14
конечного потребителя. В этом случае производитель может только советовать
посреднику ценовую политику.
Для ценовой политики особое значение имеет фактор времени. Для
создания уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой линии или группы,
внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на
товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные
товары воплощается в конкретный момент времени. [10, с. 234]
Ценовая политика зависит от того, для какого географического района или
рыночного сегмента должна быть определена цена, затрагивает ли ценовая
опция отдельный продукт или продуктовую группу или также послепродажный
сервис.
На ценовую политику оказывает воздействие и инфляционный фактор.
Инфляция понижает покупательскую способность денег, причиняет ущерб
людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность
товаров в международной торговле. [32, c. 117]
Налоги также влияют на ценовую политику. Чем значительнее налоги, тем
больше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предпринимателя.
Роль ценовой политики предприятия в реализации его целей зависит от
степени вторжения государственных органов в процессы ценообразования.
Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль
политик цен сжимается. Прямое вмешательство государства в процесс
ценообразования вероятно в форме установления фиксированных цен и
тарифов, пределов роста цен за определенный период времени, максимального
уровня цены предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и
торговых наценок.
При формировании ценовой политики предприятия важно учесть
следующие несколько основных аспектов: [16, c. 208]
определение места цен среди других факторов рыночной
конкуренции;
употребление методов, помогающих оптимизировать расчетные
15
доходы;
выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером
при определении цен;
определение характера ценовой политики на новые товары;
формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла
товаров;
употребление базовых цен при работе на разных рыночных
сегментах;
учет в ценовой политике итогов сравнительного анализа
соотношений «издержки/прибыль» и «издержки/качество».
Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость
установления предприятием отправной цены товара, которую она обоснованно
варьирует при работе с посредниками и покупателями.
1.2. Методы ценообразования
Методы расчета цен крайне разнообразны. Рассмотрим, прежде всего,
затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет
продажной цены на товары и услуги посредством присоединения к издержкам
или себестоимости их производства какой-то определенной величины.
Э.А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:
метод «издержки плюс»;
метод минимальных затрат;
метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки
к ней;
метод целевого ценообразования. [32, c. 57]
Один из наиболее распространенных – метод «издержки плюс». Этот
метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене
производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной
16
добавочной величины – прибыли. Этот метод ценообразования энергично
используется при формировании цены по товарам самого обширного круга
отраслей. Основная трудность его применения – сложность нахождения уровня
добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все
изменяется в зависимости от отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.
Величина добавленной суммы к себестоимости товара или услуги,
устраивающая продавца, может быть не принята покупателем.
Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные
и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную
единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, позволяющие
оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к
росту объема производства и продаж. [6, c. 124]
Многие менеджеры предпочитают устанавливать сравнительно высокую
первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы скорее окупить
расходы, реализованные на стадии ее разработки и внедрения на рынок, когда
объемы продаж относительно невелики. Все-таки по мере наращивания
объемов продаж происходит понижение цены производства и цены продаж,
наряду с этим активизируются усилия по активизации каналов сбыта для
сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.
Еще один метод – минимальных затрат. Данный метод предполагает
установление цены на наименьшем уровне, достаточном для возмещения
расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета
совокупных издержек, включающие постоянные и переменные затраты на
производство и сбыт. Предельные издержки, как правило, определяются на
уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных
затрат. [7, c. 138]
Продажа товара по цене, вычисленной по такому методу, результативна
в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие ставит своей
целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
17
Схожая политика ценообразования рациональна также при проведении
кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать
существенного увеличения объемов продаж указанного товара в результате
предложения его по низким ценам. Неплохие результаты могут быть
достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к
активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает
достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.
Но при неискусном использовании рассматриваемой методики
предприятию грозит ущерб. Ведь цену определяют поставщики товара, при
этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы.
Кроме того, несмотря на малый уровень цен, потребитель нередко отказывается
покупать данный товар. Поэтому важно установить цену на уровне,
обеспечивающем определенную величину прибыльности для предприятия
(чуть выше предельных затрат), грамотно сочетать целевую прибыль с
формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.
