориентацией на
конкуренцию. Иностранные авторы также выделяют такие методы, как
нелинейное ценообразование, пакетное ценообразование, однако их скорее
можно отнести к ценовым стратегиям.
Теоретической и методологической базой изучения послужили научные
труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области
ценообразования, экономики и маркетинга: Алклычева А., Ансофф И.,
Богомоль В., Блайндера В., Герасименко В.В., Глушенко В.В., Дихтль Е.,
Котлер Ф., Липсиц И. В., Пунина Е.И., Слепнева Т.А., и многих других.
Новизной данного исследования являются анализ методик
ценообразования на предприятии РП РП ЗАО ТВКЗ «KVINT».
Практическая значимость исследования состоит в том, что оно
содержит разработки рекомендаций по улучшению ценовой политики
предприятия, имеющей огромное значение для его дальнейшей деятельности.
Работа состоит из трех глав, введения, заключения, списка
использованной литературы и приложений.
В первой главе «Экономическая сущность и значение ценовой политики
в условиях рынка» работы раскрыты вопросы, касающиеся понятия цены и
ценовой политики предприятия, методов ценообразования и принципов
ценообразования на различных типах рынка.
Во второй главе «Анализ финансово-хозяйственной деятельности
предприятия» дается характеристика предприятия, проводится анализ
финансовых результатов и анализ методик ценообразования на предприятии РП
ЗАО ТВКЗ «KVINT».
В третьей главе «Пути совершенствования ценовой политики»
10
рассмотрена взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов
предприятия, даются рекомендации по изменению ценовой политики и
приводится рекомендации по применению ценового стимулирования на
предприятии.
В заключении представлены выводы о проделанной работе и даются
предложения по улучшению кредитной политики.
Источниками данных для исследования, проводимого в рамках работы,
являются нормативно-правовая документация, в частности регулирования
ценовой политики организации, статистические сборники, а также
специализированная литература по теме исследования и интернет ресурсы.
11
ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ
ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА
1.1. Понятие цены и ценовой политики предприятия
Перед всеми коммерческими организациями в качестве одной из
главных встает проблема определения цены на свои товары и услуги.
Конкретные потенциалы предприятия в большой степени определяют
финансовую политику предприятия.
Как известно, цена представляет собой экономическую категорию,
обозначающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель
готов купить товар. Цена предопределенного количества товара составляет его
стоимость, отсюда цена – денежная стоимость товара.
При товарных отношениях цена является как связующим звеном между
производителем и потребителем, то есть является устройством
обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а,
следовательно, между ценой и стоимостью.
Ценовая политика – это редкостно важный инструмент предприятия, но
его использование связано с риском, потому что при неумелом обращении с
ним могут быть получены самые неожиданные и отрицательные по своим
экономическим последствиям результаты. Немыслимо для предприятия
отсутствие ценовой политики как таковой. [4, с. 245]
Под ценовой политикой предприятия мыслят систему представлений,
концептуальных тезисов о том, какие принципы обязаны составлять основу
ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечных
генеральных целей предприятия и решения надлежащих маркетинговых задач.
Сущность ценовой политики предприятия содержится в создании и
поддержании наилучшего уровня структуры цены, в изменении их во времени
по товарам и рынкам, с целью достижения наибольшего возможного успеха в
той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является элементом
12
маркетинговой политики предприятия. [2, с. 12]
Характер целей и задач предприятия находит отображение в
особенностях ценовой политики – чем масштабнее, разнообразнее, труднее для
достижения цели предприятия, стратегические указания и задачи в области
маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того,
зависит от размеров предприятия, политики дифференциации продукта,
отраслевой принадлежности предприятия.
По мнению Завьялова П.С. ценовая политика (политика цен) – это
общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере
установления цен на свои товары или услуги. [12, c. 25]
Образцом ценовой политики предприятия является поддержание цен
ниже, чем у конкурентов, для обеспечения форсированного темпа продаж и
покорения дополнительной доли рынка.
Иванова Н.В. считает, что в любых условиях предприятие не может
позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных
последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ
деятельности преуспевающих предприятий показывает, что они, как правило,
обладают четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.
[13, с. 76]
Стратегия ценообразования – комплект методов, с помощью которых
ценовая политика реализуется на практике.
Различают активную и пассивную ценовую политику на предприятии.
[12, c. 247]
При активной ценовой политики предприятие старается, использую
свою цену, осуществить все рыночные возможности и эластично реагировать
на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является значимой
частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие
может достичь ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую
прибыль.
При пассивной ценовой политике цена не является значимой частью
13
маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое
видоизменение цен, поэтому в отношении цен следует лишь за ценовым
лидером. Предприятие намерено согласиться на длительно время со своей
долей рынка.
Можно выделить существенные факторы, косвенно или прямо
влияющие на ценовую политику предприятия. [33, c. 169]
Одним из основных факторов является тип рынка товара. Если рынок данного
товара близится к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики
для предприятия мизерно мала, так как у предприятия отсутствует власть над
ценой .[26, c. 124]
В условиях монополии предложения роль ценовой политики велика,
хотя и не безмерна, так как цена вводится самим монополистом.
Иной фактор – это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по
доходу).
На политику цен оказывают воздействие размер предприятия,
количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства
предприятия.
Независимость действия ценовой политики значительнее у тех предприятий,
которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых
производственного назначения. Большей свободой в ценовой политике
располагают крупные предприятия. Малые предприятия ввиду узких
финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия
ценовой политики выше у предприятий-продавцов, чем у предприятий-
производителей .[5, c. 156]
Ценовая политика зависит от каналов распределения продукции:
продукт распределяется непосредственно от производителя к конечному
потребителю или от производителя к предприятиям розничной торговли. При
первом варианте предприятие может автономно принимать решения о цене
своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте
производитель должен свою политику сбыта сопоставлять с интересами