Следующий метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом
случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения
сырья и материалов на установленный коэффициент добавочной стоимости по
формуле:
Себестоимость единицы продукции = цена продажи Х (1+ повышающий
коэффициент).
Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли
от продаж на себестоимость. Вероятен также подсчет данного коэффициента
делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж .[8, c. 98]
Еще один метод – целевого ценообразования. По-иному данный метод
именуют методом определения целевой цены или определения цены в
соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается
себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж,
обеспечивающей получение намеченной прибыли. Если себестоимость
видоизменяется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных
18
мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего
определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях
обеспечила бы целевую прибыль.[9, c. 24]
При этом методе цена подсчитывается, исходя из интересов продавца, и
не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене.
Отсюда представленный метод нуждается в определенной корректировке,
чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар
по расчетной цене или нет.
Поэтому важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом
состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена
покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с
игнорированием модификаций и требований спроса, отражающего
покупательную способность рынка, то данное обстоятельство зачастую
становится причиной срыва планов финансовой деятельности предприятия.
Если дифференциация надлежащих товаров и услуг принимается
покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену
продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально
возможных прибылей для предприятия.
Вероятен далее метод определения цены продажи на основе анализа
минимальных пределов убытков и прибылей.
В условиях рынка развитой конкуренции подобает определить
концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях
рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе
анализа пределов является подходящим в случае, когда предприятие нацелено
на достижение наибольшей прибыли. Но при этом предприятие должно быть в
состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, обладать
условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на
рынке должен находиться под влиянием изменения только или
предпочтительно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень
цены. [23, c. 185]
19
В действительности трудно четко определить уровень расходов и их
разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на
рыночный спрос оказывают воздействие не только цены, но и другие
многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные
отношения между предприятиями. По этой причине способ определения цены
на основе анализа пределов помогает дать едва определенный ориентир ее
расчетного уровня.
Сошлемся также на метод определения цены продажи на основе анализа
максимального пика убытков и прибылей, который позволяет определить
объем производства и продаж, надлежащий тому случаю, когда общая сумма
прибылей и общая сумма затрат равноправны между собой. Данный способ
применяется, когда целью предприятия является раскрытие цены,
обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.
При употреблении этого способа предприятие ориентируется на
продажи одного и того же вида товара по различным ценам с тем, чтобы на
практике испытать, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли
покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тоже товар
продают по различным ценам.[17, c. 214]
Значимую роль играет далее определение цены с ориентацией на
конкуренцию. Когда предприятие занимает монопольную позицию на рынке,
оно способно приобретать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости
рынка появляется много предприятий, энергично внедряющихся на него и
развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации
и диверсификации.
В схожих условиях при определении цены продажи эффективен метод,
учитывающий конкурентное положение предприятия и данного товара или
услуги, а также всю конкурентную обстановку на рынке.
В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют
посредством анализа и сравнения потенциалов товаров данного предприятия в
сравнении с предприятиями-конкурентами на конкретном рынке, а также через
20
анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следственно, метод
определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с
учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данного
предприятия на рынке. Здесь применяется метод определения цены
посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет
вытекания за ценами предприятия-лидера на рынке; метод определения
престижных цен и состязательный метод определения цен.
Сошлемся далее на метод формирования цены посредством ориентации
на рыночные цены. Здесь свойственно, что каждый продавец, продающий
данный товар на рынке устанавливает цены, отталкиваясь из ценообразования и
уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод
следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении
цены на трудно дифференцируемые товары, например: сахар, цемент и т.д. [14,
c.64].
Назначенная таким образом цена определяется в особой ценовой зоне
каждым предприятием самостоятельно.
Еще один метод – формирование цены за счет следованиями за ценами
предприятия-лидера на рынке, когда предприятие конкретизирует свои цены,
исходя из уровня цен предприятия-лидера, располагающий наибольшей
рыночной долей. Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке,
обладает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также
широкими возможностями устанавливать на рынке цена на более выгодном для
себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом
конкуренции. Предприятия, следующие в формировании своей ценовой
политики за лидером, неконкурентные и по степени известности, и по степени
признания покупателями их торговой марки, поэтому они соблюдают для своей
продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером. Цены каждого
предприятия ограничены определенными рамками, и не бывают выше
соответствующих цен предприятия-лидера. [22, c. 136]
21
Помимо этого, практикуется ценообразование на основе цен, принятых
на данном рывке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на
устойчивом уровне в отношении определенных товаров в течение длительного
времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от
объема рыночной доли, занимаемым данным предприятием на рынке, даже при
незначительном повышении цены, происходит грубое сокращение продаж
соответствующих товаров, и напротив: при небольшом ее снижении возможно
резкое повышение сбыта. В качестве примера использования метода
привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических
банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д. Чтобы отказаться от
привычных цен и снабдить их повышение, улучшают качество товара, его
функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую
привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без
этого осуществить изменение привычной цены невыполнимо.
Свойственно также установление престижных цен. Примерами товаров
такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы,
черная икра, и т.д. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого
рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными
и лишатся своей главной привлекательности для рынка престижных
покупателей. .[18, c. 254]
Вместе с тем, подлинно ожидать основного увеличения продаж, если
сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня,
сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров разумно
устанавливать цены повыше. Это будет служить большим стимулом для
покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого
товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж.
Следовательно, по таким товарам результативно с самого начала выхода
на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа
сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования
установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении
22
с товарами конкурирующих предприятий посредством применения престижа
товарной марки и высокого имиджа предприятия.
Увлекателен далее состязательный метод определения цен,
используемый в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках,
рынках ценных бумаг и т.д. Имеется две его разновидности: . [27, c. 145]
повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется
самая малая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто
предлагает самую высокую цену;
понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется
более значительная цена и, если покупатель по такой цене не находится, то
идет снижение цены. Право на заключение сделки купли – продажи на
надлежащий товар получает покупатель, который первым принимает цену
продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении
с остальными участниками аукциона.
Методы ценообразования, рассмотренные выше, в частности,
методология стоимостных добавок к себестоимости продукции, методологии,
ориентированная на обеспечение наилучшей загрузки производственных и
сбытовых мощностей, методология, ориентированная на спрос, методология,
ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного
преимущества на рынке и т.д. – ключевые. Но в современных условиях нужно
делать акцент на обеспечение более активной связи ценовой политики с
требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями
оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами
маркетинга – товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой.
Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в
качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих
покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. [19, c. 156]
Отсюда в определении цены надлежит идти не от себестоимости товара,
а от требований рынка и покупателей. Существенно определить пределы цены
продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового
23
управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д.
Маркетинговая методология ценообразования отталкивается из концепции
противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и
издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на
закупаемое сырье, материалы и т.д.
Немалое значение приобретает использование комбинированной
системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи
развития техники производства продукции, методов управления, которые
обеспечили бы высокий уровень качества товаров и намеченную величину
прибыли. [15, c. 210]
Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам
установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики
в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом
рынках. Определение цены на товары рыночной новизны – сложная и
ответственная задача, ведь торговая марка таких товаров еще не известна
покупателям, как и их потребительские свойства и технические
характеристики. В связи с этим немаловажно создать спрос на новые товары со
стороны потребителей, что потребует существенных затрат.
Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований
и разработок предприятие осуществляет крупные инвестиции в целях
достижения значительного рыночного эффекта от дальнейших продаж.
Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем
конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам, поэтому
немаловажно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств,
вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь
известны два вида товарной политики: «снятие сливок» и «прорыв на рынок».
[14, c. 69].
Первый метод предполагает установление высоких цен на новую
продукцию и рассчитан на состоятельные слои потребителей. На стадии
внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их